文：竹銘
來源：價值星球Planet（ID：ValuePlanet）
忽如一夜春風來，量販零食店密集出現在大街小巷。
家住五線小縣城的林明（化名）最近發現，自家附近開了好幾家量販零食店，其中“零食很忙”就開了兩家。這些零食店比普通小賣部更時尚，而且價格更便宜。一瓶可樂在商超裏賣3元，但在“零食很忙”隻要2.4元。在小賣部裏2元一瓶的礦泉水，在“趙一鳴零食”隻要1.2元。整體上，量販零食店裏的產品，大多比普通商超便宜20-30%。更吸引人的是，這些零食店裏的產品種類非常多，而且多是散裝售賣。你可以買一小包辣條，也可以買一斤，這就讓愛吃零食但“餘額不多”的年輕人非常喜歡。這種靠低價快速推廣的形式讓很多人想起了之前互聯網領域的“補貼大戰”，典型的如滴滴和快的大戰時，乘客甚至可以拿到1-3折的大額優惠券，券後乘車價格極低。後來在資本撮合下，滴滴和快的合並，就再也沒有看到這些大額優惠了。曆史總是相似的，經曆一段時間的纏鬥過後，量販零食領域的兩大品牌——“零食很忙”和“趙一鳴零食”近期宣布戰略合並。隨即便有消費者發出疑問，合並後還能繼續這麼便宜嗎？會出現漲價“割韭菜”的情況嗎？在zai筆bi者zhe看kan來lai，合he並bing之zhi後hou產chan品pin漲zhang價jia的de可ke能neng性xing比bi較jiao小xiao。更geng深shen入ru地di觀guan察cha，這zhe種zhong合he並bing背bei後hou既ji有you品pin牌pai的de主zhu動dong出chu擊ji，也ye有you被bei動dong應ying戰zhan，既ji有you想xiang象xiang空kong間jian，也ye有you潛qian在zai隱yin患huan。
01
量販零食的“低價邏輯”
低價，幾乎是各種商業模式中最粗暴，但也最有效的殺手鐧。尤其在消費者日趨理性的當下，拋棄了各種套路的低價，緩解了他們的消費焦慮，也成為企業挖掘增量的利器。不過，國內以“低價”為wei核he心xin的de商shang業ye模mo式shi大da多duo集ji中zhong在zai線xian上shang，因yin為wei輕qing資zi產chan運yun營ying更geng容rong易yi控kong製zhi成cheng本ben。反fan觀guan線xian下xia，主zhu打da低di價jia的de商shang業ye模mo式shi相xiang對dui較jiao少shao。尤you其qi在zai零ling食shi行xing業ye，良liang品pin鋪pu子zi、來伊份等線下門店裏的產品價格都相對較貴。那麼，量販零食店憑什麼能做到低價，且還保持高速開店？
較低的售價，取決於較低的成本。在成本控製上，量販零食店有很多獨特的策略。首先是渠道成本。傳統模式下，零食出廠之後會經曆代理商、經銷商、等多個環節，每個環節都有一定的費用，比如上架費、入場費、條碼費等等。而量販零食店選擇跟生產廠商或大經銷商直接合作，繞過了各級經銷商，這就降低了渠道成本。
其次，因為量販零食店種類比較豐富，門店SKU多在1200-1300種，所以大規模采購能夠進一步壓低進貨價格。相比商超、專營門店等渠道，量販零食店能夠在采購端壓低10-20%的價格。另外，大規模采購之後，門店的選擇也非常有門道。量販零食店大多選擇在下沉市場社區或者學校旁邊，“零食很忙”曾提出“深度下沉縣鎮”，即“省會飽和300店、下麵每個地市15-30家店、每個地市下麵縣城3-5家店、每個縣城下麵40%鄉鎮開1家店”。
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圖源：趙一鳴零食官網
選擇下沉市場的社區或者學校，一方麵租金、人力等成本相對較低，另一方麵更容易提升客流量和複購率。數據顯示，量販零食店單平米門店有效客流是高端零食渠道的3.5倍以上，同時客戶複購率高達70%-80%。
這(zhe)樣(yang)來(lai)看(kan)，量(liang)販(fan)零(ling)食(shi)店(dian)商(shang)業(ye)模(mo)式(shi)的(de)本(ben)質(zhi)，就(jiu)是(shi)通(tong)過(guo)壓(ya)縮(suo)各(ge)種(zhong)成(cheng)本(ben)來(lai)實(shi)現(xian)低(di)價(jia)和(he)規(gui)模(mo)效(xiao)應(ying)，然(ran)後(hou)用(yong)規(gui)模(mo)優(you)勢(shi)繼(ji)續(xu)保(bao)持(chi)低(di)成(cheng)本(ben)，形(xing)成(cheng)一(yi)個(ge)良(liang)性(xing)的(de)循(xun)環(huan)。
不過，低成本、低售價之下，量販零食店也確實不是一門高利潤的生意。資料顯示“零食很忙”的毛利率僅有18%左右，相比之下2023年H1良品鋪子的毛利率為28.95%，來伊份的毛利率更是高達42.48%。
當(dang)下(xia)階(jie)段(duan)，量(liang)販(fan)零(ling)食(shi)品(pin)牌(pai)最(zui)重(zhong)要(yao)的(de)動(dong)作(zuo)或(huo)許(xu)不(bu)是(shi)賺(zhuan)取(qu)更(geng)多(duo)利(li)潤(run)，而(er)是(shi)通(tong)過(guo)規(gui)模(mo)擴(kuo)張(zhang)和(he)快(kuai)速(su)周(zhou)轉(zhuan)進(jin)一(yi)步(bu)壓(ya)縮(suo)成(cheng)本(ben)，讓(rang)商(shang)業(ye)模(mo)式(shi)的(de)根(gen)基(ji)能(neng)夠(gou)穩(wen)固(gu)下(xia)來(lai)，進(jin)而(er)拿(na)下(xia)更(geng)多(duo)的(de)市(shi)場(chang)份(fen)額(e)。
民生證券數據顯示，我國2022年量販零食行業規模約300億元，門店已達到萬店規模，未來有望達到10萬店，也就是說未來尚有10倍擴張空間。
在這片巨大的藍海之中，“零食很忙”和“趙一鳴零食”是賽道的龍頭玩家。“零食很忙”於2017年在長沙，如今門店數超過4000家，“趙一鳴零食”於2019年在宜春起家，門店數超過2500家，二者合並後門店總數超6500家，超過萬辰集團此前宣布的3700家門店數，已位居量販零食賽道第一位。02
低價背後的“暗鬥”與“握手”
如今，“零食很忙”和“趙一鳴零食”合二為一，根本原因是利益在牽線搭橋。回過頭來看，兩家能夠發展迅猛都離不開資本的助力。2021年4月，“零食很忙”完成2.4億元的A輪融資，投資機構包括紅杉中國、高榕資本、啟承資本和明越資本等。今年2月，“趙一鳴零食”獲得黑蟻資本和良品鋪子的1.5億元A輪融資。
但是站在資本角度，投資行為講究的是利益最大化。當競爭隻會損耗資源時，合並是皆大歡喜的選擇。
“零食很忙”和“趙一鳴零食”合並之前，良品鋪子就曾以1.05億元的價格，向黑蟻資本轉讓全部所持3%的“趙一鳴零食”股權。由此，黑蟻資本成為“趙一鳴零食”的唯一投資方，話語權更大，更有利於合並的推進。對於資本來說，被投企業合並能快速形成一個“巨無霸”，發揮更大的規模效應，未來有更大的想象空間、也有機會獲取更大的收益。對於企業本身來說，合並帶來的最大利益就是競爭力更強。目前整個量販零食行業集中度不算高。華西證券認為，量販零食行業目前正處快速成長期，CR3（行業規模前三的企業所占有的市場份額）約為30%，這意味著“零食很忙”和“趙一鳴零食”未來仍有很大的市場空間可以搶占。
今年以來，量販零食賽道已經出現明顯的整合趨勢。除了“零食很忙”和“趙一鳴零食”的合並，今年9月萬辰集團將旗下的來優品、好想來、吖嘀吖嘀、陸小饞合並，統一品牌為“好想來品牌零食”。
在行業競爭白熱化之下，合並既是被動應戰，也是主動抱團獲得競爭優勢的最優選擇。為何量販零食領域能夠頻繁整合？歸根結底在於品牌和品類的區別。橫向比較來看，良品鋪子、來伊份等零食品牌的發展戰略是“品類即品牌”，也就是通過大單品創新和細分策略吸引更多消費者。如果它們合並，會導致品牌錯位，定位模糊等問題，隻會製造更多的麻煩。
相比之下，零食折扣店的靈魂在於“價格”，而不是“品類”。它們商業模式的相差無幾，門店風格和品牌調性都十分相似，而且因為供應鏈差不多，產品品類也都比較接近，合並起來並不困難。03
資本助推下的隱憂
合並，看起來助推了規模化的形成，但其背後也潛藏一定的隱患。
合並實現規模化後首先會帶來管理難題，一個典型代表就是萬辰集團，今年前三季度，萬辰集團實現營收49.00億元，同比增長了1264.75%，但是由盈轉虧，歸屬於上市公司股東的淨利潤為-5655.56萬元，同比下跌250.67%。
利潤下滑的主要原因，在於擴展零食量販業務帶來的銷售成本和管理費用劇增。今年前三季度，萬辰集團的銷售成本同比增長了55.41倍至2.49億元。此外，其管理費用也同比增加了12.59倍至2.54億元。
圖源：好想來官網
萬辰集團碰到的問題，“零食很忙”和“趙一鳴零食”也會碰到。雖然此次戰略合並後，兩家仍處於獨立運營的狀態，但未來大概率會出現管理上的交叉。銷售、管理成本加大後導致利潤下滑，或許將是它們碰到的首要難題。
利潤下滑不隻出現在集團這樣的宏觀層麵，還出現在加盟商這樣的微觀層麵。
量販零食品牌之所以能夠快速擴張，除了本身的商業模式、資本的助力，還在於快速大量的吸引了眾多加盟商。
danshi，zaiyouxiandeshichanglifengkuangjiameng，jiangdaozhishichangguoyubaohe。zaibufenchengshi，yitiaojieshangshenzhikaichuwuliujialiangfanlingshijiamengdian。ruguoweilaiwufaqiangduokeliujiuhuidamianjibidian，shenzhixingchengliansuofanying。youmeitibaodao，yixiechengshideliangfanlingshidianyichuxiandaobixianxiang，youdesuiranhaimeidaobidanshimaolilvyijingcongchuqide18%被壓縮到了8%。
圖源：零食很忙官網
本(ben)身(shen)，量(liang)販(fan)零(ling)食(shi)的(de)競(jing)爭(zheng)壁(bi)壘(lei)就(jiu)不(bu)厚(hou)，僅(jin)靠(kao)合(he)並(bing)帶(dai)來(lai)的(de)競(jing)爭(zheng)優(you)勢(shi)，難(nan)以(yi)形(xing)成(cheng)護(hu)城(cheng)河(he)。低(di)價(jia)，也(ye)從(cong)來(lai)都(dou)不(bu)是(shi)核(he)心(xin)競(jing)爭(zheng)力(li)。能(neng)把(ba)價(jia)格(ge)做(zuo)到(dao)極(ji)低(di)，還(hai)能(neng)持(chi)續(xu)賺(zhuan)錢(qian)，才(cai)是(shi)量(liang)販(fan)零(ling)食(shi)店(dian)真(zhen)正(zheng)需(xu)要(yao)打(da)造(zao)的(de)核(he)心(xin)能(neng)力(li)。
資本是逐利的，量販零食店的合並是必然趨勢，未來是否會出現一超多強的局麵，還要交給時間檢驗。
zhishizaihebingzhihou，yinggaisikaogengduonengshixianchangqizhuyidecelve。biru，zaidijiazhiwaidazaogengduobaopinpinlei，xingchenggengduozhongshiguke，jiaqiangyonghunianxing。zhiyuruhedazaobaokuan，zexuyaoliangfanlingshiqiyeyushengchanchangshanggongtongyanfahuozhelianheqitapinpaidazaokuajiechanpin。
lingwai，liangfanlingshihaixuyaozaiziyougongyinglianshangjiadatouruhejianshe，bimianbeishangyoudegongyingshangkabozi。tongshiyangekongzhichanpinpinzhi，tishengshenheliduheshouhoubaozhang，bimianchuxianzhongdashipinanquanwentiyingxiangpinpaixingxiang。
隨著存量市場競爭到來，量販零食領域的競爭必然會更加白熱化。沒有資本助力的玩家，很難繼續做大做強；有資本加持的選手，也未必能安枕無憂。
這場低價的狂飆遊戲能玩多久，最終不取決於“燒錢”，而取決於效率和品質。
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