文：考拉是隻鹿
來源：新零售商業評論（ID：xinlingshou1001）
剛剛過完六周歲生日的霸王茶姬馬不停蹄地幹了件大事。
11月23日，根據天眼查顯示，四川容尚佳合科技有限公司日前成立，股權全景穿透圖顯示，該公司由四川彙智傑企業管理有限公司、茶百道旗下四川蜀信同源企業管理谘詢有限公司、霸王茶姬旗下國潮信息科技（東台）有限公司分別持股55%、25%、20%。
不少網友看到這條新聞，第一反應是滿臉的問號：霸王茶姬和茶百道，這兩家不是競爭對手嗎？怎麼還談起了合作？在該話題的評論區裏，熱心網友們紛紛開始為新品牌起名，“霸道茶姬”“茶百姬”“茶霸王”“霸道總茶”……這些透著幾分中二、幾分呆萌的網名，讓人有些哭笑不得。
對於為何合資建立公司，目前霸王茶姬和茶百道雙方暫時還沒有回應。
霸王茶姬近幾年風頭一年勁過一年。2020~2021年，品牌相繼獲得了包括複星集團、XVC等機構在內的天使輪投資。時間到了2023年，在拿到美國對衝基金Coatue的投資後，霸王茶姬的估值達到了30億元。
但見新人笑，那聞舊人哭。這一邊，霸王茶姬正享受著榮光時刻；另一邊，曾經的新中式茶飲頂流——茶顏悅色多少顯得有些落寞。回想起來，茶顏前幾次登上熱搜還是因為“罰站式排隊”“官人我要”擦邊文案宣傳語這樣的負麵新聞。
從cong模mo仿fang茶cha顏yan悅yue色se到dao超chao越yue茶cha顏yan悅yue色se，霸ba王wang茶cha姬ji的de用yong時shi不bu可ke謂wei不bu短duan。殘can酷ku的de競jing爭zheng背bei後hou，霸ba王wang茶cha姬ji是shi如ru何he實shi現xian彎wan道dao超chao車che的de？茶cha顏yan悅yue色se到dao底di輸shu在zai了le什shen麼me地di方fang？霸ba王wang茶cha姬ji又you是shi否fou真zhen的de高gao枕zhen無wu憂you了le呢ne？
01
替代品的逆襲
“喝霸王茶姬純屬意外。”說起第一次喝霸王茶姬的原由，不可一日無奶茶的西西表示，恰恰是因為想找一個茶顏悅色的替代品。
“最zui早zao在zai長chang沙sha喝he過guo茶cha顏yan悅yue色se，口kou感gan清qing爽shuang不bu膩ni，覺jiao得de挺ting好hao喝he的de。但dan是shi在zai上shang海hai喝he不bu到dao，所suo以yi我wo就jiu在zai美mei團tuan上shang找zhao有you沒mei有you類lei似si的de新xin中zhong式shi茶cha飲yin，然ran後hou發fa現xian有you霸ba王wang茶cha姬ji，這zhe個ge品pin牌pai之zhi前qian有you聽ting說shuo過guo，就jiu買mai來lai試shi一yi試shi。結jie果guo發fa現xian，兩liang家jia口kou味wei還hai真zhen是shi極ji為wei相xiang似si，至zhi少shao我wo嚐chang不bu出chu什shen麼me區qu別bie來lai。”
正如西西所說，霸王茶姬和茶顏悅色從店麵設計、產品包裝到單品口味，各方麵皆頗為相似。古色古香的門麵裝修，同樣的中國紅Logo主打一個國潮；產品走的都是新中式茶飲路線，突出“茶”在單品中的地位。
同樣的茶基底、同樣的動物奶油奶蓋、同樣撒著核桃碎，霸王茶姬和茶顏悅色的相似度讓人不免想到新中式烘焙領域的一對孿生兄弟——虎頭局渣打餅行和墨茉點心局。
麵對高仿的質疑，霸王茶姬創始人張俊傑泰然處之地表示：“嗯，茶顏悅色，我們和而不同。”
按(an)照(zhao)張(zhang)俊(jun)傑(jie)的(de)說(shuo)法(fa)，霸(ba)王(wang)茶(cha)姬(ji)的(de)單(dan)品(pin)路(lu)線(xian)是(shi)他(ta)本(ben)人(ren)基(ji)於(yu)行(xing)業(ye)各(ge)大(da)品(pin)牌(pai)體(ti)驗(yan)後(hou)的(de)選(xuan)擇(ze)。在(zai)喜(xi)茶(cha)的(de)菜(cai)單(dan)上(shang)，我(wo)們(men)能(neng)看(kan)到(dao)許(xu)多(duo)與(yu)鮮(xian)果(guo)和(he)小(xiao)料(liao)相(xiang)關(guan)的(de)單(dan)品(pin)，但(dan)在(zai)霸(ba)王(wang)茶(cha)姬(ji)，SKU更精簡，並且隻圍繞“茶和奶”兩大要素展開，果茶並不在其產品序列中。
張俊傑認為，果茶的供應鏈管理由於涉及到鮮果，對新鮮度的高標準需要喜茶、奈雪的茶等品牌尋找高品質的果園進行直接對接，而在運輸環節，如何保鮮、如何減少損耗都是不小的難題。同時，想要建成完整、先進的物流體係也是一筆昂貴的成本。
與其大刀闊斧去和行業龍頭硬剛果茶板塊，不如去做自己更有底氣的純奶茶大單品。霸王茶姬發源於雲南，本就是我國著名的茶葉產地，在原料方麵無疑具有一定優勢。
霸王茶姬在“原液鮮奶茶”的開發之路上選擇一條道走到黑。以核心經典大單品“伯牙絕弦”在內的前三大SKU占到總銷售額的60%~70%。
不過，要說真正拉開霸王茶姬和茶顏悅色之間距離的關鍵，是兩者經營理念的不同。
如果說茶顏悅色是極致的佛係，那霸王茶姬就是極致的激進。
當(dang)茶(cha)顏(yan)悅(yue)色(se)選(xuan)擇(ze)以(yi)直(zhi)營(ying)模(mo)式(shi)堅(jian)守(shou)長(chang)沙(sha)之(zhi)時(shi)，留(liu)下(xia)了(le)巨(ju)大(da)的(de)市(shi)場(chang)空(kong)白(bai)。於(yu)是(shi)，霸(ba)王(wang)茶(cha)姬(ji)去(qu)到(dao)了(le)對(dui)方(fang)沒(mei)有(you)去(qu)的(de)城(cheng)池(chi)，並(bing)迅(xun)速(su)放(fang)開(kai)加(jia)盟(meng)，一(yi)舉(ju)實(shi)現(xian)反(fan)超(chao)。目(mu)前(qian)，霸(ba)王(wang)茶(cha)姬(ji)已(yi)經(jing)覆(fu)蓋(gai)了(le)超(chao)過(guo)28個省市的220座城，甚至在新馬泰都有其店鋪。規模效應之下，霸王茶姬的流量很快反超茶顏悅色，無論是小紅書粉絲量、微信指數等都將其遠遠甩在了身後。
簡單的茶飲，粗暴的擴張，張俊傑的商業邏輯看似簡單粗暴，但的確行之有效。
02
不趕趟的前輩
不似喜茶的90後老板聶雲宸般意氣風發，茶顏悅色的老板呂良是個苦盡甘來的中年大叔。
在創業路上，他的失敗史可謂一路如影隨形。開過餐飲店、成立過廣告公司、賣過鹵味雞米花、也加盟過奶茶店，呂良屢戰屢敗，屢敗屢戰。
創(chuang)立(li)茶(cha)顏(yan)悅(yue)色(se)前(qian)，呂(lv)良(liang)從(cong)來(lai)沒(mei)有(you)什(shen)麼(me)雄(xiong)心(xin)壯(zhuang)誌(zhi)，能(neng)養(yang)活(huo)自(zi)己(ji)成(cheng)了(le)他(ta)最(zui)樸(pu)素(su)的(de)願(yuan)望(wang)。即(ji)便(bian)後(hou)來(lai)火(huo)遍(bian)全(quan)國(guo)，由(you)於(yu)之(zhi)前(qian)加(jia)盟(meng)奶(nai)茶(cha)店(dian)的(de)失(shi)敗(bai)經(jing)曆(li)，呂(lv)良(liang)一(yi)直(zhi)對(dui)茶(cha)顏(yan)悅(yue)色(se)布(bu)局(ju)全(quan)國(guo)市(shi)場(chang)三(san)緘(jian)其(qi)口(kou)。呂(lv)良(liang)曾(zeng)說(shuo)：“我比較悲觀，要麼擴張死，要麼不擴張死。不擴張這種死法，我們比較有尊嚴。”
小富即安的心態限製了茶顏悅色的發展。茶顏悅色想要“安安靜靜，守著小小疆土”並沒有錯，但行業的巨浪推著其他垂涎賽道的同行們紛至遝來。命運的齒輪就此開始轉動。
張俊傑顯然並不認可呂良的思路：“茶飲行業門店數量決定了利潤的增長空間。”
麵對著全方位的落後，茶顏悅色慌了，也開始質疑自己曾經的畏手畏腳。
和霸王茶姬精簡SKU不同，茶顏悅色選擇拓寬產品線。
2022年8月，定位“新中式咖啡”的鴛央咖啡在長沙開業，而就在最近，鴛央咖啡裏還賣起了早餐，除了搭配咖啡常見的西式早餐外，粉絲小圓包、油條、蔥油粑粑等中式混搭風也出現在部分門店裏。
今年5月，“小神閑茶館”問世，裏麵售賣的包括手衝咖啡、原葉茶等產品，強調隻堂食不外帶，這樣的模式更類似於星巴克的第三空間。除此之外，遊園會、茶葉鋪子、茶顏鏢局等名字大同小異的茶顏悅色衍生店都在試圖抓住消費者。
然ran而er，這zhe樣yang的de發fa展zhan模mo式shi依yi舊jiu沒mei有you解jie決jue茶cha顏yan悅yue色se整zheng體ti拘ju泥ni於yu彈dan丸wan之zhi地di的de現xian狀zhuang。多duo品pin牌pai的de創chuang新xin往wang往wang會hui把ba戰zhan線xian拉la長chang，卻que無wu法fa擴kuo大da茶cha顏yan悅yue色se原yuan有you的de優you勢shi。
2020年，呂良第一次走出長沙，拓展出了常德、武漢兩地。之後又零星的在無錫、深圳等地開張，然而，這些比起霸王茶姬雨後春筍般的擴張之勢來說，顯得有些微不足道。
除了占山頭外，霸王茶姬的營銷模式也做到了“穩狠準”，它深知年輕人對飲品的訴求：健康、好喝缺一不可。於是率先采用“0奶精、0植脂末、0氫化植物油”的基底產品，推進原葉鮮奶茶進入“三0時代”。
霸王茶姬在行業內推出了首個“熱量計算器”，可以根據杯量、甜度等選項計算飲品熱量。如果你喝一杯中杯、不另外加糖、標準冰的招牌產品“伯牙絕弦”，熱量僅有130大da卡ka，即ji便bian對dui健jian身shen人ren士shi來lai說shuo也ye談tan不bu上shang多duo少shao負fu擔dan。這zhe一yi設she計ji極ji大da打da消xiao了le年nian輕qing人ren想xiang喝he奶nai茶cha又you怕pa胖pang的de心xin理li負fu擔dan，為wei霸ba王wang茶cha姬ji贏ying得de客ke群qun增zeng添tian了le籌chou碼ma。
茶顏悅色再回首，儼然滄海桑田。
03
模仿與被模仿
有you人ren說shuo，霸ba王wang茶cha姬ji的de擴kuo張zhang就jiu是shi為wei了le盡jin快kuai打da敗bai茶cha顏yan悅yue色se。這zhe句ju話hua隻zhi說shuo對dui了le一yi半ban，想xiang要yao戰zhan勝sheng茶cha顏yan悅yue色se的de確que不bu假jia，但dan霸ba王wang茶cha姬ji的de跑pao馬ma圈quan地di另ling有you一yi層ceng深shen意yi：它同樣害怕他人如法炮製自己的手段。
天下奶茶，無非茶加奶，萬變不離其宗。
茶顏悅色貴為新中式茶飲鼻祖，但人們漸漸發現，所謂的“誰抄襲誰”早已變得沒有那麼重要了。
“大多數餐飲，尤其是奶茶這些飲品細分賽道都是沒什麼門檻的。雖然你（茶顏悅色）是shi率lv先xian出chu道dao的de新xin中zhong式shi茶cha飲yin，但dan是shi本ben質zhi上shang而er言yan，並bing沒mei有you什shen麼me專zhuan利li。你ni可ke以yi說shuo霸ba王wang茶cha姬ji抄chao你ni，但dan說shuo到dao底di還hai是shi因yin為wei你ni的de產chan品pin可ke複fu製zhi性xing太tai強qiang了le。就jiu算suan沒mei有you霸ba王wang茶cha姬ji，也ye會hui有you下xia一yi個ge新xin品pin牌pai出chu現xian，挑tiao戰zhan你ni的de市shi場chang地di位wei。”西西的分析不無道理。
既(ji)然(ran)霸(ba)王(wang)茶(cha)姬(ji)可(ke)以(yi)複(fu)刻(ke)茶(cha)顏(yan)悅(yue)色(se)，那(na)別(bie)人(ren)也(ye)可(ke)以(yi)複(fu)刻(ke)霸(ba)王(wang)茶(cha)姬(ji)。於(yu)是(shi)，盡(jin)快(kuai)搶(qiang)占(zhan)市(shi)場(chang)，培(pei)養(yang)消(xiao)費(fei)者(zhe)認(ren)知(zhi)和(he)習(xi)慣(guan)成(cheng)了(le)霸(ba)王(wang)茶(cha)姬(ji)的(de)當(dang)務(wu)之(zhi)急(ji)，這(zhe)和(he)瑞(rui)幸(xing)式(shi)的(de)擴(kuo)張(zhang)多(duo)少(shao)有(you)幾(ji)分(fen)類(lei)似(si)。
茶顏悅色搞起了小神閑茶館，奈雪的茶也開立了茶院，便證明了一點——大家都在尋找第二增長曲線，這背後也另有一層深意：品牌們已經逐漸感受到了新茶飲天花板的迫近。增量的不足正在倒逼企業們拓新拓寬消費群。
另外，雖然消費者能“縱容”霸王茶姬對茶顏悅色的模仿行為，但這有一個大前提就是“喝不到茶顏悅色”。換句話說，霸王茶姬的成功一定程度上是得益於茶顏悅色的“不爭氣”，並不代表消費者對其模仿行為的認可。
出道以來，霸王茶姬最大的爭議就是包裝，qunianwuzhousuishengrizhijituichudexinbaozhuangjiangzheyizhengyituixianglegaochao。bawangchajihaochengxinbaozhuangdelingganyuanzichamagudao。jieguoxinpinfabuhou，wangyoufaxian，zhegebaozhuanghengkanshukandouxiangshidiaoshejichulaide。liangzheyunyongdejieshiyibaiseweijidi+藍色印花，圖案也都是動植物的組合，雙方相似度高達90%。
而在今年3月yue，霸ba王wang茶cha姬ji推tui出chu新xin品pin櫻ying花hua烏wu龍long，其qi配pei色se和he山shan茶cha花hua圖tu案an疑yi似si高gao仿fang香xiang奈nai兒er和he華hua倫lun天tian奴nu。除chu此ci之zhi外wai，霸ba王wang茶cha姬ji還hai多duo次ci撞zhuang車che路lu易yi威wei登deng的de藍lan白bai紮zha染ran圖tu案an、Diptyque香片等。
可以說，霸王茶姬碰瓷奢侈品設計已經成了日常操作。這樣的做法雖然能讓霸王茶姬在設計上吸睛，但久而久之，品牌“多抄襲、少創意”的缺點必定會暴露出來。
就像過度聯名會給消費者帶來視覺疲勞一樣，短暫的新鮮感後，消費者都會回歸到最樸素的願望：比起好看或者好玩，他們最需要的就是喝一杯好喝的奶茶。
霸王茶姬給自己的定位是“東方星巴克”，然而時至今日，當星巴克還在專注於打磨限量款隨行杯、不停挖掘小綠杯這樣的新品時，霸王茶姬無論是包裝、店鋪還是單品都離原創性、獨創性相去甚遠。
對此，西西表達了自己的看法：“我相信沒有人喜歡抄襲，也沒有人喜歡被抄襲。但包括霸王茶姬在內，許多國貨品牌還是傾向於‘抄小道’，其qi實shi這zhe和he國guo潮chao的de品pin牌pai初chu衷zhong是shi違wei背bei的de，抄chao襲xi外wai國guo作zuo品pin本ben身shen就jiu說shuo明ming了le品pin牌pai不bu夠gou自zi信xin，又you怎zen麼me能neng彰zhang顯xian國guo潮chao的de魅mei力li呢ne？真zhen正zheng的de品pin牌pai自zi信xin，既ji不bu能neng抄chao襲xi他ta人ren，也ye不bu懼ju怕pa被bei他ta人ren抄chao襲xi。因yin為wei他ta人ren抄chao不bu來lai精jing髓sui，這zhe才cai是shi品pin牌pai的de護hu城cheng河he所suo在zai。”
奶茶江湖迎來送往，奶茶女孩們並沒有那麼長情。再提起CoCo、1點點這些曾經遍布街角的品牌名時，已然多少顯得有些過氣；而快樂檸檬一年關店已超60%。
yanjianzhebawangchajiyiqijuechen，chayanyuesenanmianxinshengkuse。huadiweilaohou，zengjingdelingjunzhezaoyisangshilexianfayoushi。shijixujianshouchuxinzuozhexiaoxiaodezhiying，haishicongbeimofangzhedeshenfenbianweimofangzhe？chayanyuesedejuezeyouduolejifenganga。
霸(ba)王(wang)茶(cha)姬(ji)想(xiang)要(yao)在(zai)中(zhong)式(shi)茶(cha)飲(yin)賽(sai)道(dao)中(zhong)稱(cheng)王(wang)，需(xu)要(yao)多(duo)一(yi)份(fen)匠(jiang)人(ren)精(jing)神(shen)。抄(chao)襲(xi)抄(chao)得(de)來(lai)流(liu)量(liang)，卻(que)留(liu)不(bu)下(xia)長(chang)紅(hong)的(de)沉(chen)澱(dian)。現(xian)階(jie)段(duan)霸(ba)王(wang)茶(cha)姬(ji)可(ke)以(yi)靠(kao)著(zhe)大(da)單(dan)品(pin)走(zou)天(tian)下(xia)，畢(bi)竟(jing)大(da)單(dan)品(pin)的(de)營(ying)銷(xiao)著(zhe)力(li)點(dian)集(ji)中(zhong)，成(cheng)本(ben)端(duan)也(ye)更(geng)容(rong)易(yi)控(kong)製(zhi)。但(dan)對(dui)應(ying)的(de)紅(hong)利(li)期(qi)也(ye)會(hui)縮(suo)短(duan)，待(dai)到(dao)過(guo)氣(qi)時(shi)，霸(ba)王(wang)茶(cha)姬(ji)又(you)能(neng)否(fou)醞(yun)釀(niang)出(chu)下(xia)一(yi)個(ge)爆(bao)點(dian)呢(ne)？
評論