文：黃淵普
來源：EqualOcean（ID：EqualOcean2022）
2023年以來中國企業「新出海」浪潮洶湧，作為出海全球化方向的新型智庫，EqualOcean收到了很多企業谘詢該如何製定相關戰略的問題。為此，EqualOcean一對一采訪了大量做出海方向的企業，總結提煉它們的路徑。EqualOcean發起成立的「出海全球化百人會」（GGC100）彙聚了出海全球化方向的代表性公司，很多"百人會"成員在私下的聚會中也分享了他們的成功和失敗的經驗。在2023年年末、很多企業正在開戰略會，規劃2024年之際，EqualOcean準備了這篇長文，供準備在「出海」方向有所作為的企業負責人參考。需要事先說明的是，各行各業、不同階段的企業其「出海」戰略會很不同；本文隻談一些共性的問題，提供一個簡單的思考框架。在「新出海」的方向上，EqualOcean提供全球化戰略谘詢、行業和海外市場研究、國際品牌定妝照、高端資源人脈連接、線上線下活動等產品和服務；期待和更多企業一起在2024年和更長遠的未來攜手前行、一起進步。2023年至今EqualOcean一對一聊了數百個「新出海」方向的從業者、我也去了20多個國家和地區考察。我有兩個對比很強烈的感受：一是大家對搞「新出海」的熱情非常高，二是海外市場沒很多人想的那麼性感。2023年後各行各業都對「新出海」的熱情很高，之前EqualOcean辦"出海"或"全球化"的活動，參會的幾乎是科技互聯網圈的人，今年很多"傳統行業"的人也來參加了我們的活動。不少"傳統企業"的負責人通過中間朋友加上我微信，谘詢"出海"或"全球化"的問題。用一個在出海方向從業十年的朋友的話：「新出海」已經由一個邊緣方向成為了一個主流方向。但我去20多個國家考察下來的感受是，「新出海」這zhe個ge事shi情qing沒mei有you那na麼me性xing感gan，很hen多duo企qi業ye頭tou腦nao發fa熱re隻zhi是shi聽ting到dao了le好hao的de一yi麵mian。我wo的de看kan法fa是shi，中zhong美mei兩liang國guo是shi全quan球qiu唯wei二er的de超chao級ji統tong一yi大da市shi場chang，在zai接jie下xia來lai數shu十shi年nian依yi然ran是shi最zui好hao的de市shi場chang；其它國家市場，絕大多數很貧瘠，遠沒有想象中美好。尤其是這兩年，全球範圍過得好的國家並不多。所以，帶著"嫌棄中國市場不好而被動出海"心態的企業，大概率會失望。「新出海」更適合有高追求的公司，這裏的"高追求"包括但不限於：想做一個世界級的品牌或平台、希望改變海外對中國製造的不佳印象、實現全球範圍的資源優化配置以提升企業競爭力、推動世界變得更美好…甚至可以這麼說，「新出海」不是因為容易、而是因為更難才去做它。它是企業晉升到卓越、創業者升級到一流必須跨過去的一道門檻。「新出海」是中國互聯網平台型企業的一場突圍戰、也是中國各行各業由大到強的必經之路。因為"強起來"的時代，要求企業不能隻在中國顯強，而是要真正有世界級競爭力。我們看到，在全球化方向取得了突破的字節跳動，它走在了全麵超過Meta（Facebook）的路上。之前憑借中國電商市場巨大，阿裏的市值曾一度接近亞馬遜；現在大家知道，隻有在海外市場也取得成功，中國電商公司才有機會趕超亞馬遜。也隻有把「新出海」做好，中國各行各業才可能出現比肩星巴克、宜家、三星、豐田、歐萊雅、耐克的公司。進入第二個十年的「一帶一路」是國家的頂層設計，「新出海」也應該是企業一把手的核心戰略。從2024年開始把「新出海」列為公司核心戰略之一，不算早也不晚。更重要的是要堅持長期主義，至少看五年、想三年、踏實從第一年開始幹。五年以後，這個世界會變得怎樣？我代表EqualOcean不負責任地做一些預測（未和相關企業確認）：-五年前的2018年蜜雪冰城開出了第一家海外門店，目前海外約4000家門店（國內國外總門店數約3.2萬家）；個人看好到2028年蜜雪冰城的海外門店數超過3萬家。-瑞幸咖啡目前全球門店數1.3萬多家（海外有約20家門店），預計5年後的2028年全球門店數有望超過星巴克，屆時瑞幸咖啡的全球門店數在5萬家左右（海外占10%以上）。-Temu（拚多多旗下）目前單日GMV已達到8000萬美元，2023年全年完成150億美元（1000億元人民幣）以上的GMV問題不大。不出意外，5年後的2028年，Temu的GMV保守在20000億元人民幣以上，甚至有望比肩拚多多的國內GMV（2023年預計4萬億元人民幣）。-2018年，中東用戶用中國的跨境電商平台下單，需要20天以上才能收到；5年後的今天，7天就可以收到。5年後的2028年，全球範圍的"5日達"甚至"3日達"大概率會實現。-目前中國"跨境電商"概念的上市公司有10多家，預計接下來五年"絲路電商"或「新出海」概念的上市公司數量會新增30家以上；另外，會有不少企業會把國際業務單獨剝離上市，這個數量也會有幾十家。以上的個人預測，未必都會實現，但我們可以基本確定的是：5年後的2028年，中國的各類線上平台在海外將擁有數十億的用戶；中國的各類線下連鎖店，將鋪到世界的每一個角落；直連了C端用戶後，源自中國、不斷進化的各類品牌將在海外大受歡迎。「新出海」是借助中國供應鏈優勢、數字化和工程師紅利等，由新一代中國企業家、創業者主導，以直連海外消費者的方式實現從賣貨到賣品牌和輸出技術的升級。「看五年」具體看什麼？看影響「新出海」的國際局勢、國家政策、技術變革、市場變化等。樂觀的看法是中美和解、妥善解決了台海問題；悲觀的看法是中美徹底交惡、走上了熱戰。比較中性的看法是：中美時而激烈爭吵、時而緩和，盡管競爭大於合作，但不會走上熱戰。五年後的2028年，中美是實力更加接近的兩個超級大國。在中美關係之外，中國和全球多數國家的政治和經濟聯係將進一步緊密，"一帶一路"沿線國家占中國的貿易額在2028年將有望達到60%以上（目前不到50%）。但整體而言，2028年世界大概率還處在"逆全球化"的下行周期裏，世界局勢依舊風高浪急…可以樂觀預測，2028年時更多的高科技領域被中國公司攻克，中國進一步占據全球產業鏈的更好位置。相對應的，低端產業轉移到其它國家會更為普遍；「世界工廠」的定位明顯改變，「去世界開工廠」變得更為流行。中國將大幅提升經濟外交的權重，對中國企業的海外利益保護能力得到明顯提升。高水平對外開放進一步落地，"一帶一路"進入了深入落地"工筆畫"階段，民營企業為代表的「新出海」公司將發揮越來越重要的作用。作為"絲路電商"合作先行區，上海將推出一係列製度創新，成為中國企業走出去的樞紐城市…2028年(nian)，智(zhi)能(neng)化(hua)時(shi)代(dai)全(quan)麵(mian)來(lai)臨(lin)和(he)落(luo)地(di)，目(mu)前(qian)全(quan)球(qiu)範(fan)圍(wei)的(de)數(shu)字(zi)基(ji)建(jian)大(da)多(duo)由(you)中(zhong)國(guo)公(gong)司(si)在(zai)承(cheng)建(jian)，數(shu)字(zi)基(ji)建(jian)支(zhi)撐(cheng)了(le)數(shu)字(zi)經(jing)濟(ji)的(de)發(fa)展(zhan)，也(ye)為(wei)後(hou)續(xu)的(de)智(zhi)能(neng)經(jing)濟(ji)打(da)下(xia)基(ji)礎(chu)。數(shu)字(zi)經(jing)濟(ji)是(shi)提(ti)升(sheng)效(xiao)率(lv)，智(zhi)能(neng)經(jing)濟(ji)是(shi)增(zeng)加(jia)優(you)質(zhi)供(gong)給(gei)，全(quan)球(qiu)貿(mao)易(yi)的(de)範(fan)式(shi)將(jiang)發(fa)生(sheng)重(zhong)大(da)變(bian)化(hua)。技術變革在創造更多崗位之前，全球範圍服務業白領失業率將進一步上升，這將使全球中產階級進一步萎縮；相對應的，各品牌的興衰將加速。而借助類似ChatGPT的先進工具，中國「新出海」公司在語言和消費者洞察上的劣勢會縮小…中國外貿出口正由"老三樣"往"新三樣"的方向發展，品牌化將成為「新出海」的基礎門檻。當前實物貿易占據絕對大頭，2028年時服務貿易的比重將大幅提升。無論是實物還是服務品類，質優價更廉的平民品牌才具備生存能力。中國低端製造業轉移至對華友好的國家，2028年時預計有一批受益於中國扶持和製造業轉移的國家獲得快速發展。除了美國、東南亞、中東之外，拉美、東非、東南歐、中亞等區域有望成為中國企業出海更熱門的區域…-如知名投資人查理芒格近期說的，接下來20年中國依然是主要經濟體中最值得看好的。中國公司做「新出海」，是應該"去中國化"還是強調自己的中國淵源？更好的方式可能是不過分強調自己的中國背景、也不要刻意去隱藏自己的中國淵源。-如果全球數字基建真如上麵所預測的那樣，加上智能時代的全麵到來，"跨境"和"本地化"的界限將變得模糊，對"Glocal"（全球本地化）的理解、資源配置和運營管理將和以往不同，中國企業的全球化和之前英國、美國公司的全球化方式會有很大不同。-無論是從中國出發還是海外起家，「新出海」不是放棄中國市場，最終海外收入占比30%-50%將是很多行業領域頭部公司的標配；「新出海」現在是一個大趨勢，後續將成為新一代公司的重要基礎能力。-回答「新出海」需要更為精細化的答案，要具體到某一國家的某細分領域的客戶/用戶群體，真正理解和分析他們的需求，然後再提出解決方案。從目前有什麼產品和服務然後去海外找客戶/用戶，過渡到未來客戶/用戶需要什麼然後再生產什麼的階段。在分析未來五年的發展趨勢，有了基本的方向後，接下來要「想三年」，也就是製定企業的三年「新出海」戰略：想要達到什麼樣的目標（做什麼），目標的實現路徑和策略是什麼（怎麼做），組織和資源配置又如何（憑什麼）。「新出海」浪潮是在新冠疫情爆發後興起的，大多數企業真正準備「新出海」是在2023年後。所以，大多數企業要對自己有客觀認知：因為對海外市場理解不深，不能盲目樂觀；在賺到錢之前，很可能需要先交不少學費。EqualOcean的建議是，企業的「新出海」戰略目標不宜激進，要遵循先慢後快的原則；即便在國內有知名的品牌，或者在移動互聯網時代證明過自己的創業者，出了國門差不多各方麵得從0重新開始。「新出海」是突圍戰，也是一次重新創業。多數企業會把增加海外業務收入作為「新出海」戰略的核心目標，但不應該限於此。「新出海」是進行全球資源優化配置，戰略目標也可以是用好海外的資本（如一些新能源公司在中東獲得融資），可以是節省人力成本（如一些中國公司招聘多一些印尼、越南人，減少國內的一些崗位），還可以是用好海外的智力資源去提升產品的設計感、品牌感等…「新出海」的戰略目標受所處的行業領域影響，比如電子消費品領域，一個產品從設計、研發，到市場測試、投放，然後出貨、根據反饋迭代產品，一套流程搞下來要麼成功、要麼掛掉。"傳統企業"或有產業背景很深的創業者，往往更慢、需要多個三年「新出海」戰略才能做出顯性的成績。如果參照10年前開始的各行各業的電商和移動互聯網轉型，傳統企業普遍花了5年以上才熬過痛苦期。「新出海」比電商和移動互聯網轉型複雜很多，用兩倍以上的時間不為過。所以，對很多企業來說，用10年時間使海外收入占比達到30%以上、前三年設定為5%-10%，這不算是一個保守的目標。為了定製一個合適的目標，做一些市場調研很有必要。要注意的是，市場調研要避免在熟人圈找認可、放大自身優勢。去找出合適的對標企業、對其進行全方位調研，往往是最好的方式。大多數中國公司剛做「新出海」時最大優勢就是價格低，根據價格優勢的強弱去設定目標。沒有價格優勢的，核心目標可以從先提升海外品牌形象入手。EqualOcean把「新出海」粗略分為：了解學習階段、海外收入5%階段、海外收入10%階段、海外收入30%階段、海外收入50%以上階段；相對應的，企業從沒有國際業務部、到有國際業務部、有完備的海外團隊、用全球化供應鏈服務全球客戶/用戶。無論哪個階段，都麵臨國家和市場選擇、渠道搭建、客戶/用戶定位和產品適配、品牌和市場推廣等工作。國家和市場選擇時，除了市場空間外，要把中國和目標國家的政治關係、該gai國guo的de政zheng局ju考kao慮lv在zai內nei。中zhong國guo企qi業ye在zai印yin度du的de慘can痛tong教jiao訓xun，給gei企qi業ye敲qiao響xiang了le這zhe方fang麵mian的de警jing鍾zhong。選xuan擇ze國guo家jia和he市shi場chang時shi，很hen多duo企qi業ye會hui選xuan擇ze華hua人ren多duo的de地di方fang，但dan很hen可ke能neng華hua人ren少shao的de地di方fang更geng好hao。中zhong國guo公gong司si喜xi歡huan去qu人ren口kou多duo的de國guo家jia，但dan可ke能neng人ren均junGDP高的國家更合適。另外就是，合規要求高的地方，進入門檻雖高、但進去之後後續的風險會更少。所以在EqualOcean看來，歐美國家的市場風險小於各"金磚國家"和發展中國家。我們看到，TikTok在美國國會被議員們"圍攻"，但TikTok業務在美國發展依然不錯；印尼和中國關係很好，但TikTok電商業務前不久被要求關閉了。收購當地公司或品牌、"借船出海"的方式有望變得更為普遍；早期的聯想、海爾，後來的複星、安踏、阿裏、騰teng訊xun都dou采cai取qu了le類lei似si的de方fang式shi，有you不bu少shao成cheng功gong的de經jing驗yan和he失shi敗bai的de教jiao訓xun可ke供gong學xue習xi。未wei來lai幾ji年nian，歐ou盟meng還hai將jiang繼ji續xu往wang下xia掉diao，很hen多duo當dang地di有you曆li史shi沉chen澱dian的de品pin牌pai，其qi價jia格ge會hui變bian得de有you吸xi引yin力li。渠道搭建方麵，雖然最終都會是全渠道、線上線下都覆蓋；但在早期，還是先借助更輕的線上渠道，後續再弄線下渠道。搭線上渠道時，多數情況要先借有流量的平台（如亞馬遜、SHEIN、TikTok）ceshi，ranhouzaikaolvzuoguanfangziyingqudao。danhezhongguobutong，haiwaigeguoxianxiaqudaopubiangengqiang，xianzuoxianshangshiweilegengkuaichufa，xianxiashigengzhidezhongshidequdao。客戶/用戶定位和產品適配，選擇小的切入點，找到和滿足部分消費群體的需求即可。當前和接下來較長時間，全球貧富不均將繼續擴大；在大多數國家，要麼做高端用戶/客戶，要麼做底層用戶/客戶，缺一個穩定的中產階級導致中間價位的產品較難（中國也有這樣的趨勢），EqualOcean看好有品牌感的平價產品做「新出海」。pinpaiheshichangtuiguangcengmian，jibianmaizaibianyidehuo，yeyaoyoupinpaisiwei，qujiangchuganxingdepinpaigushi。shichangtuiguangcengmian，jiyaoyouzhuizhijiezhuanhualvdetoufang，yeyaoanjiduquzuowuxudepinpailouchu。pinpaigushi，ruguozijibuzhudongqujiang，jiuhuibeitarencuowudiqudaijiang。zhenduihaiwaishichangdepinpaiheshichangtuiguang，yaobingchuzhongshikongzhisiwei，yonghaobendifuwushanghemeijiequdaoziyuan。企業在轉型做「新出海」時，第一責任人應該是企業一把手，因為「新出海」的風險和挑戰巨大，內部其他負責人做不好、也承擔不起相關責任。企業一把手，要自己帶頭去到目標國家市場，至少花一段時間生活和工作在那。有SaaS公司的負責人直接告訴EqualOcean，SaaS類公司要出海，前提條件是創始人出國常駐、在目標國家市場重新創業。也有投資人告訴EqualOcean，核心團隊沒有在當地待5年以上的項目不投。業內普遍認為，做出海時，企業一把手每年要有四個月在海外才行。相比五年前，「新出海」的人才已經明顯更多，但能做海外業務負責人的人才依然稀缺。無論是從內部選國際業務負責人、還hai是shi從cong外wai麵mian引yin進jin，搭da建jian國guo際ji業ye務wu部bu門men時shi要yao盡jin量liang選xuan派pai沒mei有you曆li史shi負fu擔dan的de新xin人ren，用yong新xin的de組zu織zhi文wen化hua和he管guan理li方fang式shi去qu打da磨mo團tuan隊dui。由you核he心xin團tuan隊dui成cheng員yuan帶dai隊dui，去qu培pei養yang一yi支zhi國guo際ji業ye務wu團tuan隊dui，至zhi關guan重zhong要yao。在目標國家市場業務沒有起來之前，可以先采取名義雇主的方式招募員工；達到預先設定的目標後，再成立本地公司。本地公司的核心人員，盡量采取國內派遣+本地招聘相結合的方式，國內派遣到目標國家市場的負責人搞管理，本地招聘的負責人搞業務。資源配置層麵，老板要有長期投入的心理準備，尤其是出海去到歐美國家，真要決定做本地化，就要克服彙率帶來的薪資成本壓力、忘掉人民幣和美元、歐元的區別。中國企業目前在海外，並非優秀人才的首選就業目標；所以要少跟海外應聘者談理想，要更多談錢。不少企業老板，自己不願意跑海外；海外招人才又舍不得花錢，結果不可能好。有了「看五年」、「想三年」的思考，對「幹好一年」應該是有方向的。EqualOcean之前接到好幾次這樣的需求：企業老板聽說「新出海」fangxiangnengzhuanqian，xiangzuoyigechuhaiquanqiuhuazhanlve，kuaisudipaoqilai。danwomenwenduifanggongsiqingkuangshi，faxianqiyelaobanzijimeiyouhaiwailiuxuehehaiwaishenghuojingli，yemeiyouguojiyewufuzerenhexiangguantuandui。對於這種情況，EqualOcean給的建議是：企業老板可以先做一個"矯正認知"服fu務wu，通tong過guo私si董dong會hui或huo大da量liang請qing教jiao專zhuan業ye人ren士shi的de方fang法fa去qu照zhao鏡jing子zi，提ti前qian把ba可ke能neng會hui出chu現xian的de問wen題ti找zhao出chu來lai。然ran後hou，企qi業ye老lao板ban要yao選xuan定ding幾ji個ge海hai外wai市shi場chang，親qin自zi去qu實shi地di考kao察cha。確que定ding好hao了le國guo家jia市shi場chang後hou，企qi業ye老lao板ban要yao在zai當dang地di盡jin量liang多duo待dai一yi段duan時shi間jian。很多企業在2023年對海外市場做了考察，2024年是落地實施之年。從世界貨幣基金組織發布的預測來看，2024年經濟增長和2023年持平（不理想）；按區域看，中東和中亞、撒哈拉以南非洲、拉美在2024年的經濟增長會高於2023年。值得關注兩個點，一是2024年是全球重要的選舉年，包括美國、印尼、中國台灣等的選舉，都可能對做中國企業的「新出海」產生影響。二是明年美聯儲大概率依然會維持5%以上的利率水平，這意味著「新出海」方向投融資低迷、海外各國的彙率風險高將持續。2024年Temu、TikTok Shop、SHEIN之間的相互競爭將進一步加劇，"全托管"moshigeigexinggeyedailaidejudachongjiyijingwanquanxianluchulai。zhongguoliansuomendianzaiquanqiufanweidexianxiajijinkuozhang，tongyangzhideguanzhu。zhexianshangxianxialiangguliliang，zaidingyi「新出海」的發展方向。對企業來說，要用數據說話、按月或按季複盤，去評判「新出海」戰略的落實情況；在堅持長期主義的前提下，不斷調整運營策略。第一年，戰略執行不到位很正常；往往並非戰略有問題，而是需要更長的時間才能找到高效的執行策略。「新出海」線上線下的"高速公路"會在接下來三年基本修好，流量邏輯將逐步過渡到產品邏輯。未來三年，對於多數企業來說關鍵是做好各方麵準備，屆時能用好「新出海」的"高速公路"直達海外用戶/客戶、並根據用戶/客戶反饋快速迭代產品和服務，形成商業閉環。「新出海」不是因為容易、而是因為更難才去做它。它是企業晉升到卓越、創業者升級到一流必須跨過去的一道門檻。一個長期主義的「新出海」戰略，要在人才和組織層麵多下功夫、要在用戶洞察、產品和品牌層麵不斷夯實基礎。在成為卓越企業、一流創業者的道路上，EqualOcean將是最合適的夥伴。2023年12月7日-8日，EqualOcean主辦的「2023出海全球化百人論壇」將在上海舉行，誠邀在「新出海」方向立誌打造卓越企業、成為一流創業者的各路朋友參加（點擊了解詳情和報名），感興趣的朋友可以點擊下方“閱讀原文”報名。黃淵普，無黨派人士，EqualOcean創始合夥人。畢業於外交學院、紐約大學Stern商學院MBA、清華大學五道口金融學院金媒八期。學生時代在紐約聯合國總部實習，曾就職於央視網、騰訊微博、艾瑞谘詢、美團等機構或公司。2014年2月，創辦科創產業信息平台和智庫億歐，獲多輪VC融資；2018年11月，創立出海全球化智庫EqualOcean。黃淵普於2019年5月獲上海市青年五四獎章，2020年11月當選為APEC中國數字經濟委員會專家谘詢工作組委員，2021年11月入選胡潤全美創新傑出人物；2023年4月發起了行業頂級組織和社群「出海全球化百人會」，聚攏了數百名出海全球化方向最具代表性的企業家、學者、媒體人等。黃淵普致力於連接中國與世界、推動中國公司出海全球化。2023年，黃淵普去到了20+個國家實地考察，對中國公司在海外的發展有深入了解。在「出海全球化百人會」的基礎上，黃淵普正在積極搭建「出海全球化傑出青年網絡」和「出海全球化學院」，推動中國年輕一代敢於出海、更好走向全球化。EqualOcean成立於2018年11月，是一家專注於服務中國品牌全球化、幫助海外企業或機構把握中國發展機遇的商業信息平台和智庫。針對中國做全球化的客戶，EqualOcean提供宏觀政經分析、海外市場與行業研究、品牌國際定妝照、海外資源搭建等。
EqualOcean旗下有中、英文網站，是國內極少具備英文深度報道和英文深度報告撰寫能力的機構；EqualOcean的英文內容授權發布到Bloomberg Terminal、Refinitiv、SeekingAlpha、Nasdaq等平台，EqualOcean的商業分析師常年接受Wall Street Journal、New York Times、Financial Times、SCMP等知名媒體的采訪。EqualOcean中文站：https://cn.equalocean.com/EqualOcean英文站：https://equalocean.com/
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