文：張晨陽
來源：DT商業觀察（ID：DTcaijing）
這幾年，國貨品牌們頻頻出圈，讓人野性消費的不少，能一直長紅的卻不多。
去年，在全網鬧得沸沸揚揚的“土坑酸菜”事件中，白象因為“沒有和插旗菜業合作”的聲明意外走紅，又被網友扒出來“三分之一的員工都是殘疾人”“拒絕日資入股”。
一時間，“為國貨打Call”的情緒暴漲，白象的聲量、銷量翻倍增長。
難得的是，在出圈之後，這波始於情緒的熱度雖然有所下降，但白象的聲量維持著還不錯的水平。
白象的銷量也沒掉下去。
根據弗若斯特沙利文數據，2022年8月至2023年7月，中國方便麵市場各品牌在中國的全網銷售額，白象品牌彙總總計第一。（全網指淘寶、天貓、京東、抖音、快手五大主流線上平台）
基於這些發現，《DT商業觀察》梳理了一些數據和資料，試圖拆解以下問題：
在方便麵行業，白象全網銷量TOP1意味著什麼？
在野性消費之後，白象如何維持熱度和銷量？
這個1997年就誕生的老牌子，為什麼現在火了？
01
線上銷售TOP1，但總體還差得遠
白象稱王的領域，是線上渠道。
今年雙11，白象在抖音和淘天都拿到了速食品類下的品牌銷售額TOP1。
拋開大促看日常，白象在淘天1-10月的累計銷售額排名第一，在抖音今年前10個月的月榜中，有7個月都是第一名，且和第二名差距很大。
以9月的抖音銷售額為例，白象的單月預估銷售額破億，而排名第二的空刻意麵預估銷售額為0.25-0.5億元，康師傅和今麥郎僅為0.1-0.25億元，統一不足0.1億元。
但有必要說明的是，和大多數食品飲料一樣，對於方便麵（速食）這個品類來說，線下渠道的銷售占比通常是大頭：
中國人買方便麵，更多還是在大賣場、小超市、便利店或者雜貨鋪，而不是淘寶天貓京東抖音。
這也是早些年，康師傅和統一這兩個方便麵巨頭要在商場中進行“貨架大戰”的原因，搶占了線下渠道，就搶占了先機。
線上渠道和線下渠道的差距有多大呢？
考慮到白象沒有上市，沒有它總體的營收，我們看了下巨頭康師傅的財報數據，大概可以有個感知：
今年上半年，康師傅方便麵業務營收139億，而同一時間段，它在淘天的銷售額大概是2.5億、在抖音大概是7500萬，其他的大部分來源於線下經銷商。
因此，如果從整體的方便麵市占率來看，白象和康師傅、今麥郎、統一的差距仍然很大。
2021年，白象排名第四，占比隻有5.9%。
換言之，白象是繞過了傳統的線下渠道，在電商平台實現了“換道超車”。
所以，白象是怎麼在線上賣爆的？
02
在淘天賣招牌，在抖音打新品
我們先來看不同線上渠道的熱銷產品。
白象旗下的的方便麵品類和口味其實非常多，包括骨湯係列的：大骨湯麵、珍骨湯麵、精燉係列；拌麵係列：拌樂多，主打具有地方特色的辣味麵食：大辣嬌係列……這裏麵最廣為人知也最經典的是骨湯係列。
這個係列的前身是白象2003年就推出的“1元大骨麵”，主打大骨熬湯、營養健康，上市當年銷量就破億。
在之後的時間裏，白象針對這款爆品不斷延伸和升級：
2010年，推出“精燉大骨麵”；2013年，正式發布戰略新品大骨麵；2018年，推出“湯好喝高湯麵”，包括老母雞湯麵、招牌豬骨麵等。
骨湯係列的產品，除了湯好喝的賣點，單價都不超過3元/包，是現在淘天上賣得最好的係列。
與淘天不同，在抖音上，白象的爆賣產品大多是新品或更小眾一些的“地方風味”方便麵。
比如上海蔥油拌麵、椒麻雞絲拌麵、辣椒炒肉拌麵、黑金臭豆腐火雞拌麵等。
在抖音上賣得最火的單品是蟹黃拌麵，這款產品在2022年第四季度就走紅過一次，今年風頭依舊，主要是靠頭部達人的測評、試吃，加上不斷有自來水安利。
不同於大眾對白象“低價”的認知，蟹黃拌麵的價格是8盒/199.9元（抖音券後價），平均一盒超過20元。
在社交網絡上，爆款蟹黃拌麵的口碑比較兩極化，有人買了之後覺得“好吃到爆”，也有人吐槽“又貴又難吃”“膩、有腥味”。
但抖音作為內容平台，人們更容易通過短視頻種草，對新品接受度也比較高，盡管有爭議，仍然有相當一部分人會為了嚐鮮而購買。
另外，為了鼓勵新人下單，增加“嚐鮮”的試錯空間，白象在抖音上通常以“爆款單品組合裝”的形式售賣，還有“買麵就送鍋”的促銷活動。
從淘天和抖音店鋪的產品分類，也能看出來白象在這兩個平台的不同打法：
淘天如同貨架，產品一應俱全，麵麵俱到；
而抖音是興趣種草，負責推新、拉新：相比之下SKU更精簡，且把新品放在了更明顯的位置。
（白象官方旗艦店在天貓（左）和抖音（右）的寶貝分類頁麵）
03
直播流水線工廠，24小時店播帶貨
當然，全網高銷量離開不了投放和運營。
2021年，因為馳援河南，白象受到許多網友關注。在那之後，一直默默無聞的白象才意識到，互聯網可能是個新出口。
和很多傳統企業的電商不太一樣，“白象電商”不是一個業務體係，而是一個財務獨立、運營獨立的子公司，它專門負責電商部分。
2021年5月，尚選電子商務有限公司成立，由白象食品100%控股，它的負責人正是白象食品集團方便麵事業群營銷中心副總裁。
（圖片來源：企查查）
可能是為了擴大年輕消費者，也可能是考慮到平台調性，白象最開始做直播並不是在流量最大的抖音，而是從B站開始。
2021年年底，白象入駐B站，在B站開啟了工廠“流水線”直播：
沒有講解產品的主播，沒有精致的場景，映入眼簾的是車間、傳送帶、壓麵機，一袋麵粉，通過擠壓、分排、壓麵、蒸熟、曬幹、分裝、包裝，最後成為一塊麵餅。
這種節奏偏慢、但全方位展現生產過程的直播間，一度登頂B站美食類直播第一。
（白象食品工廠直播 / B站）
在打響了一些名氣後，白象才發力它的賺錢事業——帶貨。
我們選取了白象在抖音的兩場直播，發現無論是大促期間還是日常的店播，白象的流量來源主要靠投放，直播間的付費流量占比超過8成，遠遠高於行業均值30.37%。
但比較好的一點是，當巨大流量湧入直播間，商品轉化率還不錯——高於食品飲料行業的平均值。
《DT商業觀察》仔細看了白象的直播間，總結了兩點高銷量和高轉化的原因：
1、不同於康師傅和統一，白象的抖音店鋪自播銷售額占比超過一半，而康師傅和統一的自播占比分別隻有8.98%和9.66%。
白象的旗艦店店播，差不多每場直播時長都超過1天，相當於24小時不打烊。
相xiang比bi之zhi下xia，康kang師shi傅fu和he統tong一yi則ze把ba直zhi播bo帶dai貨huo分fen散san到dao更geng多duo的de小xiao店dian和he達da人ren上shang，每mei場chang直zhi播bo的de時shi間jian隻zhi有you幾ji個ge小xiao時shi，且qie相xiang當dang一yi部bu分fen是shi混hun場chang而er非fei品pin牌pai專zhuan場chang。
2、從直播間和消費者評價來看，白象的直播風格沒有太多差異化的地方，主要還是靠產品本身“好吃”和性價比。
但因為線上的消費者反饋更快，再加上自己有比較成熟的生產線，白象可以根據網友的反饋快速調整並“投其所好”。
在公開采訪中，白象電商零售負責人舉過一個例子：
“白bai象xiang大da辣la嬌jiao品pin牌pai火huo雞ji麵mian係xi列lie中zhong的de臭chou豆dou腐fu火huo雞ji麵mian，就jiu是shi在zai直zhi播bo時shi候hou，看kan到dao消xiao費fei者zhe提ti出chu了le想xiang要yao一yi款kuan結jie合he長chang沙sha風feng味wei臭chou豆dou腐fu火huo雞ji麵mian的de需xu求qiu，結jie合he生sheng產chan設she備bei和he製zhi作zuo難nan度du研yan判pan後hou產chan出chu的de。從cong看kan到dao需xu求qiu到dao線xian上shang上shang架jia總zong共gong耗hao時shi不bu到dao 2 個月。”
04
為什麼白象現在才賣爆？
看上去，白象做產品踏實，上手電商也很迅速，為什麼是現在這個節點才走紅？並且是在線上爆發？
這和方便麵行業有關。
如前文所說，方便麵很依賴線下渠道，得渠道者得天下。
而單純靠產品口味上的創新，非常容易被對手模仿甚至超越。
比如，2002年，統一就推出一款“巧麵館泡椒牛肉麵”，獲得了西南地區人民的喜愛；僅僅4個月後，康師傅也推出了泡椒牛肉麵，且在一年後和與統一的銷量幾乎打了平手。
2008年統一推出“酸菜牛肉麵”，上市即大爆款，但很快，對手康師傅也推出了老壇酸菜牛肉麵……
可以這麼說，方便麵的行業壁壘不是白象所擅長的產品創新，而是終端渠道。
我們整理了1992年到2022年方便麵的需求變化以及白象和他的對手們的動作，試圖從行業和自身回答“為什麼是現在才紅？”這個問題。
90年代，方便麵剛進入中國，1992年，康師傅憑借“紅燒牛肉麵”大爆品率先搶跑，同一年統一從中國台灣進入大陸市場。
1997年，白象食品在鄭州成立。
在那段時間，方便麵的需求迅速增長。它最常出現的場景是火車站、綠皮火車，最常綁定的人群是流動的農民工。
它方便、便宜，一塊麵餅、一包調料，通過簡單地熱水衝泡，就能讓香氣溢得滿車廂都是，更重要的是，它還是“有肉味的麵”。
白象作為比較早成立的品牌，也在迅速發展，尤其是2003年，它率先推出“1元大骨麵”，主打“骨湯熬製”“營養健康”，和別家方便麵迅速拉開差異，上市當年銷量就破億。
要知道，同樣以“湯好喝”“有營養”為賣點的湯達人，在5年後才誕生。
2007年，白象成為僅次於康師傅的行業第二。
2010年左右，白象開始走下坡路，有一部分是自己的原因：
白象先是試圖走高端路線，將1元大骨麵漲價，提到了2.5元，這個價格在當時已經超過了行業均價，人們不買單，經銷商積累了大量庫存。
2011年，白象又看上了鮮麵市場，它發出口號“3年內要在全國開滿5000家福喜麵食工坊”，結果不太好，別說全國，連河南都沒走出去。
再之後，白象基本上一直在悶頭做產品。從湯麵拌麵掛麵到酸辣粉螺螄粉，從大眾口味紅燒牛肉到小眾口味“沙嗲海鮮麵”“湘辣擂椒火雞麵”，從低端到高端，基本做了個遍。
這當中，有如大骨麵這樣跑出來的，也有不少失敗的。
(光是地方口味就做了很多產品 / 微博@白象食品）
同一時間，白象的對手在幹什麼呢？
在聚集資本，搶占渠道。
1993年到2008年，康師傅、今麥郎、統一先後和日資合作。
而在渠道方麵，康師傅和統一的爭奪最為猛烈：
2012年遼寧日報曾報道： “在沈陽的大部分大超市、大賣場以及小型的私人超市內，基本上已經停止銷售統一方便麵，貨櫃上擺放的康師傅方便麵占了將近八成。”
原因是“康師傅會根據網點的大小，開出不同的上架費，規模小的每個月500元；倘若月銷量達到5000，則是2500元。”
2013年，康師傅和統一又打起了“火腿腸戰”：為了搶奪市場，幾乎在所有桶麵中都加贈火腿腸，哪怕損失一定的毛利率。
兩個巨頭之爭，極大拉開了和其他品牌的差距——康師傅和統一幾乎占據了8成的市場份額。
同行的壓製還不夠，方便麵行業又迎來了暴擊——外賣。
2013年，美團外賣上線；餓了麼融資2500萬；阿裏“淘點點”入局外賣；2014年，百度外賣上線。
互聯網大廠燒錢補貼，進行了長達3年的“百團大戰”，也是這段時間，中國方便麵需求量連續下滑，從2013年的462.2萬份萎縮到2016年的385.2萬份。
同行鎖死經銷商、方便麵整體受創，白象不斷丟失市場：
2013年，白象還占有17%左右的市場份額，到了2021年，隻剩5.9%。
老牌國貨白象一度被唱衰，甚至有網友發出疑問：“小時候吃的白象方便麵，怎麼在貨架上消失了？”
（微博評論）
眼看著白象式微，但市場又變了。
疫情重新帶火了速食、電商直播開起了新渠道。
此外，理性消費興起，人們比以前更關注食品的質量、健康和性價比。
後麵的事情大家都知道，白象迅速入局電商，先是機緣巧合出圈，因為工廠直播、一直熱心公益等事件，在大眾麵前，樹立了勤懇耕耘產品的老實人人設，迅速吸粉。
當然了，白象本身的產品也不差，上新快，在打出爆款後供應能跟得上，這就保證了後麵持續的熱銷。
寫在最後
不同於線下有限的貨架，消費者在線下渠道買什麼品牌的方便麵，首先取決於超市、便利店和小賣部的老板在貨架上放了什麼。
而在線上電商平台，不限貨架不限地域，消費者可以反複搜索、對比，還可以退貨，如果不喜歡，不僅不會複購，還可以直接差評。
換言之，線下更看渠道鋪得多不多，線上則是短期看營銷、長期看產品。
品牌翻紅，有運氣的成分、情緒的加持，也有渠道變化的原因，但想維持住“紅”，還是要有能打動消費者的好產品，並能高效率地根據消費者反饋做出調整。
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