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“不是網紅，是濟南快餐王者”
在網上刷到很多回後，北京的網友小熊被新開進京的快餐品牌“超意興”吊足了胃口。
在這個年代，溢價成為網紅餐廳店均標配、樸實的烤紅薯都賣出輕奢價格，這個濟南的快餐品牌給帶來消費者少見的貼心感。還沒進店，小熊就感受“網紅的號召力”，雖然門店麵積大，座位也有不少，但還是需要小排一會隊伍。排在她前麵的兩位顧客，正在交流網上看的菜品推薦，8塊錢的把子肉是招牌，必拿，還有免費的玉米糊糊，也是經典。最終，小熊選了一碗米飯，一塊把子肉，再加兩份菜。這樣的有葷有素三個菜的“打工人豪華套餐”，隻用20元。每個菜吃上幾口後，小熊立即感受到了超意興紅的原因，極致性價比。她把體驗發在網上，標題為“打卡網紅店”。沒過多久，一個山東IP的網友評論了：“什麼叫網紅，這是濟南快餐王者！超級劃算，可以無負擔天天吃。極ji致zhi性xing價jia比bi為wei超chao意yi興xing積ji攢zan了le很hen多duo高gao複fu購gou忠zhong粉fen，也ye讓rang有you了le這zhe等deng高gao複fu購gou忠zhong粉fen的de為wei愛ai傳chuan播bo，超chao意yi興xing極ji致zhi性xing價jia比bi的de名ming聲sheng超chao過guo了le門men店dian覆fu蓋gai範fan圍wei，品pin牌pai勢shi能neng逐zhu漸jian累lei積ji。數據顯示，這個山東快餐大佬，目前門店數量數598家，已經超過了爭奪“中式快餐第一股”的老娘舅、鄉村基。過去5年，超意興門店數量以每年80家左右的速度穩步增長。helaoniangjiuxiangsideshi，chaoyixingyeshiyigequyukuaicanpinpai。zaibeijingshoudiankaichuzhiqian，chaoyixingsuoyoumendiandoukaizaishandongsheng，jinbanshuzaipinpaizongbu，yeshishandongshenghuijinan，qitamendianbujuzaishandongdegedijishi。zheshichaoyixing“精耕濟南、輻射山東”的市場策略。布局山東市場後，超意興的下一個發展目標就是京津冀地區。上個月開出的北京首店，就是超意興第一次邁出山東。大眾點評顯示，超意興已在北京多地布局門店，除了草橋地鐵站附近的首店，北京百子灣也有一家待開業的門店。02
極致性價比快餐，是“別人瞧不上的生意”？
有人把超意興和老鄉雞、大米先生等連鎖快餐品牌對標，來剖析中快賽道幾個品牌的優劣勢和未來的發展路徑。從定位來看，超意興做的和我們常說的“中式快餐三巨頭”（即，老鄉雞、鄉村基、老娘舅）做的不是同一種生意。從客單價來看，三巨頭的客單在25-40元左右，在快餐客單中處於中等價位，主要客群是周邊的白領上班族，餐飲圈流行“月薪X萬，吃不起XX”的梗，就是從老鄉雞開始的。相較於14元有葷有素的超意興，價格帶不同，目標客群自是不同。而超意興瞄準的是工薪階層，在超意興的門店裏可以經常看到，周邊的建築工、環衛工人、外賣小哥在打飯區排起長長的隊伍。提供的是“平價”、“極致性價比”、“幹淨衛生”、“口味標準”的快餐。和超意興定位相同的還有南城香。消費降級的趨勢下，南城香除了3元自助早餐外，還推出19.9元的小火鍋，素菜不限量，如果想吃肉，29.9元的羊肉單人火鍋套餐，也可以滿足需求。換句話說，在南城香，你可以花不到50元，吃上一天有葷有素、稱得上精致的“窮鬼套餐”。有you人ren說shuo，打da工gong人ren來lai北bei漂piao，租zu房fang子zi的de時shi候hou一yi定ding要yao看kan附fu近jin有you沒mei有you南nan城cheng香xiang，這zhe是shi北bei漂piao年nian輕qing人ren即ji使shi在zai消xiao費fei能neng力li有you限xian的de情qing況kuang下xia，但dan依yi舊jiu對dui幹gan淨jing衛wei生sheng品pin質zhi的de需xu求qiu。超chao意yi興xing對dui於yu山shan東dong人ren是shi同tong樣yang的de道dao理li，也ye經jing常chang會hui有you段duan子zi調tiao侃kan，有you超chao意yi興xing的de地di方fang，樓lou盤pan會hui格ge外wai熱re鬧nao一yi些xie。極致性價比快餐不隻超意興和南城香。每日人物在采訪南城香創始人汪國玉的時候，他也曾坦言：“中國人做低價餐飲，不是現在才開始的，一直就做低價。”隻不過，多數低價快餐難以形成品牌。今年流行的“工地盒飯”，就是一個長期存在的低價快餐的典例。在標準化程度不夠高時，多數低價快餐品牌為了實現低價，往往讓渡利潤率，使得餐飲生意變成一種“苦工”。而連鎖餐飲品牌在早期就注重標準化、供應鏈建設，注重品牌管理、綜合體驗打造，以增加利潤空間。創始人張超曾說“我們做的是別人瞧不上的生意。”但“別人瞧不上的生意”，並不意味著這不是一門好生意，極致性價比品牌有巨大的市場。細究下來，餐飲賽道向下的每個品類基本上都有自己的極致性價比品牌。奶茶賽道有蜜雪冰城、咖啡賽道有瑞幸、西式快餐有華萊士和薩莉亞、中式快餐賽道有南城香。今年興起的淄博燒烤在很大程度上也是因為其定位“平價”、有“性價比”才能風靡全國。現在我們看到有更多的像是2元麵包店這類，沒有太強的品牌力，而是靠著極致性價比，跑出的餐飲品類依舊不少。視野範圍再擴大一點，我們會發現：以性價比著稱的購物軟件拚多多，前幾天市值首度超過了阿裏巴巴，雖然時間很短暫，但也算創造了曆史。03
極致性價比，是今年的大趨勢？
複盤瑞幸、蜜雪冰城、薩莉亞、華萊士等今年其他性價比餐飲品牌，會發現他們在今年，過得都挺好。瑞幸在今年的Q2財報寫到，其營收同比增長88%至62.014億元，首次超過了星巴克，奪下了中國咖啡賽道的營收桂冠。有著“意大利沙縣”之稱的薩莉亞財報數據同樣精彩。據薩莉亞發布的2023財年財報顯示，報告期銷售額同比增加27%，營業利潤增長約17倍。薩莉亞預計2024財年，營收將能達到2110億日元，營業利潤將增長81%，達到131億日元（約合人民幣6.3億元），超過疫情前2019財年的水平。還有前麵拿來和超意興做對比的南城香，不僅進軍商場，更是在推出高性價比的“南城香小火鍋”後，使品牌聲量更上一層樓。像是蜜雪冰城、華萊士等本就是縣城霸主，在今年也都有著不錯的拓店進展。以極致性價比為核心打天下的品牌，在今年被消費者格外“優待”。走的不是同一條路子的餐飲品牌，也紛紛選擇降價，企圖能用低價吸引到更多消費者。如之前提到的星巴克“悄悄降價”，打出19.9元一杯；海底撈開出更具性價比的子品牌；麥當勞、肯德基紛紛推出20元以內的團購套餐……在zai消xiao費fei更geng加jia審shen慎shen的de時shi期qi，更geng加jia貼tie地di飛fei行xing的de品pin牌pai整zheng體ti營ying收shou水shui平ping似si乎hu都dou很hen不bu錯cuo。今jin年nian，推tui出chu低di價jia餐can品pin，推tui出chu不bu同tong策ce略lve降jiang低di整zheng體ti客ke單dan價jia，成cheng為wei不bu同tong餐can飲yin品pin牌pai共gong同tong的de選xuan擇ze。04
快餐帝國的建成，不能隻有切中性價比
從目前北京門店營業情況來看，超意興複刻了其在山東的火熱場麵。北京人民對於“快餐菩薩”的接受程度非常高，一時間各大博主爭相打卡，場麵熱鬧無比。但“熱鬧勁”過後，超意興能否持續紅火，能否通過這次舉措持續拓店、實現輻射全國，有待觀察。在向著京津冀擴張的路上，超意興可能還會麵臨一定問題。一方麵是，在一線城市、新一線城市開店的成本勢必會比濟南、泰安、聊城等成本高出不少，在“進京”熱度散去後，其銷量能有多高，“每份10元快餐，隻有7毛錢的利潤”能否覆蓋掉一線城市的高成本是一個問題。另一方麵，原yuan本ben作zuo為wei山shan東dong的de特te色se美mei食shi，主zhu打da把ba子zi肉rou讓rang超chao意yi興xing在zai當dang地di具ju有you極ji高gao的de品pin牌pai辨bian識shi度du，但dan進jin京jing後hou全quan國guo各ge地di的de在zai京jing打da工gong人ren是shi否fou會hui買mai賬zhang，也ye是shi一yi個ge問wen題ti。超chao意yi興xing的de菜cai品pin更geng新xin替ti換huan速su度du極ji慢man，基ji本ben上shang不bu會hui有you定ding期qi上shang新xin的de情qing況kuang存cun在zai。以及，超意興要想實現品牌高維的突破和市場的開拓，係統品牌化升級是關鍵舉措之一。也就是說，以目前超意興的品牌視覺表現力、品牌精神傳遞力上，仍有很大空間升級。以蜜雪冰城為例。蜜雪冰城成為全球第五大連鎖，離不開極致性價比的定位，離不開供應鏈的強勢支持，也離不開“洗腦”的《蜜雪冰城甜蜜蜜》主題曲，正是品牌識別度的一步步提高。硬實力和軟實力的相互加持，才能讓極致性價比快餐品牌和消費者打成一片。
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