文：李珂

來源：快消（ID：fbc180）

隨著零食行業銷售主體結構性下移
，消費者對價格的敏感度增強
，並超越了消費者對渠道的偏好，價格成為零食行業最受關注的因素。2023年末，伴隨著一係列合並、降價等舉措的落地，零食行業的發展和競爭態勢逐漸“離譜”。

種種變化的背後，一方麵
，量販模式固然“生猛”，但裹挾消費者吃到的時代紅利
，究竟能維持多久
，仍是未知
；另一方麵，傳統頭部企業坐擁龐大的分銷體係和穩固的供應鏈關係，如何自洽、自處，守住生意的“本分”，也並非易事。

肉眼可見的是，行業動蕩之下，新老企業“台麵上下”的焦慮均與日劇增。

“為消費者而變”
，是零食企業受迫於消費大環境和外部競爭形式變化不得不做出的妥協及讓步。與多年來定位高端的良品鋪子而言，更是如此。

“當下，擺在我們麵前的
、已經不僅是活得困難的問題，而是活不活得下去的問題。”日前，在一封良品鋪子內部的員工公開信中，良品鋪子董事長、總經理楊銀芬如是說。

同步啟動的
，是良品鋪子大範圍的產品降價。此次，良品鋪子降價是從11月初開始試點，11月30日已經落實到除交通樞紐店以外的中國自有門店。商品降價幅度最大達到了45%，夏威夷果、手撕肉脯均降價40%。

值得注意的是，這是該企業成立17年來首次最大規模降價。

換言之，在先後經曆自己開設零食量販店“零食頑家”，轉投資“行業老三”趙一鳴但撤資離場後
，良品鋪子終於明白了一個道理——在當前的經濟形勢下
，降價是大勢所趨。

要yao知zhi道dao，拚pin多duo多duo為wei什shen麼me快kuai趕gan上shang淘tao寶bao，不bu就jiu是shi不bu玩wan套tao路lu，簡jian單dan砍kan一yi刀dao嗎ma？對dui良liang品pin鋪pu子zi而er言yan，定ding位wei高gao不bu高gao端duan暫zan且qie放fang一yi邊bian
，畢bi竟jing大da環huan境jing也ye不bu是shi一yi家jia企qi業ye說shuo了le算suan的de
，“回歸鄰家形象，走向品質好、價格親民的路線”才是當務之急。

然而，從作壁上觀到躬身入局，良品鋪子也走過了漫長的“自洽期”。正如一位內部人士在不久前告訴快消君，“雖然老板對於行業變化和企業既定戰略的推進都很有信心，但麵對洶洶而來的新模式，公司從上到下仍會焦慮。”

這背後
，經濟形勢和消費需求在變化，良品鋪子的高端定位或許並非不合時宜，但已經到了企業需要花大力氣去“證實”的階段。良品鋪子自己也不得不承認“在品質上的每一分錢，都能被消費者感知和認可”雖然是良品鋪子一直在努力的目標，但不得不承認當下做得“仍不夠好”。

“高端”的故事並不容易講下去，但“高品質”仍然可以通過具體的企業經營舉措被消費者更直接地感知到。

在楊銀芬看來，良品鋪子的“高品質零食”，和(he)零(ling)食(shi)量(liang)販(fan)店(dian)是(shi)不(bu)同(tong)的(de)發(fa)展(zhan)路(lu)徑(jing)。從(cong)過(guo)往(wang)來(lai)看(kan)，良(liang)品(pin)鋪(pu)子(zi)走(zou)的(de)是(shi)渠(qu)道(dao)和(he)產(chan)品(pin)的(de)長(chang)期(qi)邏(luo)輯(ji)，建(jian)立(li)直(zhi)溯(su)原(yuan)料(liao)產(chan)地(di)的(de)長(chang)供(gong)應(ying)鏈(lian)條(tiao)




，延(yan)伸(shen)出(chu)設(she)計(ji)包(bao)裝(zhuang)、研發、產品質量標準等一係列自營模式下的具體舉措。

也正是基於這些長期工作
，良品鋪子認為，未來的降價空間可以來自企業內部，具體包括供應鏈提效
、精益生產改善、經營成本優化、以及出台毛利紅線等舉措。

值得注意的是
，2020年，良品鋪子已經開始開始抓成本稽核，走訪近30家供應商，幫助提升精益管理能力。當年，良品鋪子對供應商的采購成本下降1913萬，2021年

，良品鋪子延續降本2300萬。

更geng重zhong要yao的de是shi，基ji於yu良liang品pin鋪pu子zi在zai大da規gui模mo稽ji核he中zhong積ji累lei的de數shu據ju，為wei成cheng本ben定ding價jia提ti供gong了le參can考kao
，公gong司si也ye由you此ci建jian立li了le成cheng本ben數shu據ju庫ku和he一yi套tao管guan理li供gong應ying鏈lian成cheng本ben的de數shu字zi化hua管guan理li體ti係xi
，為wei當dang下xia的de大da規gui模mo降jiang價jia打da好hao了le既ji定ding的de基ji礎chu。

“市場的需求還在，良品鋪子的品牌影響力還在，我們的能力和資源優勢還在，我們的機會還在。我們手中的牌，比起競爭對手好太多了。”楊銀芬表示。

很多時候，良品鋪子就是這樣一家公司——沒有太多口號式的豪言壯語
，甚至在私下交流時也並不藏拙，但無論是電商、團購
、到家……在每一個大趨勢到來時，都會做到及時跟進；但隨著大潮退去
，也都能“回歸本色”，大多數情況下都不是那個“裸泳者”。

相比起良品鋪子“我們沒有把差異化和價值感做出來”“少開會
，少寫PPT，多實幹”的坦率踏實，三隻鬆鼠對企業轉向的定調則顯得有些篤定。

在楊銀芬發了內部信的幾天後，良品鋪子多年的“友商”——三隻鬆鼠
，其創始人章燎原也通過朋友圈發布了一條“回應良品鋪子降價消息”的公開信。

他說，對消費者而言

，高端性價比是低價前提下的“與眾不同
、豐富可選”delingshi，dijiashixiaofeizhedepubianjichuxuqiu，danrenmenduilingshipinleixuqiudediyitexingzeshihaochi，eryaojiejuehaochizhetexingconglingshoushanggonggeijiaoduzexuyaozuodao“品質高
、差異化和豐富性”。

雖然，三隻鬆鼠“低價前提下的與眾不同、豐富可選”戰略和良品鋪子“在高端前提下的降價不降質”有著些許形似，都是依托於自由品牌背後的供應鏈優勢降本
，但與楊銀芬的“突然轉身”不同，章燎原呈現的更多是對過往半年戰略調整成果的總結與肯定。

言外之意或許是——“雖然沒有把降價擺在明麵兒上說
，但良品鋪子現在做的，咱其實早就開始了”。

據了解，2022年底
，三隻鬆鼠首次明確最核心的戰略為“高端性價比”，簡而言之就是在總成本領先的前提下實現高品質和差異化的商品。

據章燎原透露
，為了推進“高端性價比”戰略，公司通過原料直采
、升級自動化、包裝材質優化、產品規格重塑
、工廠物流直發
、主圖詳情優化等方式
，公司旗下每日堅果、堅果禮包等品類實現比較明顯的降本。

值(zhi)得(de)注(zhu)意(yi)的(de)是(shi)，由(you)於(yu)三(san)隻(zhi)鬆(song)鼠(shu)有(you)堅(jian)果(guo)這(zhe)麼(me)一(yi)個(ge)特(te)大(da)品(pin)類(lei)
，因(yin)此(ci)公(gong)司(si)在(zai)相(xiang)對(dui)垂(chui)直(zhi)的(de)原(yuan)料(liao)種(zhong)植(zhi)環(huan)節(jie)不(bu)斷(duan)深(shen)耕(geng)，便(bian)可(ke)以(yi)發(fa)揮(hui)明(ming)顯(xian)效(xiao)用(yong)。以(yi)三(san)隻(zhi)鬆(song)鼠(shu)夏(xia)威(wei)夷(yi)果(guo)產(chan)品(pin)為(wei)例(li)
，通(tong)過(guo)原(yuan)料(liao)環(huan)節(jie)
、製造環節，疊加流通環節的成本優化後，該產品今年的價格比去年降低了30%。

雖然，三隻鬆鼠降價的底氣明顯沒有良品鋪子足——作為上一波渠道變革——電商的最大受益者之一
，“實惠”打一開始就是三隻鬆鼠的自帶基因——然而
，這家企業多年來在堅果這一細分賽道不斷上探的努力，在這一時刻也終於成了企業“變陣續命”的根本。

但相比起良品鋪子的“實在”
，三隻鬆鼠仍需麵對一個問題：在消費者層麵，不僅需要好吃
、安全、健康的產品，還要與之不同，低價便宜，豐富可選的產品——這是不是悖論？三隻鬆鼠給出的答案，夠不夠簡單直接？

當盒馬通過加量不加價，拚多多靠百億補貼，零食折扣店用白牌產品，良品鋪子自降產品價格，大家用適合各自的方式在為消費者讓利……當良品鋪子已經開始反思沒有讓“在品質上的每一分錢，都能被消費者感知和認可”的當下
，三隻鬆鼠“低價前提下的與眾不同、豐富可選”，仍略顯口號化。

這或許是由於三隻鬆鼠必須考慮和梳理“全渠道夥伴”的層級利益
，或許是三隻鬆鼠對於堅果以外品類實行控本的不確定性。

相對之下不那麼“糾結”的舉措是
，基於“零食的高端性價比類似山姆和好市多”的邏輯，章燎原又一次強調了“全品類
、全渠道”的經營策略。一方麵，無論在線上還是線下，無論是在商超還是量販零食渠道都會看到三隻鬆鼠的產品
；另一方麵
，在旗下自有品牌社區零食店，消費者也能看到國內外各種大牌零食。

有趣的是，在章燎原“發圈”當天
，三隻鬆鼠還宣布，旗下自有品牌社區零食店在浙江
、江蘇同步連開17家，全國門店總數突破150家。雖然這是三隻鬆鼠於今年6月啟動線下社區店布局以來取得的短期成績，但和一眾主流、非主流零食量販連鎖企業相比，家大業大的三隻鬆鼠開店速度仍“非常克製”。

可以感知到的是，“什麼都想做”的三隻鬆鼠仍在“變革”的過程中。

和傳統頭部企業不同，即便乘上風口，但“年輕生意”也有屬於各自的掙紮。

伴隨著行業“老大”零食很忙以及“老三”趙一鳴的合並
，過去幾年不斷發展壯大的零食量販店生意，終於在2023年進入了洗牌期。加盟商在高投入下盈利的急迫性，自身與上遊企業間“暗樁遍布”的博弈關係
，都逐漸讓零食量販店們意識到“鋪天蓋地”並不難
，難的是“頂天立地”。

一個新的模式乘上時代的風口，往往萬眾矚目。曾經一時風頭無兩的B2B電商、社區團購等等皆是如此，但都逐漸倒在了進一步發展的道路上。究其原因，供應鏈和渠道體係，不是那麼容易建立的。

正如章燎原在朋友圈說的，“總zong成cheng本ben領ling先xian的de前qian提ti下xia實shi現xian高gao品pin質zhi和he差cha異yi化hua商shang品pin
，而er這zhe一yi切qie實shi現xian的de最zui佳jia路lu徑jing則ze是shi自zi有you品pin牌pai，因yin為wei隻zhi有you自zi有you品pin牌pai才cai能neng解jie決jue商shang品pin的de定ding製zhi與yu全quan鏈lian路lu的de優you化hua
，這zhe不bu僅jin僅jin是shi中zhong間jian環huan節jie的de成cheng本ben優you化hua，更geng重zhong要yao的de是shi商shang品pin原yuan料liao和he配pei方fang的de優you化hua
，這zhe是shi自zi有you品pin牌pai模mo式shi和he采cai銷xiao零ling售shou模mo式shi最zui大da的de不bu同tong。”

“裹挾消費者
，要挾廠家”，是那些沒有品牌基因，亦或是好不容易積累起少量品牌效應的零食量販店們正在努力做的
；“拿下廠家和渠道”，是跑通盈利模式必須實現的終極目標。但現實是
，消費者不容易被長期搞定，廠家和渠道更是短期利益的“妥協”者。

一方麵，零食量販店生意固然可以帶來一些“銷量”，但大多並非實際增量，而是透支傳統廠商利潤的轉移支付。這部分“薅羊毛式消費”幾ji乎hu曾zeng經jing出chu現xian於yu每mei一yi次ci渠qu道dao變bian革ge的de過guo程cheng中zhong，無wu論lun是shi電dian商shang
，社she區qu團tuan購gou
，還hai是shi到dao家jia零ling售shou等deng
，但dan粘zhan性xing都dou會hui伴ban隨sui著zhe商shang業ye模mo式shi的de降jiang溫wen而er迅xun速su弱ruo化hua甚shen至zhi轉zhuan移yi。

另一方麵，對於廠家，尤其是對大廠而言，零食量販店打破了其多年構建的分銷體係，這在竄貨情況空前嚴重、經銷商怨聲載道的2023年nian，會hui讓rang不bu少shao區qu域yu的de商shang品pin價jia格ge進jin一yi步bu失shi控kong。雖sui然ran

，不bu少shao廠chang家jia會hui針zhen對dui零ling食shi量liang販fan店dian渠qu道dao推tui出chu定ding製zhi化hua產chan品pin，比bi如ru小xiao瓶ping裝zhuang水shui，或huo是shi早zao已yi被bei淘tao汰tai的de廉lian價jia零ling食shi產chan品pin等deng，但dan仍reng很hen難nan緩huan解jie渠qu道dao銷xiao量liang和he存cun量liang的de平ping衡heng問wen題ti，更geng打da亂luan了le自zi身shen的de產chan品pin矩ju陣zhen。

這也導致，越來越多的大廠商開始抵觸與零食量販店的合作

，甚至從觀望走向決裂。

羊(yang)群(qun)效(xiao)應(ying)帶(dai)來(lai)的(de)模(mo)式(shi)紅(hong)利(li)已(yi)經(jing)快(kuai)到(dao)頭(tou)，行(xing)業(ye)洗(xi)牌(pai)期(qi)就(jiu)在(zai)眼(yan)前(qian)，這(zhe)或(huo)許(xu)也(ye)是(shi)零(ling)食(shi)很(hen)忙(mang)與(yu)趙(zhao)一(yi)鳴(ming)合(he)並(bing)的(de)一(yi)個(ge)幕(mu)後(hou)因(yin)素(su)。要(yao)知(zhi)道(dao)
，即(ji)便(bian)強(qiang)如(ru)電(dian)商(shang)時(shi)代(dai)的(de)三(san)隻(zhi)鬆(song)鼠(shu)

，在(zai)電(dian)商(shang)稍(shao)有(you)下(xia)滑(hua)趨(qu)勢(shi)時(shi)，也(ye)不(bu)得(de)不(bu)快(kuai)速(su)拉(la)長(chang)產(chan)業(ye)鏈(lian)——上種堅果
，下做分銷
，賺起了“慢錢”。

說到底
，價格的卷
，隻是表麵；真正卷的
，還在產業鏈和分銷體係上。放眼未來，區域和小微零食量販店的“倒閉潮”或許已經不遠
，而零食很忙這樣“已經成功跑出來”的企業無疑是幸運的，他們具備了一定的與廠家談判的籌碼，也已經培養起一批忠誠的合作夥伴。

懸念更多在於
，他們能夠在多長時間內補上那些缺失的供應鏈和渠道“課”，這zhe也ye決jue定ding了le零ling食shi量liang販fan店dian模mo式shi更geng長chang期qi的de發fa展zhan中zhong，廠chang家jia以yi及ji加jia盟meng商shang們men是shi否fou承cheng擔dan更geng少shao的de代dai價jia。幸xing運yun的de是shi，我wo們men可ke以yi看kan到dao
，零ling食shi很hen忙mang們men也ye開kai始shi種zhong果guo子zi，講jiang故gu事shi，細xi化huaSKU
，推自有品牌——和良品鋪子以及三隻鬆鼠一樣，全是“辛苦活”。相信在“混亂”之後，“攪局”的零食量販店終究會走向傳統。

畢竟，土味的東西沉澱久了
，自然也就成了泥土本身的味道。而那些老老實實做事的企業
，總能用自己的方式活到最後。