在大促疲勞
、消費謹慎以及低價競爭的背景下
，各平台發布的雙11pinpaibangdanpaimingjibenwending
，zengsufashankechen，zhiyouhuwaihenanshidengchuizhixiaozhongxinxingpinlei
，yijixingjiabiguohuohechanyedaipinpaichengdeshangliangdian。polaiyazaitianmaomeizhuangchaoyuewaizipinpaichengweidiyi，qieyuhanshuzaidouyindianshangmeizhuangleimuchengweiTOP2。

這一變化的背景是，從去年開始，國內消費者對高端國際大牌逐步祛魅，流向定價中端
、且功效成分類似的國產護膚品牌。

在當下的消費環境中，更具性價比的國貨品牌重新受到消費者追捧。淘寶天貓首次增加的店鋪人氣榜單（按累計成交人數排名），就有大量國貨品牌和白牌。比如，零食產業帶商家比比讚在食品人氣榜中排名第三
，僅次於三隻鬆鼠和麥當勞。

性價比國貨的再次興起，與上一輪供應鏈和消費創業潮驅動的大牌平替浪潮不同，消費需求的轉向扮演了更為底層的原因——外部經濟環境的變化讓消費者越來越理性和謹慎了。

社交平台上的源頭工廠攻略，縮小了消費者與供應鏈的信息差，哪些東西是貼牌的
、哪些東西是原創的，變得相當透明。

渠道圍繞價格的競爭也越來越激烈，京東借李佳琦宣傳采銷的低價能力；一些達人毫不避諱地提及「破價」「可全網比價」；天貓將訂單量作為雙11的重要指標，以往天貓是品牌立調性和錨定價格的標杆渠道，但今年平台基本不給扛價型產品流量了；連新零售代表項目盒馬都在全麵折扣化
，清退了大量品牌。

xiaofeizheyouchongzudekongjianrenzhenpansuan
，yehuigengjingxididianliangyijianshangpinzhibuzhi
，naxiepinleizainagepingtaiyongshenmejizhimaigenghuasuan，naxiepinleikeyimaibianyihuo，naxiepinleixuyaomaiguide。

一句話總結消費特征就是：首選便宜的，也可以買貴的，但絕對不能買貴了。

渠道低價競爭、消(xiao)費(fei)者(zhe)又(you)熱(re)衷(zhong)於(yu)比(bi)價(jia)，大(da)大(da)增(zeng)加(jia)了(le)品(pin)牌(pai)的(de)價(jia)盤(pan)管(guan)理(li)難(nan)度(du)。本(ben)身(shen)價(jia)盤(pan)管(guan)理(li)就(jiu)是(shi)行(xing)業(ye)大(da)難(nan)題(ti)，在(zai)渠(qu)道(dao)激(ji)烈(lie)的(de)低(di)價(jia)競(jing)爭(zheng)中(zhong)更(geng)是(shi)防(fang)不(bu)勝(sheng)防(fang)，辛(xin)巴(ba)與(yu)慕(mu)思(si)床(chuang)墊(dian)
、京東與海氏的價格糾紛就是體現。為應對這樣的競爭環境，錯規錯品適應各渠道的價格、特點已成為品牌的標準動作
，還有一些品牌幹脆逃離大促，不參加任何價格促銷活動了
，尤其是高定價的品牌。

品(pin)牌(pai)榜(bang)單(dan)和(he)各(ge)平(ping)台(tai)策(ce)略(lve)變(bian)化(hua)背(bei)後(hou)，更(geng)宏(hong)觀(guan)的(de)變(bian)化(hua)是(shi)
，消(xiao)費(fei)進(jin)入(ru)全(quan)麵(mian)折(zhe)扣(kou)的(de)時(shi)代(dai)，這(zhe)裏(li)所(suo)說(shuo)的(de)折(zhe)扣(kou)不(bu)是(shi)指(zhi)絕(jue)對(dui)的(de)低(di)價(jia)
，而(er)是(shi)說(shuo)所(suo)有(you)品(pin)牌(pai)都(dou)需(xu)要(yao)擠(ji)掉(diao)溢(yi)價(jia)或(huo)者(zhe)低(di)效(xiao)的(de)泡(pao)沫(mo)，才(cai)能(neng)適(shi)應(ying)接(jie)下(xia)來(lai)競(jing)爭(zheng)越(yue)發(fa)激(ji)烈(lie)的(de)消(xiao)費(fei)環(huan)境(jing)。

品牌格局將由此重新迎來調整。在更強調使用價值的大眾品類中，消費者不願意為高昂的營銷費用、低效的供應鏈
、可有可無的創新賣點帶來的成本買單，這客觀上有利於那些能夠縮減中間成本

、提供高性價比商品的商家——比如具備供應鏈優勢的產業帶白牌
，以及具備規模優勢的頭部品牌，「如何成為中國優衣庫」成為一些頭部品牌開始研究的核心命題。

danbushishuogaoduanpinpaijiumeiyoushengcunkongjianle
，zhishiyaogeichugengqingximingquedeliyoulaishuofuxiaofeizheweishenmepinpaizhizhegejiage
，jichuxianshiguanhushiyongjiazhidechanpinzhiliang，yuanliaochengfen
、科研專業度、成本結構都需要麵臨消費者更嚴苛的拷問，附加值是還能夠提供用戶願意買單的情緒價值和社交價值。

在這個過程中
，既沒有性價比
，又沒有理由做高定價，既沒有供應鏈和品牌積累，又沒有穩定銷售和現金流的品牌會被渠道、消費者以及同行自然地淘汰

，這將是接下來消費行業進化的確定性方向。

01

白牌品牌化興起

當下的消費環境給供應鏈和產業帶商家帶來發展機遇。

這些商家天然有供應鏈的成本和效率優勢，且沒有高成本的營銷、分銷或運營費用，能夠擠掉一部分品牌溢價，成為平替。

消費者對白牌的認知也在提升
，不再將白牌完全等同於假冒偽劣產品，會積極尋找大牌代工廠的平替產品，比如在1688找lululemon同廠
，1688去年推出的「1688嚴選」就主打大牌代工廠；也會購買產地源頭產品
，比如南通的家紡、織裏的童裝、義烏的飾品，等等。

為了迎合消費降級趨勢

、建立低價能力
，各平台今年都加大扶持產業帶的力度，比如抖音電商成立了一個部門專職服務產業帶商家；淘寶天貓「千星計劃」扶持的新品牌大多是有供應鏈能力的產業帶商家；京東也推出了春曉計劃。

另一方麵，一些零售商如盒馬、山姆、零ling食shi折zhe扣kou店dian也ye在zai縮suo短duan產chan品pin到dao消xiao費fei者zhe的de中zhong間jian環huan節jie，推tui出chu自zi有you品pin牌pai來lai取qu代dai一yi些xie品pin牌pai商shang品pin，渠qu道dao品pin牌pai也ye在zai以yi品pin牌pai角jiao色se加jia入ru競jing爭zheng
，盒he馬ma近jin期qi入ru駐zhu京jing東dong售shou賣mai的de大da部bu分fen就jiu是shi自zi有you品pin牌pai。工gong廠chang在zai這zhe個ge過guo程cheng中zhong也ye能neng借jie助zhu渠qu道dao的de信xin任ren背bei書shu獲huo得de交jiao易yi，慢man慢man發fa展zhan出chu自zi己ji的deto C業務和品牌聲量，比如利和味道推出的自有品牌「朕宅」
，小紅書上有一些種草筆記會提到這是山姆的供應商。

在一些品類
，性價比白牌已經改變了既有的品牌格局。

早在天貓雙11之前
，就有商家告訴《窄播》
，今年天貓將算法向價格力傾斜後，比比讚超越良品鋪子



、百草味成為淘寶天貓零食品類第二。而在抖音電商的政策傾斜下，比比讚今年6月也實現銷售突進，躋身類目第三。一位食品類商家透露，今年抖音電商行業小二對比比讚有很高的預期。

這些跑出來的白牌也想趁熱打鐵，加強品牌建設、提升品牌勢能，在當下的消費環境中向品牌躍遷。今年下半年
，比比讚首次官宣了代言人古力娜紮，還與電視劇《以愛為營》達成零食植入合作。還有成立近10年的雲南產地商家「四隻貓」，一直是一個逐流量而生的電商商家，但從2021年開始與華與華合作進行品牌建設。

那些隻有概念但沒有供應鏈能力的、產品能被白牌和渠道品牌輕易替代的新消費品牌最容易被產業帶品牌攔腰截斷，尤其一些以分銷為主、還未建立起品牌認知的新品牌，在很多消費者眼中跟白牌沒有區別。

一位食品從業者對此就有強烈的體感，在他所處的品類已經有很多新品牌消失。

02

溢價品牌擠泡沫

一些品牌正在進一步強化自己的供應鏈能力和性價比優勢
，他們想要抓住所有渠道都在聚焦的低價紅利，尤其是在食品飲料

、基礎服飾等更強調商品使用價值的大眾品類。

這(zhe)些(xie)品(pin)牌(pai)有(you)能(neng)力(li)通(tong)過(guo)錯(cuo)品(pin)錯(cuo)規(gui)來(lai)滿(man)足(zu)不(bu)同(tong)渠(qu)道(dao)的(de)低(di)價(jia)要(yao)求(qiu)
，在(zai)不(bu)影(ying)響(xiang)各(ge)渠(qu)道(dao)方(fang)利(li)益(yi)的(de)基(ji)礎(chu)上(shang)繼(ji)續(xu)增(zeng)長(chang)，也(ye)滿(man)足(zu)了(le)折(zhe)扣(kou)時(shi)代(dai)下(xia)消(xiao)費(fei)者(zhe)對(dui)性(xing)價(jia)比(bi)的(de)需(xu)求(qiu)，相(xiang)比(bi)白(bai)牌(pai)來(lai)說(shuo)還(hai)有(you)品(pin)牌(pai)知(zhi)名(ming)度(du)的(de)優(you)勢(shi)。

某頭部食品品牌的員工告訴《窄播》，他們將當下這個階段看作性價比品牌的重要機遇，想用白牌的方式（即供應鏈能力帶來的低價），結合品牌的國民認知度
，拿到更多的市場份額，「順應低價拿到更多用戶，等到消費者口袋有錢時
，市場還是我們的。」

與該頭部食品品牌類似，有一批麵向大眾市場的品牌認為

，當下是跑出中國優衣庫的階段。在日本「失去的30年」中，優衣庫麵向大眾消費者推出價廉物美的日常休閑服裝
，在一個萎縮的可選消費品類實現了150倍收入增長和1500倍利潤增長。

這類品牌要麼是大公司或者更有競爭力的傳統頭部品牌，他們有足夠的現金流和渠道資源，就算虧損降價也扛得住；要麼是有自己的工廠，具備成本優勢，或者渠道的運營效率高
，能把前端的價格打下來。

比bi如ru某mou定ding位wei大da眾zhong市shi場chang的de服fu裝zhuang品pin牌pai，產chan品pin隻zhi加jia價jia兩liang至zhi三san倍bei
，低di於yu四si至zhi五wu倍bei的de倍bei率lv，這zhe背bei後hou就jiu是shi供gong應ying鏈lian能neng力li在zai做zuo支zhi撐cheng。該gai品pin牌pai的de品pin牌pai總zong監jian告gao訴su《窄播》
，他們能通過工廠快反在一周內出貨，減少庫存壓力、降低成本，「整體成本比同行低10%左右。」

為了進一步提高工廠效率，以降低人工成本和庫存壓力，他們今年對工廠進行升級，進一步提升快反能力：一方麵是在引進智能吊掛線，將所有工序集中在一條產線上，過去一個星期才能出500件，現在一天就能做出400件

；另一方麵是給合作工廠進行固定款式的分工，提高工廠熟練程度和效率。

03

高價品牌怎麼辦

但不是所有品牌都想成為優衣庫，在消費行業中還有很多高價品牌，定位的也不是大眾市場
，處於滿足人類更高層次需求（如興趣

、情感共鳴、身份認同）的品類，如車、鞋服
、美妝、寵物、戶外等。在經濟上行時期，一些品牌可能進入這個品類，稍微有些產品創新
，打出滿足自我精神需求、表達自我態度的旗號就能夠賣出高溢價。

rujin，yuelaiyuelixinghejinshendexiaofeizhehuiduizheleipinpaidegaodingjiajinxinggengyangedeshenhe，panduanyikuanchanpinshifouzhendezhizhegeqian，zheleipinpaideyijiakongjianhuizaodaogengyanzhongdejiya。jinnianyixiepinpaituichudegaodingjiakuajiechanpinzaixiaofeizheduanyinqizhengyijiushitixian
，xiaofeizhekanbudaoyigepinpaizailingyilingyudezhuanyejileihechendian，hennanshuofuzijigoumai，huirenweizhegepinpaishizaigejiucai。

品牌想要保持住高定價，就得真材實料地提供更多東西給消費者，讓消費者有明確的、合理的消費理由。

一方麵是讓消費者感受到產品投入的材料、工藝就是足夠專業和值錢的
；另一方麵是滿足消費者的精神需求，比如給到消費者足夠強的情緒價值或社交價值。

後hou者zhe是shi最zui難nan也ye最zui牢lao固gu的de，奢she侈chi品pin就jiu是shi這zhe樣yang，哪na怕pa漲zhang價jia也ye有you人ren買mai。但dan本ben土tu市shi場chang還hai很hen難nan做zuo出chu奢she侈chi品pin，更geng現xian實shi的de做zuo法fa是shi在zai產chan品pin和he情qing緒xu價jia值zhi這zhe兩liang個ge維wei度du入ru手shou，加jia強qiang品pin牌pai定ding價jia的de說shuo服fu力li，要yao在zai這zhe個ge階jie段duan跑pao出chu來lai的de高gao客ke單dan品pin牌pai（尤其是新品牌），也需要調整自己的打法。

先來看產品，隻有淺層的創新是比不過白牌的，過去幾年新消費品牌拿手的顏值、設計、xinkouweidengjiushizuiqiancengdechuangxin，baipaihenrongyigenjindiedai。womenzaiqianzechaoxidetongshibudebuchengrenpinpaibixumianduiyigexianshiwenti
，ruhezaichanpinchuangxinshangjiadatouru，congcaizhi、技術、工藝等維度白牌拉開差距。

一個中高端功效口腔品牌的創始人就告訴《窄播》，他曾在2018年做過一個主打顏值和果味的牙膏品牌，但第二年就被工廠以貼近成本價的產品複製，「我賣19.9，他賣9.9，賣著賣著他的權重比我還高。」

啟動現在的品牌（一款漱口水70元左右）後，他們首先在產品研發上跟藥廠合作，投入了很多錢


，今年8月yue還hai對dui產chan品pin進jin行xing升sheng級ji，與yu專zhuan業ye實shi驗yan室shi合he作zuo專zhuan利li成cheng分fen。該gai創chuang始shi人ren表biao示shi，他ta們men添tian加jia的de成cheng分fen量liang是shi起qi效xiao最zui低di濃nong度du的de兩liang倍bei，這zhe是shi中zhong小xiao品pin牌pai和he白bai牌pai難nan以yi複fu製zhi的de
，因yin為wei他ta們men沒mei有you技ji術shu，也ye沒mei留liu研yan發fa成cheng本ben。

潮襪品牌上森派係的創始人井森也告訴《窄播》
，他們目前受到平替競爭的影響較小，且複購率比2022年翻了一倍，因為材質好
，相比海外品牌也算是高性價比的，而且他們今年繼續在麵料上下功夫，推出加入羊毛的襪子和羊毛圍巾。

在能滿足消費者情感需求的品類中，高客單品牌還要給到消費者足夠的情緒價值。消費者對情緒價值也越來越免疫了，單靠線上的文案、圖片、視頻很難說服他們，品牌必須全方位地、立體地展示出自己所代表的情緒價值
，讓消費者相信自己是真心表達
，而非隻是講用戶想聽的故事。

但情緒價值肯定不能隻靠產品
，社媒的內容、社群
、門店、甚至團隊都要給到消費者整體的認知。比如
，上森派係今年就非常重視線下門店的體驗打造
，希望讓產品
、空間、店員等維度共同帶給消費者情緒價值，「如果隻做線上
，消費者隻能通過眼睛來感受。」

04

上森派係的線下店，

對應的小紅書賬號也體現了品牌性格

dangran，bushisuoyouxiaofeizhedounengjieshougaojiachanpin

，suoyizhexiegaokedanjiadexinpinpaibuzaizhuiqiudashuimanguanshideliuliangwanfa，ershigengzhuiqiurenqundejingzhundu
，zhaodaonaxienengjieshou、能理解定價邏輯的人群。

從cong去qu年nian下xia半ban年nian開kai始shi，我wo們men就jiu感gan受shou到dao一yi些xie新xin消xiao費fei品pin牌pai在zai調tiao整zheng與yu用yong戶hu的de溝gou通tong方fang式shi
，不bu追zhui求qiu過guo快kuai破po圈quan，更geng關guan注zhu用yong戶hu精jing準zhun度du和he信xin任ren度du，圍wei繞rao人ren群qun去qu做zuo更geng精jing準zhun的de產chan品pin、內容和渠道策略。

比如前述口腔品牌將核心人群調整為寶媽人群，相比起Z世代人群，他們更願意為功效型口腔產品付費。上森派係去年年底開始將人群聚焦在消費能力更高、消費認知更成熟的女性
，推出羊毛產品
、專注於目標用戶濃度更高的天貓、小紅書和線下渠道等等都是體現。

更聚焦於垂直人群，也有利於品牌建立起更穩固的用戶關係，贏得一群死忠粉。這也能形成一些品牌的社交價值，核心是讓用戶感受到「我們是一類人」。一旦擁有品牌的核心人群，哪怕是有大牌平替
、哪怕是品牌沒在時尚趨勢上，也還是會有人持續支持和消費品牌，巴塔哥尼亞
、lululemon
、素然、ON昂跑這些品牌就是例證。