今天的品牌操盤手叫 Sammie

，她對這個問題頗有發言權。

2021 年年初，Sammie 接到一通獵頭的電話，一家叫「澤田本家」的本土銅鑼燒品牌正在招人。巧的是
，就在這通電話前不久，Sammie 剛和朋友吃過澤田本家銅鑼燒
，她和這個品牌的緣分也由此開始。

在同創始人的交流中，Sammie 發現
，雙方沒有一上來就大談渠道和生意
，相反
，他們聊著聊著意識到“中國的消費市場太無聊”

，希望圍繞澤田本家品牌，做出一些更有新鮮感
、更有質感的內容。

比起烘焙品類其他新消費品牌的頻頻爆發，澤田本家在增長方麵確實保守。澤田本家創立於 2017 年，到 2021 年時體量在 3000 萬左右。今年 11 月，品牌宣布提前完成年度增長目標，全國累計開設約 30 家門店。

雖然生意盤子不大
，但自從這兩年負責澤田本家市場部業務，Sammie 已經和團隊推動落地了數十次聯名

，幾乎次次幫助新品首日上架即賣爆。特別的是，這些聯名很少涉及常規 IP 授權，主要和不同的品牌跨界玩在一起
，合作雙方大多是“跟著感覺走”。Sammie 坦言，聯名基本是外界向他們發出邀請，團隊評估，當感覺不對時會直接婉拒，“我們真的拒絕了不少尋求聯名的品牌方。”

刀法觀察到，這種無法嚴格量化的「感覺」，已經初步構成澤田本家的品牌勢能，逐步滲透到用戶端。在社交媒體上搜索可見，小小的銅鑼燒不隻是一道甜點，而是和年輕
、時尚
、先鋒等等看似不相幹的詞綁定越來越深。

外界看來，澤田本家的打法比較清晰
，尤其聯名項目的完成度很高，可事實上
，這個品牌在成立第七年
，才真正進入所謂「從 1 到 10」的階段，開始重新思考關於頂層設計的事情：品牌定位，產品放大，組織搭建，渠道布局……

同時
，有關怎麼做取舍的靈魂拷問也越來越多。Sammie 說，到這個階段
，每天都在如何平衡品牌調性和增長的極限拉扯之中，“但在做品牌之前

，我們還是堅持：先保證「生活」，不要被「增長」綁架。”

過去
，我們寫過不少品牌的成長方法論，但在看到澤田本家之後，刀法決定為市場中這群特立獨行的操盤手寫一篇文章。

以下是 Sammie 關於品牌操盤經曆的自述，部分經刀法整理。

01 

“野路子”轉行做品牌

我畢業於學科教學（語文）專業，曾經在柬埔寨首都金邊的孔子學院當漢語老師

，沒想到吧？

qianjinianwohuiguokuaxingzuomeijie
，shouruyehaikeyi。houlaiyouyitianwoturanfaxian，tianna，ganjiaozhefengongzuoshuidounengzuo？jiushishenmejiaweiduijieshenmeziyuandeshiqing

，nikan
，lianwoyigejiaoyubeijingchushende“外行人”也做得還不錯，難道我以後都要做這種毫無意義的倒買倒賣了嗎？

我不能忍受「隻賺錢」這種想法，太缺乏成就感了。那還能怎麼辦？好像隻有轉行重新開始……聽起來是不是有點“不識好歹”
？哈哈哈！

我wo對dui自zi己ji的de期qi待dai是shi，還hai是shi要yao去qu幫bang品pin牌pai方fang多duo考kao慮lv一yi些xie問wen題ti。比bi如ru
，為wei什shen麼me品pin牌pai會hui有you這zhe麼me多duo人ren排pai隊dui
？為wei什shen麼me你ni這zhe個ge產chan品pin會hui有you這zhe麼me多duo人ren過guo來lai打da卡ka發fa小xiao紅hong書shu？我wo覺jiao得de，隻zhi有you去qu弄nong明ming白bai“why”的事情，才知道一個項目到底怎麼推進，把做媒介期間思考的東西去落實。

當時加入澤田本家，我隻想著好有緣
，正巧麵試麵到了自己喜歡的品牌，哪裏會想那些關於“新中式烘焙前景”之類的問題啊！

我之前研究茶飲咖啡、西(xi)式(shi)快(kuai)餐(can)的(de)行(xing)業(ye)動(dong)態(tai)比(bi)較(jiao)多(duo)。在(zai)我(wo)轉(zhuan)行(xing)做(zuo)消(xiao)費(fei)的(de)節(jie)點(dian)
，餐(can)飲(yin)新(xin)消(xiao)費(fei)品(pin)牌(pai)有(you)很(hen)多(duo)有(you)意(yi)思(si)的(de)營(ying)銷(xiao)動(dong)作(zuo)
，可(ke)以(yi)說(shuo)是(shi)影(ying)響(xiang)了(le)整(zheng)個(ge)餐(can)飲(yin)賽(sai)道(dao)的(de)入(ru)行(xing)門(men)檻(kan)，也(ye)吸(xi)納(na)了(le)很(hen)多(duo)創(chuang)意(yi)策(ce)劃(hua)人(ren)才(cai)。

那時候我就常常在思考，澤田本家能不能成為一個有品牌溢價能力的餐飲品牌，而不僅僅是因為渠道
、市場“卷”得好
？

02 

隻講產品真的很無聊，誰規定做品牌必須要像個工程師？

你問我“將吃的東西做成有故事

、有場景的情緒載體，是不是一件很難的事”，其實身處其中，我覺得我們都是先去做事，再回過來複盤的。

這就不得不說到傳統銅鑼燒和“中國銅鑼燒”的區別。

傳統的銅鑼燒給人一種匠人精神的感覺，紅豆
、海鹽、抹茶等等固定口味能賣一輩子。但是中國消費市場最大的特點在於
，用戶喜歡新事物，除了好吃之外
，他們希望接觸到有創意、有內容、新鮮好玩的東西，所以在一開始
，我們的目標人群一定有個標簽是“愛嚐新”。

那我加入到澤田本家的這兩年，重點就是讓用戶更好地了解產品的口味和內容感。

過去 6 年，我們的產品研發部累計研發超過 300 種口味。像我們和盒馬聯名推出的牛油果口味
，合作話梅HARMAY 推出的話梅口味，包括合作維維豆奶推出的豆乳口味，都是傳統銅鑼燒沒有的
，屬於本土創新。

最(zui)近(jin)，澤(ze)田(tian)本(ben)家(jia)和(he)泡(pao)泡(pao)騷(sao)合(he)作(zuo)推(tui)出(chu)了(le)開(kai)心(xin)果(guo)新(xin)品(pin)，其(qi)實(shi)開(kai)心(xin)果(guo)口(kou)味(wei)原(yuan)本(ben)就(jiu)在(zai)庫(ku)裏(li)，我(wo)們(men)會(hui)評(ping)估(gu)一(yi)下(xia)新(xin)口(kou)味(wei)是(shi)自(zi)己(ji)單(dan)出(chu)，還(hai)是(shi)找(zhao)個(ge)聯(lian)名(ming)方(fang)一(yi)起(qi)去(qu)推(tui)。

用yong生sheng意yi思si維wei看kan，用yong戶hu的de消xiao費fei選xuan擇ze太tai多duo了le，我wo們men又you不bu是shi咖ka啡fei茶cha飲yin那na些xie消xiao費fei頻pin次ci很hen高gao的de品pin類lei
，如ru果guo品pin牌pai沒mei有you動dong作zuo的de話hua
，用yong戶hu可ke能neng更geng加jia不bu會hui想xiang起qi你ni。所suo以yi我wo覺jiao得de上shang新xin的de同tong時shi
，一yi定ding還hai要yao讓rang大da家jia知zhi道dao我wo們men在zai市shi場chang上shang有you聲sheng量liang，包bao括kuo在zai社she交jiao媒mei體ti平ping台tai要yao有you動dong作zuo。

現在快消界許多聯名
，看起來都換湯不換藥
，換一波設計換一波物料
，衝衝銷量，然後就繼續推下一個 IP 聯名了，好像沒有想跟大家聊得更深。雖然澤田本家目前體量有限
，不像茶飲品牌全國成百上千家門店，但聯名時會考慮和更有圈層粘性的一群人玩在一起
，明年還是這個思路。

在今天的餐飲市場
，隻講產品真的很無聊，誰規定做品牌必須要像個工程師
？

我們找合作方也是要求內容共創，互相交換下品牌理念，看能不能碰撞出有意思的東西，講一些產品之外的事情。比如
，澤田本家和「超級猩猩SUPERMONKEY」聯名，找了他們四個健身教練拍了短片，希望提倡大家“用力練，放肆吃”
，不要覺得有身材焦慮。

簡單說，今年主要以賣品為核心去做聯名，通過品牌的「傳播繆斯」，去撬動我們的「購買繆斯」——品牌真正每次想做的內容是給 18-25 歲人群看
，希望通過他們影響趨勢；那些新晉寶媽、企業女白領，她們可能不會輕易在小紅書、朋友圈發動態，則是非常有消費能力、也願意複購的一群人。

我們不需要讓所有人都第一時間喜歡上這個品牌，但傳播繆斯發布的內容非常重要。

比如在小紅書篩選內容合作達人時
，對爆文率的評估遠遠比鋪量重要，我寧願隻投 10 個能出千讚的賬號，也不會泛泛地去鋪 100 個號

，因為好內容的流量會越滾越大，得把預算花在刀刃上。

我現在就是自己 lead 媒(mei)介(jie)小(xiao)夥(huo)伴(ban)，搭(da)建(jian)澤(ze)田(tian)本(ben)家(jia)的(de)達(da)人(ren)庫(ku)。對(dui)品(pin)牌(pai)來(lai)說(shuo)，媒(mei)介(jie)的(de)工(gong)作(zuo)是(shi)尋(xun)找(zhao)那(na)些(xie)真(zhen)正(zheng)喜(xi)歡(huan)我(wo)們(men)的(de)人(ren)。說(shuo)得(de)極(ji)致(zhi)一(yi)點(dian)，就(jiu)算(suan)有(you)些(xie)博(bo)主(zhu)以(yi)後(hou)不(bu)跟(gen)我(wo)們(men)合(he)作(zuo)，他(ta)自(zi)己(ji)也(ye)會(hui)主(zhu)動(dong)發(fa)我(wo)們(men)的(de)新(xin)品(pin)。

以(yi)前(qian)，消(xiao)費(fei)新(xin)風(feng)向(xiang)從(cong)超(chao)一(yi)線(xian)城(cheng)市(shi)傳(chuan)到(dao)二(er)三(san)線(xian)可(ke)能(neng)需(xu)要(yao)一(yi)兩(liang)年(nian)，現(xian)在(zai)這(zhe)個(ge)時(shi)間(jian)差(cha)可(ke)以(yi)縮(suo)短(duan)到(dao)兩(liang)三(san)個(ge)月(yue)，因(yin)為(wei)各(ge)個(ge)城(cheng)市(shi)的(de)年(nian)輕(qing)人(ren)都(dou)會(hui)流(liu)動(dong)，互(hu)相(xiang)交(jiao)流(liu)和(he)審(shen)判(pan)趨(qu)勢(shi)。

但凡你做品牌，就要和這些年輕圈層的社群/街區保持聯係，包括品牌人也要去看更小眾的品牌在玩什麼——過於小眾的品牌可能跑不出來大的浪潮，但加上一定的門店數規模化去做

，這種標新立異就有可能變成一種社交。

wojiaodezetianbenjiayidingyaoqufenxiangyixiequshixiangdedongxi

，jiushibiedepinpaikenengmeikandao


，erwoxiankandaole，wojiuyaoqugentamenbangdingzaiyiqi，quzuochuyixiedongzuo
，ranhouqushentou。

我們基本不講中式烘焙，而是講“中國銅鑼燒”。什麼意思呢？就是不要輕易去定義，甚至包括品牌 slogan，直到現在也沒有去完全去敲定，可能大家還是希望澤田本家是立體的、多麵的
，不希望把自己困在某個品類的天花板下麵。

所以與其說澤田本家是烘焙甜點，不如說，銅鑼燒隻是承載了我們想表達內容的一種產品形態。

大da家jia認ren為wei銅tong鑼luo燒shao圈quan層ceng比bi較jiao小xiao眾zhong，我wo們men也ye當dang然ran希xi望wang吃chi銅tong鑼luo燒shao這zhe件jian事shi能neng成cheng為wei用yong戶hu的de日ri常chang，但dan我wo覺jiao得de這zhe都dou不bu是shi問wen題ti，隻zhi要yao我wo們men把ba能neng它ta變bian成cheng更geng大da規gui模mo的de事shi情qing就jiu行xing了le。

03 

當老師“因材施教”的習慣
，用在搭團隊也可以

前麵我說了那麼多聯名，其實大部分都是跟著感覺走，團隊都忙著把事情往前推，哪裏有空去盤“品牌定位”這種頂層設計的事情啊！

其實今年一整年，我們還處於一種初生牛犢的狀態，就比如說聯名，在真正去推動落地的時候，我沒太瞻前顧後，更談不上內耗，因為品牌體量還小，沒什麼可失去的嘛（笑）

，合作的機會來了
，抓住就是了。

在品牌真正從 0 到 1 的時候

，你不會時刻盯著組織力。但越往上衝
，你的團隊能撐起多大的盤子，真的很重要。

我wo相xiang信xin團tuan隊dui裏li也ye存cun在zai二er八ba定ding律lv，特te別bie在zai一yi些xie大da公gong司si
，可ke能neng兩liang成cheng的de人ren負fu責ze創chuang新xin，推tui動dong整zheng個ge組zu織zhi往wang前qian行xing進jin，剩sheng下xia的de人ren隻zhi要yao不bu出chu錯cuo去qu執zhi行xing就jiu行xing了le。

原(yuan)先(xian)市(shi)場(chang)部(bu)就(jiu)隻(zhi)有(you)我(wo)一(yi)個(ge)人(ren)
，我(wo)會(hui)覺(jiao)得(de)自(zi)己(ji)什(shen)麼(me)都(dou)要(yao)看(kan)

，之(zhi)後(hou)我(wo)開(kai)始(shi)調(tiao)整(zheng)自(zi)己(ji)的(de)心(xin)態(tai)
，怎(zen)麼(me)說(shuo)呢(ne)？就(jiu)我(wo)以(yi)前(qian)不(bu)相(xiang)信(xin)組(zu)織(zhi)力(li)，覺(jiao)得(de)那(na)是(shi)個(ge)很(hen)虛(xu)的(de)詞(ci)
，後(hou)來(lai)我(wo)發(fa)現(xian)自(zi)己(ji)很(hen)需(xu)要(yao)去(qu)思(si)考(kao)怎(zen)麼(me)把(ba)團(tuan)隊(dui)成(cheng)員(yuan)的(de)長(chang)處(chu)激(ji)發(fa)出(chu)來(lai)，就像以前當老師的時候我們說的「因材施教」，也許一個人的能力沒有那麼全麵

，但隻要有亮點，那你就要去鼓勵他。

說得直白點，世界是年輕人的，特別是搭團隊的過程中經曆過人事變動，我更加覺得，現在 95後、00後，他們留下或者離開
，都非常有自己的主見。而我也不需要多邊形戰士

，我隻需要他們對自己做的工作有所認同、越做越有熱情，有主動性，同時我要學會放手，在更高的維度管理團隊，掌握如何去激勵、發揮每個人的長處，把他們的狀態從 65 分拉到 80 分。

那我在選人的時候，不能隻看他的經曆和能力，更要看候選人是不是喜歡這裏的生活方式，包括他喜不喜歡澤田本家這個品牌。你會發現，在澤田本家這類規模相當於初創型企業的品牌裏麵
，團隊成員認同品牌、對它有感覺，這點非常重要。作為團隊 leader，我再給出一些具體的目標，達到後繼續去激勵他們就好了。

適當放低一些預期，不是所有人都是那拔尖的 20%，也不要把目標全部壓在某個人身上。

04 

保增長 vs 保調性的極限拉扯

現在搭完團隊，我自己是比較有成就感的，真正糾結的是另外兩件事。

一個是業務層麵的問題。從年初我就在和你說，做品牌和做增長，怎麼去平衡取舍
？

整個餐飲行業，說實話，無外乎上新品、做套餐、推渠道這些。可能有些餐飲老板會覺得，做品牌有點虛，隻要把產品做好、預算拉滿
，把渠道鋪全、把投放做起來
，去衝 20% 的增長就行了。

澤田本家兩位創始人都是高端酒店品牌管理出身，非常重視產品和運營
，對產品、服務以及線下到店體驗更嚴格。他們覺得這份事業是伴隨自己一生的，隻要還能做下去，就沒有想著要快速擴規模
、快速脫手。

這裏我還想說一下，創始人基因真的非常重要！兩liang位wei創chuang始shi人ren的de初chu心xin一yi直zhi有you影ying響xiang著zhe核he心xin團tuan隊dui
，就jiu是shi做zuo好hao每mei一yi顆ke銅tong鑼luo燒shao
，做zuo好hao一yi個ge銅tong鑼luo燒shao品pin牌pai，並bing給gei予yu團tuan隊dui空kong間jian和he資zi源yuan，加jia上shang核he心xin團tuan隊dui的de快kuai反fan配pei合he，才cai能neng承cheng載zai住zhu品pin牌pai和he市shi場chang的de臨lin時shi“大動作”。

在這一點上
，我們對品牌調性的理解比較一致
，都覺得澤田本家應該具有「品牌感」
，不隻是為了衝銷量營造網紅屬性，大家追求在生意增長和品牌內容調性之間找到一個舒適的狀態，而不是為了追逐那個增長數字，那麼我要幫團隊做好這兩方麵的平衡。

我們今年的增長主要來自開新店。像上海富民路首店屬於街邊情懷店，用戶不走進來根本不知道店裏賣什麼
；後來有了商場店
，大多開在 B1 層
，更方便品牌傳播者和購買者過來；現在我們有了 2.0 店型，即銅鑼燒便利店
，上海大學路、無錫恒隆的新店都屬於這種
；以後還會有新店型，包括一些提供生活空間的大店等等。

餐飲嘛，還是偏本地生活，你看三方外賣平台基本都存在 18%-20% 的扣點
，成本最低的方式還是消費者到店，所以自營外賣數字化管理這方麵

，是我們明年要重點做的。

過去這兩年，我們的動作基本以賣品為主的 campaign 居ju多duo，現xian在zai確que實shi到dao時shi間jian做zuo品pin牌pai了le。包bao括kuo前qian幾ji天tian我wo和he創chuang始shi人ren們men私si下xia也ye在zai聊liao，如ru果guo想xiang由you內nei而er外wai地di讓rang用yong戶hu愛ai同tong一yi個ge東dong西xi

，怎zen麼me去qu表biao達da出chu來lai？我wo們men開kai始shi思si考kao品pin牌pai全quan年nian想xiang表biao達da的de big idea，要定好，要觸達。這種以前沒有涉及過的宏觀視角品牌敘事，也是澤田本家明年要做的關鍵一步。

另一個糾結的點在前麵的基礎上，主要聚焦在個人層麵。

我原本比較偏業務端
，創意策劃、整合營銷
，包括上新開店這類執行工作都是我的舒適區。但到了明年，我要圍繞三件事情去展開：一是繼續深入講產品，因為我們產品（特有的銅鑼燒烘焙手藝
、不同的冰涼口感等等）一直沒有被放大；第二要講中國本土品牌；第三是講無限可能。

一邊是快速迭代的組織架構
，另一邊，我要篤定某些頂層設計的方向，幫用戶對澤田本家的品牌認知實現“增長”，還要兼顧開新店做生意增長……所以，我不能繼續 by case 按照每個項目的溝通模式
，而要開始 by one year、three years 去看問題了。

05 

不知者無畏，或許才能做不被定義的“中國銅鑼燒”

說了這麼多看起來都是正麵積極的
，其實我們還有蠻多要解決的問題。

首先
，消費場景這件事。

niwenwozetianbenjiaguoquyoumeiyouxiangzhudaxiawuchachangjing，qishiwomenhaichuyuyigefeichangjichudejieduan。mouzhongjiaodulaikan，tongluoshaohechayinshenzhidoucunzaiyixiejingzhengguanxi，中國年輕人的胃已經被塞得夠滿了
，喝完一杯奶茶，還能不能吃得下一枚銅鑼燒？

所suo以yi我wo們men一yi直zhi在zai嚐chang試shi不bu同tong的de場chang景jing，包bao括kuo之zhi前qian和he維wei維wei豆dou奶nai的de聯lian名ming，主zhu打da早zao餐can場chang景jing
，以yi及ji後hou來lai做zuo的de禮li盒he中zhong附fu贈zeng一yi個ge聯lian名ming早zao餐can盤pan，就jiu是shi希xi望wang以yi品pin牌pai的de身shen份fen，關guan心xin用yong戶hu早zao餐can能neng不bu能neng吃chi好hao、能不能更有一些儀式感。

其次就是對品牌增長預期的管理。

還是前麵聊過的問題
，如果要做大增長，把預算全部花在渠道拓展就好了。但如果一邊做品牌一邊做增長，怎麼去合理分配預算
、配合什麼樣的市場動作，就要更加謹慎。目前我在這方麵和創始人保持溝通
，也算是找到了一個相對合適的狀態。

有you時shi候hou我wo會hui覺jiao得de
，現xian階jie段duan的de澤ze田tian本ben家jia有you點dian像xiang品pin牌pai人ren的de烏wu托tuo邦bang
，從cong創chuang始shi人ren到dao各ge個ge團tuan隊dui
，大da家jia都dou在zai堅jian持chi做zuo品pin牌pai之zhi前qian一yi定ding要yao有you生sheng活huo。可ke能neng我wo們men有you一yi種zhong“不知者無畏”的精神吧，大部分時間都在專注做自己的事情
，不想跟著整個市場去“卷”。

做品牌的這兩年，我自己的人生觀也發生了一些變化。

之前可能覺得什麼年齡就要按部就班地去規劃某些事情
，但現在我反而覺得

，自己的內核穩了，早一點或晚一點都能拿到某個結果，關鍵更在意到底是“享受過程地拿到結果”，還是“過程非常不舒適地拿到結果”。

不要總想著去拔苗助長
，或者各種去做對比。可能做我們這行的，有些人 30 歲出頭操的盤已經幾十億上百億了，那一對比，你肯定會焦慮糾結
，或者說能不能說出一整套方法論啊？

其(qi)實(shi)真(zhen)正(zheng)宏(hong)大(da)的(de)這(zhe)種(zhong)戰(zhan)略(lve)規(gui)劃(hua)，都(dou)是(shi)所(suo)身(shen)處(chu)的(de)平(ping)台(tai)賦(fu)予(yu)你(ni)的(de)。我(wo)發(fa)現(xian)，在(zai)真(zhen)正(zheng)成(cheng)事(shi)兒(er)之(zhi)前(qian)，好(hao)像(xiang)隻(zhi)需(xu)要(yao)把(ba)一(yi)件(jian)每(mei)件(jian)事(shi)情(qing)做(zuo)好(hao)之(zhi)後(hou)，最(zui)終(zhong)會(hui)到(dao)達(da)一(yi)個(ge)新(xin)的(de)階(jie)段(duan)。

所以，當你在這個品牌有很多事情推進還比較順利的時候，不要放棄這個感覺
，就是把它做下去。

06 

分析師點評

音樂圈有一句銳評

，叫做“隻有無聊的人才在比較，厲害的人都在創造”。

我想，這句話放在今天中國的消費市場依然成立。

“內卷”和“比較”之下，成功路徑似乎可以無限去深挖進行 SOP 化

，有時候部分品類做到中間梯隊也能活得不錯。但如果一些個體能走出與眾不同的道路
，無疑會從根本上提振整個消費市場的信心。

看到澤田本家品牌操盤手的經曆，你可以認為一個品牌從 0 起步跟著感覺走
，充滿了混沌無序
，也可以期待它長成超出想象的樣子——我們會不會從一顆銅鑼燒中看到品牌的另一種成長方式呢
？

對做品牌這件事有熱情、有方向
，還能不斷從正反饋中收獲到具體的價值感，很少內耗

，Sammie 作為品牌人及職場人的經曆
，特別是她身上那股「野蠻生長」的韌性，在如今的消費市場中是非常可貴的品質
，甚至可以說是一種天賦。

在本文寫作過程中，我曾看到 Sammie 發布過一條動態，“有事做，有咖啡喝

，日子就還不錯。”

祝福 Sammie


，也祝福每一位對明天懷抱憧憬的品牌人。