來源：美團餐飲（ID：mtsyxt）

後疫情時代，經濟發展進入新周期，快速增長變成了小概率事件，精細化運營、數字化等成為趨勢。消費者更追求“心價比”
，青睞有溫度的商品和服務體驗。

烘焙作為餐飲賽道上的非剛需品類
，具有“社交貨幣”和“心價比”屬性
，能衝破經濟周期限製，甚至逆風增長。為吃上一塊“網紅”蛋糕甜點，許多消費者不惜大排長隊。同時，烘焙市場不斷擴容吸引更多從業者入局，市場競爭加大
，各類新品牌不斷崛起。

進入2023年
，人們對烘焙食品需求愈發多元，烘焙行業整體發展情況如何、有哪些變化？細分品類呈現怎樣的變化趨勢

？從業者應如何優化經營、品類，擴大品牌影響力
，提高綜合競爭力

？

近期，美團發布《2023美團到店餐飲品類報告之烘焙行業疫情後發展變化洞察》，對烘焙市場情況及行業發展趨勢
、烘焙細分品類疫情前後變化情況
、烘焙產品的消費人群行為偏好進行全方位數據解讀
，旨在為烘焙行業商家經營提供可靠的數據依據及洞察。

烘焙行業整體集中度較低，但逐漸有集中化的趨勢。近年來連鎖化率、品牌分布、區域分布的集中化趨勢逐漸明顯。

規模化經營可以降低單店平均成本
，幫助品牌抵禦經濟周期變化。在疫情以及激烈的市場競爭下，烘焙行業連鎖化率加速提升
，2019年-2023年5年間提高了10%。行業經曆疫情大浪淘沙後
，目前進入穩定發展期。

縱觀整個烘焙行業，品牌層麵缺乏一家獨大的領導者

，品牌行業集中度較低
，但呈現快速攀升趨勢。門店數TOP100品牌的門店數量占比、交易占比分別約為10%、45%

，拆分到單品牌來看份額較低，不過近5年相關數據則呈持續快速增長的趨勢。未來頭部玩家有望擴大馬太效應
，提升市占率。

從全國區域分布來看，烘焙門店集中在沿海和華北地區：廣東、山東、江蘇、河南、浙江和四川
，門店數量和交易份額均占據全國50%左右
，且對比疫情前有進一步攀升趨勢。

從cong烘hong焙bei行xing業ye品pin類lei熱re度du變bian化hua來lai看kan，消xiao費fei者zhe口kou味wei偏pian好hao變bian化hua較jiao大da，新xin式shi吃chi法fa和he品pin類lei創chuang新xin層ceng出chu不bu窮qiong。抓zhua住zhu品pin類lei創chuang新xin，拓tuo展zhan新xin的de增zeng長chang曲qu線xian是shi商shang家jia的de必bi修xiu課ke。

品牌方麵
，疫情前後TOP品牌更迭加速。疫情前全國門店數TOP100品牌中，目前39家不再營業，45家跌出TOP100排名。行業競爭汰換率極高，品牌需要適應快速更迭的競爭格局。

激ji烈lie的de競jing爭zheng也ye刺ci激ji行xing業ye不bu斷duan推tui陳chen出chu新xin
，不bu斷duan煥huan活huo品pin牌pai，保bao持chi在zai用yong戶hu心xin目mu中zhong的de新xin鮮xian感gan，跨kua界jie營ying銷xiao或huo運yun營ying是shi近jin幾ji年nian烘hong焙bei賽sai道dao的de熱re門men玩wan法fa，烘hong焙bei品pin牌pai掀xian起qi和he茶cha飲yin
、快消品跨界營銷等風潮。

疫情前後整個行業線上化覆蓋度加速提升

，線上消費場景不斷拓寬。2023年，34.6%的商戶通過線上購買商品，是疫情前的2倍。

另ling外wai更geng多duo消xiao費fei者zhe在zai晚wan餐can和he夜ye宵xiao時shi間jian下xia單dan烘hong焙bei食shi品pin，消xiao費fei者zhe購gou買mai烘hong焙bei的de場chang景jing也ye在zai不bu斷duan拓tuo寬kuan。商shang家jia通tong過guo線xian上shang大da數shu據ju觀guan察cha用yong戶hu消xiao費fei習xi慣guan變bian化hua，再zai優you化hua經jing營ying

，有you望wang達da到dao更geng高gao效xiao業ye績ji。

總體來看，渠道數字化、流程數字化、決策數字化逐漸成為烘焙商家發展的必經之路。

02

發力“心價比”未來

疫情前後，麵包蛋糕、中式糕點和西式甜點是三個“常青樹”品類，無論門店數量占比還是線上交易占比
，都是增長最快的。

另(ling)一(yi)方(fang)麵(mian)

，隨(sui)著(zhe)國(guo)潮(chao)等(deng)傳(chuan)統(tong)文(wen)化(hua)興(xing)起(qi)，中(zhong)式(shi)糕(gao)點(dian)越(yue)來(lai)越(yue)受(shou)年(nian)輕(qing)消(xiao)費(fei)群(qun)體(ti)喜(xi)愛(ai)

，中(zhong)式(shi)點(dian)心(xin)也(ye)在(zai)不(bu)斷(duan)創(chuang)新(xin)
，和(he)西(xi)式(shi)糕(gao)點(dian)展(zhan)開(kai)了(le)正(zheng)麵(mian)競(jing)爭(zheng)。對(dui)比(bi)5年前，中式糕點GTV翻了11倍。

麵包蛋糕

、中式糕點和西式甜點這些前景明朗的細分品類，該如何優化經營、升級品牌，在競爭中脫穎而出？

疫情改變了用戶的消費購買習慣，對比疫情前的人均消費頻次來看，麵包蛋糕

、中式糕點、西式甜品三個細分品類的團買消費頻次下滑或持平，外賣則顯著提升；訂單客單價也呈現類似趨勢，團買降低外賣提升。

基於此，商家需要打好線上組合拳
，將團買做成爆款為店內引流，並通過外賣商品的配合

，提升整體的交易訂單量，提升用戶的購買頻次
，覆蓋更多消費場景。

·策略二：抓住下沉市場增量紅利，因地製宜是關鍵

麵包蛋糕、西式甜點在三線及下沉市場的門店數量占比提升，中式糕點則在二、三線城市占比提升。從區域和城市來看，越成熟的細分品類
，越往內陸
、西部的下沉市場聚集
，如麵包蛋糕、西式甜點的門店數量複合增長率最快的區域分別是巴中、黔西南和新鄉、滄州。新興的細分品類尤其是中式糕點
，則由沿海區域引領增長，增長最快的下沉市場是揭陽、汕頭、台州等。

·策略三：連鎖化步伐“穩準快”，加速搶占市場

烘焙市場一直在“造星”，沒有永遠的“網紅”，隻有下一個“網紅”。疫情前每個細分品類的TOP15
，隻有不到一半仍在疫情後的TOP15列表中，市場格局仍未穩固
，品牌競爭機會依然很大。

關注不同細分品類的連鎖化率和競爭差異
，找準連鎖化品牌的發力重點，對商家來說是重要的機會。比如麵包蛋糕和中式糕點疫情後的連鎖化率顯著提升，且趕超西式甜點，是連鎖化品牌的發力重點之一。

·策略四：剖析細分人群

，精細運營不斷“攻心”

作為具有“社交貨幣”屬性和“心價比”屬性的品類，烘焙品類需要真正掌握用戶的消費傾向，走進用戶心裏。根據細分人群的差異化需求，因人製宜進行精細運營是商家需要長期布局的工作。

美團數據顯示，對比疫情前，中式糕點收獲了更多在校學生的青睞
，麵包蛋糕收獲了更多都市中產的喜愛。同時，精致媽媽、都市銀發一族人群也是中式糕點的高潛客群。

商(shang)家(jia)可(ke)以(yi)結(jie)合(he)烘(hong)焙(bei)行(xing)業(ye)的(de)跨(kua)界(jie)營(ying)銷(xiao)趨(qu)勢(shi)，精(jing)細(xi)化(hua)剖(pou)析(xi)不(bu)同(tong)人(ren)群(qun)的(de)烘(hong)焙(bei)品(pin)類(lei)消(xiao)費(fei)偏(pian)好(hao)，製(zhi)定(ding)相(xiang)應(ying)的(de)跨(kua)界(jie)組(zu)合(he)營(ying)銷(xiao)方(fang)法(fa)，吸(xi)引(yin)用(yong)戶(hu)。如(ru)都(dou)市(shi)中(zhong)產(chan)在(zai)線(xian)上(shang)很(hen)關(guan)注(zhu)茶(cha)館(guan)
、演出、維修等品類

，在校學生則更關注玩樂

、新奇體驗、DIY、轟趴等，精致媽媽則更關心新奇體驗
、演出
、教育培訓、親子玩樂等品類。商家可利用好美團的豐富品類優勢
，嚐試更多跨界玩法。

如今，越來越多烘焙商家將美團作為線上經營的核心基地
，通過平台廣種草、促交易、重口碑，進而穩定獲客，沉澱資產，實現長效增長，向著打造“心價比”pinpaidefangxiangbuduanqianjin。weilaimeituanjiangbuduantongguokejilianjiexiaofeizheheshanghu，nuliweixiaofeizhetigongpinzhishenghuo
，tuidongshangpinlingshouhefuwulingshouzaixuqiucehegonggeicedeshuzihuazhuanxing，bangdajiachidegenghao，shenghuogenghao。