2012年，塔斯汀誕生

，以售賣披薩為主。

但做了7年，塔斯汀的門店始終沒有突破100家。2019年，創始人魏友純決定改變方向，從披薩轉戰漢堡，並喊話要做一個中國人自己的漢堡品牌。

zhegekouhaozaidangshibingmeiyouyinlaishenmeguanzhu，zhongguohanbaojibugougaojiyebugouyouxiangxiangli。zhongchanxiaofeiquntidejueqiyidingchengdushangcuishenglegaopinzhixiaofei，danxinzhongshihongpei

、新茶飲咖啡才是當時消費賽道的明星
，投資機構們搶著參與“虎頭局”和“墨茉點心局”的投資，“樂樂茶”於2019年4月的單筆融資約2億元。

四年後的年初，經濟重啟，消費複蘇，但年輕人的消費態度卻發生了變化，開始回歸精打細算的新中式生活。

“虎頭局”成為疫情後第一家瀕臨倒閉的新消費公司，“墨茉點心局”被爆退出浙江，“喜茶”和“奈雪的茶”前後腳放開了加盟，並將價格降低到20元以內，“樂樂茶”被“奈雪的茶”收購，而當初客單價在20元左右的“塔斯汀”搖身一變


，成為投資人爭先恐後都想參與的項目。

近期據多家媒體報道
，塔斯汀完成新一輪融資，估值約70億(yi)元(yuan)。雖(sui)然(ran)後(hou)續(xu)被(bei)塔(ta)斯(si)汀(ting)方(fang)否(fou)認(ren)，但(dan)毋(wu)庸(yong)置(zhi)疑(yi)的(de)是(shi)，塔(ta)斯(si)汀(ting)確(que)實(shi)已(yi)經(jing)成(cheng)為(wei)漢(han)堡(bao)行(xing)業(ye)，甚(shen)至(zhi)是(shi)餐(can)飲(yin)行(xing)業(ye)不(bu)可(ke)忽(hu)視(shi)的(de)存(cun)在(zai)。極(ji)海(hai)品(pin)牌(pai)監(jian)測(ce)數(shu)據(ju)顯(xian)示(shi)，目(mu)前(qian)塔(ta)斯(si)汀(ting)在(zai)營(ying)門(men)店(dian)6184家
，已經超過麥當勞，僅次於華萊士和肯德基。

當省錢、高性價比成為當下新中式的消費之道，塔斯汀的崛起更像是消費時代的縮影
，“單人套餐19.9元，包括一個雞腿漢堡，一份小食，以及一杯飲品。如果是團購，14.9元就可以買到兩個香辣雞腿堡”
，因為價格劃算也被外界戲稱為更適合打工人的“窮鬼套餐”。

變化的背後是市場愈發趨於理性，餐飲行業或許正在進入“拚多多時代”，一場關於消費性價比的浪潮悄悄席卷而來。

01

小鎮漢堡攻入一線城市

相較於在一線城市講高端故事
，瞄準高消費人群的高級品牌們，塔斯汀選擇了和蜜雪冰城一樣樸實無華、但又符合消費市場現狀的路子：大力發展下沉市場上的加盟商兄弟
，把原材料賣給他們賺個差價。

靠著4年快速發展的5000多家加盟門店
，塔斯汀實現了遠超預期的發展速度。據36氪報道，塔斯汀今年預計實現收入50億元。

塔斯汀官網顯示，除去房租和水電費用之外

，加盟一家65平米的門店，至少還需要45萬。其中包括3.88萬元的加盟費（終身），1萬元的品牌保證金（不開店後沒有違規行為會退還）
，前三年一共1.5萬的品牌使用費（第4年續簽之後一年一交，之後每年1.2萬），設計費用
、裝修費用和設備費用按照店麵實際情況為準。

圖源：塔斯汀官網

值得注意的是

，營業額還要另外進行抽點。營業額<13萬元的時候，不抽點；營業額≥ 13萬元的時候，抽取營業額的3%；營業額>20萬元的時候
，做階梯式抽取
，20萬元營業額抽取3%，高於20萬元的部分，抽取營業額的6%。

而且在實際經營的過程中

，除了生鮮和雞蛋，其他的原物料都需要由公司統一進行訂購。

也就是說，塔斯汀和蜜雪冰城一樣賺的不隻是加盟費，在加盟費之外
，還要賺原材料的差價
，以及門店營業額的抽點。

但相較於蜜雪冰城“自產自銷”的模式，塔斯汀並無自建工廠，售賣的原材料主要來自於合作的麵團廠
、印刷廠、貿易公司等。

總的來說
，塔斯汀更像是一個賺差價的中間商。

即使如此，仍然擋不住熱情的加盟商們前仆後繼——一家塔斯汀的新店從篩選到正式開業的全部流程至少需要3個月，每家門店的申請人（要求出生年齡在1983-2000年）需要攜帶2個骨幹門店人員（要求出生年齡在1983-2005年）一起參加培訓，其中一人需要下到直營店培訓2-3個月。據塔斯汀一位招商人員透露，目前隻有10%不到的申請者能夠成功加盟。

圖源：加盟商手冊

很多網友都在社交平台表示
，在填寫加盟意向後未得到回複
，還有的麵談後未通過審核。但據窄門餐眼數據數據顯示
，2021和2022年塔斯汀非別新增了2432和3119個加盟商。

看起來塔斯汀更像是一個原材料的搬運工，賺的都是加盟商口袋裏的血汗錢
，但為什麼還有這麼加盟商上趕著送錢？

歸根結底，塔斯汀吸引加盟商的方式隻有一個最樸素的道理：有錢可賺。

據相關人士透露，塔斯汀單店的月均銷售額平均在18萬左右
，綜合毛利率可以達到45%左右，扣除營業額扣點，員工成本
，租金
、水電，保守估計加盟一家塔斯汀一個月可淨賺3萬
，比大部分都市白領的工資還高。

而誇張收入的背後是塔斯汀對消費市場趨勢的正確把握，除了價格定位在華萊士和麥當勞肯德基之間的空白價格帶
，風格定位為“中式漢堡”之外，同時還抓住了線上營銷，吃到了本地生活的紅利。

今年2月份，塔斯汀獲得抖音本地生活團購帶貨榜銷冠，抖音團購裏的六種套餐，主打的34.9元的雙人餐賣出245萬單，總計超過500萬單
，金額接近2億元。

賺錢才是硬道理
，加盟商們自然用腳投票。今年8月，塔斯汀在北京的第一家店正式開業，這個從福建一個小鎮出發的漢堡品牌正式攻入一線城市。

一切看起來都很美好。

但實際上，大部分塔斯汀的門店都是2022和2023年新開的
，處於回本周期之內。“塔斯汀門店綜合毛利率在45%左右
，最快回本周期是1年半，這和地理位置
，經營情況也都有很大關係” 上述招商人員表示。

“而2019年以及之前，加盟塔斯汀隻需要20萬元左右，申請通過率在70%以上，隻要資金沒問題，基本上都可以通過申請，回本周期在6個月左右。”

更重要的是，當下一些塔斯汀門店雖然營收高
，但利潤卻很薄
，很多顧客都是在線上買的團購券，“抖音團購直播間裏，2個香辣雞腿堡隻要14.9元”。雖然招商人員表示
，團購活動中的商品差價有公司補貼，但也有加盟商表示，“顧客大部分都是使用團購券，看起來很熱鬧，但扣除成本之後所剩無幾”。

這意味著當下衝著塔斯汀名氣而去的加盟商
，是否還能夠賺到錢，多久能正常回本
，這些都是一個未知數。

盡管門店總數已經超過麥當勞，但相較於“麥門”的de忠zhong實shi信xin徒tu，塔ta斯si汀ting的de品pin牌pai影ying響xiang力li還hai遠yuan遠yuan不bu夠gou。缺que少shao品pin牌pai力li
，就jiu缺que少shao核he心xin競jing爭zheng力li
，隻zhi要yao還hai有you資zi本ben的de商shang家jia大da規gui模mo鋪pu設she開kai店dian
，以yi更geng低di的de價jia格ge賣mai同tong樣yang的de產chan品pin
，就jiu能neng輕qing易yi搶qiang走zou市shi場chang份fen額e。

在整個中式漢堡的賽道上，除了塔斯汀
，還有“楚鄭漢堡”

、“林堡堡”、“肯衛汀中國漢堡”
、“賈國龍中國堡”等多個中式漢堡品牌層出不窮，更別說還有不少塔斯汀的模仿者
，塔詩汀

、塔樂汀等等。放大到整個漢堡賽道上，同樣主打下沉市場的“派樂漢堡”已有2078家門店，“貝克漢堡”已開設1566家門店；而十幾元價格的卷餅、煎餅同樣可以作為中式漢堡的替代品。

塔斯汀的產品能否持續保持競爭力，不斷增強品牌力，幫助在價格高位加盟的商家賺到錢，還要打上一個問號。

從模式看來，塔斯汀仍然是比較傳統的加盟模式
，主要靠加盟商賺差價。

雖然魏友純曾做過華萊士的加盟商，但塔斯汀卻並未沿用華萊士的加盟模式。已經擁有2萬+門店的華萊士主要是通過“門店眾籌”的模式
，將員工或合作者變成門店合夥人
，把員工
、合作夥伴、公司三者的利益綁定到了一起，大致股權結構是“433”，營運團隊出資40%，外部門店開發團隊占30%，剩下30%歸公司後勤
、其他門店利益者
，包括上遊供應商、配送、倉庫
、裝修等等。員工的主人意識更強
，忠誠度更高，對店鋪經營負責，門店閉店率也低。

塔ta斯si汀ting走zou的de是shi另ling一yi條tiao路lu子zi
，合he作zuo夥huo伴ban和he公gong司si總zong部bu利li益yi無wu法fa做zuo到dao完wan全quan一yi致zhi。當dang下xia以yi低di價jia換huan流liu量liang，打da出chu品pin牌pai知zhi名ming度du的de策ce略lve
，勢shi必bi會hui減jian少shao加jia盟meng商shang的de利li潤run，長chang期qi以yi往wang很hen可ke能neng會hui引yin發fa加jia盟meng商shang的de不bu滿man。塔ta斯si汀ting的de名ming氣qi不bu斷duan擴kuo大da，現xian實shi中zhong的de加jia盟meng商shang卻que一yi邊bian承cheng擔dan著zhe不bu斷duan上shang漲zhang的de成cheng本ben，一yi邊bian麵mian對dui無wu限xian拉la長chang的de回hui本ben周zhou期qi。

這(zhe)對(dui)於(yu)一(yi)個(ge)並(bing)未(wei)自(zi)建(jian)供(gong)應(ying)鏈(lian)，收(shou)入(ru)完(wan)全(quan)依(yi)賴(lai)於(yu)下(xia)遊(you)加(jia)盟(meng)商(shang)們(men)的(de)品(pin)牌(pai)來(lai)說(shuo)，風(feng)險(xian)更(geng)為(wei)集(ji)中(zhong)。靠(kao)加(jia)盟(meng)商(shang)賺(zhuan)錢(qian)的(de)塔(ta)斯(si)汀(ting)要(yao)做(zuo)更(geng)長(chang)久(jiu)的(de)生(sheng)意(yi)，或(huo)許(xu)也(ye)需(xu)要(yao)思(si)考(kao)
，如(ru)何(he)幫(bang)加(jia)盟(meng)商(shang)賺(zhuan)到(dao)更(geng)多(duo)的(de)錢(qian)。

03

打工人苦吃飯久矣

目前看來
，以低價拿捏打工人的心，是塔斯汀成功的真諦。洞見研究院發布的《2023中國消費趨勢洞察》中指出
，有超過30%的受訪者認為，在選擇品牌時會更青睞實惠、性價比高的品牌。

今年，餐飲“刺客”刀刀刺向年輕人的錢包
，“隻有發工資那天敢吃麻辣燙”“月薪兩萬吃不起老鄉雞”“月薪一萬吃不起麵包”等話題頻上熱搜。

從各大美食博主測評10元吃飽

、15元吃好的工地盒飯和流動盒飯攤，到被全網討論的15元40個菜的東北盒飯自助，再到現在和小孩
、老人搶飯的“小飯桌”以及社區食堂，背後都是“打工人苦吃飯久矣”的生動寫照。高性價比的一餐，能俘獲到無數消費降級後注重性價比的年輕打工人。

在zai此ci環huan境jing下xia


，聚ju焦jiao下xia沉chen市shi場chang的de生sheng意yi一yi舉ju成cheng為wei頂ding流liu。年nian輕qing人ren不bu再zai沉chen迷mi高gao消xiao費fei，更geng受shou歡huan迎ying的de是shi性xing價jia比bi更geng高gao的de產chan品pin。而er塔ta斯si汀ting的de成cheng功gong更geng像xiang是shi時shi代dai的de一yi個ge縮suo影ying，“14.9元兩個漢堡
，還要什麼自行車”。

同時走紅的還有1L裝的“屌絲飲料”——飲料的大瓶裝版本，“不是因為小瓶喝不起，隻是因為大瓶更有性價比”。據鏡觀台今年夏天的報道，不少便利店店主都表示，相較於往年

，今夏大瓶飲料的銷量明顯增多，“去年大瓶裝的飲料大概可以占到總體進貨量的三分之一，但今年已經和小瓶裝的對半開了。”

便利店裏的大瓶裝飲料

喜茶、奈雪比賽降價，最後連主打高端的星巴克，都開始買一贈一，14.86元兩杯，海底撈的客單價從2020年的110元降低至104.7元。

大(da)城(cheng)市(shi)經(jing)濟(ji)發(fa)達(da)，消(xiao)費(fei)風(feng)潮(chao)總(zong)是(shi)在(zai)這(zhe)裏(li)迎(ying)風(feng)起(qi)航(hang)

，然(ran)後(hou)在(zai)中(zhong)小(xiao)城(cheng)市(shi)蔓(man)延(yan)。但(dan)近(jin)年(nian)來(lai)走(zou)紅(hong)的(de)一(yi)眾(zhong)餐(can)飲(yin)品(pin)牌(pai)卻(que)走(zou)了(le)相(xiang)反(fan)的(de)路(lu)徑(jing)

，在(zai)縣(xian)城(cheng)市(shi)場(chang)打(da)開(kai)局(ju)麵(mian)，從(cong)小(xiao)鎮(zhen)走(zou)到(dao)一(yi)線(xian)城(cheng)市(shi)。

“下沉市場王者”的蜜雪冰城，2021年營收突破百億
，全國開店已經2萬wan家jia。實shi際ji上shang早zao期qi蜜mi雪xue冰bing城cheng的de創chuang始shi人ren也ye曾zeng想xiang做zuo一yi個ge光guang鮮xian亮liang麗li的de高gao端duan品pin牌pai，隻zhi是shi結jie果guo並bing不bu如ru意yi。模mo仿fang蜜mi雪xue冰bing城cheng起qi家jia
，主zhu打da極ji致zhi性xing價jia比bi，主zhu攻gong下xia沉chen市shi場chang的de甜tian啦la啦la，都dou已yi經jing悄qiao悄qiao開kai出chu了le6000家門店，甚至已經在籌備上市事宜。

在餐飲老板紛紛喊難的同時，被外界稱為“平民之光”的薩莉亞營收卻時隔14年再次創曆史新高。前不久，日本薩莉亞發布預測稱，2024財年（截至2024年8月）的合並淨利潤將比上財年增長59%，達到82億日元（約為人民幣4億元）。

在北上廣
，主流消費觀已經變為：更geng高gao性xing價jia比bi，把ba錢qian花hua在zai刀dao刃ren上shang。大da家jia都dou在zai捂wu緊jin錢qian袋dai子zi
，一yi份fen錢qian掰bai成cheng兩liang份fen花hua，原yuan先xian想xiang做zuo高gao端duan大da店dian的de人ren，現xian在zai也ye都dou開kai始shi看kan向xiang下xia沉chen市shi場chang。塔ta斯si汀ting團tuan購gou14.9元，可以買兩個香辣雞腿堡，39.9元可以買到2個漢堡+2個小食+2杯飲品，兩個人吃完全夠一頓午餐。在打工人一頓午餐，動輒50元起步的環境下，塔斯汀的走紅似乎不足為奇。

當蜜雪冰城、薩莉亞的業績不斷創造新的紀錄，塔斯汀的門店從小鎮開進一線
，十幾元的性價比套餐席卷一線城市
，這或許也意味著餐飲行業的“拚多多時代”已經悄悄來臨。