文：Twinkle
來源：數英DIGITALING（ID：digitaling）
寫在前麵：
九、十月，秋末冬初的肅殺之際。
從行業來看，
前有樸素商戰，後有雙十一商家聯盟，花西子的一場發瘋式公關營銷，夾在了國貨抱團的熱潮中。
從節點來看，
中秋國慶，超長雙節引發的超級出行熱；杭州亞運會，將在地化營銷融入世界級賽事營銷中。
各有戰場，各自為營，國貨品牌的營銷，從精神態度上看，確實遙遙領先。
數英【月度營銷洞察】，結合2023年9、10月社會熱點、行業動向、數英文章/項目庫、行業洞察報告等，歸納月度營銷現象、總結營銷輕趨勢、另附營銷熱點，讓大而全的信息增量聚焦而生動，為行業帶來更多新思考。
01
五個營銷熱門現象
一、國貨品牌搞公關營銷，態度遙遙領先
花西子的發瘋式公關所引發的輿論爭議，印證了品牌一定要在營銷策略上重視公關的專業性和重要性。
危機公關是嚴肅場景，玩梗屬於大忌，盡管花西子的公關營銷，造成了堪稱現象級的輿論場，但顯然自始自終都沒有博得消費者的正麵回饋。
品牌自以為的發瘋文學，
在網友看來卻是真正地發癲
圖源：苗建輿情
花西子從被動陷入輿論，到主動製造危機（發瘋公關），讓品牌好感度跌破冰點。同樣是危機公關，路徑與之有些類似的老鄉雞，輿情結果卻大不相同。
老鄉雞在20周zhou年nian準zhun備bei線xian下xia派pai發fa免mian費fei餐can，原yuan本ben是shi一yi件jian很hen搶qiang眼yan的de事shi件jian營ying銷xiao，卻que疏shu忽hu了le線xian下xia最zui愛ai領ling免mian費fei禮li品pin的de老lao年nian群qun體ti，老lao人ren們men早zao早zao地di排pai隊dui領ling取qu完wan了le免mian費fei午wu餐can，導dao致zhi原yuan本ben的de年nian輕qing受shou眾zhong感gan到dao不bu滿man。老lao鄉xiang雞ji創chuang始shi人ren束shu叢cong軒xuan，同tong樣yang發fa了le一yi封feng道dao歉qian信xin。
束叢軒一直都是老鄉雞的靈魂人物，從發布會到微博渠道的IP運營，本身塑造的真誠形象就已深入人心，這次公關，就jiu輿yu論lun最zui具ju爭zheng議yi的de老lao年nian人ren領ling取qu免mian費fei餐can一yi事shi，針zhen對dui性xing地di給gei出chu很hen人ren性xing化hua地di觀guan點dian闡chan釋shi，解jie決jue完wan主zhu要yao矛mao盾dun，繼ji續xu解jie決jue次ci要yao矛mao盾dun，順shun序xu到dao位wei，處chu理li到dao位wei，態tai度du到dao位wei。
老鄉雞事件熱詞雲圖
圖源：梅花數據
conghuaxiziyulaoxiangjidegongguananlilaikan，yuqingjiaoweizhengmiandegongguan，yibanyingxiaohenjijiaoqing，danyingxiangjiaoshen，rongyixingchengliangjifenhuadepinpaiyinxiang。gongguanyingxiao，chuleweijidejiejuebanfa，pinpaitaidudezerenganyuzhengyigan，tongyangxuyaoxianmingqieluodi。
● 京東喊話李佳琦：幾萬塊成本收獲價值上億的宣傳回報，這公關太牛了 報告參考：
二、體育營銷融入城市人文，熱血主張不頂用了
這屆亞運會，不僅是體育圈的賽事，也是營銷圈的賽事。
根據CTR發布的《賽事營銷趨勢及熱點品牌觀察》報告顯示，彙聚176家企業、囊括118類讚助商、總讚助金額超44億元的杭州亞運會，從讚助商規模、收入等多維度實現曆史最佳。
競爭激烈，就要以新意搶奪注意力。和以往以熱血、突破、拚搏等體育精神為營銷切口不同，這屆亞運會的眾多品牌們，也將城市之美、人文之美融合到亞運營銷中。如伊利用八十多塊廣告牌，突出自己亞運會“指定乳製品”的角色，順便cue了蘇堤、三潭印月等多個著名杭州景點，借“指定”之名，將城市特色和品牌特點巧妙結合。
伊利用「指定」刷屏杭州街頭
亞運會的宣傳片，借用先進的AI技術，通過傳統水墨的形式將東方底蘊和杭州之美，傳遞給全世界。
中式美學與現代科技緊密結合的亞運會宣傳片
品牌的亞運營銷不僅深入城市肌理，也滲透進每個人的生活。比如閑魚讓閑置的物品運動起來，不僅契合亞運的節點，也讓全民都能參加“運動”。
閑魚讓閑置運動起來
餓了麼讓不上賽場的人也成為了冠軍，傳遞出隻要好好吃飯，也是人生贏家的品牌溫情。
少了慣常的熱血情緒基調，品牌們將亞運關聯到城市、guanliandaomeigerendeshenghuo，rangyayunhuibuzaishisaichangshangdeshi，ershiyizuochengdeshi，meigerendeshi，yerangyuanbenxiandingxingdetiyuyingxiao，jifagengduoyingxiaoshangdekenengxing。
三、戶外廣告social化，萬物皆有對話感
當框在戶外廣告牌裏的廣告已經逐漸喪失吸引力，創意內容無法讓營銷突圍時，或許著眼媒介的“創新”，會帶來意想不到的驚喜。
比如淘寶將常見的灑水車變成灑香車，將氣味變成載體和媒介，帶給大家“潑天富桂”，品牌也將隨著氣味，沉澱在人們的腦海中，以此增加對品牌的美好回憶和好感度。
淘寶的灑香車，引來路人紛紛駐足
淘寶的另一個項目，則是在地鐵大立柱安置可以靠的淘寶小人，給打工人帶來物理和情緒上的雙解壓。
除了形式上的創新，讓內容具有對話感，也是戶外廣告social化的一種方式。如《張朝陽的物理課第二卷》借勢開學季，在高校站點的公交站牌、線下書店等垂直場景進行投放，通過玩梗的內容，拉近與消費者的距離。
釘釘在杭州地鐵上打造的「給杭州市民的亞運待辦清單」，將城市的煙火氣和親近感寫滿地鐵，在社交平台收獲了一波話題熱度。
釘釘杭州地鐵廣告
地域梗拉滿
無論是媒介形態創新還是內容social化，都讓品牌的線下營銷不止於單方麵傳播品牌內容，而是讓消費者有了主動參與、主動傳播的意願或動作，也為品牌增添了好感度。
項目舉例： 文章檢索： 報告參考：
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四、文旅營銷開始用生活方式造夢
中秋、雙十一、亞運會……節點紮堆，也是城市旅遊大放異彩的好時機。和以往“我有什麼”的傳統直給式景點呈現不同，這屆文旅局開始轉變思路，開始以“你能體驗到什麼”的生活方式為核心。根據微博X克勞銳《2023旅遊趨勢報告》顯示，城市文旅推廣正結合地方特色，展開差異化攻勢。
如阿布紮比旅遊局就邀請了劉亦菲，用一場變裝秀，借助明星效應，喚起人們對在阿布紮比旅行的欲望，呈現一種精致的旅遊生活。
江西浮梁則用瓷和茶的故事，將浮梁小眾旅遊景點的特色凸顯出來，向大家展現了一種文藝感十足的慢生活。
馬蜂窩則是抓住了ESG的風口，聯合歐洲旅遊委員會，以及芬蘭、瑞典、丹麥三國旅遊局，呈現了一種可持續旅行，無論是文案還是畫麵，都將北歐的生活風情拉滿。
不再是粗放式的景點幻燈片展示，而是結合地域特色，向大眾呈現了一種差異化的城市生活方式，吸引誌同道合的人來旅行，而這也讓小眾城市的文旅營銷，吸引到更多大眾。
報告參考：
五、雙十一，平台與品牌，一個願打一個願挨
今年雙十一，淘寶聯合一眾商家品牌，玩了一場線下版本的藍V聯動。雖然是線下，但線上傳播度也很高，因為所有品牌都用公仔形象，代替了真人露臉，消解了線下的營銷感和商業疏離感。
阿裏今年一再向B端商家靠攏，另ling一yi場chang事shi件jian營ying銷xiao，也ye是shi麵mian向xiang中zhong小xiao微wei商shang家jia做zuo的de，在zai每mei個ge商shang家jia工gong廠chang所suo在zai地di，置zhi辦ban了le巨ju幅fu獎jiang狀zhuang，既ji是shi平ping台tai對dui商shang家jia的de感gan謝xie信xin，又you是shi今jin年nian雙shuang十shi一yi的de邀yao請qing函han。
快手、抖音、京東，今年雙十一對外露出的信息，均是打低價，快手與《三聯生活周刊》，發起「不貴生活文學」活動，京東與二手玫瑰的「二手沒貴」，都釋放出了低價信息。
juanshangjia，pingtaiyupinpaiyigeyuandayuanai，juanjiage，gejiaduiliyidiandezhuiqiushututonggui，doushiweileshuangshiyinenggenghaomai。congpinxiaoweidulaikan，pinpaibaotuantuwei，pingtaililiangbukehuoque。
洞見新思考
（又名以上太長不看版）
1、公關營銷不能立人設，而是要顯人性
對於很多品牌來說，立人設是social營(ying)銷(xiao)的(de)常(chang)規(gui)思(si)路(lu)，但(dan)公(gong)關(guan)營(ying)銷(xiao)往(wang)往(wang)處(chu)於(yu)危(wei)急(ji)且(qie)嚴(yan)肅(su)的(de)場(chang)景(jing)中(zhong)，用(yong)包(bao)裝(zhuang)過(guo)的(de)人(ren)設(she)對(dui)外(wai)，反(fan)而(er)會(hui)起(qi)到(dao)不(bu)真(zhen)誠(cheng)的(de)反(fan)效(xiao)果(guo)。在(zai)最(zui)需(xu)要(yao)抓(zhua)住(zhu)機(ji)會(hui)打(da)翻(fan)身(shen)仗(zhang)時(shi)，或(huo)許(xu)脫(tuo)下(xia)戲(xi)服(fu)，以(yi)赤(chi)誠(cheng)之(zhi)心(xin)麵(mian)對(dui)，彰(zhang)顯(xian)品(pin)牌(pai)人(ren)性(xing)化(hua)的(de)一(yi)麵(mian)，才(cai)有(you)可(ke)能(neng)博(bo)取(qu)人(ren)們(men)最(zui)後(hou)的(de)惻(ce)隱(yin)之(zhi)心(xin)。
2、亞運營銷背後，要看到出行經濟
亞運會作為重大賽事，往往可以帶動城市其他經濟的發展。在做亞運營銷時，要充分考慮到其帶來的方方麵麵的紅利，比如旅遊人口、chengshixiaofeidejizeng，geichuxingjingjidailailejudadezengchangkongjian。zheshi，ruguopinpaihennanzaitiyushangzhuazhuyanqiu，bufangcongchuxingjiaoduqieru，huoxuhuigeipinpaidailaixindezengchang。
3、讓戶外媒介有溫度
傳chuan統tong的de戶hu外wai媒mei介jie，或huo許xu已yi經jing讓rang大da眾zhong感gan到dao疲pi乏fa，這zhe時shi需xu要yao更geng新xin鮮xian的de事shi物wu來lai激ji發fa他ta們men的de興xing趣qu。而er在zai創chuang意yi內nei卷juan的de激ji烈lie競jing爭zheng下xia，作zuo為wei和he創chuang意yi內nei容rong一yi同tong呈cheng現xian的de媒mei介jie，往wang往wang被bei人ren忽hu略lve，而er且qie創chuang新xin難nan度du大da。但dan賦fu予yu媒mei介jie以yi全quan新xin的de形xing態tai、包裝，以具有互動性的內容將其呈現，引發用戶的主動傳播擴散，或許也是一種不錯的思路。
4、小場景回應個性化需求
雙(shuang)節(jie)假(jia)期(qi)的(de)出(chu)行(xing)熱(re)，為(wei)很(hen)多(duo)城(cheng)市(shi)帶(dai)來(lai)了(le)經(jing)濟(ji)增(zeng)長(chang)機(ji)遇(yu)，但(dan)並(bing)非(fei)隻(zhi)有(you)旅(lv)遊(you)型(xing)城(cheng)市(shi)才(cai)能(neng)分(fen)上(shang)一(yi)杯(bei)羹(geng)。很(hen)多(duo)非(fei)傳(chuan)統(tong)的(de)旅(lv)行(xing)城(cheng)市(shi)，在(zai)挖(wa)掘(jue)自(zi)身(shen)的(de)差(cha)異(yi)化(hua)和(he)獨(du)特(te)性(xing)後(hou)，也(ye)能(neng)找(zhao)到(dao)契(qi)合(he)的(de)旅(lv)遊(you)人(ren)群(qun)。品(pin)茶(cha)、潛水、爬山……從小場景切入的城市文旅，也能滿足大眾的需求。
5、國貨單打獨鬥，不如聯盟突圍
從營銷角度來看，雙十一國貨品牌的聯盟，取得了較為顯眼的效果。從樸素商戰，到線下版的藍V聯lian動dong，國guo貨huo品pin牌pai的de活huo躍yue度du不bu斷duan提ti高gao，可ke見jian抱bao團tuan是shi一yi種zhong有you效xiao的de突tu圍wei方fang式shi，但dan後hou續xu抱bao團tuan的de形xing式shi和he內nei核he該gai如ru何he明ming晰xi，也ye是shi品pin牌pai們men長chang期qi發fa展zhan需xu要yao解jie決jue的de一yi道dao難nan題ti。
附：6個營銷關鍵詞，速覽9-10月行業動態
以時間維度梳理，9月至10月霸占大眾視野的熱門營銷關鍵詞、社會熱點等。
jixiajideduobaanzhihou，meiladechengweileqiudongdeqingxusetiaoci。yizongseweijitiaodezhiroujianbianse，meiladefengcongshishangquanguadaolepinpaiyingxiaojie，yongmeiladelaibiaodadeyingxiao，gengqihehuanjihouqingxuchenlianxialaiderenmen。
2、香腸嘴
華與華新出的超級符號“香腸嘴”，惹來了廣告圈的廣泛討論。有業內人士抨擊，傳播度有了，但缺少文化內涵，空有一個視覺上的超級符號。
3、LV播客
LV今年的本土化營銷動作頻頻。10月份同時入駐播客與上海的快閃事件營銷，慢內容與城市化的長期主義營銷沉澱，都在預示著奢侈品品牌在努力與本土文化相融。
顯眼包一詞，流行於網絡主播的用詞，有調侃之意。最近，衛龍品牌與b站up主聯合打造了一場發布會式的營銷，將顯眼包諧音化使用，從傳播到效果都完成了搶眼的感覺。
5、刮刮樂
刮刮樂原本是福利彩票中的一種類型，隨著玄學熱潮湧起，刮刮樂又開始成為年輕人的“時尚單品”。最近，天貓雙十一在線下打造了一個刮刮樂版本的巨幅戶外裝置，將優惠券二維碼隱藏其中，吸引了不少人前往刮獎。
6、遙遙領先
華為發布會上，華為終端業務CEO頻頻使用“遙遙領先”一詞，作為華為新品的關鍵詞。隨後經過模因傳播，網友玩梗，遙遙領先一詞也開始成為品牌營銷的social用詞。
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