食品生鮮行業增長的密碼，藏在這場年貨節啟動大會裏
文：Rachel He
來源：Foodaily每日食品（ID：foodaily）正值年終歲尾，於食品生鮮行業而言，在有著“囤年貨”習俗的中國市場中，當下正是傳統的黃金營銷節點。bushaopinpaiyijingkaishitiqianbujuzhunbei。zheyishiqibujinshishangjiahepinpaizainianmozaicizhankaishengyigongshidezhongyaojiedian，yeshibujuzhunbeishifangxinyinianshengyishinengdediandingshiqi，chengweichengshangqixiadeguanjianchuangkou。從用戶端來看，近年來社媒平台的發展影響了消費者的購買行為， 消費者不僅開始提前進行“年貨” 攻略的製定，“人未到家，年貨已在路上”的趨勢越發普遍；隨著生活水平的提高和消費理念的升級，年貨熱門品類的豐富度也在提高，“原產地嚐鮮”、“健康0脂”、“新奇口味”、“國貨特產” 等關鍵詞熱度持續走高，對行業的產品概念、品質都提出了更高的要求。因此對品牌商家而言，部署年貨營銷的戰略也該順勢而變，準確利用當下的黃金期，準確捕捉市場需求及消費趨勢，並依托不同渠道、平台的模式特點和用戶特點精細化布局，將成為成功搶跑年貨節的關鍵。Foodaily關(guan)注(zhu)到(dao)，越(yue)來(lai)越(yue)多(duo)食(shi)品(pin)生(sheng)鮮(xian)行(xing)業(ye)商(shang)家(jia)湧(yong)向(xiang)抖(dou)音(yin)電(dian)商(shang)，將(jiang)抖(dou)音(yin)電(dian)商(shang)作(zuo)為(wei)生(sheng)意(yi)經(jing)營(ying)的(de)重(zhong)要(yao)陣(zhen)地(di)。隨(sui)著(zhe)年(nian)貨(huo)節(jie)即(ji)將(jiang)到(dao)來(lai)，部(bu)分(fen)行(xing)業(ye)商(shang)家(jia)已(yi)在(zai)抖(dou)音(yin)電(dian)商(shang)提(ti)前(qian)布(bu)局(ju)，為(wei)收(shou)獲(huo)年(nian)貨(huo)生(sheng)意(yi)做(zuo)好(hao)準(zhun)備(bei)。對dui於yu食shi品pin生sheng鮮xian行xing業ye來lai說shuo，抖dou音yin電dian商shang為wei何he能neng成cheng為wei商shang家jia經jing營ying的de主zhu陣zhen地di？抖dou音yin電dian商shang又you有you哪na些xie獨du特te的de打da法fa與yu優you勢shi能neng夠gou為wei商shang家jia提ti供gong經jing營ying助zhu力li？對dui於yu商shang家jia來lai說shuo，如ru何he高gao效xiao借jie助zhu抖dou音yin電dian商shang勢shi能neng，抓zhua住zhu年nian末mo生sheng意yi增zeng量liang的de脈mai絡luo？日前，抖音電商綜合業務食品生鮮行業2024年貨節啟動大會暨2023年度盛典召開。透過這場大會，Foodaily找到了答案，以下將是我們的洞察與思考。近年來，中國網絡銷售市場規模和增速不斷擴大，也帶動了食品生鮮電商市場的高速發展。《2022年度中國電子商務市場數據報告》顯示，2022年，中國食品生鮮電商市場規模達到近 5601 億元，同比增長20.25%。預計2023年生鮮電商交易規模將達到 6427.6億元，未來增長勢能不減。行業玩家爭相下場，市場越發擁擠，如何發現機會平台，找到新增量？在眾多平台中，抖音日活用戶已突破6億。更重要的是，據抖音電商綜合業務食品生鮮行業2024年貨節啟動大會公布的數據顯示，更多“吃貨”開始習慣在抖音看美食內容，被美食內容種草，2023年1月1日至2023年11月15日期間，食品生鮮行業短視頻與直播日均PV突破30億。同時，隨著抖音電商發展至第三年，用戶行為已經開始從“習慣看”向“習慣買”進一步轉變，平台的食品生鮮行業消費人數擴充了 40%，訂單量同比增長67%，複購人數同比增長更是達到了40%。豐富的內容以及優質的產品吸引著源源不斷的用戶，用戶願意在抖音平台上進行觀看、sousuoyugoumaimeishi，zheyeyiweizhe，shuinengzaizhegedaxingliuliangchangyuzhongtigongyouzhideneirong，xiyinyonghudexingqu，shuijiunengyoukenengyingdechengxianshangpindejihui，yinglaishengyizengchang。其qi次ci，找zhao到dao用yong戶hu後hou，食shi品pin生sheng鮮xian商shang家jia也ye要yao提ti高gao精jing細xi化hua運yun營ying能neng力li，需xu要yao不bu斷duan洞dong察cha用yong戶hu的de習xi慣guan變bian化hua和he平ping台tai的de趨qu勢shi變bian化hua，從cong而er根gen據ju變bian化hua調tiao整zheng運yun營ying策ce略lve，因為變化往往意味著新的增長機會。在抖音電商可以看到，不少品牌通過全域經營實現了彎道超車。在抖音電商綜合業務食品生鮮行業2024年nian貨huo節jie啟qi動dong大da會hui上shang，抖dou音yin電dian商shang綜zong合he業ye務wu策ce略lve運yun營ying負fu責ze人ren黃huang遠yuan健jian提ti到dao，在zai內nei容rong場chang景jing中zhong，好hao內nei容rong可ke以yi激ji發fa用yong戶hu興xing趣qu，從cong而er帶dai動dong購gou買mai，實shi現xian內nei容rong驅qu動dong。內nei容rong，便bian成cheng為wei了le鏈lian接jie用yong戶hu和he商shang品pin的de重zhong要yao橋qiao梁liang。而隨著抖音電商的發展，用戶主動搜索的心智也在增強。於貨架場景中，新奇、有趣、實惠的商品自帶流量。正是這樣，抖音電商通過巧妙的產品手段將內容與商品平滑連接，使兩者的流量優勢得以互通互聯。在過去的一年中，全域經營發展迅猛，其中內容場單日流量最高突破20億，貨架場實現流量10億。龐大的流量為潛在的訂單勢能打下了紮實的基礎。抖音電商上許多品牌商家抓住機遇，通過“產出優質內容+強化貨架好產品”實現全域經營的雙輪驅動。如，無骨雞爪品牌脫骨俠，選對了“受眾廣、無骨、大分量、新鮮短保”的(de)無(wu)骨(gu)雞(ji)爪(zhao)這(zhe)一(yi)核(he)心(xin)爆(bao)品(pin)，並(bing)成(cheng)功(gong)構(gou)建(jian)了(le)自(zi)身(shen)的(de)達(da)播(bo)和(he)自(zi)播(bo)矩(ju)陣(zhen)，讓(rang)產(chan)品(pin)開(kai)始(shi)通(tong)過(guo)高(gao)流(liu)量(liang)媒(mei)介(jie)出(chu)現(xian)在(zai)消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)視(shi)野(ye)之(zhi)中(zhong)。同(tong)時(shi)，脫(tuo)骨(gu)俠(xia)及(ji)時(shi)響(xiang)應(ying)平(ping)台(tai)推(tui)商(shang)城(cheng)的(de)舉(ju)措(cuo)，踩(cai)中(zhong)重(zhong)要(yao)節(jie)點(dian)，迎(ying)來(lai)了(le)第(di)一(yi)波(bo)機(ji)會(hui)。隨著脫骨俠品牌在抖音電商上獲得大量曝光，好的產品持續被更多消費者看到，再加上達人、直播與各類內容的種草推薦讓脫骨俠實現營銷方麵的突破，無骨雞爪開始破圈銷售，最終做到連續兩年無骨雞爪品類全網銷售第一。知名主持人塗磊，則洞察了消費者對於生鮮產品“鮮”的訴求。在選品上選擇了大閘蟹品類，並通過借助抖音電商開啟生鮮溯源直播+產地主題日，幫助源頭生鮮好物打造“身份證”，充分向用戶傳達“鮮”的信息與優勢，同時借助抖音平台的推薦，以更有用戶心智的貨品組合方案與投流的精準配合，打造“好貨遇好人”，實現大閘蟹直播間銷量4000萬。可(ke)以(yi)看(kan)出(chu)，食(shi)品(pin)生(sheng)鮮(xian)商(shang)家(jia)可(ke)以(yi)通(tong)過(guo)靈(ling)活(huo)運(yun)用(yong)抖(dou)音(yin)電(dian)商(shang)全(quan)域(yu)經(jing)營(ying)模(mo)式(shi)，找(zhao)到(dao)確(que)定(ding)性(xing)的(de)增(zeng)長(chang)，在(zai)接(jie)下(xia)來(lai)的(de)年(nian)貨(huo)節(jie)裏(li)，抖(dou)音(yin)電(dian)商(shang)平(ping)台(tai)也(ye)會(hui)為(wei)品(pin)牌(pai)商(shang)家(jia)們(men)提(ti)供(gong)一(yi)個(ge)年(nian)貨(huo)生(sheng)意(yi)增(zeng)量(liang)場(chang)。那麼，2024年的年貨節有哪些值得關注的全域經營策略、營銷玩法，品牌如何找對商品，用對玩法，讀懂政策，實現人與貨的高效對接，探尋生意爆發的新解法？duishipinshengxianpinpaishangjiaeryan，nianhuojieqijiandenulibujinnengweixinyiniandexiaoshoumubiaojianlijianshidexiaoliangjichu，yenengbangzhushangjiahangshigengjingzhundeyonghujichu，zailainiantongguolaodaixindekoubeihefugoujinyibujiangdiquanniandehuokechengben。因此，不管是從短期的銷量提升還是節日後的長尾影響來看，備戰年貨節的重要性都不言而喻。那麼，品牌商家到底該如何高效備戰年貨節才能抓住機會實現增長？洞察年貨節消費趨勢，高爆發類目+核心場景助力科學組貨出爆品隨著消費需求的不斷升級，人們對於食品生鮮類年貨的選擇也在更新進階與多元化，傳統熱門大品類和新興小品類熱度齊漲。對品牌商家而言，備戰的第一步，就是讀懂消費者趨勢，在茫茫品類中選對品。基於抖音電商平台海量內容得出的真實趨勢洞察，可以作為商家的重要參考。從巨量引擎大眾消費業務中心數據來看，白酒、堅果零食、紅茶、鹵味等多個品類都是高爆發類目。同時，抖音電商還提出了送禮、即食休閑、家用囤貨三大核心消費場景，鼓勵商家從場景出發做好內容、科學組貨。以yi送song禮li場chang景jing為wei例li，這zhe一yi場chang景jing下xia，走zou親qin訪fang友you是shi傳chuan統tong核he心xin訴su求qiu，同tong時shi，近jin幾ji年nian，消xiao費fei者zhe對dui於yu傳chuan統tong文wen化hua習xi俗su更geng加jia關guan注zhu，主zhu打da國guo風feng國guo潮chao的de禮li盒he產chan品pin等deng更geng受shou青qing睞lai。在zai具ju體ti品pin類lei上shang，乳ru製zhi品pin、餅幹膨化、海鮮水產、堅果炒貨等類目均受到消費者歡迎。在商品信息上，商家可利用爆款標題“公式”，如“品牌名+場景屬性+產品類目+規格參數+福利優惠”，或“節點套餐+產品類目+規格參數”，驅動消費者下單。基於高爆發類目趨勢和核心場景趨勢洞察，商家可更精準地鎖定潛力爆品，打好推爆品的地基。科學規劃全域協同經營，“測賣點、做放大、全域推廣”為爆品增長加速選對品後，找到把商品推爆的路徑，從而實現快速起量，亦為重要。基於商家痛點，抖音電商計劃為品牌商家提供商品卡的流量扶持政策，幫助新品“一鍵加速”。從時間上來看，新品上架後，會有黃金投廣期七天。商品卡則以“快、篩、智”為特點，在這七天黃金期中，助力新品一鍵快速投放、幫助篩選潛力商品，結合智能廣告設置，幫助品牌商家快速度過起步冷期，開個好頭。jiexialai，konghaojiezou，tiqiancemaidian，zuohaoyouzhineirongchubeiyeshitishengbaopinlvguanjiandeyihuan。pinpaishangjiaketongguotoufangbutongzhutidaoxiangdeneirongjinxingsaima，ru“場景x人群”“原料x人群”“口感x成分”等，通過觀察市場反應進行賣點的測試與提煉。與此同時，為快速跑量生產優質內容，品牌商家可利用抖音的即創平台，通過AI簡化視頻、圖文內容的製作過程，保持始終“快一步”的完美節奏，提高內容投放測試效率。以上的鋪墊可以幫助品牌商家們在直播大場前做“日常蓄水”，zaijiashangzuihouyihuanzhibodecuihua，biannengshixianxiaoliangzengliang。tongguoduoticaidejingying，pinpaishangjiakedafutishengbaopingailv，dakaichanpinshineng，chongcinianhuojieshengyizengliang。年末的大促期間，商家紮堆，大家不斷爭奪著電商平台中的流量，如何在這一節點獲取更多的曝光度與用戶關注度也很重要。針對食品生鮮行業，抖音電商推出5大扶持激勵，實打實地提供更多的“彈藥”協助品牌商家實現生意爆發。在類目上，商家可關注方便速食、堅果瓜子、龍(long)年(nian)生(sheng)宵(xiao)款(kuan)白(bai)酒(jiu)等(deng)趨(qu)勢(shi)新(xin)品(pin)，獲(huo)得(de)平(ping)台(tai)的(de)機(ji)會(hui)類(lei)目(mu)專(zhuan)項(xiang)扶(fu)持(chi)。同(tong)時(shi)，抖(dou)音(yin)電(dian)商(shang)設(she)立(li)新(xin)產(chan)品(pin)冷(leng)啟(qi)扶(fu)持(chi)計(ji)劃(hua)，幫(bang)助(zhu)新(xin)品(pin)克(ke)服(fu)市(shi)場(chang)初(chu)期(qi)的(de)冷(leng)淡(dan)期(qi)。zaishangpinshang，yonghuduiyuhaojiashangpinxuqiuriyitisheng，yincishangjiakejijicanyupingtaigeleiyujiagelixiangguandehuodongshangpin，dashangjiagexiangguandeliyidianxinxi，yitishengyonghudianjihezhuanhualv。在貨架場上，貨架場5萬單商家扶持計劃、5萬單商品扶持計劃可以進一步提高商家和商品的曝光度，幫助快速提升品牌市場知名度 。在內容場上，一方麵，商家可通過自播獲得平台激勵，增加訂單規模；另(ling)一(yi)方(fang)麵(mian)，也(ye)可(ke)拓(tuo)展(zhan)更(geng)多(duo)垂(chui)類(lei)和(he)中(zhong)小(xiao)達(da)人(ren)帶(dai)貨(huo)，通(tong)過(guo)持(chi)續(xu)開(kai)播(bo)和(he)科(ke)學(xue)的(de)組(zu)貨(huo)策(ce)略(lve)獲(huo)得(de)達(da)人(ren)坑(keng)位(wei)和(he)流(liu)量(liang)支(zhi)持(chi)，實(shi)現(xian)在(zai)內(nei)容(rong)場(chang)的(de)有(you)效(xiao)曝(pu)光(guang)。抖(dou)音(yin)電(dian)商(shang)也(ye)將(jiang)通(tong)過(guo)對(dui)頭(tou)部(bu)達(da)人(ren)、垂類達人和中小達人三個層麵的激勵，全方麵打造達人體係，加大坑位，以確保廣泛而有深度的覆蓋。當然，用戶對平台的長期信任，需要商家一起共建，商家的優質服務，也將成為吸引用戶、留(liu)住(zhu)用(yong)戶(hu)的(de)關(guan)鍵(jian)因(yin)素(su)。為(wei)此(ci)，平(ping)台(tai)也(ye)會(hui)加(jia)大(da)對(dui)符(fu)合(he)四(si)好(hao)服(fu)務(wu)的(de)商(shang)家(jia)的(de)資(zi)源(yuan)扶(fu)持(chi)，針(zhen)對(dui)符(fu)合(he)店(dian)鋪(pu)及(ji)產(chan)地(di)要(yao)求(qiu)的(de)優(you)質(zhi)商(shang)家(jia)，為(wei)店(dian)鋪(pu)打(da)上(shang)源(yuan)頭(tou)優(you)選(xuan)的(de)店(dian)鋪(pu)標(biao)，在(zai)全(quan)域(yu)透(tou)出(chu)加(jia)強(qiang)用(yong)戶(hu)信(xin)任(ren)。同(tong)時(shi)，訂(ding)單(dan)規(gui)模(mo)、價格力、品質保障、體驗保障、履約保障，都將成為平台對商家的招商要求。當(dang)下(xia)，食(shi)品(pin)生(sheng)鮮(xian)行(xing)業(ye)正(zheng)在(zai)抖(dou)音(yin)電(dian)商(shang)迅(xun)速(su)增(zeng)長(chang)。大(da)會(hui)披(pi)露(lu)的(de)數(shu)據(ju)顯(xian)示(shi)，抖(dou)音(yin)電(dian)商(shang)已(yi)經(jing)成(cheng)為(wei)了(le)食(shi)品(pin)電(dian)商(shang)多(duo)個(ge)類(lei)目(mu)商(shang)家(jia)經(jing)營(ying)的(de)首(shou)選(xuan)陣(zhen)地(di)，如(ru)過(guo)去(qu)一(yi)年(nian)，食(shi)品(pin)訂(ding)單(dan)量(liang)同(tong)比(bi)增(zeng)長(chang)68%，生鮮海產、酒水衝飲、滋補膳食等增長也均超過50%，寧夏枸杞原漿、湖北蛋製品等細分品類更是實現了 448%、456%的漲幅，發展潛力被無限打開。3年nian來lai，抖dou音yin電dian商shang也ye在zai持chi續xu深shen化hua全quan域yu興xing趣qu電dian商shang建jian設she，鏈lian接jie內nei容rong場chang景jing和he貨huo架jia場chang景jing，完wan善shan站zhan內nei基ji建jian，並bing麵mian向xiang食shi品pin生sheng鮮xian行xing業ye出chu台tai眾zhong多duo扶fu持chi政zheng策ce和he營ying銷xiao玩wan法fa，為wei食shi品pin生sheng鮮xian商shang家jia的de未wei來lai經jing營ying提ti供gong了le更geng多duo的de可ke能neng性xing。年末歲初，在如此關鍵的營銷節點，麵對湧動的需求浪潮，正確利用策略及平台優勢是品牌商家突破生意的重中之重。從此次年貨節的資源量級、扶(fu)持(chi)政(zheng)策(ce)來(lai)看(kan)，抖(dou)音(yin)電(dian)商(shang)正(zheng)致(zhi)力(li)於(yu)投(tou)入(ru)平(ping)台(tai)優(you)勢(shi)激(ji)發(fa)食(shi)品(pin)生(sheng)鮮(xian)行(xing)業(ye)生(sheng)意(yi)潛(qian)力(li)，全(quan)麵(mian)助(zhu)力(li)食(shi)品(pin)生(sheng)鮮(xian)品(pin)牌(pai)商(shang)家(jia)全(quan)心(xin)全(quan)意(yi)投(tou)入(ru)到(dao)年(nian)貨(huo)節(jie)，抓(zhua)住(zhu)穩(wen)定(ding)且(qie)高(gao)效(xiao)的(de)生(sheng)意(yi)增(zeng)長(chang)脈(mai)絡(luo)，圓(yuan)滿(man)收(shou)官(guan)2023年，為龍年打好開門紅。
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