毋庸置疑，增長是企業的首要目標。企業所做的一切工作都是為了增長，都是圍繞著增長展開的，不管是戰略、品牌、營銷。那麼企業到底如何實現增長，增長又有哪些要素構成呢
？

我認為增長的第一極是產品。產品本身的價值、價格是決定增長的第一要素，消費者認為你值不值得買，他們願意花多少錢買你，這是用戶購買決策中首先會想到的問題之一。

增長的第二極是流量。流量實質是顧客流
，是獲客。在抖音
、微博、微信等互聯網平台上做內容、做投放是獲取流量，傳統四大媒體的廣告投放也是獲取流量，包括線下的地推活動、渠道推廣、客ke戶hu拜bai訪fang，說shuo到dao底di也ye都dou是shi為wei了le獲huo取qu流liu量liang。有you了le客ke流liu
，才cai有you成cheng交jiao和he轉zhuan化hua。企qi業ye如ru何he獲huo取qu流liu量liang
，獲huo得de多duo大da規gui模mo的de用yong戶hu數shu量liang，這zhe就jiu是shi增zeng長chang的de第di二er極ji。

產品的客單價乘以企業獲取的用戶數量，這就是企業的營收，這兩者構成了增長的基礎。

增長的第三極是用戶運營，或者說品牌。yinweipinpaishizhishangjiushijingyingyonghu。zaiguoquhonglideniandai，qiyedeguanzhudiandoushigoumailiuliangshang，liuliangyuanyuanbuduan
，qiyehuokexiangduirongyi，huokechengbenyedi

，yinerduipinpaijianshe、用戶運營沒有那麼重視。

但dan是shi隨sui著zhe紅hong利li的de消xiao失shi，獲huo客ke成cheng本ben越yue來lai越yue高gao，那na麼me企qi業ye在zai每mei獲huo得de一yi個ge顧gu客ke之zhi後hou
，能neng否fou把ba顧gu客ke留liu下xia來lai
，變bian成cheng粉fen絲si和he忠zhong實shi消xiao費fei者zhe，實shi現xian留liu存cun和he複fu購gou
，甚shen至zhi能neng否fou靠kao他ta們men拉la來lai新xin顧gu客ke，就jiu成cheng了le營ying銷xiao的de關guan鍵jian。這zhe不bu僅jin關guan係xi到dao高gao企qi的de獲huo客ke成cheng本ben能neng否fou攤tan平ping
，也ye決jue定ding了le增zeng長chang是shi否fou能neng夠gou持chi續xu。

最後
，增長的第四極是文化。企業品牌能否跟上
、適應
、shenzhiyindaoshehuiwenhuadefazhanqushi，zhejuedingleqiyedeshengmingli。yinweipinpaizhiyoufuhewenhuadexiaofeiqushihejitixiaofeixinli
，cainengshixianpinpaidepoquanhechuquan
，yingdeguangfanxiaofeiquntiderentong
，cainengzaishehuicengmianshixianliebianhekuosan
，xingchengshehuiliuxing。wenhuajuedingleqiyenengfoushixianzhishujizengchang。

如此一來
，我們就得到了一個增長的公式。

企業要想獲得增長

，要麼改進產品和產品組合，提高客單價；要麼擴大傳播和規模，增加顧客數；要麼提升用戶忠誠度
，經營顧客終身價值；要麼將品牌打造成為一種社會文化
，擴散出去。說到底增長也隻有這幾條路徑可循。

剛已經說了，客單價、用戶數構成了增長的基礎，而複購係數和擴散指數則決定了增長的上限。

擴散指數這裏我解釋一下，本來我用的名詞是裂變指數，糾結了很久還是換成了擴散指數。用裂變一詞是基於AARRR模型，獲客-激活-留存-變現-裂變的消費者行為鏈路。

但dan我wo認ren為wei裂lie變bian一yi詞ci更geng偏pian技ji術shu層ceng麵mian，主zhu要yao指zhi的de是shi基ji於yu微wei信xin平ping台tai的de運yun營ying玩wan法fa。而er擴kuo散san一yi詞ci以yi及ji其qi背bei後hou的de創chuang新xin擴kuo散san理li論lun
，更geng加jia符fu合he我wo心xin目mu中zhong品pin牌pai在zai社she會hui文wen化hua層ceng麵mian的de大da規gui模mo模mo仿fang與yu流liu傳chuan。

這就是我對增長的算法。

理解了增長的關鍵變量之後，那麼我們就知道努力的方向了。接下來是第二個問題：增長的這四個變量如何做好呢？我給出的四個關鍵詞叫場景、標簽、社交和流傳。

增長首先要看產品力。而產品的價值，隻有在用戶的生活場景、應用場景之中才能得以呈現。消費者基於具體的場景體驗產品、感受產品的功能。在特定場景下，消費者才能理解產品對自己到底有什麼意義
，在自己生活中扮演著什麼角色。所以場景決定了產品變現的能力。

zengchangqiciyaokanyingxiaoli
，dangranwozhelisuoshuodeyingxiaozhideshixiayishangdeyingxiao
，jituiguanghuoke。duiyuyigexiaofeizhelaishuo，tahuibuhuichengweinideguke，zhequjueyutaruherenzhinidepinpai。

而認知的關鍵是標簽。標簽將企業繁複的產品信息、品牌信息全部壓縮其中，精簡地呈現在消費者麵前，從而在消費者心智之中進行快速認知和傳播，從而大大降低企業的營銷成本。標簽決定了用戶認知的效率，進而決定了企業獲客的效率。

增長再次要看用戶運營力。這幾年來，企業越來越強調社群運營
、私域流量，越來越多的網紅品牌
、在淘寶
、微信、douyinshangchengchangqilaidexinpinpaikaishizhuzhongpinpaidazao
，yingdegukederentonghezhongcheng。yuanyinqianmianshuole，honglixiaoshi，huokechengbenyuelaiyuegao，suoyiyaojingyingyonghu。

經營好用戶的關鍵在社交
，企業隻有與消費者建立社交關係，才能建立長久連接。社交因而決定了用戶運營的質量
，以及品牌關係的強弱。

增長最後要看社會影響力。根據創新擴散理論，一種新的產品
、觀念、實(shi)踐(jian)
，被(bei)社(she)會(hui)大(da)眾(zhong)所(suo)接(jie)受(shou)並(bing)采(cai)納(na)
，需(xu)要(yao)經(jing)曆(li)一(yi)個(ge)在(zai)社(she)會(hui)係(xi)統(tong)各(ge)成(cheng)員(yuan)之(zhi)間(jian)進(jin)行(xing)傳(chuan)播(bo)的(de)過(guo)程(cheng)，它(ta)遵(zun)循(xun)鍾(zhong)擺(bai)曲(qu)線(xian)。創(chuang)新(xin)擴(kuo)散(san)是(shi)一(yi)種(zhong)基(ji)本(ben)的(de)社(she)會(hui)進(jin)程(cheng)。

企qi業ye產chan品pin要yao想xiang形xing成cheng擴kuo散san
，成cheng為wei現xian象xiang級ji的de爆bao款kuan，實shi現xian品pin牌pai出chu圈quan，其qi武wu器qi是shi科ke技ji和he文wen化hua。尤you其qi是shi在zai今jin天tian，時shi代dai的de快kuai速su發fa展zhan，消xiao費fei群qun體ti的de不bu斷duan變bian化hua，各ge種zhong技ji術shu、媒體的湧現，造成了社會的文化斷裂，這給品牌創造了前所未有的文化創新機遇。

企業抓住這種意識形態的力量
，就能夠實現品牌的裂變擴散，贏得大量消費群體。流傳決定社會擴散的程度。

那麼基於這四大主題
，我們就得到了一個打造品牌的標準公式。

打造品牌的思維模型和邏輯步驟就是造場景、貼標簽
、做社交、成流傳。

接下來
，試分述之。

場景一詞，差不多從2014年開始成為互聯網經常提及的熱詞之一。但是圍繞著場景
，我覺得有幾點沒有講清楚。

第di一yi
，場chang景jing到dao底di是shi什shen麼me，如ru何he定ding義yi？一yi個ge詞ci一yi旦dan火huo了le之zhi後hou，就jiu很hen容rong易yi被bei濫lan用yong，最zui後hou變bian成cheng了le啥sha玩wan意yi兒er都dou是shi場chang景jing，場chang景jing的de內nei涵han和he外wai延yan說shuo不bu清qing楚chu，這zhe就jiu是shi語yu言yan腐fu敗bai。

dier，changjingduiqiyeyingxiaojutiqishenmezuoyong？dajiadouzaishuochangjing，danchangjingdaodiduiyingxiaoqishenmezuoyong，meiyouhuiguishangyebenzhiqusikao。dangaoqingchuzhegewenti
，womencainengzhenzhengbachangjingyingyongyuyingxiaozhizhong。

第三，企業如何根據自己的產品特性和目標人群設計消費場景，有沒有通行的要素、步驟和公式。光說場景沒有用

，重要的是場景如何開發。

首先我想回答的是場景的營銷價值。場景最大的營銷價值是場景造需。人的需求是在場景中產生的
，不同的場景下人會產生不同的需求
，場景創造需求。

今年3月份

，共享充電寶企業集體漲價，遭致媒體和消費者的一致聲討。來看看共享充電寶的定價策略，商圈和醫院平均3-4元/小時，景區、車站5-9元/小時，酒吧夜店10元/小時。

場chang景jing不bu同tong，定ding價jia不bu同tong，而er這zhe根gen本ben上shang是shi因yin為wei消xiao費fei者zhe在zai不bu同tong場chang景jing的de需xu求qiu和he支zhi付fu意yi願yuan不bu同tong。當dang你ni在zai酒jiu吧ba有you異yi性xing等deng著zhe你ni結jie識shi
，這zhe時shi你ni的de手shou機ji沒mei電dian了le，試shi問wen10塊錢一小時的充電寶你用不用？對消費者來說，在不同場景下充電寶的價值顯然是不一樣的。

場景的價值是創造需求，推動消費者產生購買行為。因而企業就需要找到那個最能激發消費者需求，最能讓消費者感受到自家產品價值的時機和場合。這就是營銷語境下
，場景的定義。企業也要基於此來為自家產品構築場景。

場景設計包含了兩個部分
，一是場景體驗，二是場景觸發。tiyanshixinlicengmiande，mudeshirangxiaofeizheganshoudaochanpindejiazhi，jifaxuqiu。chufashixingweicengmiande，mudeshitixingxiaofeizhecaiquxingdong，chufagoumaixingweichansheng。

場景體驗，包括三個層麵：感官、情感、意義。首先是產品帶給消費者的感官感受是什麼，產品的價值如何在消費者那裏“可視化”，也就是說要讓消費者看到、聽到、聞到
、嚐到、觸摸到產品的功能與品質。感覺才是真實的，能被感受到的價值才是真正的價值。

其qi次ci，產chan品pin能neng和he消xiao費fei者zhe的de什shen麼me情qing感gan關guan聯lian在zai一yi起qi，也ye就jiu是shi消xiao費fei者zhe在zai消xiao費fei產chan品pin時shi的de心xin境jing，是shi高gao興xing，還hai是shi平ping和he，是shi自zi信xin還hai是shi張zhang揚yang。最zui後hou，是shi產chan品pin帶dai給gei消xiao費fei者zhe的de意yi義yi是shi什shen麼me，自zi我wo尊zun重zhong和he實shi現xian意yi義yi上shang的de，群qun體ti歸gui屬shu意yi義yi上shang的de。感gan官guan
、情感、意義就是身心靈三個層麵。

場景觸發
，包括四大變量：時機、場合、動作
、頻次。這些變量都是為了回答消費者應該如何消費你的產品，何時，何地，如何消費和使用（消費的動作與頻次）。這就像在堅果前麵加上“每日”兩個字。“每日”這個消費頻次的提醒，就創造了一個百億規模的市場。

如此，我們就得到了一個場景的開發公式——

所謂品牌，就是消費者在特定場景下的體驗集成。體驗品牌，這是品牌思維的第一層。

其次，再來說標簽。

要(yao)想(xiang)讓(rang)消(xiao)費(fei)者(zhe)買(mai)你(ni)的(de)產(chan)品(pin)，首(shou)先(xian)你(ni)得(de)告(gao)訴(su)消(xiao)費(fei)者(zhe)你(ni)是(shi)誰(shui)

，幹(gan)嗎(ma)的(de)，跟(gen)其(qi)他(ta)同(tong)類(lei)產(chan)品(pin)有(you)什(shen)麼(me)不(bu)一(yi)樣(yang)。這(zhe)就(jiu)需(xu)要(yao)企(qi)業(ye)向(xiang)消(xiao)費(fei)者(zhe)傳(chuan)遞(di)信(xin)息(xi)，包(bao)括(kuo)產(chan)品(pin)信(xin)息(xi)和(he)品(pin)牌(pai)信(xin)息(xi)。

如何傳遞信息呢？長期以來，在廣告業形成了兩大套路：

一是4A公司的做法——單一訴求+整合傳播。為品牌提煉一個核心概念，圍繞概念進行多維度
、立體化的創意表現和內容輸出，再通過各種媒體組合進行整合輸出。

二是本土營銷公司的做法——洗腦廣告+媒體轟炸。將廣告信息簡化成一句話，諸如“銷量遙遙領先”啦
、“想去哪拍去哪拍”啦
，然後通過主流強勢媒體大量投放（央視或分眾），對消費者眼球進行反複轟炸

，強迫消費者記住。

但問題在於，在今天這個數字化時代，這兩種做法都很燒錢，並且效率越來越低。因為消費者開始掌握了信息的主導權。

其(qi)實(shi)在(zai)這(zhe)個(ge)信(xin)息(xi)大(da)爆(bao)炸(zha)的(de)年(nian)代(dai)，隨(sui)便(bian)想(xiang)想(xiang)就(jiu)知(zhi)道(dao)，消(xiao)費(fei)者(zhe)根(gen)本(ben)就(jiu)不(bu)缺(que)乏(fa)信(xin)息(xi)。企(qi)業(ye)再(zai)拿(na)一(yi)大(da)堆(dui)信(xin)息(xi)進(jin)行(xing)狂(kuang)轟(hong)炸(zha)
，對(dui)消(xiao)費(fei)者(zhe)來(lai)說(shuo)根(gen)本(ben)就(jiu)是(shi)添(tian)堵(du)，是(shi)厭(yan)煩(fan)。

消費者真正缺乏的不是獲取信息的能力，而是如何對信息加以整理並進行吸收的能力。如ru何he讓rang無wu序xu的de信xin息xi排pai列lie變bian得de有you序xu，如ru何he對dui信xin息xi進jin行xing簡jian化hua。換huan言yan之zhi，正zheng如ru劉liu潤run老lao師shi在zai最zui近jin一yi篇pian文wen章zhang中zhong所suo說shuo，人ren與yu人ren之zhi間jian最zui大da的de鴻hong溝gou
，不bu再zai是shi信xin息xi不bu對dui稱cheng，而er是shi認ren知zhi不bu對dui稱cheng。認ren知zhi貧pin困kun，才cai是shi一yi個ge人ren最zui大da的de貧pin困kun。

那麼，信息簡化到盡頭是什麼？是標簽。tiebiaoqianshiwomenrenzhishijianwanwudefangshi，shiwomenzaiguoqujibaiwannianjianjinhuachulaideshengcunnengli。qiyeyaoxianghexiaofeizheshixianxinxiduicheng，najiukuangtoumeitizaguanggao
，erqiyeyaoxianghexiaofeizheshixianrenzhiduicheng
，najiugeipinpaihexiaofeizhetiebiaoqian。

標簽最大的營銷價值是幫助企業鎖定“心智賽道”。

ruguoyigerenyaochuangyezuopinpai
，diyibujiushiyaoxuansaidao。yizhiyilai，saidaozhidedoushipinlei。pinleiyoudayouxiao，suoyiyoudesaidaoyoukuanyouchang，youdesaidaoyouzhaiyouduan。xuancuolesaidao，namenipaodezaikuai，kenengzuihoudechengjihaishiburubieren。

birushuodaofangbianshipin
，zaizhegesaidaoli，luosifenxianzaijiubianchengleyigedasaidao，jinciyufangbianmian，shiqitamifenleichanpinwukebinide。danshi，weishenmesaidaoyoukuanyouzhai，weishenmetongchumifensaidaoliuzhouluosifenjiubiguilinmifenshichangguimodadeduone？weishaluosifensaidaojinjiniannenggoukuangbiaotujin
，congyigejietouxiaochiyiyueerchengguominshipinne？

其實並不是產品本身發生了什麼變化，而是消費者對螺螄粉的認知變了。真正的賽道不在品類上，而在消費者認知裏。

標biao簽qian的de價jia值zhi，就jiu是shi幫bang助zhu品pin牌pai突tu破po原yuan有you的de物wu理li品pin類lei限xian製zhi，在zai消xiao費fei者zhe的de認ren知zhi裏li，找zhao到dao一yi條tiao寬kuan廣guang的de心xin智zhi賽sai道dao，並bing且qie幫bang助zhu品pin牌pai在zai同tong賽sai道dao的de競jing爭zheng對dui手shou中zhong，找zhao到dao先xian發fa優you勢shi，實shi現xian錯cuo位wei競jing爭zheng。

這就像說氣泡水，本來在飲料市場這是一個小之又小的賽道。但是當氣泡水被貼上“健康”的標簽，氣泡水立刻突破了原來小品類的限製，獲得了廣闊發展前景。因為健康、健身、健美符合今天的消費趨勢。

於是我們看到了，不管是氣泡水，還是運動飲料，還是茶飲料
，還是咖啡
，甚至是可樂
，統統都在喊“0糖0脂0卡”。

這也說明，今天的賽道不再像過去那樣都是直直的
，彼此沒有交集
，而是彎彎曲曲，相互交叉。

消費者的決策邏輯不再是“品類思考，品牌表達”。比如我要喝可樂，於是就買了可口可樂
；我要喝橙汁，於是就選了果粒橙或者味全每日C；我要喝茶飲料
，於是就選了康師傅綠茶“。

消費者今天是“場景思考

，標簽認知
，品牌表達”。

比如我今天加班很累
，心情很沮喪，就想喝“肥宅快樂水”，於是決定買可樂或者奶茶。比如我今天剛做完運動
，想喝點健康的
，然後根據自己的喜好選元氣森林、東方樹葉、味全每日C還是無糖可樂。比如我今天是買早餐配飲料，想喝點“有營養的”飲料，於是決定買牛奶、果汁或是豆奶等等。

標biao簽qian決jue定ding了le企qi業ye的de市shi場chang規gui模mo和he用yong戶hu心xin智zhi容rong量liang，所suo以yi企qi業ye要yao根gen據ju自zi己ji設she計ji好hao的de品pin牌pai標biao簽qian，決jue定ding營ying銷xiao信xin息xi，跟gen消xiao費fei者zhe說shuo什shen麼me，向xiang消xiao費fei者zhe傳chuan遞di什shen麼me內nei容rong。

在企業的信息戰略中
，最重要有兩個板塊，一是品牌文本，即品牌的核心訴求
、廣告語之類，核心文本定義了品牌；二是內容光譜，即品牌在微博
、微信、抖音、快手、B站、小紅書
、知乎等內容平台上的內容展示。

但是內容不是一句話能夠涵蓋的，它必須得是豐富的
、立體的，有圖文、長視頻、短視頻、筆記、回答等各種形式，而且針對不同類型的消費群體，不同季節和營銷節點

，內容得有不同的信息點和切入角度。

所以
，內容是可以基於品牌標簽折射出來一個完善的
、五彩繽紛的光譜的。我把它叫做“內容光譜”。

比如近兩年增長非常快速的服裝品牌bosie，從傳統品類上它講，它是一個設計師品牌
，用快時尚品牌的玩法來操作的設計師品牌。但從心智賽道上來講，bosie給自己貼的標簽是“無性別、無年齡”。

“無性別”可以幫助bosie鎖定多樣男女消費群體，不管是情侶、閨蜜、親子都可以穿，而且“無性別”也符合今天男女平權的社會文化。

“無年齡”則可以滿足新世代年輕人對少年感的追求，希望自己的著裝風格充滿童真
、校園風、酷
、中性的消費特點。

Bosie的快速增長，其實是基於這兩個標簽鎖定的心智賽道展開的
，那麼我們來看一看bosie的內容營銷都有哪些方向和視角（也就是“內容光譜”）。

企業通過品牌標簽的設計找到自己的心智賽道，然後通過品牌文本和內容光譜對標簽進行展開演繹。

OK，我們得到了一個標簽的設計公式——

shenmeshipinpai？qishijiushizaixiaofeizheneixintiebiaoqiandeguocheng。qiyeyaoxuanzezuishihezijiderenzhibiaoqian，quedingpinpaideshenfenheduteshuxing
，congerzhaodaozijidexinzhisaidao，fangbianxiaofeizherenshini、認知你、認同你。

然後
，品牌要基於這個核心標簽來設定品牌文本（用於廣告投放和營銷推廣），確定內容光譜（用於自媒體和內容創作）。標簽品牌
，這是品牌思維的第二層。

再次，社交。

評估一個企業的用戶運營質量
，不是看消費者願意為這個品牌花多少錢
，而是消費者願意為這個品牌花多少時間。

消費者是否願意點讚、評論、轉發你的內容？是否願意參與你的活動？是否願意看你的直播
？是否願意進你的社群？是否願意在網絡上、人際交往中為你發聲？

如果這些都沒有，那此企業和消費者建立的就隻是交易關係，而非社交關係。

今天各大互聯網巨頭、各種互聯網產品，競爭到最後都是看怎麼霸占用戶的時間和空間。每個人一天都隻有24個小時，抖音刷多了
，那麼上微信的時間自然就少了；王者榮耀不離手，那麼逛淘寶的時間自然就少了。

前段時間我看了篇文章，叫做《互聯網的盡頭是內容》。包括滴滴、釘釘

、Boss直聘這些工具產品都在做內容，邀請優質的內容生產者入駐（最近幾個月我就收到了很多平台的入駐邀請）。

為啥大家都要做內容
？因為隻有內容才能霸占用戶的時間。用戶不花時間給你，你哪來的流量？

淘寶為啥一定要做直播
，那是因為淘寶的精髓在“淘”不在“買”，消費者在淘寶平台上花更多時間看直播，才會對淘寶產生更強的認同，建立更強的連接，並在上麵花更多錢。

對品牌來說，怎麼讓用戶在你身上花更多時間呢，一就是做內容

，再就是多和消費者做社交，讓消費者參與進來。

參與的源頭是產品，企業要在產品的研發設計、生產成型、上線運營的階段就讓消費者參與進來，這種經由用戶共創的產品
，天然就與用戶形成了一條強烈的連接紐帶。

你看小米
，從最開始研發MIUI係統、小米產品，就有消費者參與進來
，所以米粉的力量才這麼大。

haiyouwangyiyunyinle，duiyuyinlepingtailaishuo，hexinjingzhenglishiyinlebanquanduiba，wangyiyunyinlezaibanquanzhekuaiyidianyoushidoumeiyou，danshiwangyiyunyinlelimiandegezhongshenpinglun，zhanzhuleyonghu，kuodalepinpaiyingxiangli

，jianlilejingzhengbilei。keyishuowangyiyunyinlezhegechanpinjiushiqiyeheyonghugongchuangchulaide。suoyi2017年
，網易雲音樂的樂評專列地鐵廣告一上線就刷屏了，成為國民級別的營銷大事件。

其次
，品牌要在傳播中和消費者建立共情
，以及實現話語的共振。對於toC來說，品牌最大的意義就是和消費者共情，而對於toB來說，品牌的主要作用是提供信任背書。

eryaojianlixinren
，goujianhexiaofeizhegongxiangdehuayutixifeichangzhongyao。rangxiaofeizhelaifashengshuonichanpindehao，rucicainengjianliyonghukoubei，erzhezhongkoubeihaiyoukenengjinyibufazhanchengweixingyebiaozhun，chengweixingyezhizhongxiaofeizhexuanzechanpindezhongyaoyiju，shenzhichengweigonggongyulun，bangzhupinpaijiangoushehuiyingxiangli。

真正好的公關
，不是企業自己花錢找媒體發一堆軟文、通稿，而是消費者幫你發聲，消費者在各大平台創作內容曬你的產品、haopingnidechanpin。zheyangyonghugongjianchulaidehuayucaigengjiazhenshi

，gengyoudadongrenxindeliliang。youqishidangpinpaimianlinweijizhiji
，haodeweijigongguandoulibukaifensidezhichiheliting。

最zui後hou，俗su語yu話hua沒mei有you永yong遠yuan的de朋peng友you，隻zhi有you永yong遠yuan的de利li益yi。品pin牌pai隻zhi有you和he消xiao費fei者zhe結jie成cheng一yi個ge利li益yi的de共gong同tong體ti，和he消xiao費fei者zhe共gong享xiang利li益yi才cai能neng和he消xiao費fei者zhe建jian立li持chi續xu的de連lian接jie。

過去，企業營銷的主要手段是向媒體購買用戶，今天企業營銷則要向用戶購買用戶。

用戶為什麼願意加入你的社群
，購買你的會員，成為你的私域流量？那是因為你給了人家優惠（或者給用戶分享了有價值的內容），shequnlimeizhoudouyoumiaosha，meiyuedouyouhuiyuanhuodong，zheyangdequncaihuihuoyue，cainengliuzhuyonghu。yonghuweishenmeyuanyibanidelianjiezhuanfageiqinpenghaoyou，yuanyibangniliebian？nashiyinweinitigonglezhekou、紅包、優惠券。

隻要企業真正願意把心思、時間花在用戶身上
，和用戶共享價值利益，給他們分享有價值的內容、知識，邀請用戶參與進來品牌的經營之中， 用戶一定會給你超出預期的回報。

現在，我們得到了一個社交的流程公式——

我以前就在公眾號裏寫過這樣一段話（這段話還被某本講內容營銷的書給抄襲進了他書裏）：

“打造品牌
，其實就是一個與消費者co-creat的過程。企業就是在與消費者進行價值共享、內容共鳴、傳播共振、組織共生的道路上
，與用戶形成了一個共同體
，從而完成了品牌的構建。品牌就是企業產品與其消費者構建的共同體。“

社交品牌，這是品牌思維的第三層。

最後，流傳。

要想把品牌的社會擴散與流傳講清楚
，就必須講一個概念——模因。

它是由英國知名進化生物學家理查德·道金斯發明的一個概念，出自他天才般的著作《自私的基因》。模因的英文單詞meme
，係仿照基因的單詞gene仿照。意指社會文化中的基因。

模因是類似於信念、liuxingyudengwenhuabiaodadedanyuan，taxiangjiyinzaishengwujinhuazhongdezuoyongyiyang，zaishehuiwenhuazhongbeifuzhihechuanbo。dangranjiyinshitongguoyichuanjinxingfuzhi，ermoyinzeshitongguomofangjinxingfuzhi。

法國社會學三大創始人之一的加布裏埃爾·塔爾德用發明和模仿這兩個因素來解釋一切社會生活現象，他認為人類社會就是一個發明、模仿、衝突和適應的循環過程。模仿是最基本的社會關係，也是社會行為的最終元素，社會就是由互相模仿的個人組成的群體。社會關係基本上就是模仿的關係。

根據創新擴散曲線，一個新產品、新品牌是怎麼流行起來的

？最終不過是一小撮人先試用了這個產品

，然後引起了大眾的模仿。

那大眾為什麼會模仿呢？因為有模因。所以我個人把模因理解成模仿的動因
，模因的英文單詞meme我就理解成言語、觀念和行為從一個me到另一個me的複製傳遞。

塔爾德因此講了一句話，模仿即是傳播。企業做品牌傳播，最終的目的是為了讓消費者模仿廣告中的人物一樣購買並使用產品。

這裏順便插一句
，我對大眾傳播的理解和領悟，有三句話給我產生了石破天驚的影響，對我做廣告、做品牌傳播有了極大的加持。

第一句話是傳播大師麥克盧漢說的“媒介即信息”。

傳播信息的媒介和技術工具，有時比信息本身更重要，更有意義。影響我們理解和思考習慣的，往往不是信息
，而是傳播信息的媒介。

第二句話是整合營銷之父唐·舒爾茨所說的“營銷即傳播，傳播即營銷”。

產品、定價、渠道
、推廣等所謂4P其qi實shi都dou是shi在zai向xiang消xiao費fei者zhe傳chuan遞di信xin息xi，消xiao費fei者zhe對dui這zhe個ge信xin息xi的de接jie收shou與yu認ren知zhi至zhi關guan重zhong要yao。消xiao費fei者zhe溝gou通tong就jiu是shi營ying銷xiao的de全quan部bu，信xin息xi傳chuan播bo才cai是shi企qi業ye惟wei一yi可ke持chi續xu的de競jing爭zheng優you勢shi。

第三句話就是塔爾德說的這句“模仿即傳播”。

傳播的終極目標就是要形成消費者從言語到行為上的模仿。言語上的模仿就是對品牌進行口口相傳，行為上的模仿就是群起而消費
、使用某個品牌。社會流傳的使命是模仿，手段是模因。

好了
，現在我們拋開學術上對“模因”的定義，我們就說說在營銷傳播之中
，到底什麼東西能夠引發人們的爭相傳頌和模仿。

我的觀點是品牌傳播中的所有模因都是在回應人和社會之間的關係。

因為人是天生的社會動物

，社交是人類的天性。個體心理學創始人阿德勒認為，人生必須麵對的三大問題是工作
、社交
、兩性。其實工作關係和男女關係不也是社交嘛。所以人生必須麵對的問題隻有一個，那就是社會關係。

隻有在品牌傳播中涉及我們如何看待自我、如何看待工作與家庭、如何看待兩性與愛情婚姻、如何看待國家和世界等等有關社會關係的內容，這樣的傳播才能引起社會大眾的關注與討論。

舉個例子吧。說到企業的營銷事件、活動IP，不得不提的一個案例就是美國內衣品牌維多利亞的秘密旗下的大IP
，維密秀。它曾被譽為世界上最閃耀、最具觀賞性的時尚表演

，同時也是世界上最成功的營銷活動之一。

yinianyidudeweimidaxiushengkuangkongqian，wushumingxingmingliudoukewanghuodeyaoqing
，quanshijiejinbaigeshijiemianfeibangtazhuanbo。erdeyiyuweimixiudechenggong，weimiyidubazhanzhemeiguoneiyishichang33%以上的市場份額。維密給什麼是性感，給女性身體設定了一個完美標準。

但是從2013年起，維密秀的遭遇實慘。先是收視率開始暴跌，最後在2019年無奈停辦（要知道維密秀已經持續辦了24年）
，而且就連維密這個品牌都被它的母公司L Brand給低價賤賣了。因為實在是沒辦法，L Brand的股價從巔峰期的100美元掉到隻剩20塊了。

新興的內衣品牌紛紛在廣告中啟用大碼模特
，專做大碼內衣lane bryant還專門發起一個話題#I’m no angel（維密的超模號稱天使），去年CK在廣告中換上大碼模特，強調多元審美，還在全球成了熱議話題。

來到中國，內衣品牌內外如法炮製，同樣啟用了各種年齡和身材比例的女性來做廣告，訴求“沒有一種身材，是微不足道的”，同樣引發了大量社會關注與討論。

包括改弦更張的維密去年都請了周冬雨來代言，前不久又邀請楊天真參與發起了一波品牌戰役“做自己”。

說到這，相信你已經看到了，對於內衣品牌來說，模因就是“我們對身體的看法”。隻有這種涉及社會關係的議題，才能引發眾人的認同與爭議，進行在行為上形成模仿。

好了，現在給出最後一個流傳的擴散機製——

文化品牌
，這是品牌思維的第四層。