文：陳新生

來源：聯商網

唐吉訶德（Don Quijote）是日本四大零售集團之一，也被稱為日本零售“折扣王”。

官網資料顯示，唐吉訶德成立於1980年9月，創始人為安田隆夫，截至2023年6月30日，唐吉訶德的員工達到17107名。

（▲唐吉訶德“後楽園”店，如無特別標注
，下同）

作為一家從日用品到品牌產品皆覆蓋的綜合百貨折扣店，唐吉訶德在全球擁有超過630家店鋪。除了日本大本營
，也覆蓋了新加坡

、泰國、中國香港和台灣地區等地。

不過，與日本本土的店鋪有所不同，唐吉訶德的海外店鋪麵積更小
，貨架陳列基本以本地需求為主，通常位於機場、大型商業中心內部。

近期
，筆者探訪了位於日本東京市文京區的唐吉訶德“後楽園”店，這家店鋪有兩層，商品陳列十分有特色，正如店招上的“驚安殿堂”（意指超級便宜的地方）一樣，這裏是“低價”的天堂。

01

以“雜亂無章”取勝

唐吉訶德的前身是“小偷市場”，售賣的商品主要是庫存尾貨和臨期食品，由於進價十分便宜，也能夠賺取到較高的差價。

迥異於日本傳統的極簡主義設計，由於空間狹小和貨物繁雜，安田隆夫采用了一種壓縮式的商品陳列方法
，並通過“超級便宜”“驚人的低價”等商品介紹卡來描述商品的低價特性
，這種新式的售賣空間打造受到了諸多消費者特別是夜間購物者的青睞。

走進唐吉訶德
，你會發現一切都是“雜亂無章”的
，如同進入“商品叢林”一樣。

筆者走進的唐吉訶德後楽園店，貨架很密集，顧客需要埋頭找東西。這家店24小時營業，主要分兩層，主要銷售家電、藥妝
、日用品
、食品、時尚用品
、運動、服飾等各類平價或打折商品，以及一些新奇特商品。一樓基本是中高頻生鮮、雜貨等品類，二樓主要是低頻高毛利的體育用品、服裝等。

這些商品基本都放在各種窄小的貨架上售賣，連過道和拐角處都陳列著為消費者精選的商品。而這些商品給消費者帶來的最普遍暗示是：“不要錯過”——即像探寶一樣搜羅感興趣和需要的商品，隨手帶幾個哈根達斯、幾瓶清酒。

背後的邏輯是，唐吉訶德十分洞察人性。消費者在麵對海量商品時
，很難做出有邏輯性的
、偏理性的決策，而是更傾向於“非目的性消費”，選擇能夠讓自己感興趣的商品。

但是對於目的性消費群體來說
，恐怕是一場“災難”，消費者需要在上萬SKU中，找到“驚喜”的商品，而密集的貨架、“雜亂”的商品，或將給這些消費者帶來不便。

東京時間12月1日下午5點dian左zuo右you，筆bi者zhe在zai唐tang吉ji訶he德de後hou楽楽園園店dian走zou訪fang時shi發fa現xian，門men店dian的de藥yao品pin區qu被bei繩sheng網wang圍wei了le起qi來lai，工gong作zuo人ren員yuan說shuo醫yi藥yao區qu的de人ren不bu在zai
，所suo以yi不bu對dui外wai售shou賣mai，需xu要yao等deng到dao晚wan上shang7點半之後才能營業。綜合對比多款商品，筆者發現，唐吉訶德藥妝要比鬆本清（日本規模最大的藥妝連鎖店）便宜一些

，但是折合人民幣，差不多也就一兩塊錢的差距。

值(zhi)得(de)一(yi)提(ti)的(de)是(shi)，唐(tang)吉(ji)訶(he)德(de)所(suo)有(you)店(dian)鋪(pu)均(jun)提(ti)供(gong)免(mian)稅(shui)購(gou)物(wu)服(fu)務(wu)，此(ci)外(wai)還(hai)配(pei)備(bei)了(le)懂(dong)外(wai)語(yu)的(de)工(gong)作(zuo)人(ren)員(yuan)。據(ju)筆(bi)者(zhe)了(le)解(jie)
，唐(tang)吉(ji)訶(he)德(de)為(wei)訪(fang)日(ri)遊(you)客(ke)提(ti)供(gong)有(you)中(zhong)文(wen)、英語
、韓語、泰語等多語言服務。在結賬區，筆者發現了一位懂中文的收銀員，是一個來自廣州的小姑娘，可以自由進行中文和日語切換。

除了門店的布局，在氛圍感的營造上，唐吉訶德這家店也頗具特色
，吵鬧的老歌和搖滾音樂一首接著一首輪番“轟炸”。筆者進入到這家店的時候，正在播放日本女歌手倉木麻衣的《Time after time ～花舞う街で～》 （中文為：“Time after time～在落花紛飛的街道上～”），這也是日本動漫《名偵探柯南》最受歡迎的歌曲之一，許多90後都非常熟悉。

實際上
，音樂喧鬧的背後，是唐吉訶德對消費者非常深入的洞察。據了解

，唐吉訶德黃金營業時段並非是在白天，而是從晚上10點到淩晨2點。安田隆夫此前曾表示，夜晚會加強非日常的感覺，自由感、壓(ya)力(li)釋(shi)放(fang)的(de)程(cheng)度(du)也(ye)會(hui)提(ti)高(gao)。所(suo)以(yi)更(geng)容(rong)易(yi)刺(ci)激(ji)消(xiao)費(fei)。而(er)音(yin)樂(le)正(zheng)是(shi)自(zi)由(you)感(gan)釋(shi)放(fang)的(de)最(zui)佳(jia)工(gong)具(ju)。對(dui)於(yu)許(xu)多(duo)深(shen)夜(ye)不(bu)歸(gui)家(jia)的(de)消(xiao)費(fei)群(qun)體(ti)來(lai)說(shuo)，唐(tang)吉(ji)訶(he)德(de)正(zheng)是(shi)一(yi)個(ge)好(hao)去(qu)處(chu)。

實際上
，這也與日本即將經曆的“第五消費時代”相似，貫穿其中的核心詞是“孤獨”。三浦展在《孤獨社會》這本書中寫道：“20-34歲人中

，女性比男性的孤獨感更高
；未婚群體中20-49歲的男性女性孤獨感最高。”而企業想要在“第五消費時代”獲得成功
，就必須要看到能否幫助到消費者更好地應對孤獨。

02

經營利潤邁上“千億”門檻

唐吉訶德的第一家店於1989年在東京開出。彼時，日本正麵臨經濟泡沫危機，失業率高企、債務增加
，消費者的儲蓄意願較為強烈，消費選擇更加謹慎，而低價折扣正好切中了消費者的理性需求。

而自首家店開業以來，唐吉訶德連續34年實現了銷售和營業利潤持續增長。據唐吉訶德控股集團PPIH（泛太平洋國際控股）披露

，截至2023年6月，公司年度營業利潤為1053億日元（按12月8日日元對人民幣彙率計，約合人民幣52.5億元），同比增長18.7%，創曆史新高

，這也是其營業利潤首次超過1000億日元
；財報期內的淨利潤則為662億日元（約合人民幣32.9億元）。

從銷售額來看
，公司銷售額達到1兆9367億日元（約合人民幣962億元），同比增長5.8%。主要原因是後疫情下居民消費需求的不斷釋放，推動了商品銷售持續向好。

預計未來一年（截至2024年6月），唐吉訶德銷售額將達到2兆621億日元（約合人民幣1026億元）
，預期增長為6.5%。屆時，唐吉訶德的銷售額將首次超過2兆日元。

可以說
，在經曆“日本失去20年”的宏觀環境下，唐吉訶德並未下滑，而是持續攀升。

03

把商品“決定權”交給員工

在唐吉訶德的官網上
，有一條非常自信的宣言：“我們以低廉的價格提供客戶想要的產品！”。而er背bei後hou的de原yuan因yin是shi，唐tang吉ji訶he德de的de店dian員yuan對dui顧gu客ke所suo需xu的de商shang品pin有you著zhe較jiao為wei深shen入ru的de了le解jie，從cong進jin貨huo到dao定ding價jia都dou由you他ta們men來lai負fu責ze，因yin此ci可ke以yi提ti供gong具ju有you競jing爭zheng力li的de價jia格ge
，這zhe也ye是shi其qi“CV+D+A”經營理念的傳遞。

唐吉訶德曾將核心價值觀總結為：“CVD+A”，CV（Convinence）代表“便利”，D（Discount）代表“折扣” ，A（Amusement）代表“娛樂性”。

比如說在便利方麵，一方麵唐吉訶德在“日本失去20年”的背景下
，低價“接盤”了le許xu多duo位wei於yu地di鐵tie口kou和he十shi字zi路lu口kou附fu近jin的de位wei置zhi較jiao好hao的de空kong鋪pu，實shi現xian低di成cheng本ben快kuai速su開kai店dian。另ling一yi方fang麵mian，唐tang吉ji訶he德de的de黃huang金jin營ying業ye時shi間jian也ye不bu同tong於yu其qi他ta業ye態tai競jing爭zheng對dui手shou
，大da部bu分fen店dian鋪pu24小時營業
，而晚上8點之後的銷售占比能夠達到30%-40%。

而在折扣方麵，唐吉訶德在店鋪陳列上會突出強調折扣商品，過季商品會有3-4折的優惠。此外
，唐吉訶德的店鋪對於商品銷售有著很大的自主權。有統計數據顯示，唐吉訶德每家分店的銷售額構成中，有將近40%的比例是由每家分店自主采購的商品帶來，其餘才由總公司采購的商品貢獻。

zaihuoqudaochongfendejuedingquanzhixia

，tangjihedexuduofendiandeshangpinyouzhegengqiangdebendishipeixing，congerhuodedangdirenqinglai。eryuangongyebahuidianpudangzuozijidejingyingchangsuo
，jinxinggengweilinghuodeshangpinzuhehepailie
，biruzaiweihuobaokuanhedijiashangpindezuheshang，gengjiakaolvdangdishiji，bingqinliqinwei。jishizaizhekoulidufeichangdadeqingkuangxia，tangjihededelirunkongjianyehuifeichanggao。

而“娛樂性”則是體現在“雜亂無章”的商品陳列，消費者的尋寶心理以及音樂的氛圍感營造上。

（▲唐吉訶德新宿歌舞伎町店，該店營業麵積為一幢獨立建築
，與其它門店相比，該店加大了“大人玩具”商品占比）

04

寫在最後

值(zhi)得(de)注(zhu)意(yi)的(de)是(shi)

，唐(tang)吉(ji)訶(he)德(de)的(de)發(fa)展(zhan)有(you)著(zhe)獨(du)特(te)的(de)曆(li)史(shi)背(bei)景(jing)。在(zai)日(ri)本(ben)經(jing)濟(ji)泡(pao)沫(mo)破(po)裂(lie)後(hou)，日(ri)本(ben)製(zhi)造(zao)業(ye)的(de)庫(ku)存(cun)難(nan)以(yi)消(xiao)化(hua)
，而(er)這(zhe)正(zheng)給(gei)了(le)唐(tang)吉(ji)訶(he)德(de)較(jiao)大(da)的(de)折(zhe)扣(kou)商(shang)品(pin)銷(xiao)售(shou)空(kong)間(jian)。

而(er)隨(sui)著(zhe)唐(tang)吉(ji)訶(he)德(de)在(zai)海(hai)外(wai)不(bu)斷(duan)擴(kuo)張(zhang)
，其(qi)經(jing)營(ying)策(ce)略(lve)也(ye)在(zai)不(bu)斷(duan)發(fa)生(sheng)變(bian)化(hua)。比(bi)如(ru)
，唐(tang)吉(ji)訶(he)德(de)海(hai)外(wai)店(dian)的(de)商(shang)品(pin)選(xuan)擇(ze)側(ce)重(zhong)於(yu)食(shi)品(pin)，部(bu)分(fen)泰(tai)國(guo)店(dian)的(de)食(shi)品(pin)品(pin)類(lei)占(zhan)到(dao)銷(xiao)售(shou)額(e)80%以上
，而大多數日本店鋪的食品銷售額約為30%。

值得一提的是，在2017年
，唐吉訶德還是日本第七大零售集團。而在2023年，唐吉訶德已經成為僅次於柒和伊控股（7-ELEVEN母公司）、永旺
、迅銷（優衣庫母公司）的日本第四大零售集團，也被視為日本零售業能夠挑戰7-ELEVEN和永旺的第三極勢力。

實shi際ji上shang
，在zai筆bi者zhe看kan來lai
，唐tang吉ji訶he德de的de成cheng功gong也ye表biao明ming實shi體ti店dian依yi然ran擁yong有you著zhe不bu可ke替ti代dai的de價jia值zhi，而er在zai中zhong國guo
，實shi體ti店dian的de價jia值zhi也ye正zheng在zai被bei重zhong拾shi。不bu少shao采cai取qu折zhe扣kou經jing營ying模mo式shi的de店dian鋪pu正zheng在zai不bu斷duan開kai出chu

，提ti供gongLow Price But Unique（獨特的低價）商品。

在諸多相似背景之下，這些經營模式的創新與探索也將成為中國零售未來發展的必經之路。