來源：第一財經商業數據中心（ID：CBNData）

論及消費市場的中流砥柱，年輕人必有一席之地。數據顯示，中國90/00後人口規模達3.4億人
，約占總人口的1/4的Z世代貢獻了近40%的整體消費量。

Z世代在消費上的高貢獻首先跟他們的可支配收入有關。據裏斯戰略定位谘詢調查數據顯示：Z世代月均可支配收入比全國平均值高出49.36%；一二線城市有40%的Z世代群體每月在零食飲料上花費800元以上。

與此同時
，時代環境造就了Z世shi代dai十shi分fen特te殊shu的de消xiao費fei心xin理li。作zuo為wei互hu聯lian網wang的de數shu字zi原yuan住zhu民min，年nian輕qing人ren一yi方fang麵mian對dui消xiao費fei信xin息xi更geng加jia敏min銳rui，他ta們men高gao度du理li性xing，相xiang信xin數shu據ju科ke學xue和he測ce評ping結jie果guo
，通tong過guo各ge類lei信xin息xi渠qu道dao詳xiang細xi了le解jie後hou再zai做zuo出chu消xiao費fei決jue策ce
；另一方麵情緒需求強烈
，獨生子女家庭結構和物質相對充裕的環境讓他們更加注重情緒滿足，這種情緒可能是認同感、親近感或是易得的快感。

不論如何，作為當代消費主力軍

，Z世代在不斷形塑著中國消費生態麵貌。本篇文章，CBNData將結合第三方數據，聚焦食品飲料賽道，解析Z世代的飲食新風。

01

年輕人口味變淡了
？

在Less is more的健康精神浸潤下，年輕人的口味似乎變淡了。

由於Z世代都是學習型消費者，在社媒的頻繁科普下
，他們對糖

、鹽
、脂肪有了新見解。

首先是談“糖”色變
，“過量糖分=肥胖+長痘”日漸成為健康真理。對身材管理憂心忡忡的年輕人，為了減輕喝奶茶的負罪感，努力尋找低熱量選項。小紅書上
，“低糖低熱量奶茶盤點”、“減脂期友好點單攻略”成為趨勢話題
；今年，霸王茶姬也因高舉健康大旗爆火，並在社媒上形成了自己的“霸門”。

也有的Z世代直接投入純無糖產品的懷抱，這一點在茶飲料賽道中尤為明顯，今年雙11，農夫山泉東方樹葉以33.5%的市場份額占據銷售榜首，相比第二名有斷崖式領先優勢。

十多年前，東方樹葉剛上市
，當時的年輕人並不買帳。2013年中國質量協會的消費者滿意度調查顯示
，東方樹葉因口感寡淡排名倒數。然而，它在2011年打出無糖茶的這一槍，十年後卻正中Z世代年輕群體的心巴上。據億歐智庫2023年的調查數據顯示，經常消費無糖茶的群體中，30歲以下人群占比達70.8%。Z世代的登場讓清爽解膩、配料簡單的無糖茶在消費市場有了一席之地。

圖片來源：微博截圖

在食鹽這件事上，Z世代會注意水腫和腎髒負擔問題。對應到飲食消費來看
，調味品賽道中的頭部企業近年幾乎把產品重做了一遍

，豆瓣
、醬油、甚至榨菜，都開始了“薄鹽低鈉”的戰略布局。不少品牌開始在低鈉低鹽的基礎上
，用天然原料打造食物的鮮味、甜味。例如

，六月鮮推出了輕鹽昆布醬油和輕鹽牡蠣醬油
，被劉耕宏教練帶火的鬆鮮鮮則主打高山鬆茸提味。

“脂肪”是Z世代飲食路上的第三座大山。在Z世代的認知中，脂肪也有優劣之分，健康油脂能幫助提高代謝，穩定食欲；而(er)不(bu)健(jian)康(kang)的(de)脂(zhi)肪(fang)可(ke)能(neng)會(hui)造(zao)成(cheng)動(dong)脈(mai)硬(ying)化(hua)等(deng)問(wen)題(ti)。此(ci)類(lei)複(fu)雜(za)且(qie)專(zhuan)業(ye)的(de)隱(yin)形(xing)知(zhi)識(shi)在(zai)互(hu)聯(lian)網(wang)的(de)信(xin)息(xi)震(zhen)蕩(dang)下(xia)逐(zhu)漸(jian)成(cheng)為(wei)顯(xian)性(xing)知(zhi)識(shi)。這(zhe)也(ye)讓(rang)很(hen)多(duo)零(ling)食(shi)品(pin)牌(pai)不(bu)斷(duan)調(tiao)整(zheng)自(zi)己(ji)的(de)技(ji)術(shu)工(gong)藝(yi)
，以(yi)適(shi)應(ying)Z世代這一休閑零食消費的核心群體。不久前，樂事宣布其在中國的核心產品線全麵實現“減少50%飽和脂肪”配方升級，引入飽和脂肪含量較低的低芥酸菜籽油替代傳統油炸配方。

圖片來源：小紅書截圖

03

效率至上
，年輕人追求“無火飲食”
？

快節奏的學習
、工作壓力之下

，“做飯一小時，吃飯五分鍾”的傳統飲食方案對Z世代而言性價比太低。前段時間，“做飯糊弄學”視頻在小紅書、B站等平台迅速躥紅，「非必要不切菜、非必要不裝盤

、非必要不刷鍋」的做飯準則一時引起社媒熱議。“糊弄學”走紅的背後是大批年輕人一人食的獨居場景，數據顯示， 71%的Z世代一周中至少有1/3的時間存在一人食需求。

圖片來源：B站截圖

此趨勢下，方便快捷的速食方案成為年輕人餐桌的主角。小紅書平台中「水煮一切+萬能蘸料」的飲食方案引發過萬的收藏；而速食火鍋
、自熱米飯、免煮拉麵、酸辣米粉等方便產品，在疫情後仍沒有失去市場
，反而憑借便捷高效的特性獲得打工人和學生黨的青睞。

圖片來源：小紅書截圖

“白人飯”是“無火飲食”的一大代表

，其製作過程幾乎無需加工，把雞胸肉、奶酪、餅bing幹gan等deng生sheng冷leng食shi物wu簡jian單dan組zu合he便bian是shi低di碳tan健jian康kang的de一yi餐can。白bai人ren飯fan最zui早zao的de受shou眾zhong是shi留liu學xue生sheng群qun體ti，但dan隨sui著zhe生sheng活huo習xi慣guan的de改gai變bian和he現xian實shi條tiao件jian的de影ying響xiang，打da工gong人ren在zai外wai賣mai太tai貴gui

、做飯很累的心態驅使下，完成了「嘲笑白人、理解白人
、成為白人」的意識跨越。盡管被調侃是“維持生命體征”
、“進化掉了食欲”

，但對年輕人來說，白人飯在價格和效率上都更有優勢。

此外，Z世代追求高效便利的飲食需求讓企業開始“卷”技術，“卷”品種
，挖掘更豐富的速食產品形態。以羽衣甘藍粉、巴西莓粉為代表的超級食物粉隨之走到台前。超級食物粉同樣是舶來品，在歐美市場中廣泛存在，“超模碗”
、“隔夜燕麥碗”
、“帕梅拉碗”就是典型代表。

圖片來源：小紅書截圖

這類產品主打腸道健康
、抗炎抗氧化等功效，將健康食物濃縮提純製成粉末，易於運輸、儲存和攜帶
，還能加入酸奶
、果汁，製作成明星同款的健康食品，大受都市年輕女性人群喜愛。天貓數據顯示，去年6月至今年5月超級食物粉銷量達到472.3萬件

，同比增長466.3%。

04

體驗升級的奧秘——低價拔草

在zai內nei容rong平ping台tai種zhong草cao，然ran後hou再zai尋xun找zhao低di價jia渠qu道dao拔ba草cao
，成cheng為wei年nian輕qing人ren體ti驗yan升sheng級ji的de一yi大da特te征zheng
，拚pin多duo多duo的de崛jue起qi也ye印yin證zheng了le這zhe一yi趨qu勢shi。今jin年nian雙shuang十shi一yi期qi間jian，拚pin多duo多duo一yi線xian城cheng市shi用yong戶hu訂ding單dan量liang同tong比bi增zeng長chang113%，四五線城市下單金額同比增長167%，其消費主力是90後年輕群體。

零食是年輕人在拚多多上重點消費的品類
，小紅書上拚多多零食推薦的帖子往往收藏量達數萬，19元30包的泡椒筍、15元12包的可可牛奶成為了滿足口腹之欲的高性價比選擇。

在一篇“什麼東西適合去PDD買”的帖子下，有網友回答“我深知這個東西不應該賣這麼貴的時候，這個東西就該去拚多多買。”可(ke)以(yi)看(kan)到(dao)，過(guo)去(qu)幾(ji)年(nian)消(xiao)費(fei)泡(pao)沫(mo)逐(zhu)漸(jian)消(xiao)散(san)，年(nian)輕(qing)人(ren)刷(shua)新(xin)了(le)對(dui)價(jia)格(ge)與(yu)價(jia)值(zhi)的(de)理(li)解(jie)
，不(bu)願(yuan)再(zai)為(wei)可(ke)有(you)可(ke)無(wu)的(de)賣(mai)點(dian)支(zhi)付(fu)品(pin)牌(pai)溢(yi)價(jia)，轉(zhuan)而(er)尋(xun)找(zhao)低(di)價(jia)方(fang)案(an)。

量販零食賽道也因此崛起，有數據顯示
，截至2023上半年，全國量販零食店總數或已超過1.6萬家，其數量在2021和2022年的增速均超過了100%。但這個賽道也存在商業模式相似、用戶忠誠度低等問題，日前，兩大量販零食品牌“零食很忙”和“趙一鳴零食”正式合並，量販零食賽道也正式走向了用規模效應取勝的階段。

零食賽道的風雲隻是Z世代消費的一個側影。為了對這個群體和他們背後的品牌有更為深刻的洞察，第一財經商業數據中心（CBNData）連續第三年開啟「自造·2023 GEN-Z年度喜愛品牌之選」。自2018年CBNData首次提出「崛起的年輕消費力」這一前瞻性趨勢洞察以來，CBNData連續多年聚焦年輕消費力，追蹤不斷變化的Zshidaiduoyuanxiaofeitezheng，quanmiandongchashangyexiaofeishengtaizhongdexinshengliliang，weixiaofeishichangtigongladongzengchangdeguanjianqushi，weixingyetansuoyongdongdenianqingshengmingli。erjinnian，CBNData將聚焦洞察當代青年消費自信力
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