文：吳鴻鍵

來源：深響（ID：deep-echo）

如何理解今天的消費行業？這注定是個複雜的問題。

就拿剛剛過去的雙11來說，“低價”趨勢席卷了整個電商行業，“性價比”成了市場共識。線下會員製超市打響了“價格戰”，山姆的低價經驗被反複研究。產業帶工廠受到各方爭奪，用更低的價格買到質量過關的白牌商品成為新的流行。

一切似乎都和行業此前的“上行”預期相悖，但把趨勢完全視為“下沉”也是不妥的。我們依然能看到某些品類和業態呈現可觀增長：零食折扣店擴張凶猛、美妝行業不斷發力功效型護膚品……這些現象也都說明，需求側仍然有熱烈的一麵，隻是需要用新的邏輯去捕獲機遇。

如何看待各種“看似矛盾”的消費現象？「深響」近期對話了九鼎投資消費投資部董事總經理陳望
，試圖從消費大環境、品牌的崛起

、行業新機會多個角度，理解正在發生的一切。

因此，在看待消費行業變化時不能一概而論，而是要分人群、分fen品pin類lei來lai看kan。人ren群qun方fang麵mian
，一yi二er線xian城cheng市shi的de年nian輕qing人ren
，以yi及ji按an收shou入ru劃hua分fen的de中zhong產chan階jie級ji，目mu前qian在zai消xiao費fei上shang有you所suo收shou縮suo。這zhe部bu分fen人ren群qun行xing為wei變bian化hua影ying響xiang的de更geng多duo的de是shi非fei必bi需xu品pin消xiao費fei，如ru茶cha飲yin、輕奢品和鑽石，以及高端餐廳就餐和外出娛樂。

並(bing)非(fei)所(suo)有(you)品(pin)類(lei)都(dou)會(hui)受(shou)到(dao)衝(chong)擊(ji)。相(xiang)反(fan)，中(zhong)產(chan)家(jia)庭(ting)在(zai)育(yu)兒(er)方(fang)麵(mian)的(de)支(zhi)出(chu)依(yi)然(ran)可(ke)觀(guan)，嬰(ying)幼(you)兒(er)相(xiang)關(guan)的(de)護(hu)膚(fu)和(he)輔(fu)食(shi)產(chan)品(pin)仍(reng)然(ran)呈(cheng)現(xian)增(zeng)長(chang)。這(zhe)是(shi)觀(guan)念(nian)所(suo)決(jue)定(ding)的(de)。如(ru)果(guo)說(shuo)一(yi)定(ding)要(yao)給(gei)當(dang)前(qian)的(de)消(xiao)費(fei)環(huan)境(jing)下(xia)一(yi)個(ge)“結論”，那麼結論應該是：消費者對產品的要求並沒有下降，隻是現在“性價比”的權重會更高。

在這種情況下，成本相對可控、能給人帶來幸福的“小確幸”類產品會獲得更多空間。與此同時，隨著國內消費者逐漸告別“大牌崇拜”，追求“性價比”的趨勢也將給本土品牌帶來更多機會。

陳望強調
，消費者認可提供優質產品和服務的品牌，願意為此付出溢價這件事沒有變。品牌需要做的是，根據自身品類的情況做出及時的調整——如果該品類麵臨低價化趨勢，企業就應順應趨勢調整自身產品結構、定位和配套的渠道、供應鏈等
；如果該品類適合本土企業投入
，相較海外品牌更有價格及產品競爭力
，那麼品牌就有可能在當前的環境中“跑出來”。

品類升級的驅動力則來源於：人們都希望過上更好的生活。以生鮮品類為例，早年大家買生鮮是去農貿市場
，後來是超市、連鎖店、社區生鮮超市，再後來有了前置倉。每次變化都對應著環境
、品質、速度的升級。

陳望認為，“品類的分化和升級是滾滾向前的”，隻是增長的快慢會受到消費大環境的影響。濕廁紙
、功能性護膚品、國產零食薯條、折扣零食店
、冷凍烘焙供應鏈都是品類分化和升級大潮下的受益類目。

以功能性護膚品為例，早年護膚品解決的是保濕這類基礎需求
，而現在人們有更多細分的抗衰需求、敏感肌需求。外加消費者愈發看重產品的“裏子”而非“麵子”，功能性護膚品被視為“有確定性的機會”。

折扣零售業態在當下備受矚目，其中又以零食品類的折扣零售擴張最為凶猛。陳望認為，這是零食品類的特點決定的——品牌端的品牌性較弱
、上遊供給充足、品(pin)類(lei)零(ling)售(shou)端(duan)運(yun)營(ying)難(nan)度(du)低(di)，這(zhe)些(xie)特(te)點(dian)共(gong)同(tong)造(zao)就(jiu)了(le)零(ling)食(shi)品(pin)類(lei)折(zhe)扣(kou)零(ling)售(shou)的(de)繁(fan)榮(rong)。其(qi)他(ta)類(lei)目(mu)的(de)硬(ying)折(zhe)扣(kou)同(tong)樣(yang)有(you)機(ji)會(hui)
，隻(zhi)是(shi)相(xiang)對(dui)來(lai)講(jiang)難(nan)度(du)更(geng)高(gao)，需(xu)要(yao)渠(qu)道(dao)商(shang)不(bu)斷(duan)探(tan)索(suo)。

更多「深響」和九鼎投資消費投資部董事總經理陳望的對話內容如下：

關於消費大環境

Q：關(guan)於(yu)消(xiao)費(fei)市(shi)場(chang)
，行(xing)業(ye)有(you)很(hen)多(duo)說(shuo)法(fa)，但(dan)各(ge)種(zhong)說(shuo)法(fa)似(si)乎(hu)又(you)有(you)一(yi)定(ding)程(cheng)度(du)的(de)矛(mao)盾(dun)。您(nin)怎(zen)麼(me)看(kan)待(dai)消(xiao)費(fei)行(xing)業(ye)的(de)變(bian)化(hua)，能(neng)不(bu)能(neng)係(xi)統(tong)介(jie)紹(shao)一(yi)下(xia)您(nin)的(de)思(si)考(kao)框(kuang)架(jia)？

A：從宏觀去理解，消費的需求側取決於兩個東西：消費能力和消費意願。消(xiao)費(fei)能(neng)力(li)取(qu)決(jue)於(yu)你(ni)現(xian)在(zai)的(de)收(shou)入(ru)水(shui)平(ping)，以(yi)及(ji)未(wei)來(lai)的(de)收(shou)入(ru)預(yu)期(qi)。大(da)家(jia)有(you)收(shou)入(ru)才(cai)會(hui)消(xiao)費(fei)，不(bu)存(cun)在(zai)有(you)錢(qian)不(bu)知(zhi)道(dao)怎(zen)麼(me)花(hua)的(de)問(wen)題(ti)，現(xian)在(zai)是(shi)預(yu)期(qi)和(he)信(xin)心(xin)不(bu)足(zu)，避(bi)險(xian)的(de)情(qing)緒(xu)比(bi)較(jiao)重(zhong)

，在(zai)花(hua)錢(qian)上(shang)就(jiu)會(hui)比(bi)較(jiao)謹(jin)慎(shen)。

dancongxiaofeilingyudefazhanhexiaofeitouzidejiaodukan

，dajiadexiaofeiyiyuanshizhongshiyoude，dajiadouxiangguohaorizi，yougenghaodechanpinhetiyan，zhefangmiandexuqiuyizhizai，zhishixianjieduanshoudaojieduanxingyizhi。

再看我們所處的曆史階段，其實跟日本的80年代是相似的。當然中國的情況比較複雜
，不能完全作對照
，隻是有一些特征是相似的。

綜合消費能力和意願
、海外環境的對比，我們會看到幾個重要的問題。第一個
，消費行業無法一概而論，一定是分層去看
，從人群的維度
、品類的維度去看。

從人群的維度來看，一二線的年輕人，從收入劃分來看的中產，這類人群的消費有一定的收縮。zaizhongguo，daduoshuzhongchanjiejiyigongziweizhuyaoshouru

，zhuyaocaichanweifangchan，suoyifangdichandebodongjianghuiyingxiangtamendexiaofeixinxin。zaiciqingkuangxia
，zheyiquntikenenghuixuejianyixiefeibixupindexiaofei，rugaoduancantingjiucanhewaichuyuledeng。

另ling一yi方fang麵mian
，高gao淨jing值zhi人ren群qun的de消xiao費fei在zai其qi收shou入ru和he資zi產chan中zhong的de占zhan比bi相xiang對dui較jiao小xiao，因yin此ci其qi消xiao費fei受shou影ying響xiang的de程cheng度du並bing不bu顯xian著zhu。至zhi於yu低di收shou入ru人ren群qun，由you於yu他ta們men的de收shou入ru基ji礎chu較jiao低di
，即ji使shi麵mian對dui當dang前qian的de情qing況kuang，他ta們men的de生sheng活huo受shou到dao的de影ying響xiang也ye不bu會hui像xiang中zhong產chan階jie層ceng那na麼me明ming顯xian。

jinguanzhongchanjiejidejiatingxiaofeikenenghuiyousuojiangdi
，danzaimouxietedinglingyu，liruyuerfangmian
，tamenkenenghuijixuzengjiazhichu。zheshiyinweihenduojiachangningyuanxishengzijideshenghuozhiliang，yebuyuanranghaizishouku。

從分品類去看，品類之所以會有分化和升級，其實是在不同的宏觀環境下，有些會得到促進加速，有些會得到階段性抑製。

一yi些xie類lei別bie仍reng在zai持chi續xu升sheng級ji，比bi如ru與yu嬰ying幼you兒er相xiang關guan的de護hu膚fu和he輔fu食shi產chan品pin，較jiao低di價jia但dan能neng帶dai來lai日ri常chang幸xing福fu感gan的de日ri用yong品pin

，以yi及ji注zhu重zhong功gong能neng性xing的de護hu膚fu產chan品pin。而er另ling一yi些xie可ke選xuan消xiao費fei品pin如ru茶cha飲yin
、輕奢品和鑽石等則出現降級趨勢，這部分產品主要針對的正是年輕消費者和中產階級。

再(zai)說(shuo)消(xiao)費(fei)市(shi)場(chang)的(de)變(bian)化(hua)。今(jin)天(tian)中(zhong)國(guo)消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)心(xin)智(zhi)成(cheng)熟(shu)度(du)和(he)甄(zhen)別(bie)能(neng)力(li)已(yi)經(jing)到(dao)了(le)很(hen)高(gao)的(de)水(shui)平(ping)，他(ta)們(men)更(geng)加(jia)重(zhong)視(shi)產(chan)品(pin)的(de)實(shi)際(ji)質(zhi)量(liang)和(he)體(ti)驗(yan)
，對(dui)品(pin)牌(pai)的(de)認(ren)知(zhi)不(bu)再(zai)僅(jin)停(ting)留(liu)在(zai)表(biao)麵(mian)形(xing)象(xiang)或(huo)盲(mang)目(mu)追(zhui)捧(peng)國(guo)際(ji)名(ming)牌(pai)。

這個趨勢在一二線城市尤為明顯。具體表現在一些行業中，如功效性護膚品
、膳食補充劑
、運動品牌等領域，消費者的選擇更加理性
，不再一味追求國外大牌。這是一種健康的發展趨勢
，消費者對提供優質產品和服務的品牌的認可
、以及願意為此付出溢價這件事是沒有變的。在這個過程中，本土品牌也可以憑借自身的實力贏得市場認同，與國際品牌展開競爭。

xiaofeizheduichanpindeyaoqiubingmeiyouxiajiang，zhishizaiweilaidehuanjingli，xingjiabidequanzhonghuigenggao。xingjiabidebeihou，shidajiaxiwangyongkekongdechengbenhuoquqingxujiazhihexingfugan。

日本80年代
、90年代也出現過這種消費態勢，也可以把它叫做“小確幸”。人們追求用更少的成本獲得相似的產品體驗

，所以有了無印良品
、優衣庫這些品牌。人口結構變化方麵
，日本市場也有類似的曆程。711能做大，就是單身化和家庭小型化帶來的。像預製菜、寵物行業，都是和人口結構變化有關的。這是我們看待市場變化的思路和看法。

Q ：剛(gang)才(cai)講(jiang)得(de)特(te)別(bie)細(xi)致(zhi)，宏(hong)觀(guan)上(shang)我(wo)們(men)能(neng)看(kan)到(dao)一(yi)些(xie)共(gong)性(xing)，但(dan)細(xi)分(fen)的(de)人(ren)群(qun)和(he)品(pin)類(lei)其(qi)實(shi)存(cun)在(zai)很(hen)多(duo)差(cha)異(yi)。消(xiao)費(fei)市(shi)場(chang)還(hai)是(shi)有(you)機(ji)會(hui)的(de)，隻(zhi)是(shi)相(xiang)對(dui)來(lai)說(shuo)更(geng)細(xi)致(zhi)了(le)。在(zai)這(zhe)種(zhong)挑(tiao)戰(zhan)更(geng)多(duo)的(de)環(huan)境(jing)裏(li)，行(xing)業(ye)裏(li)的(de)不(bu)同(tong)角(jiao)色(se)都(dou)應(ying)該(gai)怎(zen)麼(me)去(qu)看(kan)待(dai)機(ji)遇(yu)和(he)挑(tiao)戰(zhan)？

A：品牌類的企業
，在品類的選擇上肯定要選符合曆史趨勢的品類。如果你現在做個全新的白酒品牌，或者純服裝

、家居品牌，其實就有點對抗曆史趨勢了。

選擇品類之後，品牌在產品、定位
、目標人群
、定價上也要順應當下和未來消費者的需要。在“追求性價比”的品類上，你現在就不適合去打高端定位。比如說現在做一個高端零食品牌、高端茶飲品牌，就都不太合適，我們也會謹慎考慮投這樣的項目。

我們的消費企業，在供給端的生產製造
、成本管控等方麵能力是很強的，現在在品牌打造方麵能力也在成熟，有能力去走向世界。走向世界也是品牌端比較大的機會，比如安克、傳音這種。

這跟美國的五六十年代和日本的七八十年代很相似。日本當時也有很多企業成功走向世界

，像索尼
、豐田

、佳能這些品牌。中國也到了這個時候，隻是現在麵臨的局勢要更複雜，但潮流是不會改變的。

渠道和零售這塊
，基本的邏輯是不斷尋求消費者端
、供給端效率和體驗的提升。這需要比較長的時間，才會有顯著的提升

，相對來講機會不是那麼多。現階段我們看到了會員製超市
、硬折扣這些業態，它們肯定是有長期前景的。

硬(ying)折(zhe)扣(kou)業(ye)態(tai)對(dui)於(yu)整(zheng)個(ge)零(ling)售(shou)行(xing)業(ye)是(shi)一(yi)個(ge)改(gai)進(jin)，隻(zhi)是(shi)目(mu)前(qian)在(zai)國(guo)內(nei)的(de)環(huan)境(jing)下(xia)
，先(xian)在(zai)零(ling)食(shi)類(lei)目(mu)上(shang)得(de)到(dao)了(le)驗(yan)證(zheng)

，其(qi)他(ta)品(pin)類(lei)還(hai)需(xu)要(yao)具(ju)備(bei)更(geng)多(duo)條(tiao)件(jian)和(he)時(shi)間(jian)。

供應鏈方麵，中國供應鏈的完整度、wanshandufeichanggao，zhaojihuidehua
，xuyaozhaonengjiejuexiayouxuqiuhetongdiandeqiye。zheleigongyinglianqiyedebenzhishigaijinlezhenggechanyeliandexiaolv。liru，zaixiayoude“吃飯”問題上，家庭小型化加上年輕人不會做菜
，就帶來了預製菜的需求。當然中餐比較複雜，目前供給端還不夠成熟，有一些口味、技術上的痛點
，但這些都會被慢慢解決。

再(zai)比(bi)如(ru)說(shuo)冷(leng)凍(dong)烘(hong)焙(bei)。下(xia)遊(you)有(you)需(xu)求(qiu)，像(xiang)會(hui)員(yuan)製(zhi)超(chao)市(shi)這(zhe)種(zhong)新(xin)的(de)零(ling)售(shou)業(ye)態(tai)是(shi)把(ba)烘(hong)焙(bei)作(zuo)為(wei)亮(liang)點(dian)產(chan)品(pin)來(lai)做(zuo)的(de)
，但(dan)他(ta)們(men)不(bu)會(hui)說(shuo)自(zi)己(ji)做(zuo)一(yi)個(ge)專(zhuan)業(ye)的(de)烘(hong)焙(bei)業(ye)務(wu)。這(zhe)個(ge)業(ye)務(wu)比(bi)較(jiao)占(zhan)麵(mian)積(ji)，會(hui)影(ying)響(xiang)整(zheng)個(ge)單(dan)店(dian)模(mo)型(xing)。那(na)麼(me)冷(leng)凍(dong)烘(hong)焙(bei)企(qi)業(ye)就(jiu)能(neng)解(jie)決(jue)他(ta)們(men)的(de)需(xu)求(qiu)，這(zhe)就(jiu)是(shi)供(gong)應(ying)鏈(lian)端(duan)迎(ying)合(he)下(xia)遊(you)需(xu)求(qiu)帶(dai)來(lai)的(de)機(ji)會(hui)。

關於品類的分化和升級

Q：新品類的崛起呈現什麼樣的邏輯和規律
？

A：新品類的崛起和增長，底層的邏輯還是品類的分化或者升級。

從分化這個角度來看，消費品發展的基本規律，先是大眾化需求得到滿足
，比如溫飽需求、空調彩電這種。滿足了之後，就會出現更多專業細分的需求。

比如說運動品牌
，十幾年前大家就一雙鞋，後來才有各種功能、場景的分化。你今天打籃球穿的是籃球鞋，明天打網球就是網球鞋。再後麵還會有情感需求上的分化
，像lululemon這種品牌，原先的運動品牌追求的都是更快更高更強這種競技精神
，lululemon關注的是身心平衡。這個定位也被驗證了是成功的。

zaifenhuadeluojixia，julilaishuowomenrenweigongnengxinghufupinshiyouquedingxingdejihui。shijinianqiandajiayongdehufupin

，jiejuedeshibaoshizhezhongjichuxuqiu。xianzaidajiayougengduoxifendekangshuaixuqiu、敏感肌需求。

diergeluojishishengji。dajiadouxiangguogenghaodeshenghuo

，yougenghaodechanpintiyan。birushuoshengxianzhegeshidejiejuefangan
，zuizaoshinongmaoshichang，houlaishichaoshi，ranhoushiliansuodian、社區生鮮超市，再後來有了前置倉。每次變化都有升級，比如環境更好了，離消費者更近了
，品質更好了。

像寵物行業，上一代關注的是溫飽問題，現在消費者需要的是陪伴和情感價值

，所以寵物也是“升級”帶來的新品類機會。再比如新茶飲的出現，同樣是順應了消費者的升級需求，因為大家想喝到有鮮奶、用現榨水果的飲品。

分化和升級的趨勢是滾滾向前的。zhiyuzengchangshikuaihaishiman，jiuqujueyuwogangcaishuodexuqiuduandedakuangjia，kanxiaofeizhezaijutipinleidexiaofeinenglihexiaofeiyiyuan。gaoduanchayinxianzaizaitiaozhengdingjia，jiushiyinweishoudaodajiaxiaofeinenglibianhuadeyingxiang。shicezhi、功能性護膚品、國產零食薯條、折扣零食店、冷凍烘焙供應鏈
，都是我們比較看好的。

Q：有些品類機會其實已經是行業熱點了
，國內產業鏈很健全，大家比較“卷”，有一個機會冒出來就很多人都進來。您怎麼看待這樣的情況？

A：這個事會給創業者和投資人都增加難度
，但“卷”的本質是競爭，競爭始終是存在的。

現在之所以會很“卷”，是因為供應鏈和渠道都越來越成熟了，門檻也越來越低了，但它同時帶來的問題是建立品牌心智的門檻更高了。你的產品要過硬
、定位要清晰，目標人群要匹配，需要做的事情是更多更精細了。

比bi如ru說shuo做zuo線xian上shang，大da家jia都dou很hen容rong易yi進jin入ru
，你ni能neng不bu能neng有you個ge可ke持chi續xu的de盈ying利li狀zhuang態tai？這zhe個ge是shi很hen難nan的de，很hen考kao驗yan你ni的de精jing細xi化hua運yun營ying能neng力li，以yi及ji管guan理li和he使shi用yong資zi金jin的de能neng力li。現xian在zai資zi本ben這zhe邊bian是shi冷leng了le一yi些xie，錢qian用yong一yi塊kuai少shao一yi塊kuai，對dui應ying的de門men檻kan是shi更geng高gao的de。

不(bu)管(guan)是(shi)產(chan)業(ye)還(hai)是(shi)資(zi)本(ben)，都(dou)會(hui)經(jing)曆(li)學(xue)習(xi)試(shi)錯(cuo)調(tiao)整(zheng)的(de)過(guo)程(cheng)。對(dui)我(wo)們(men)來(lai)說(shuo)
，應(ying)該(gai)總(zong)結(jie)這(zhe)些(xie)經(jing)驗(yan)，回(hui)到(dao)我(wo)們(men)的(de)框(kuang)架(jia)上(shang)。比(bi)如(ru)在(zai)品(pin)類(lei)的(de)選(xuan)擇(ze)上(shang)要(yao)更(geng)謹(jin)慎(shen)。

suibianjugelizi

，xianghuazhuangjingzhezhongpinleishiyoudianpianbaipaile，yonghuyongshenmepaizidehuazhuangjingqishiqubiebuda。namenidemaolilvjiuhennanshangqu。zhegepinleiruguoshizaixianshangzuodehua，jiuzhinengweichibijiaodidelirunlv
，shenzhijiushikuisun。

但(dan)你(ni)看(kan)像(xiang)覓(mi)光(guang)這(zhe)個(ge)品(pin)牌(pai)，它(ta)原(yuan)來(lai)做(zuo)化(hua)妝(zhuang)鏡(jing)，現(xian)在(zai)做(zuo)美(mei)容(rong)儀(yi)。美(mei)容(rong)儀(yi)這(zhe)個(ge)品(pin)類(lei)承(cheng)載(zai)的(de)功(gong)能(neng)就(jiu)要(yao)強(qiang)很(hen)多(duo)，貨(huo)值(zhi)和(he)毛(mao)利(li)也(ye)比(bi)較(jiao)高(gao)，這(zhe)種(zhong)品(pin)類(lei)就(jiu)相(xiang)對(dui)更(geng)扛(kang)“卷”。

對於企業和投資機構來說
，“卷”沒有問題，但要“卷”在點上。像lululemon
，它們一直通過各種營銷活動強調身心平衡這樣的心智定位
，這也是一種“卷”
，而且是“卷”在定位要點上麵的。

反過來看，如果單純是“卷”投流，ROI不到1都dou要yao投tou
，就jiu是shi比bi較jiao大da的de問wen題ti了le。我wo們men也ye看kan過guo一yi些xie線xian下xia連lian鎖suo企qi業ye
，他ta為wei了le拿na一yi個ge好hao鋪pu位wei


，租zu金jin占zhan比bi達da到dao了le相xiang當dang高gao的de水shui平ping，除chu去qu為wei了le做zuo宣xuan傳chuan這zhe種zhong考kao慮lv
，這zhe也ye會hui帶dai來lai比bi較jiao大da的de問wen題ti。

touzijigouyeyiyang，ruguozhenderenweiduifangfeichangyoujiazhi，shidangjieshougaoyidiandejiageyekeyi。danruguobumanzuzhegeqianti，haishiyaojianshouyouzugouanquanbianjidetouzijilv。

Q：如何判斷一個品類機會是否成立

？某些所謂的新品類
，它的增長其實是曇花一現的。

A：這一點我們作為PE要比VC稍微好一點，PE看的主要還是一些已經出來一段時間的事物。其實誰也沒法說就判斷得特別準
，但也有一些原則可以去遵循。

congxuqiudejiaodu，xinpinleijihuiyidingshiyaofuhexiaofeizheyiyuande，erqiebunengzhikanxiaoliang，yeyaokanfugoulvhefuyonglv。xiangkongqizhaguo，zheleichanpindefuyonglvqishihendi。womenhuitongguotiaoyanlaiyanzhengzhegeshiqing。

再(zai)比(bi)如(ru)說(shuo)線(xian)下(xia)，你(ni)需(xu)要(yao)看(kan)到(dao)真(zhen)實(shi)的(de)終(zhong)端(duan)動(dong)銷(xiao)數(shu)據(ju)
，然(ran)後(hou)做(zuo)判(pan)斷(duan)。像(xiang)低(di)度(du)酒(jiu)有(you)段(duan)時(shi)間(jian)也(ye)很(hen)火(huo)
，但(dan)我(wo)們(men)去(qu)線(xian)下(xia)調(tiao)研(yan)後(hou)發(fa)現(xian)其(qi)實(shi)數(shu)據(ju)並(bing)不(bu)理(li)想(xiang)。另(ling)外(wai)，品(pin)質(zhi)


、價格、消費者滿意度方麵

，我們也會做調研。

ranhoushikanshangyemoshishifouzhendechengli？youmeiyouzhenshideziwozaoxuenengli
？youdepinleizaixuqiuduanshichenglide，danhennanyingli
，qianzhicangdianshangjiushuyuzheyileiqingkuang。

海(hai)外(wai)的(de)經(jing)驗(yan)也(ye)可(ke)以(yi)作(zuo)為(wei)借(jie)鑒(jian)。像(xiang)美(mei)容(rong)儀(yi)這(zhe)樣(yang)的(de)產(chan)品(pin)
，在(zai)日(ri)本(ben)市(shi)場(chang)是(shi)很(hen)成(cheng)熟(shu)的(de)，國(guo)內(nei)現(xian)在(zai)這(zhe)個(ge)品(pin)類(lei)上(shang)比(bi)較(jiao)卷(juan)
，但(dan)這(zhe)個(ge)是(shi)品(pin)類(lei)的(de)暫(zan)時(shi)性(xing)虧(kui)損(sun)
，我(wo)們(men)還(hai)是(shi)會(hui)持(chi)續(xu)關(guan)注(zhu)。

從總的原則來講，判斷一個品類到底行不行，主要看消費端有沒有複購、商業模式是否成立，然後用一定的時間去驗證判斷。這幾年像濕廁紙、一次性內褲這類產品增長很好，但它到底能否持續，現在看還是得繼續觀察
，最終還是得尊重消費者。

Q：抓住一個新品類機會

，跟基於新品類做出一個強大的新品牌，這中間隔的是什麼？

A：從抓住新品類機會
，到做出新品牌，中間需要的是內功和外功。外功的話

，你要對外界環境變化，包括消費者的需求變化
、渠道的機會
，要有更強的敏感性和把握能力。像利用小紅書做起來的品牌，其實就是抓住了傳播方式的紅利。

內功的話，對於品牌類的企業
，重要的是塑造心智上的差別，而且它的定位不能是偽定位，必須是有消費者的真實需求。產品、渠道、yingxiao，yijizibenguanlidengfangmiandouyaoguoguan。birunidechanpinyaonengdedaoxiaofeizherenke，qudaoshangshibushinengbuyilaidanyiqudao，touliuchenggonglvgaobugao
，yingxiaoshangshiziwogandonghaishizhendeyouxiaoguo。zibenguanlishang，nixuyaoyouyigekaopudeCFO。很多新消費企業覺得市場好就過分稀釋股權
，這是很危險的狀態。

xiaofeixingyemeigepinleidechayibijiaoda
，neigongdezhongdianyehuibutong。xiangshicezhizhezhongpinleishuyudianxingdekuaixiaopin，kuaixiaopindechanpinchayixingqishimeiyounameda，yaodiangengduoshizaiqudaoshang。xiangkekoukele

、農夫山泉、海天這些品牌
，他們的產品肯定是OK的，但最強的還是渠道。

關於“低價”趨勢

Q：再問個比較應景的問題。今年線上線下都在講“低價”
，低價這個趨勢似乎對所有人都形成了衝擊，您怎麼看待這件事

？

A：肯定是衝擊，也是一種洗牌。

低價也要分品類去看
，你這個品類現在要做性價比，定價隻能是往低了定
，但你同時要在產品定位

、渠道上作相應的調整。一切要圍繞著消費者和目標人群走。比如說茶飲

，你現在非要定在30塊錢
，肯定是不行的。

在這個環境下，有些人卷不過

，有些人是利潤率受影響
，但還能活下去。這個就會帶來洗牌的效果。當然你也不能隻做低價，還是要“卷”到要點上。

shanmuxianzaizuodebijiaohao。tamenbuduantigaozijidexuanpinnengli，zuogongyingshangdeshaixuan，tadexuanpinlianggouda，younengqiezhongxiaofeizhedexihao，jiuxingchengleliangxingxunhuan。lingshouqiyezuizhongjiushiyaopinzhexiedongxi。nishibushinenggouchixujiangdijiagegaopinzhi，nidegongyinglianshibushigenshangle，zhegecaishizhongdian。

對dui於yu平ping台tai，平ping台tai還hai是shi應ying該gai有you自zi己ji的de戰zhan略lve定ding力li。就jiu像xiang京jing東dong，它ta的de定ding位wei一yi直zhi是shi品pin質zhi化hua的de定ding位wei，做zuo低di價jia其qi實shi是shi有you點dian能neng力li錯cuo配pei的de。但dan它ta也ye得de適shi應ying環huan境jing
，它ta說shuo的de低di價jia肯ken定ding不bu是shi所suo有you東dong西xi都dou去qu學xue拚pin多duo多duo了le，而er是shi做zuo一yi些xie適shi應ying和he調tiao整zheng，比bi如ru增zeng加jia低di價jia類lei目mu的de產chan品pin比bi重zhong。

無論是線上還是線下，外部環境的變化會倒逼著企業去提高自己的內功，即在合理成本

、品質過關的前提下實現低價。

Q：在“低價”的趨勢裏
，哪些業態或者模式更有優勢一些
？

A：那就是折扣零售業態。現在是隻有零食類目跑出來了，其他類目還在摸索，因為難度會更大。

lingshileimuyoujigetedian
，yishishangyoupinpaiduandepinpaixingxiangduijiaoruo，yonghuchilingshideshihoubuhuifeiyaoyaoqiuchimougepaizide。ershiguoneilingshichangshanghenduo，shangyougonggeifeichangchongzu，suoyiqudaoduandeyijianenglijiuhuibijiaoqiang。ranhoushilingshileimuzaiyunyingshangbijiaojiandan
，yougerenshouyinjiukeyile
，lingshidebaozhiqiyebijiaochang，buxiangshengxian，yitianyaotiaozhengsanhuijiage。

所以現在折扣零售業態跑通了零食類目，其他的折扣業態我們也會持續關注，慢慢的也會有新的業態出來。

Q：剛gang才cai提ti到dao消xiao費fei者zhe願yuan意yi為wei品pin牌pai付fu出chu溢yi價jia
，而er且qie在zai告gao別bie國guo外wai大da牌pai崇chong拜bai。這zhe個ge是shi中zhong國guo品pin牌pai崛jue起qi的de有you利li因yin素su。但dan您nin也ye提ti到dao現xian在zai大da家jia追zhui求qiu性xing價jia比bi

，雙shuang11所有平台都在炒“低價”概念，這對於“做品牌”來講似乎是不利的。您怎麼看待這正反兩股力量
？

A：還hai是shi要yao辯bian證zheng地di看kan。首shou先xian看kan品pin類lei，如ru果guo這zhe個ge品pin類lei麵mian臨lin低di價jia化hua趨qu勢shi，你ni就jiu要yao順shun應ying趨qu勢shi
，比bi如ru茶cha飲yin。調tiao整zheng定ding價jia之zhi外wai，相xiang關guan的de產chan品pin也ye要yao做zuo調tiao整zheng，不bu然ran可ke能neng利li潤run率lv保bao不bu住zhu。

我(wo)們(men)也(ye)關(guan)注(zhu)到(dao)了(le)一(yi)些(xie)品(pin)牌(pai)在(zai)出(chu)來(lai)。像(xiang)零(ling)食(shi)薯(shu)條(tiao)這(zhe)塊(kuai)，原(yuan)來(lai)是(shi)日(ri)本(ben)的(de)卡(ka)樂(le)比(bi)占(zhan)主(zhu)導(dao)，但(dan)現(xian)在(zai)國(guo)內(nei)也(ye)有(you)品(pin)牌(pai)跑(pao)出(chu)來(lai)，它(ta)的(de)定(ding)價(jia)會(hui)低(di)很(hen)多(duo)，但(dan)品(pin)質(zhi)和(he)口(kou)感(gan)是(shi)差(cha)不(bu)多(duo)的(de)。

也ye不bu是shi所suo有you品pin類lei你ni都dou會hui選xuan低di價jia。比bi如ru功gong能neng性xing護hu膚fu品pin，價jia格ge不bu是shi你ni最zui看kan重zhong的de東dong西xi
，重zhong要yao的de還hai是shi本ben身shen的de產chan品pin功gong效xiao和he消xiao費fei者zhe認ren可ke度du。品pin牌pai也ye需xu要yao做zuo一yi些xie適shi當dang的de調tiao整zheng，比bi如ru推tui出chu相xiang對dui平ping價jia的de產chan品pin線xian
，完wan善shan自zi己ji的de品pin牌pai矩ju陣zhen。反fan正zheng一yi切qie都dou圍wei繞rao著zhe你ni的de消xiao費fei者zhe去qu做zuo。