文：海遊
來源：新經銷（ID：New-distribution）
下(xia)半(ban)年(nian)受(shou)到(dao)部(bu)分(fen)品(pin)牌(pai)商(shang)邀(yao)約(yue)，走(zou)訪(fang)了(le)許(xu)多(duo)市(shi)場(chang)，最(zui)大(da)的(de)感(gan)觸(chu)便(bian)是(shi)以(yi)零(ling)食(shi)店(dian)為(wei)首(shou)的(de)硬(ying)折(zhe)扣(kou)店(dian)一(yi)下(xia)子(zi)冒(mao)出(chu)來(lai)很(hen)多(duo)。折(zhe)扣(kou)店(dian)時(shi)代(dai)的(de)開(kai)啟(qi)確(que)實(shi)給(gei)廠(chang)商(shang)帶(dai)來(lai)了(le)新(xin)的(de)挑(tiao)戰(zhan)和(he)機(ji)遇(yu)。
對(dui)於(yu)消(xiao)費(fei)者(zhe)來(lai)說(shuo)，折(zhe)扣(kou)店(dian)的(de)興(xing)起(qi)意(yi)味(wei)著(zhe)他(ta)們(men)可(ke)以(yi)以(yi)更(geng)低(di)的(de)價(jia)格(ge)購(gou)買(mai)到(dao)商(shang)品(pin)，提(ti)供(gong)了(le)一(yi)種(zhong)經(jing)濟(ji)實(shi)惠(hui)的(de)購(gou)物(wu)選(xuan)擇(ze)，滿(man)足(zu)了(le)購(gou)買(mai)力(li)較(jiao)弱(ruo)的(de)消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)需(xu)求(qiu)。它(ta)們(men)為(wei)消(xiao)費(fei)者(zhe)提(ti)供(gong)了(le)更(geng)多(duo)選(xuan)擇(ze)，也(ye)推(tui)動(dong)了(le)市(shi)場(chang)的(de)競(jing)爭(zheng)，從(cong)而(er)促(cu)使(shi)普(pu)通(tong)商(shang)店(dian)也(ye)降(jiang)低(di)價(jia)格(ge)。對(dui)於(yu)廠(chang)商(shang)來(lai)說(shuo)，折(zhe)扣(kou)店(dian)可(ke)以(yi)成(cheng)為(wei)一(yi)個(ge)新(xin)的(de)銷(xiao)售(shou)渠(qu)道(dao)，廠(chang)商(shang)可(ke)以(yi)通(tong)過(guo)與(yu)折(zhe)扣(kou)店(dian)的(de)合(he)作(zuo)來(lai)擴(kuo)大(da)市(shi)場(chang)份(fen)額(e)和(he)增(zeng)加(jia)銷(xiao)售(shou)額(e)。然(ran)而(er)，廠(chang)商(shang)也(ye)麵(mian)臨(lin)著(zhe)價(jia)格(ge)下(xia)降(jiang)帶(dai)來(lai)的(de)經(jing)營(ying)利(li)潤(run)的(de)壓(ya)力(li)，需(xu)要(yao)在(zai)保(bao)持(chi)產(chan)品(pin)質(zhi)量(liang)的(de)前(qian)提(ti)下(xia)降(jiang)低(di)成(cheng)本(ben)。duiyulingshouxingyelaishuo，zhekoudiandexingqiduizhenggelingshouxingyechanshengleyingxiang，shidechuantonglingshoushangmianlinjingzhengyali，xuyaozhongxinsikaotamendejingyingcelvehedingwei。yixiechuantonglingshoushangyecaiquleyuzhekoudianhezuohuokaishezijidezhekoufendiandefangshilaishiyingshichangbianhua。
折扣店時代已經開啟，快消品廠商如何麵對，我談談自己的看法。01
是什麼因素
我認為有三個主要原因：消費降級、消費者成熟、產能過剩。youxierenrenwei，xiaofeishengjiyidanwancheng，namejiangjijiuhennan，zhegeguandianshipianmiande。xiaofeizheshengjihuozhejiangjiyongyuanshitezhiyidingbilidexiaofeirenqun。zaitongyigezhouqinei，yongyuanyouxiaofeishengjirenqun，yeyongyuanyouxiaofeijiangjirenqun，zhibuguozhanbigaodieryi。截至2022年，國家統計局的報告顯示，全年社會消費品零售總額439733億元，比去年下降了0.2%。消費者的購買力下降是導致消費降級的主要原因之一。
dangjingjibujingqihuogerenjingjizhuangkuangbianchashi，xiaofeizhekenenghuizairichangshenghuozhongjiangdixiaofeishuiping，gengzhuzhongjiageshihuidechanpinhefuwu，xiaofeijiangjihaibiaoxianzaixiaofeizhejianshaoduifeibixupindegoumai，erjianggengduodezijinyongyushenghuobixupinhejibenxuqiu。舉生活中常見的例子，部分男人嗜酒，以前習慣喝300一瓶的白酒，收入降低後就會發現戒酒雖然很困難，但150的白酒喝著也不錯。過去，我們的產品價格很好定，隻要把故事講好，定價可以有很大的空間，大家也願意為溢價付錢。但是現在，不一樣了。
越來越多的顧客，開始會問客服：“你這是什麼材質？”“這個容量有多大？”......比起為溢價付錢，現在他們更願意回歸功能價值，去看“這個東西有沒有用？”“值不值這個價？”“有沒有更有性價比的替代品？”
比起把錢花在溢價上，更看重性價比，希望以更少的支出，完成不降級的消費。
成熟的消費者會在做出購買決策時進行理性思考，權衡產品的價值、質量、價格和自身需求。他們不會被過度的廣告宣傳或消費衝動所左右，而是以實際需求和效用為導向。
成cheng熟shu的de消xiao費fei者zhe會hui花hua時shi間jian和he精jing力li進jin行xing產chan品pin研yan究jiu和he市shi場chang調tiao查zha，以yi獲huo取qu更geng多duo的de信xin息xi和he了le解jie。他ta們men會hui比bi較jiao不bu同tong品pin牌pai和he產chan品pin的de特te點dian，考kao慮lv消xiao費fei者zhe評ping價jia和he意yi見jian，以yi做zuo出chu明ming智zhi的de購gou買mai決jue策ce。成cheng熟shu的de消xiao費fei者zhe懂dong得de合he理li規gui劃hua和he管guan理li自zi己ji的de預yu算suan，確que保bao購gou買mai和he消xiao費fei行xing為wei與yu自zi身shen的de財cai務wu狀zhuang況kuang相xiang符fu。他ta們men會hui製zhi定ding購gou物wu清qing單dan，遵zun守shou預yu算suan限xian製zhi，避bi免mian過guo度du消xiao費fei或huo濫lan用yong信xin用yong。中國的快消品行業經曆了40年的發展，到今天唯一可以確定的便是：產能嚴重過剩！銷售市場不景氣、技術進步和自動化、投資過度、不完善的規劃和管理、外部衝擊等等都是造成產能過剩的直接原因。產能過剩導致市場供需失衡，企業麵臨訂單不足、庫存積壓等問題，進而引發了激烈的價格競爭，不得不降低產品售價。與此同時，品牌商也在尋求剩餘生產能力的出路，於是OEM、ODM這些輕資產品牌得以發展，這也是折扣產生的雛形。02
折扣的本質是便宜嗎？
就jiu快kuai消xiao品pin而er言yan，折zhe扣kou的de本ben質zhi是shi以yi降jiang低di產chan品pin價jia格ge來lai吸xi引yin消xiao費fei者zhe購gou買mai的de營ying銷xiao策ce略lve，是shi指zhi在zai原yuan有you的de產chan品pin定ding價jia基ji礎chu上shang，以yi一yi定ding的de比bi例li或huo金jin額e進jin行xing減jian價jia銷xiao售shou。值zhi得de強qiang調tiao的de是shi：這個定價必須建立在消費者現有認知之上，否則毫無意義。舉一個例子：農夫山泉的東方樹葉，零售價5元/瓶，折扣價是3元/瓶，銷量會迅速提升，而你現在生產一款無糖茶，零售價5元/瓶，折扣價是3元/瓶，銷量不會有太大的波動。
原因很簡單：東方樹葉有農夫品牌的加持，在消費者認知裏，他就是5元的產品，而你的無糖茶沒有，折扣就毫無價值。所以折扣的本質不是便宜，而是占到便宜，一定要在消費者既有價值和價格認知的基礎上，感覺到通過購買行為可以占到便宜。
硬折扣——通過供應鏈優化，減少中間環節，降低經營成本而實現的低價策略，一切低價與商品質量無關。如ALDI、LIDI、Costco、山姆會員店、日本折扣零售範本唐吉訶德等。軟折扣——銷售定價低的原因是由於商品在品質上有瑕疵或欠缺。如針對臨期商品、尺碼不全、款式陳舊、包裝壞了、缺胳膊少腿（殘蟹）等商品而製定的價格折扣。例如奧特萊斯、唯品會、臨期商店等。雖一字之差，但在商業模式、供應鏈、選品、經營理念和運行能力等方麵卻有很大不同。03
經銷商要重視軟折扣
之前B2B、社區團購等來襲，很多經銷商都坐不住，要加盟進去，後來大部分都虧損退出，現在又有很多經銷商谘詢，街邊的折扣店越來越多，我是否也要參與進去？我的回答是：首先不要拒絕，要了解折扣模式，但先要做好軟折扣。快kuai消xiao品pin生sheng意yi越yue來lai越yue難nan做zuo，經jing銷xiao商shang的de利li潤run也ye薄bo如ru紙zhi。在zai經jing營ying過guo程cheng中zhong，一yi旦dan出chu現xian滯zhi銷xiao或huo者zhe壓ya貨huo過guo多duo導dao致zhi產chan品pin大da貨huo齡ling急ji需xu處chu理li時shi，廠chang商shang麵mian臨lin的de就jiu不bu僅jin僅jin是shi利li潤run賺zhuan多duo賺zhuan少shao的de問wen題ti，而er是shi可ke能neng直zhi接jie造zao成cheng當dang年nian生sheng意yi虧kui損sun。
經銷商的軟折扣，我們可以理解為建立強大的“下水道”體係，可以考慮以下四個步驟。- 係統監測到貨齡過三分之一，操作方式是低動銷門店轉移到高動銷門店，執行方案是：激勵引導業務自行調換或優質客情店按比例混銷，例如：5新+1舊；
- 係統監測到貨齡在三分之一和三分之二之間，操作方式是轉換到獨立大型超市，執行方案是：折扣、捆綁促銷品、促銷員推薦或給予費用，要求不退不換，包銷；
- 係統監測到貨齡過三分之二之後，操作方式是集中處理，執行方案是：擺攤促銷，廠價直銷處理或社區店大力度折扣，買一送一；
- 係統監測到產品臨期，操作方式是上門推銷或者熟人處理，執行方案是：朋友圈1-3折處理或集市1-3折處理。
04
品牌商要重視硬折扣
我的觀點是硬折扣的核心是總成本領先，即：堅守品質、賣的便宜、服務保障、還有利潤。快消品品牌商在總成本方麵領先，可以考慮以下三個方麵：- 供應鏈管理：建立高效的供應鏈係統，優化物流、庫存管理和采購流程，以減少運營成本；與供應商保持緊密的合作關係，爭取更好的采購價格和供貨條件；同時優化生產過程，提高生產效率和產能利用率，降低生產成本；應用先進的生產技術和自動化設備，提高生產效率並減少人力資源成本。
- 產品設計與成本優化：在(zai)產(chan)品(pin)設(she)計(ji)階(jie)段(duan)就(jiu)注(zhu)重(zhong)成(cheng)本(ben)控(kong)製(zhi)，尋(xun)找(zhao)更(geng)經(jing)濟(ji)的(de)材(cai)料(liao)和(he)製(zhi)造(zao)工(gong)藝(yi)，同(tong)時(shi)確(que)保(bao)產(chan)品(pin)質(zhi)量(liang)。進(jin)行(xing)產(chan)品(pin)價(jia)值(zhi)工(gong)程(cheng)分(fen)析(xi)，優(you)化(hua)產(chan)品(pin)結(jie)構(gou)和(he)組(zu)成(cheng)，以(yi)降(jiang)低(di)製(zhi)造(zao)成(cheng)本(ben)。
- 運營效率提升：通過采用先進的信息技術和管理工具，優化各個環節的工作流程和運營效率，減少不必要的時間和資源浪費；建立績效評估體係，對各項成本進行定期監控和評估。通過績效數據和分析，識別成本異常和潛在的成本改進機會；注重細節管理和精益生產，減少各種浪費，提高資源利用率。同時，優化組織結構和人員配置，提高工作效率。
總的來說，硬折扣需要硬功夫，品牌商要做好總成本領先，需要整體優化供應鏈、生產、營銷和運營等各個環節，尋找並實施成本控製的機會和措施，不斷追求效率和質量的提升，方可在價格競爭中獲取一席之地。
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