當意麵還沒成為普羅大眾的日常消費習慣時，兒童意麵品牌怡芽開始在市場中嶄露頭角。2021年(nian)，怡(yi)芽(ya)正(zheng)式(shi)啟(qi)動(dong)，開(kai)始(shi)向(xiang)市(shi)場(chang)推(tui)廣(guang)第(di)一(yi)款(kuan)兒(er)童(tong)意(yi)麵(mian)。可(ke)以(yi)說(shuo)，怡(yi)芽(ya)成(cheng)立(li)時(shi)間(jian)點(dian)恰(qia)好(hao)錯(cuo)過(guo)新(xin)消(xiao)費(fei)融(rong)資(zi)的(de)黃(huang)金(jin)時(shi)代(dai)。不(bu)過(guo)
，這(zhe)也(ye)從(cong)側(ce)麵(mian)印(yin)證(zheng)特(te)殊(shu)階(jie)段(duan)正(zheng)是(shi)檢(jian)驗(yan)怡(yi)芽(ya)的(de)最(zui)佳(jia)時(shi)機(ji)。

在聽取新消費品牌關店、倒閉

、清庫存等一係列哀鴻遍野的聲音時，怡芽的存在給了我們一種反差感：看上去似乎難以向市場推廣的兒童意麵，成立三年還能繼續走下去。真實的市場如今是哪般模樣？怡芽或許能給我們帶來新的思考。

01

食品賽道創業沒機會了嗎？

lianyiyachuangshirenlixiangyetanlu，dangxiazuibushihezuodeshijiushichuangye。bahenxiaoyingxiadeshichangrengxuduoniancainenghuifuyiwangxingshengzhuangtai

，xiaofeizhebuzainamerongyiwangwaitaoqianbao，yucitongshi，xiaofeipinpaizhijiandechayixingzhengyouyuciqianmengliedexinxiaofeichuangyechaosuizhikuaisusuoxiao。nenggoudongchashichangxuqiu，zhaodaojuyouqianlidezengliangpinleiyijixiangbizhixiajingzhengduishouzhijianchajubingfeixuanshu
，zhejianbenlaijiuzugouyikaoyunqiheshiji。

從廣義上來說，在創立新品牌之前
，創始人團隊通常需要解決這些問題：品牌定位
、賽道選擇
、市場規模、競爭對手。

zaijieshuliangduanchuangyejinglizhihou
，lixiangxuanzelejinruyipianhonghaidexiaofeixingye。zuoweikuaixiaoxiaobai，baizailixiangmianqiandenantimeiyiguandouzugoujiannan，shaobuxiaoxin，yibutacuo
，manpanjieshu。在快消行業中
，食品行業看似起盤難度相對較小，實則產業鏈的上下遊都有可能成為競爭對手。

食品賽道種類繁多，不僅需要考慮具體品類，也需要關注品類的市場規模包括未來即將麵對的競爭對手實力。怡芽選擇在意麵這一新興增長品類之下創建全新細分品類：兒童意麵。 問及李翔如何看待當下中國的意麵市場
，李翔認為意麵在未來50年的增長空間值得期待，很有可能成為國人的日常消費品之一，“當我的小孩從小吃意麵
，等他30歲成家之後，大概率也會給自己的小孩吃意麵”。

圖片來自怡芽品牌方

事實上，李翔之所以關注意麵，是因為看到了2019年橫空出世的空刻重新定義了意麵的消費方式，醬料包+意麵的組合，讓消費者隻需12分fen鍾zhong便bian能neng享xiang受shou到dao本ben該gai出chu現xian在zai西xi餐can廳ting的de經jing典dian菜cai品pin。用yong方fang便bian麵mian思si維wei重zhong新xin定ding義yi方fang便bian意yi麵mian的de消xiao費fei邏luo輯ji，正zheng因yin此ci
，空kong刻ke真zhen正zheng打da開kai了le國guo人ren對dui意yi麵mian的de認ren知zhi和he消xiao費fei心xin智zhi

，加jia速su擴kuo大da意yi麵mian的de市shi場chang規gui模mo。“事實上
，我們初期的增長也是蹭了空刻帶起來的這波紅利，”李翔說道
，“天貓後台有一個數據銀行
，我們看到從空刻流向怡芽的顧客數要大於從怡芽流向空刻，證明我們的產品在寶媽心目中確有一席之地。”

當然，李翔選擇避開與空刻在方便意麵的同維度競爭十分明智，但同樣需要麵對另一件更為棘手的事情：沒有人知道兒童意麵這一品類存在。全新品類麵臨的問題在於究竟未來是紅極一時的網紅品還是能成為常駐線下的日消品，是真需求還是偽產品。

圖片來自怡芽品牌方

圖片來自怡芽品牌方

即便意麵包括方便意麵在內的增長空間潛力可期
，但不可避免的問題在於，目前，意麵依舊屬於少數人的消費習慣
，更何況兒童意麵。有數據顯示空刻在2022年的銷售額即突破10億。對於怡芽而言，在這10億中可以搶占多大份額？或許當下的兒童意麵的整體市場規模天花板僅有3～4億，這也足夠說明怡芽生存並非易事。對於此，李翔用抽屜理論來說明
，未來怡芽該如何存活。在他看來，食品行業十分明確，一個品牌對應一個單品。品牌就是抽屜，隻有把抽屜跟產品建立關聯，品牌才成立。隻有當兒童意麵=怡芽時
，怡芽才有一線生機。

優質產品+增長渠道=賣爆

強烈依賴渠道的食品，往往需要產品與渠道相互配合才能打造出銷量爆表的產品，怡芽也是。目前，怡芽產品線聚焦在兩款產品上，即煮意麵與衝泡意麵。前者的線下渠道布局於一二線城市的精品商超、母嬰店等，而衝泡意麵作為今年怡芽的重點研發對象，則被投放至零食很忙這類新興增長渠道。

對於怡芽這類新品牌
，在線下表現不理想才是常態。消費者購買的產品大抵是TA十shi年nian前qian就jiu曾zeng嚐chang過guo並bing養yang成cheng消xiao費fei習xi慣guan的de產chan品pin。但dan食shi品pin品pin牌pai立li足zu線xian下xia才cai是shi第di一yi鐵tie律lv，正zheng因yin此ci，如ru何he選xuan擇ze更geng具ju有you增zeng長chang空kong間jian的de渠qu道dao與yu產chan品pin相xiang匹pi配pei是shi贏ying得de線xian下xia的de關guan鍵jian。

圖片來自怡芽品牌方

圖片來自怡芽品牌方

母嬰店麵對的消費群體正是怡芽兒童意麵的目標顧客，另外，由於出生率、經濟和社會思想的變化影響了母嬰店的盈利結構，怡芽的產品反而獲得更多關注。李翔介紹道：“絕大部分母嬰店的營收結構中
，60%是奶粉
，20%是尿布
，剩下的20%則是衣服、零食等各類產品瓜分。但由於出生人口的斷崖式下降
，許多母嬰店迎來關店潮。”出(chu)生(sheng)人(ren)口(kou)降(jiang)低(di)意(yi)味(wei)著(zhe)營(ying)收(shou)結(jie)構(gou)中(zhong)占(zhan)比(bi)最(zui)大(da)的(de)奶(nai)粉(fen)和(he)尿(niao)布(bu)最(zui)受(shou)影(ying)響(xiang)，母(mu)嬰(ying)店(dian)的(de)盈(ying)利(li)思(si)維(wei)不(bu)再(zai)局(ju)限(xian)於(yu)奶(nai)粉(fen)增(zeng)量(liang)，而(er)是(shi)抓(zhua)住(zhu)存(cun)量(liang)客(ke)戶(hu)，讓(rang)存(cun)量(liang)客(ke)戶(hu)購(gou)買(mai)兒(er)童(tong)生(sheng)命(ming)周(zhou)期(qi)的(de)產(chan)品(pin)，比(bi)如(ru)怡(yi)芽(ya)的(de)兒(er)童(tong)意(yi)麵(mian)。

另一款怡芽重點研發的產品衝泡意麵則是怡芽專門為零食很忙所準備。李翔如此描述:“不惜一切代價設計一款適合零食很忙的產品。”

圖片來自怡芽品牌方

據了解
，零食很忙目前4000+家門店，門店遍布於湖南
、江西、湖北、雲yun南nan等deng二er三san四si線xian下xia沉chen市shi場chang，以yi開kai在zai社she區qu的de門men店dian為wei主zhu

，打da造zao老lao百bai姓xing家jia門men口kou的de零ling食shi連lian鎖suo品pin牌pai，主zhu打da用yong更geng低di的de消xiao費fei門men檻kan，滿man足zu廣guang大da人ren民min的de零ling食shi剛gang需xu。增zeng長chang凶xiong猛meng，服fu務wu下xia沉chen市shi場chang的de零ling食shi很hen忙mang
，這zhe是shi讓rang怡yi芽ya不bu惜xi一yi切qie代dai價jia也ye要yao進jin駐zhu的de原yuan因yin之zhi一yi，另ling外wai一yi個ge重zhong要yao原yuan因yin是shi零ling食shi很hen忙mang在zai供gong應ying鏈lian上shang的de價jia值zhi重zhong塑su。零ling食shi很hen忙mang顛dian覆fu了le傳chuan統tong零ling售shou商shang角jiao色se，擁yong有you更geng高gao的de議yi價jia權quan，把ba控kong產chan品pin及ji價jia格ge，反fan向xiang要yao求qiu品pin牌pai方fang定ding製zhi合he適shi售shou賣mai的de產chan品pin，同tong時shi
，回hui款kuan快kuai也ye是shi其qi核he心xin優you勢shi之zhi一yi。

weiledazaochushihelingshihenmangdechanpin，lixiangxuanzeyichongpaoyimiandexingshijinruqudao。julejie，jinshangjialingshihenmangbangeyue，diyipidinghuodeshushiwanhechongpaoyimianquanbuqingxiaoerchu。

回(hui)到(dao)產(chan)品(pin)本(ben)身(shen)，品(pin)牌(pai)們(men)不(bu)得(de)不(bu)擔(dan)心(xin)的(de)一(yi)件(jian)事(shi)情(qing)是(shi)產(chan)品(pin)抄(chao)襲(xi)。由(you)於(yu)中(zhong)國(guo)供(gong)應(ying)鏈(lian)之(zhi)出(chu)色(se)讓(rang)抄(chao)襲(xi)這(zhe)件(jian)事(shi)跟(gen)呼(hu)吸(xi)一(yi)般(ban)簡(jian)單(dan)。在(zai)抄(chao)襲(xi)這(zhe)件(jian)事(shi)已(yi)經(jing)成(cheng)為(wei)不(bu)可(ke)避(bi)免(mian)的(de)現(xian)實(shi)時(shi)，怡(yi)芽(ya)該(gai)如(ru)何(he)應(ying)對(dui)品(pin)牌(pai)力(li)縮(suo)減(jian)以(yi)及(ji)客(ke)源(yuan)流(liu)失(shi)等(deng)一(yi)係(xi)列(lie)連(lian)鎖(suo)反(fan)應(ying)？鎖(suo)定(ding)獨(du)家(jia)供(gong)應(ying)鏈(lian)還(hai)是(shi)自(zi)建(jian)工(gong)廠(chang)
，抑或是加快上新速度和品類？都不是。

李翔認為，越來越多的競爭對手參與到兒童意麵的市場中來，這並不是一件壞事，反而通過良性競爭加速讓兒童意麵走進更多家庭。在他看來，中國食品行業沒有壁壘，唯一的壁壘便是成為行業第一。當怡芽強大到成為日消品，即便有再多競爭對手，消費者心中的兒童意麵依舊是怡芽。

02

營銷依然是重要的，但是也要講方式方法

新(xin)品(pin)牌(pai)在(zai)麵(mian)向(xiang)市(shi)場(chang)時(shi)總(zong)避(bi)免(mian)不(bu)了(le)要(yao)思(si)考(kao)該(gai)如(ru)何(he)向(xiang)消(xiao)費(fei)者(zhe)介(jie)紹(shao)自(zi)己(ji)，如(ru)今(jin)品(pin)牌(pai)營(ying)銷(xiao)方(fang)式(shi)眾(zhong)多(duo)，營(ying)銷(xiao)成(cheng)本(ben)上(shang)漲(zhang)但(dan)不(bu)一(yi)定(ding)能(neng)帶(dai)來(lai)理(li)想(xiang)轉(zhuan)化(hua)效(xiao)果(guo)的(de)情(qing)況(kuang)下(xia)，怡(yi)芽(ya)的(de)選(xuan)擇(ze)是(shi)什(shen)麼(me)？

以渠道劃分，在線下，怡芽通過IP的包裝聯名緩解新品牌和新品類的尷尬期，於線上，怡芽在抖音渠道的投入也同樣實現銷售增長。

具體而言
，在IP營銷中，李翔目前采用綁定營銷的方式簽約孩子心目中的兩大頂流IP：奧特曼和迪士尼公主。選擇知名度最廣
、變現能力最高的IP是李翔對於IP選擇的考慮。他認為，在銷售端能夠明確提升轉化率的才叫IP。並且，李翔還會要求貨架員將印有IP的產品擺在適合兒童身高的貨架，以此增加銷售轉化。

圖片來自怡芽品牌方

目(mu)前(qian)
，對(dui)於(yu)新(xin)品(pin)牌(pai)起(qi)盤(pan)最(zui)友(you)好(hao)的(de)渠(qu)道(dao)仍(reng)屬(shu)抖(dou)音(yin)。抖(dou)音(yin)的(de)內(nei)容(rong)推(tui)薦(jian)機(ji)製(zhi)和(he)沉(chen)浸(jin)式(shi)算(suan)法(fa)等(deng)一(yi)係(xi)列(lie)內(nei)容(rong)到(dao)貨(huo)架(jia)的(de)生(sheng)態(tai)係(xi)統(tong)
，讓(rang)抖(dou)音(yin)成(cheng)為(wei)近(jin)幾(ji)年(nian)新(xin)品(pin)牌(pai)快(kuai)速(su)起(qi)盤(pan)的(de)最(zui)佳(jia)路(lu)徑(jing)，“抖品牌”正是這類依靠抖音渠道一躍成為能與大牌排在銷售榜單中的品牌。

成cheng立li之zhi初chu，怡yi芽ya選xuan擇ze進jin入ru抖dou音yin一yi是shi考kao慮lv到dao抖dou音yin在zai內nei容rong上shang的de推tui薦jian機ji製zhi可ke以yi幫bang助zhu怡yi芽ya繞rao過guo新xin品pin牌pai給gei消xiao費fei者zhe所suo帶dai來lai的de負fu麵mian效xiao應ying，二er是shi抖dou音yin作zuo為wei當dang時shi最zui快kuai的de增zeng長chang渠qu道dao是shi怡yi芽ya尋xun求qiu線xian上shang增zeng長chang的de最zui佳jia時shi機ji。“隻有在增長渠道裏麵我才有機會
，”李翔說道，“抖音也適合打造大單品。但凡係統認定一個用戶帶有“寶媽”標簽，我們就會嚐試推送怡芽兒童意麵，大概率這類用戶會願意做初次嚐試。”再加上產品單價合適
，一定程度上極大緩解了怡芽作為新品類和新品牌的市場認知焦慮。

“去年我們投流很猛
，今年我們收量了，包括明年618甚至雙十一也打算放棄。”在經曆過抖音投流和線上節日大促後，李翔總結得出
，食品品牌依舊要立足線下。jiduyilaidouyinqudaodepinpai，jibianshixiaoliangxiren，danzuihoupinpaishoulinenggoushouhuodelirunhuoxudabufenyijiujiaohaigeidouyinshengtailidemeiyihuanjie。yucitongshi，zaidouyinlimaihuo，youyusuanfatuijian，yiyabushijinheshipinpinpaijingzheng，zaitongyimiaoli，gaokedanjiagaolirundechanpinyongyuannengshouhuoqudaogengduopianai。但食品不是
，食品不能隻依賴線上，線下才是食品品牌的基本盤。選擇放棄參加節日大促
，李翔的觀點是：怡芽作為日消品，參與節日大促的意義不大，怡芽更需要消費者不因為降價才選擇怡芽
，而是消費者的日常生活中需要怡芽。

“任何品牌如果隻在線上做生意，無法保證增長穩定，食品必須在線下成為日消品。”李翔說道。

03

結語

在消費艱難時刻能夠以兒童意麵這一新品類自居闖出一片天地，既是得益於李翔對食品行業有著清晰的認識：食品必須立足於線下，成為日消品，同時，緊緊抓住零食很忙和抖音這類增長渠道，讓怡芽不斷迭代。

另ling外wai，我wo們men在zai怡yi芽ya身shen上shang看kan到dao未wei來lai食shi品pin品pin牌pai的de發fa展zhan趨qu勢shi。中zhong國guo食shi品pin行xing業ye十shi幾ji年nian成cheng型xing的de經jing銷xiao商shang係xi統tong不bu可ke避bi免mian地di讓rang品pin牌pai們men遵zun守shou它ta的de規gui則ze
，每mei一yi條tiao線xian下xia零ling售shou渠qu道dao構gou成cheng了le中zhong國guo食shi品pin行xing業ye的de脈mai絡luo，隻zhi有you融rong入ru其qi中zhong，才cai能neng立li足zu市shi場chang。以yi及ji曾zeng經jing被bei眾zhong多duo消xiao費fei品pin牌pai奉feng為wei金jin科ke玉yu律lv的de互hu聯lian網wang營ying銷xiao打da法fa不bu再zai適shi用yong這zhe一yi時shi代dai，作zuo為wei新xin品pin牌pai怡yi芽ya對dui於yu營ying銷xiao的de清qing醒xing認ren知zhi更geng貼tie合he真zhen實shi的de市shi場chang環huan境jing。