文：郭藝
來源：有意思報告（ID：youyisi_cn）
前兩年開進商場的蘭州牛肉麵，最近過得似乎不太好。
周三中午12點，北京通州萬達購物中心B1層進入一天中最忙碌的時刻。米村拌飯門口的十幾個板凳上坐滿了拿號等位的上班族，而不遠處的陳香貴蘭州牛肉麵還有不少空位。
這種情景在三年前幾乎不可想象。那時候，以馬記永、陳香貴、張拉拉為代表的一眾牛肉麵新貴，轟轟烈烈地入駐各大商場，也成為了資本的寵兒。
進入2023年，不僅不見融資消息，還不時傳出關店消息。最近，陳香貴宣布開放加盟，而張拉拉也早在去年年底就進行了開店模式的切換。
這裏麵，究竟發生了什麼？
01
商場裏的蘭州牛肉拉麵，漸涼？
位wei於yu北bei京jing東dong五wu環huan外wai的de長chang楹ying天tian街jie，是shi不bu少shao網wang紅hong餐can飲yin品pin牌pai的de必bi選xuan商shang圈quan，比bi如ru曾zeng經jing的de賢xian合he莊zhuang，如ru今jin的de巴ba奴nu毛mao肚du火huo鍋guo，還hai有you最zui近jin大da火huo的de費fei大da廚chu辣la椒jiao炒chao肉rou。
去年上半年，陳香貴也入駐了這裏的B1層，然後半年後就匆匆閉店，如今已換成了魚你在一起。
據窄門餐眼數據，目前陳香貴的門店數量在230家左右，與2022年8月陳香貴創始人薑軍接受采訪時提到的237家門店變化不大。
這個速度與陳香貴2020年創立當年開7家店、第二年淨增170家、第三年增加40家相比，實在是“退步”了。據業內人士，在過去一年時間裏，陳香貴開新店和關店現象並存，門店規模幾乎沒有擴張。
不僅僅是陳香貴，另一家同期牛肉麵新貴張拉拉，似乎也有點跑不動了。公開數據顯示，2022年8月，張拉拉的門店數量是71家，而截至目前門店數量僅為88家。
在2022年之前，這幾乎是難以想象的。
2020年年底，中國快餐行業突然刮起一股“蘭州”風暴，馬記永、陳香貴、張拉拉等新晉品牌，重新定義了什麼是蘭州牛肉麵。
陳香貴的原木色門店，馬記永的青花藍招牌，以及主打極簡日係風的張拉拉手撕牛肉麵，用鮮亮明快的門店風格樹起了新形象。
吃麵行為也變得時尚起來。走進明亮的購物中心，坐在“夢回蘭州”的氛圍感裏，牛肉麵可以免費續，小菜可以很豐富，牛奶醪糟、杏皮水等甜品飲料也很網紅。
圖源：有意思報告
當然，服務和環境提升是有代價的。在這些麵館裏，一碗最普通的牛肉麵，價格也要26元，如果是套餐的話就得30多元。窄門餐眼數據顯示，陳香貴的客單價為32.78元。
資本也蜂擁而至。2021年的粉麵賽道熱氣騰騰，投融資事件數超過25件，較2020年翻了3倍。
2021年7月，曾投過餓了麼、滴滴的金沙江創投創始人朱嘯虎在一檔節目中表示，中國的麥當勞、肯德基，就是蘭州拉麵。理由是中國線下有40萬家麵館，其中20萬家是蘭州拉麵。
在資本的加持下，品牌們得以瘋狂拓店。2020年7月才麵世的陳香貴，到2021年底已實現全國直營門店超過200家。與陳香貴同一年誕生的張拉拉，2021年底也在全國範圍簽約了100家門店。
而轉眼到如今，擴張不力的陳香貴們已然在尋求加盟了。為何短短兩三年，商場牛肉麵們就要轉換經營模式了呢？
02
直營轉加盟，因為沒錢了？
近日，陳香貴在朋友圈發布了一個不太起眼的“誠邀合夥人”的推廣信息。
投資預算包括50萬-80萬、80萬-120萬、120萬-150萬以及150萬以上不等的幾檔選項。
這意味著什麼？中國政法大學商學院副教授李維華表示，“城市合夥人”、“商業特許經營合夥人”等雖然名字不同，但很多稱呼的本質還是加盟，或者說是加盟的變體。
近年來，直營模式因更便於管理、把控品質的優點，被不少新消費品牌青睞，如喜茶、奈雪、珮姐老火鍋出道時均首選直營開店。
2022年11月開放加盟之前，喜茶創始人聶雲宸曾多次表示，喜茶不接受任何形式的加盟或代理，“絕對不能容忍品質降低或者變質”。
加盟店品控不好，北京三裏屯的阿胖麺（麵）兒主理人兆鑫對此深有體會。在這家店之前，她也曾開過一家加盟店，但由於在管理和培訓上有欠缺，最終閉門謝客。
“客人覺得服務和體驗不好，甚至覺得我們統一產品、統一做法的麵的味道有別，寧願跑來我們總部也不願意去加盟店吃，”兆鑫表示。
但直營模式的問題是成本太高。
據業內人士介紹，在北京等一線城市的商場裏，開一家直營店的成本在100萬元左右，屬於重資產的商業模式。
陳香貴創始人薑軍在接受界麵新聞采訪時講的話也證實過這一點。陳香貴在2021年全年新開了196家店，資金就需要2個多億，沒有資金支持，就很難有這麼快的擴張速度。
但進入2022年後，粉麵賽道突然降溫。天眼查顯示，陳香貴最近一次融資記錄是2022年12月的豪客來投資，具體金額沒有披露，此後便再無公開融資記錄。
那麼自我造血行不行？似乎也不太樂觀。有業內人士告訴有意思報告，2022年陳香貴關店50餘家，如果按照一家店100萬元的成本算，光關店就虧損了5000萬元。有意思報告向陳香貴方麵求證這一消息，截至發稿尚未獲得回複。
與陳香貴同樣采用直營模式，走高價路線的和府撈麵，持續虧損的經營數據或許也能說明問題。
今年7月22日，絕味食品在回複上交所問詢函時提到了和府撈麵的經營情況，公告顯示，江蘇和府餐飲管理有限公司2020至2022年的營收分別為11.07億元、 17.32億元、14.56億元，歸母淨利潤分別為-2.06億元、-2.11億元、-2.99億元。
外部輸血和自我造血都不順利，若想繼續擴大經營，麵館新貴們似乎隻剩下開放加盟這一條路。
加盟的確是擴大規模的有效方式。今年，茶百道、古茗、滬上阿姨等多個茶飲品牌開啟萬店競速，而他們無一例外都是采用加盟模式。
但陳香貴開放加盟後，目前遇到的問題就能迎刃而解嗎？
03
加盟可以為商場牛肉麵“續命”嗎？
或許還不夠。
兆鑫發現，今年消費者對價格的敏感前所未有。她對有意思報告舉例道，如今中午來店裏消費的顧客，隻點一碗麵的約占80%，而原來不少人還會再來一碟小菜，一份飲料。
客人點的少了，麵館的客單價也從2017年的40元掉到了35元。在客單價降低的情況下，麵粉等原材料和員工工資還在上漲，因此毛利率比起剛開店時還下降了5個百分點。
她還觀察到，自從麵館周邊新開了米村拌飯、醉麵等性價比更高的連鎖餐飲後，自家麵館的客流量也受到了不小的影響。
事實上，降價是今年消費大環境的關鍵詞，從雙十一各大電商平台瘋狂爭奪“全網最低價”，到盒馬上線“移山價”，再到餐飲業低價團購大行其道，價格戰愈演愈烈。
消費者對價格的敏感，也讓原本二三十元一碗的商場麵館打起了價格戰。
有意思梳理公開報道發現，今年陳香貴曾多次推出9.9元一碗麵的促銷活動，和府撈麵也在部分城市推出過“10元吃麵”的午餐福利。
但這些特價活動持續時間都不長。李維華表示，餐飲品牌短期降價隻需要讓利，長期降價則需要“動筋骨”。
把一碗牛肉麵的價格徹底降下來，這涉及到品牌定位、供應鏈管理、門店選址等多方麵的係統性調整。
就比如，店鋪選址對產品的價格影響就很大。
26元一碗的陳香貴、35元一碗的和府撈麵的“貴”，與選址在商場不無關係。據窄門餐眼數據，陳香貴商場店的比例超過71%。
“在周邊價格的對標下，三裏屯麵館可以賣到30元一碗，但同樣的店開在四環外隻能賣到20元。”兆鑫表示。
秦偉偉蘭州牛肉麵品牌創始人秦偉則進一步解釋道，“街邊店一碗售價19元的牛肉麵，其成本大約在7元左右，商場店一碗26元的牛肉麵成本略高，但也隻是8元左右，真正拉開二者價格差距的是商場裏的租金和管理費。”
秦偉舉例道，在二三線城市，100平米的街邊店租金約3萬元左右/月；而人流繁華的頂級商場租金則會達到8-10萬元不等，“較高的租金和管理費，讓商場裏的牛肉麵價格難以下降。”
今年11月，秦偉偉蘭州牛肉麵北京首店開業。產品、服務與陳香貴看起來並無二致，但價格打到了18元一碗。秦偉表示，更低的價格與選址有關。這家店位於北京北五環外的回龍觀地區，且緊鄰社區，而不是商場，因此房租優勢明顯。
那麼，當餐飲業集體卷向9塊9，陳香貴們要不要徹底降價？
陳香貴的CMO李(li)楊(yang)在(zai)近(jin)期(qi)的(de)一(yi)次(ci)公(gong)開(kai)演(yan)講(jiang)中(zhong)表(biao)示(shi)，今(jin)年(nian)餐(can)飲(yin)行(xing)業(ye)的(de)價(jia)格(ge)戰(zhan)讓(rang)人(ren)很(hen)焦(jiao)慮(lv)，但(dan)經(jing)過(guo)冷(leng)靜(jing)思(si)考(kao)後(hou)發(fa)現(xian)，這(zhe)不(bu)算(suan)一(yi)個(ge)明(ming)智(zhi)的(de)決(jue)定(ding)。品(pin)牌(pai)需(xu)要(yao)重(zhong)視(shi)的(de)是(shi)同(tong)等(deng)價(jia)格(ge)帶(dai)的(de)競(jing)爭(zheng)，而(er)不(bu)是(shi)不(bu)斷(duan)地(di)做(zuo)價(jia)格(ge)的(de)下(xia)探(tan)。
確實，價格隻是數字，貴則是感受，核心是值不值。在李維華看來，二三十一碗麵的定價不是關鍵問題，“主要看消費群體對產品是否認可，對品牌溢價是否買賬，這才是中式麵館下半場逆風翻盤的決勝關鍵。”
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