爭奪“茶裏茶氣”的年輕人，四大頭部茶飲品牌齊齊入局新中式茶館
這一次，年輕人喝茶風潮正盛，但賽道原有玩家尚未規模化，新中式茶館能否突破“難賺錢”的宿命？
文：米婭
來源：贏商雲智庫（ID：sydcxy2014）
全國首家喜茶茶坊開業，品牌各官方渠道幾乎“零曝光”，網友卻嘰嘰喳喳搭起了一條新中式茶館“鄙視鏈”。
“奶味和茶味平衡的很好，真的超越某茶+某霸不是一點……”
更“離譜”的是，因為首家喜茶茶坊開業，時常被吐槽“掉隊一線城市”的廣州地位陡升，“廣州真的是遙遙領先”，“果然是大都市”。
揶揄之間，喜茶與奈雪這對新茶飲頭部玩家，霸王茶姬與茶顏悅色這對國風茶飲霸主，均已入局新中式茶館生意，爭奪“茶裏茶氣”的年輕人。
這一次，年輕人喝茶風潮正盛，但賽道原有玩家尚未規模化，新中式茶館能否突破“難賺錢”的宿命？01
喜茶、奈雪的茶、霸王茶姬、茶顏悅色，
爭搶新中式茶館生意
四大頭部茶飲品牌，入局新中式茶館，時間有先後，布局程度亦有差別。據官方公眾號，奈雪的茶早在2017年12月開業的杭州萬象城店就設“手衝茶研室”區域，提供現泡手衝茶。不過，首家奈雪茶院店型，誕生於今年2月，至今有2家在營，1家待開。茶顏悅色則於去年5月，推出首家小神閑茶館，至今門店數約20家，其中15家紮根長沙；武漢首店、常德首店分別於今年3月、9月開業。
而霸王茶姬TEA BAR，今年6月前後開始布局，分布於南京、成都、上海、深圳、福州、合肥等城市，門店總數大概10家以內。隨著11月10日首家喜茶茶坊在廣州萬菱彙開業，四大頭部茶飲品牌悉數入局新中式茶館賽道，並形成兩組CP競爭。奈雪茶院，是奈雪“第三空間”的新載體。從目前布局的3家店來看，奈雪茶院奉行大店+小店原則，一如奈雪的茶最初“標準店+PRO店”雙線並舉。首家奈雪茶院落址深圳華僑城，雙層超1000㎡，不僅囊括了茶飲、茶餐、茶零售等相關業態，還與方所合作設立書吧，與中影泰得聯合打造7人私人影院，意在覆蓋打卡、休閑、會議、就餐全場景，全時段運營。即將開業的廣州粵海天地店，比起首店稍有精簡，不過仍聯手方所書店，分為兩層，設開放式閱讀空間，以及4~8人座的獨立茶室。產品有茶飲、茶餐、茶零售、文化衍生品等。
深圳海雅繽紛城店，則經過了全方位大瘦身。空間縮至約200㎡，定位簡化“一間可以簡單買茶、輕鬆喝茶的茶院”，提供選茶、喝茶、買茶的“第三空間”。產品精簡，定價親民：19款茶飲，單價17~21元，包括熱茶、冷萃茶、茶咖、原葉鮮奶茶；6款茶食/茶點，包括綠豆糕、貝果、鳳梨酥等，單價9.9~19元；此外還有主打零售的茶盒，一律5元。
奈雪的茶館生意經過一番摸索，而喜茶則有一把命中的篤定。喜茶茶坊追求更輕盈的空間體感。僅設4~5個人座位，但卻通過幾乎“全開放式設計”，與公共空間連通，從視覺和體感上，巧妙地“擴大”了空間感。門店雖小，卻因設計獨特，打卡性十足。喜茶茶坊空間設計靈感來源宋朝茶坊，新中式屏風上描摹古韻竹林、茶坊庭院，淡雅高級。網友到店打卡，隨手就是一張新中式古風寫真。
產品邏輯上，喜茶茶坊定位“新一代的鮮萃茗奶茶”。菜單顯示，共有17款SKU，分為四個係列：鮮萃·茗奶茶、鮮萃·中式茶拿鐵、鮮萃·檸香茶、鮮萃·純茶，突出拒絕香精花果茶、拒絕大桶預泡茶、無奶精輕負擔。具體來看，純茶2款，單價8元。其餘15款鮮萃奶茶、茶咖、檸檬茶，單價13~16元。
兩(liang)相(xiang)對(dui)比(bi)可(ke)知(zhi)，同(tong)樣(yang)是(shi)做(zuo)新(xin)中(zhong)式(shi)茶(cha)館(guan)生(sheng)意(yi)，奈(nai)雪(xue)和(he)喜(xi)茶(cha)的(de)路(lu)徑(jing)差(cha)別(bie)較(jiao)大(da)。奈(nai)雪(xue)仍(reng)奉(feng)行(xing)大(da)店(dian)空(kong)間(jian)策(ce)略(lve)。而(er)喜(xi)茶(cha)則(ze)用(yong)奶(nai)茶(cha)小(xiao)店(dian)的(de)輕(qing)巧(qiao)，詮(quan)釋(shi)新(xin)中(zhong)式(shi)茶(cha)館(guan)的(de)獨(du)特(te)空(kong)間(jian)韻(yun)味(wei)，且(qie)消(xiao)費(fei)門(men)檻(kan)更(geng)低(di)。▶▶ 小神閑茶館與霸王茶姬TEA BAR，開大店做重場景茶顏悅色和霸王茶姬這對國風茶飲CP，毫不掩飾對空間溢價、社交價值感的追求。“老一輩喜歡在茶館裏喝茶打牌嘮家常，小神閑的茶館可以在裏麵喝茶玩桌遊磕西皮，總歸都是熱熱鬧鬧的地方。”換言之，小神閑茶館像是一個專為年輕人打造的新型“茶館+棋牌室”，內設精品原葉手衝茶區、獨立包廂。
產品基本都是在茶顏悅色門店喝不到的“限定款”。小神閑茶館采用的精品茶葉，涵蓋了綠茶、紅茶、烏龍茶、黑茶四大茶類，共有20多款產品，分為奶茶、掛耳手衝茶、茶與酒融合的創意特調三大係列，單價均為19.9元。其中，觀賞製作掛耳手衝茶的過程，是門店一大特色。
同樣是放大空間溢價感和社交感，小神閑茶館走的是接地氣路線，霸王茶姬TEA BAR則走時髦先鋒路線。相比原木風“東方新茶鋪”2.0空間，全新旗艦店型TEA BAR，將茶的質樸溫潤與BAR的先鋒時尚大膽組合，形(xing)成(cheng)獨(du)具(ju)辨(bian)識(shi)度(du)的(de)東(dong)方(fang)茶(cha)空(kong)間(jian)。大(da)麵(mian)積(ji)茶(cha)色(se)金(jin)屬(shu)啞(ya)光(guang)材(cai)質(zhi)代(dai)替(ti)木(mu)質(zhi)元(yuan)素(su)，暖(nuan)光(guang)映(ying)襯(chen)下(xia)，拉(la)絲(si)玫(mei)瑰(gui)金(jin)般(ban)的(de)摩(mo)登(deng)質(zhi)感(gan)。店(dian)內(nei)可(ke)見(jian)釉(you)彩(cai)風(feng)格(ge)的(de)“C”字紋樣，象征東西方文明交彙的“絲茶之路”。超8米長的吧台，視覺衝擊力極強。
霸王茶姬TEA BAR產品分為兩個係列，原葉茶和茶極萃，二者都強調現場儀式感和觀賞性。原葉茶之下的“東方冰飲”瓶裝茶，搭配特別設計的玻璃瓶身，茶湯灌裝、木塞封瓶、手工包裝全部現場完成。茶極萃係列，顧客可觀賞到專門研發的製茶機先將茶葉磨成粉，再以“壓力閃萃技術”萃取出濃縮茶湯。帶著黑手套的製茶師將茶湯緩緩注入牛乳杯中，茶湯與牛乳緩慢融合的過程，滿屏高級感。
不難看出，頭部茶飲品牌在尋找破除中式茶館“難賺錢”魔咒的新解法：追求空間體驗，但並不過分強調；產品相對簡單，但並非隻有純茶，也涵蓋原葉奶茶、茶咖、零售類茶產品等。
而站在更高立意視角上，它們執意入局新中式茶館背後的驅動力與戰略考量，遠不局限於這門生意本身。02
新中式茶館生意難做，
頭部茶飲品牌為何執意入局？
新中式茶館賽道，並非全然新物種，“賽道資曆”並不比新茶飲淺。
這個賽道萌芽於2015年前後，但曆經10年，仍未跑出明顯的規模玩家。這與新茶飲品牌“批量衝刺萬店”，鮮明反差。此外，社交平台上還有不少茶館店主自爆被迫閉店，更顯茶館生意難做。
此背景下，奈雪、喜茶、茶顏悅色、霸王茶姬仍執意入局，必有原因。▶▶ 需求端：年輕人沉迷喝茶，“吃茶去”生活方式升溫奈雪曾公告透露做茶館的原因，“傳統茶、茶室悄然成為主流。”在現實世界裏，對應著年輕人對喝茶、茶空間需求的升溫。
《2023淘寶天貓茶行業消費趨勢白皮書》顯示，傳統原葉茶仍是行業銷售規模的主力軍，其中普洱、綠茶、烏龍茶位居TOP3。而花草茶、水果茶用戶基礎大，消費人數占比70%。相比堆雪頂、拚小料的奶茶，簡單健康的原葉茶、花茶、果茶，是“養生青年”的心頭好。茶類飲料消費攀升，東方樹葉摘掉“最難喝飲料”的帽子，業績翻紅。農夫山泉2023年8月公布的財報顯示，茶飲料收入超52億美元，增幅高達59.8%。尼爾森數據顯示，過去12個月，東方樹葉營收暴增114%。至此，東方樹葉超前10年的“無糖茶”概念，終於被驗證。
喝茶成風，線下茶空間生意也迎來新一輪窗口期。據小紅書《2023年度生活趨勢》，2022年“吃茶去”相關筆記數量同比暴增 532%。社交平台上，掀起一股奶茶店、咖啡館難以替代的“茶館治愈風”。
消費需求起勢，但大多數新中式茶館卻仍麵臨生存困難、規模化難題。究其原因，模式太重。文化重：一方麵，茶文化源遠流長，很多新中式茶館難以做到“輕量化表達”。另一方麵，囿於地方茶文化、資金實力等因素，地域性品牌僅在小範圍爆紅，成都的李山山茶事、昆明的上山喝茶，當地門店數均在10家以內（大眾點評數據）。
空間重：在資本熱度低的新中式茶館賽道，煮葉TEASURE、tea’stone、茶找佳人、一茶一舍算是黑馬。它們盡管有資本加持，卻囿於“空間重”的屬性，目前尚難成規模。以煮葉TEASURE、tea’stone為例，品牌小資，主打重設計的大店。煮葉TEASURE首店麵積300㎡，其餘門店約150㎡；tea’stone門店普遍在200~400㎡之間。追求極致的“空間美學”，單店投入不菲。煮葉TEASURE首家店，由日本“國寶級設計大師”原研哉操刀設計，一舉奠定“MUJI簡約風格”的空間溢價。“新中式茶館設計天花板”tea’stone，人均到店消費72元（窄門餐眼數據），無疑限製了用戶群體。
相較之下，奈雪茶院、喜茶茶坊、小神閑茶館、霸王茶姬TEA BAR，這類由頭部茶飲品牌推出的新中式茶館，對茶文化、空間格調各有追求，但並不過分強調。在此基礎上，匹配相對低價、簡單的產品，著重營造輕鬆、簡單的“輕量化喝茶”的氛圍感，降低消費“心理門檻”。去重就輕，奈雪茶院、霸王茶姬TEA BAR依靠母品牌的行業頭部地位，共享供應鏈優勢、品牌營銷經驗、規模化拿鋪拓店能力、資本優勢等，有望滿足規模野心。目前，霸王茶姬TEA BAR已在多個核心城市跑模型；小神閑茶館持續拓店，其中武漢市場預計年內將再開4家店。而奈雪亦對媒體透露，奈雪茶院將成為茶葉零售業務的主力店型，未來將在全國範圍內鋪開。
▶▶ 企業端：講一個新的“空間故事”，培養能打的副牌
從企業自身發展角度看，奈雪的茶、喜茶等品牌執意做新中式茶館，還可以彌補原生業務空間屬性較弱的遺憾，培養能打的“副牌”。新茶飲發展10多年，逐漸驗證了一條規律：新茶飲，終究還是奶茶，品類屬性決定其空間屬性較弱。賽道越成熟、競爭越激烈，快取小店、即買即走模式越受歡迎。以往，奈雪的拓店規劃中，200㎡標準店型占比30%，80~100㎡的PRO店型占比70%。疫情後，為了降本增效，PRO店型權重加大。2022年中期報顯示，奈雪新開87家店，幾乎全是PRO店，並計劃“未來會有現在的標準店在租約到期或商場或其他出租方許可的前提下，陸續轉化為PRO茶飲店”。此後，財報將二者合並為“第一類門店”，不再強調差別。而耗資不菲的千平旗艦大店奈雪夢工廠、奈雪的禮物等特色概念店，也先後關閉。
同樣在2022年，喜茶也大刀闊斧收縮大店、特色概念店。一度擴張到10家的千平大店喜茶LAB店型，先後關閉長沙、西安、廈門等地門店。深圳四層空間手造店，僅運營一年關閉。此外，喜茶黑金店、PINK店、喜茶熱麥門店等概念店型，也逐漸淡出大眾視野。
新茶飲門店瘦身，大大弱化了品牌與消費者的“空間連接”，是一大遺憾。而現階段，新中式茶館成為喜茶們新的“空間故事”載體。另一方麵，謀求增長是企業永遠的宿命。新茶飲品類增長天花板肉眼可見，但真正能打的副牌始終缺位。
喜茶關停喜小茶全部門店，奈雪的茶關閉所有BlaBlaBar門店，樂樂茶旗下豆豆樂咖啡則公眾號停更於2022年3月。相較之下，茶顏悅色的子品牌布局已成矩陣化。不過，鴦央咖啡門店已超70家，但品牌聲量、增長潛力還有待驗證；小神閑茶館仍在謹慎試水，古德墨檸檸檬茶剛剛起步。而眼下，新中式茶館無疑是頭部茶飲品牌破除品類瓶頸、打入新賽道的香餑餑。賽道殺紅之前，不妨猜想，奈雪茶院、喜茶茶坊、小神閑茶館、霸王茶姬TEA BAR，誰更有可能快速做大規模？
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