文：潘嫻

來源：小食代（ID：foodinc）

日前，在一個介紹公司長期戰略的論壇上，雀巢首席執行官施奈德（Mark Schneider）對此進行了新的闡述。“我們未來的一個重點，就是關注健康老齡化。”他暗示，這會讓業務加速增長。

長期以來
，在食品領域這一直是一個被低估或關注不足的領域，因為食品飲料公司更傾向於“打動年輕人”。如今
，包括雀巢在內的很多食品巨頭都加快了針對“銀發族”的步伐。但是，如何能打動這群消費者和跑通這個品類
，仍然需要不斷摸索。

下麵
，小食代就帶大家了解施奈德的想法。

01

相提並論

聽起來，施奈德將下注“銀發族”食品的優先級別提得比較高。在他的介紹中，這一機遇的重要性
，甚至可以跟雀巢集團當初賺取“第一桶金”的成功經驗相提並論。

“雀巢公司是以嬰兒營養品起家的。”他說

，這是在19世紀60年代
，當時全球正麵臨嚴重的嬰兒死亡問題。基於推出了嬰幼兒營養品這一重大創新

，公司在當時發展非常迅速。

施shi奈nai德de說shuo
，但dan縱zong觀guan當dang今jin現xian實shi
，全quan世shi界jie的de出chu生sheng率lv都dou在zai長chang期qi持chi續xu下xia降jiang。人ren口kou增zeng長chang正zheng在zai放fang緩huan，在zai未wei來lai幾ji十shi年nian的de某mou個ge時shi候hou，可ke能neng會hui趨qu於yu平ping穩wen。但dan是shi
，從cong大da多duo數shu國guo家jia的de人ren口kou結jie構gou來lai看kan，老lao齡ling人ren口kou顯xian然ran在zai大da幅fu增zeng加jia。

“zhexierenqueshiduijiankanglaolinghuayouzhenonghoudexingqu
，tamenqueshiduiyanchangshouminghejiankangnianxianyouzhenonghoudexingqu，yinciyingyangkeyiweishixianzheyimubiaozuochuzhongdagongxian。”他說
，這些消費者也有一定的積蓄或收入，能夠負擔得起“更高質量的高端產品”。

因此，施奈德認為，下注針對“銀發族”的食品是一種非常有價值的方式，可以讓同樣具有購買力的消費者為公共衛生做出貢獻
，從而推動“高於標準的增長”。

小食代留意到，施奈德在論壇上給出的演示材料顯示，雀巢把這塊領域的產品統稱為“健康老齡化和長壽”，並分成了三大類，包括“支持健康的生活方式”、“營養平衡”，以及“預防性健康”。在中國市場早前推出的雀巢“怡養”係列的一款產品圖片
，也在當中被呈現。

為什麼要冠以“健康老齡化”這樣的說法呢？施奈德指出
，有關健康、衰老方麵的術語非常重要。例如
，他就不太感冒“抗衰老”這個詞

，後者在化妝品行業不時會被用到。

“‘抗衰老’有點膚淺。衰老是生命的事實

，這是無法避免的。”他說，這並不是說因為會衰老，所以就可以什麼都吃的問題；同樣地，這也不是說在極端長壽圈子裏看到的如何活到150歲的問題，目前的科學還沒有準備好進入到這樣的“黃金時代”。

他認為，食品公司要做的是確保用營養來支持更長壽

、更有生產力的歲月。例如
，這就需要支持“最佳體重”，避免瘦肌肉的流失，避免微量營養素的缺乏
， 確保適當的水合作用，同時避免不必要的血糖飆升。

“這些就是我們認為的一些例子。如果大家能遵循這些營養規則
，我們就會盡最大努力避免過早衰老。”他說。

那麼，在哪些品類上做“銀發族”生意會比較容易成功呢
？施奈德點名了兩個雀巢大業務，即健康科學以及乳製品。“在其他許多品類
，我們都在努力將相關產品推向市場，並優先投資於健康老齡化領域。”

事實上，小食代曾經介紹過
，針對“銀發族”的(de)食(shi)品(pin)從(cong)理(li)論(lun)走(zou)到(dao)實(shi)踐(jian)，在(zai)市(shi)場(chang)上(shang)還(hai)有(you)很(hen)多(duo)門(men)檻(kan)要(yao)過(guo)。以(yi)乳(ru)企(qi)近(jin)年(nian)在(zai)中(zhong)國(guo)市(shi)場(chang)不(bu)斷(duan)推(tui)出(chu)的(de)中(zhong)老(lao)年(nian)奶(nai)粉(fen)為(wei)例(li)
，一(yi)方(fang)麵(mian)
，由(you)於(yu)過(guo)去(qu)產(chan)品(pin)效(xiao)益(yi)不(bu)高(gao)
，廠(chang)家(jia)缺(que)乏(fa)投(tou)入(ru)動(dong)力(li)

，導(dao)致(zhi)該(gai)品(pin)類(lei)的(de)整(zheng)體(ti)滲(shen)透(tou)率(lv)仍(reng)然(ran)較(jiao)低(di)。

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，與yu送song禮li捆kun綁bang的de銷xiao售shou策ce略lve令ling該gai品pin類lei消xiao費fei場chang景jing受shou到dao一yi定ding限xian製zhi。這zhe可ke能neng導dao致zhi消xiao費fei者zhe將jiang其qi定ding位wei為wei可ke有you可ke無wu的de禮li品pin，而er非fei偏pian剛gang需xu的de食shi品pin
，飲yin用yong頻pin率lv難nan以yi提ti升sheng。此ci外wai
，奶nai粉fen還hai麵mian臨lin來lai自zi更geng方fang便bian食shi用yong的de相xiang關guan產chan品pin的de競jing爭zheng。

小食代了解到，早前有一家食品巨頭希望在“銀發族”食品上進行創新

，分別針對他們一日不同時段的營養需求推出飲品，但是由於消費習慣、性價比和宣傳上的問題依然難以突破，目前又再次將重點回歸到中老年奶粉產品上。

02

既要又要

小食代還留意到，在論壇中施奈德還對雀巢的戰略進行了整體“複盤”。

他認為在雀巢的眾多品類和品牌中，隻能有一個核心，那就是食品和飲料。他回憶起之前公司曾經擁有的皮膚健康業務
，但是後來已被剝離
，現在雀巢正全力關注食品和飲料。

施奈德說：“如果你在全球範圍內畫一個巨大的矩陣
，在我們所服務的所有這些品類和所涉足的近190個市場之間，顯然還有很多（食品飲料）空白可以填補，以實現業務增長。”

他特別點名雀巢健康科學、營養健康產品，認為這是公司的額外增長平台
，而且已經在此前獲得了良好成功

，從2017年不到20億瑞士法郎的到現在超過60億瑞士法郎。

為此，首先，雀巢要尋找到產品的一些“核心方麵”。

他說，顯然，雀巢希望為時間有限的現代消費者服務。“如果你從頭開始做飯，你可能不會對雀巢產品有太多需求
，但你肯定會花很多時間在廚房準備所有的飯菜。”他說
，公司要解決的痛點在於，讓產品將便利性和對健康、美味、便捷產品的需求結合在一起。

其次，注重差異化的高端創新，這裏的典型代表是濃遇咖啡（Nespresso）。然後，作為公司在新興市場業務的一部分，雀巢要非常注重優質營養產品的價格可負擔性。最後
，他認為還需要設立一個“意義深遠”的可持續發展議程，並引出了“為你美好，為地球美好”這一雀巢長期戰略。

據他介紹，雀巢把產品組合分為四類，分別是偶爾放縱
、用心享受、日常美味和專業營養。一般來說，健康星級為3.5或更高的產品被視為健康產品，而低於3.5的則是日常美味， 在1.5到3.5之間的是用心享受，偶爾放縱一下的則是健康星級低於1.5的產品。（注：這個分級采用了澳大利亞當局的健康星級評定）

澳大利亞健康星級標識圖示

對於這四類產品，雀巢的做法是“既要
，又要”。

施奈德說：“我們不會隻從一個角度來看待食品的整體性
，比如隻看健康或隻看享受，而是要真正致力於全方位的食品。”他認為，這意味著公司希望發展和增加健康星級大於3.5的部分
，同時也致力於與享受相關的部分，但要把後者放到一個“負責任消費”的框架下發展。

施奈德具體指出，在他看來，負責任的消費意味著公司始終要有一項針對兒童的營銷政策。jiduiyunaxiemianduishipinhaibunengzijizuochuchongfenjiyujiaoyuxuanzedeshehuichengyuanlaishuo
，yaoquebaobuhuiyoushiqigoumaibushihedechanpin。weici

，quechaohelingwaiyigetongxingyiqichengnuo，quanmianshishibuxiang0到16歲人群推銷部分品類產品的政策。 

此外，他認為，還要讓每個消費者都能做出“明智的選擇”，這就需要做好包裝前的指導
、份量指導、產品成分的完全透明，以及關於健康每日攝入量的任何有用提示。“這些都是我們的目標，我們將在未來幾年內在全球範圍內推廣。”

施奈德說
，這種雙管齊下的做法，一方麵使健康產品更健康，另一方麵又致力於提供與享受相關的產品
，並做到負責任

，這才是解決健康
、享受和營養之間明顯矛盾的最佳途徑。

“因為我們認為，正確的做法並不矛盾。事實上
，這是我們大多數人每天消費食品的現實情況。”他說。