3年虧損近7億，它順利“流血”赴美上市！可這個行業依然“叫好不叫座”
這個行業為何總是踩著“蹺蹺板”過活？
文：焦逸夢
來源：新消費智庫（ID：cychuangye）
圖片來源：日日煮招股書
11月17日，日日煮在美成功掛牌上市，募資總額為3315萬美元，以當天收盤價計算，公司市值為1.2億美元。
也是一個7年融資8輪、披露金額相加近1億美元的企業故事，它甚至吸引了香港四大家族中的兩個，一個是李兆基的兒子李家傑，一個是鄭誌剛的K11投資公司。當然，這也是一個“流血上市”的故事，日日煮3年虧損了7億多元。那這樣一個虧損不斷的公司它是如何成功上市的？又為何一直虧損？它的商業模式是怎樣的？它的同行生存現狀又如何呢？創始人投行出身，“踩風口式創業”到上市，但一直“陰雲”遍布
2012年，日日煮在香港成立，直到今年年底成功上市。在上市前日日煮的投資方包括阿裏巴巴、Ironfire Ventures、合一資本、mfund、K11、恒基地產等。之所以能吸引眾多中外明星投資機構的注意力，跟日日煮這10年，一直踩在風口上有關。2012年，在彙豐銀行擔任主管的朱嘉瑩，辭去了年薪百萬的投行工作，出鏡專心做烹飪短視頻，也就是日日煮。靠發布美食視頻和烹飪內容，日日煮運營18個月迎來了品牌廣告，實現了盈虧平衡。2015年，日日煮進軍內地市場，率先在優酷愛奇藝騰訊視頻等長視頻平台上線積累粉絲。2016、2017年，短視頻賽道爆發，日日煮獲得了阿裏巴巴、K11鄭誌剛等知名投資機構的投資。也是這兩年，日日煮上線了日日煮App，探索了內容電商，開線下美食體驗館，後麵共計開了8家線下門店，隻不過2022年都已永久關閉。2019年nian，日ri日ri煮zhu開kai始shi探tan索suo自zi有you電dian商shang品pin牌pai，抓zhua預yu製zhi菜cai紅hong利li，隨sui後hou獲huo得de恒heng基ji地di產chan等deng的de投tou資zi。後hou續xu，日ri日ri煮zhu還hai收shou購gou了le幾ji個ge預yu製zhi菜cai品pin牌pai擴kuo大da自zi己ji的de預yu製zhi菜cai事shi業ye。
congmeishijiemudaoduanshipindaoyuzhicai，ririzhuyizhizaifengkoushang，danzaiguoneiyuzhicaineijuanzhiji，ririzhukaishizhujianbazhongxinwaiyi，chengxiwanghongyangyazhoumeishi，xiwang3年30%的營收來自中國以外，5年內50%營收來自中國以外。並且也多次宣傳自己的植物基產品，和燕麥奶品牌Oatly也有合作。可是，日日煮這幾年在融資幾億的情況下，還一直保持億級虧損，從2020年到2022年，日日煮淨虧損分別為1.14億元、4.59億元、1.22億元。從最初的廣告收入、內容電商到進軍預製菜，後麵的日日煮產品銷售的部分已占比90%以上，儼然成為了一個食品公司。和一般的食品公司，要穩步增加線上銷售收入不同，日日煮似乎走了一條相反的路。據招股書，相比2021年的線上產品銷售收入1.49億元，2022年下降至0.67億元，2023年第一季度更是下降至百萬元水平。這點從日日煮天貓官方店，兩個僅有的“爆款”產品銷售隻有500+可做印證。而且這兩個都是自熱米飯類。要知道，主打自熱火鍋、自熱米飯的品牌這幾年日子也不好過。
2022年，日日煮與709家分銷商達成合作，截至2022年12月31日，日日煮線下銷售收入占總營收的比例為75%。至於線下的真實收入，可能就更難考證了。而且翻開59.2萬抖音粉絲的日日煮，第一屏的視頻點讚量都是個位數，低到令人咋舌。而擁有489萬微博粉絲的日日煮，每條微博的點讚評論等互動數平均也僅有十幾。而且據此前遞交的F-1文件和2022年遞交的DRS相比，日日煮創始人朱嘉瑩，當前持股已由7.9%大幅減少到0%，疑似清倉。將擅長的內容幾乎丟棄，專攻做預製菜，線上電商鋪得一般就轉型到線下渠道，日日煮看起來一直在“挑戰”，可是從營收等情況看，實際的經營業績起色仍然不大。倒是資本市場上，在一路高歌猛進。動不動就現金流告急，這個行業為何總是踩著“蹺蹺板”過活？招股書顯示，日日煮2021年、2022年、2023年上半年營收分別是2.05億元、1.8億元、8942萬元，毛利分別是3646萬元、4393萬元、2340萬元，淨虧損分別為4.59億元、1.22億元、895萬元。看起來，淨虧損已同比收窄了不少，畢竟是從億級到近千萬級，收窄了近1/10。仔細看招股書發現，日日煮此次淨虧損的收縮主要來源於成本管控，比如履約費用、營銷推廣費用以及一般行政費用的大幅收縮。而毛利和營收並沒有太大變化。也就是說，淨虧損收縮的驅動力並不是來自增長。此外，2023年第一季度，日日煮的資產負債率高達149.7%。而2022年時，日日煮的總資產2.5億元，總負債3.74億元。可謂一直是踩著“蹺蹺板”過活。日日煮之所以過得如此“流血”，直接來看，跟它開線下店、不斷收購預製菜品牌有很大關係。但其實，從它2020年到2022年招股書來看，單單一般行政費用和銷售推廣費用兩個費用加起來就輕輕鬆鬆就過億，而每年的毛利一般就是3000萬到4000萬的水平。掙得遠不如花得多。作為同樣的美食視頻內容平台，香港有日日煮，中國大陸有下廚房 、日食記。它們的共同點是都是靠優質美食視頻內容出圈，都是頭部的美食自媒體平台，都是幾千萬級的粉絲量，截至2023年第一季度，日日煮擁有2450萬粉絲，日食記全網有5800家粉絲，下廚房則聲稱有4800萬“廚友”。它們的商業模式路徑也和日日煮差不多。從依靠廣告到內容電商做自己做電商預製菜，而且它們似乎都曾為現金流殫精竭慮過。且不說日日煮的資產負債率接近150%，下廚房在商業領域的輿論聲量也僅停留在2015年收獲融資之時。日食記則抵押過多項商標。我想其中重要的原因在於，這10年是內容變化最快的這10年，作為垂直美食內容平台，它們需要一直摸索找尋適合的商業模式，這本身的試錯成本就比較大。比如和日日煮一樣，下廚房也曾嚐在App嚐試了商城“市集”，也在多個高端商場開了線下體驗店，這兩者也均以失敗告終。如今也開始了直播賣自家品牌的預製菜。相xiang比bi較jiao而er言yan，日ri食shi記ji的de文wen藝yi氣qi息xi更geng濃nong，故gu事shi感gan更geng強qiang，創chuang始shi人ren本ben人ren就jiu是shi導dao演yan，對dui細xi節jie極ji其qi嚴yan苛ke，內nei容rong的de質zhi感gan一yi直zhi保bao持chi著zhe，目mu前qian抖dou音yin的de每mei條tiao視shi頻pin點dian讚zan量liang還hai是shi保bao持chi在zai幾ji百bai萬wan。而且它似乎相對克製，在上海市中心開了一家線下店，電商思路看起來更清晰，聚焦在蔥油醬、冬陰功湯這種類似複合調味料的產品上。此前其團隊透露靠蔥油醬這個爆品一個月就有一兩百萬的收入。賣貨也更多的是通過小程序、天貓等已有平台。2019年有報道稱，其廣告和電商加起來收入過億。
日食記也曾透露稱，疫情期三個月廣告收入為0，靠著電商才能撐著龐大的視頻內容製作團隊。這也從某種程度上反映了垂廣告模式的不穩定和天花板。為何這些美食內容頭部平台現金流總是吃緊？除了前麵幾年“探路”的冤枉錢之外，內容平台本身依靠的廣告收入不穩定，以及電商的營銷成本之大，恐怕都是原因。從內容平台到食品公司，和大的食品公司拚刺刀，這些美食內容平台的競爭力何在？這些美食內容平台雖然內容製作精良，但具體到消費者購買商品這一層麵看，這些平台可能仍然相對小眾。預(yu)製(zhi)菜(cai)這(zhe)幾(ji)年(nian)的(de)火(huo)熱(re)幾(ji)乎(hu)吸(xi)引(yin)了(le)所(suo)有(you)的(de)頭(tou)部(bu)企(qi)業(ye)來(lai)跨(kua)行(xing)，有(you)一(yi)個(ge)算(suan)一(yi)個(ge)，且(qie)不(bu)說(shuo)大(da)的(de)食(shi)品(pin)公(gong)司(si)安(an)井(jing)等(deng)預(yu)製(zhi)菜(cai)等(deng)已(yi)經(jing)做(zuo)到(dao)了(le)百(bai)億(yi)。那(na)些(xie)房(fang)地(di)產(chan)公(gong)司(si)等(deng)等(deng)也(ye)都(dou)跑(pao)來(lai)做(zuo)預(yu)製(zhi)菜(cai)。它們有巨大的資金投入，多數還有完整的產業鏈，美食內容平台想分一杯羹也並不容易。而且，這些美食平台摸索的電商產品也多半是一些綜合型食物，多數視頻沒有IP，即便有，可能也沒有李子柒這樣級別的超級網紅大IP，而且李子柒螺獅粉乘上了螺螄粉火爆的潮流，在市場最初形成幾個派別之際，成為了一支重要支脈，打牢了根基。而且電商團隊和內容團隊的基因本就不同，如果完全變成一個食品公司，和那些巨頭拚“刺刀”，這些美食內容平台真的拚得過嗎？說到垂直美食內容平台的出路，我就想到了此前網上流傳的“垂直母嬰平台沒有未來”，不僅僅是垂直母嬰電商平台，垂直母嬰內容平台這些都是。在綜合性電商平台淘寶拚多多的威力下，自然艱難。danwojiaodechuizhimeishipingtaiyouyigehaochu。jiushitakenengbuxiangchuizhimuyingpingtainayangmaidedoushibiaopin，zuihoudegoumaixingweibianchengbijia，erqieyebuxiangchuizhimuyingpingtainayang，kenengdajiajizhudepinpaijiunametoubudejige，zijizuopinpainanduyehenda。但(dan)美(mei)食(shi)不(bu)一(yi)樣(yang)，美(mei)食(shi)本(ben)來(lai)就(jiu)是(shi)百(bai)花(hua)齊(qi)放(fang)，而(er)且(qie)一(yi)個(ge)品(pin)牌(pai)再(zai)好(hao)吃(chi)，人(ren)們(men)都(dou)想(xiang)換(huan)一(yi)換(huan)味(wei)道(dao)。而(er)垂(chui)直(zhi)美(mei)食(shi)內(nei)容(rong)平(ping)台(tai)基(ji)於(yu)優(you)質(zhi)的(de)內(nei)容(rong)，和(he)粉(fen)絲(si)的(de)粘(zhan)性(xing)，以(yi)及(ji)優(you)質(zhi)的(de)產(chan)品(pin)，倒(dao)是(shi)可(ke)以(yi)一(yi)步(bu)步(bu)做(zuo)小(xiao)而(er)美(mei)的(de)粉(fen)絲(si)經(jing)濟(ji)。erjibianshizuosuoweidexiaoermeidefensijingji，neirongdejibenpanhezhiliangyidingyaobaozheng，buran，fensiweishenmeyaomaihuashangshijianshenzhihuashangjigexiaoshikannideshipin，jinergoumainijiadechanpinne？話hua說shuo回hui來lai，投tou行xing創chuang始shi團tuan隊dui出chu身shen的de日ri日ri煮zhu通tong過guo上shang市shi，暫zan時shi解jie決jue了le現xian金jin流liu問wen題ti。可ke上shang市shi也ye不bu是shi一yi勞lao永yong逸yi的de，後hou續xu的de經jing營ying怎zen麼me解jie決jue？打da著zhe亞ya洲zhou美mei食shi的de預yu製zhi菜cai能neng獲huo得de國guo外wai華hua人ren甚shen至zhi外wai國guo人ren的de青qing睞lai嗎ma？
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