文：Aye
來源：休克文案（ID：SHOCKCW）
不知道從什麼時候開始，24節氣也成為各大品牌發聲的重要節點。
“節氣”變成了一個必修的熱點，24節氣主題海報、24節氣妝容、24節氣限定禮盒……
但大部分節氣營銷，與產品關聯性並不大，既無效又浪費精力。於用戶而言，可能隻記住“節氣”，並沒有加深品牌印象。
不過，東方樹葉這波節氣營銷卻是順理成章，成為了品牌氣質的一部分。
01
深挖24節氣茶文化
驅動品牌增長
隨著現代社會發展，起源於上古農耕文明的24節氣文化，正逐步被弱化。如果不是品牌商家的節氣海報，估計大部分人並不會關注今夕何夕。
和中秋節、春節等傳統節日不同的是，二十四節氣本身沒有那麼多節日儀式，它更多反映的是四時更替、指導農事活動，也影響到茶葉的種植、采摘、製作、飲用和相關觀念與習俗。
比如，立春節氣，春季之始天地陽氣生發，人易暴怒、易感憂鬱，宜喝安定情緒的花茶；雨水節氣，降水增多，寒濕之邪最易困著脾髒，宜喝健脾行氣的普洱。
在茶圈甚至有句順口溜：春喝花，夏飲綠，秋喝青柑，冬飲紅，一年四季品烏龍。
基於此洞察，東方樹葉再進一步深挖品牌與節氣的關係，發布24節氣係列短片。以產品為廣告載體、呈現抽象化的節氣。
立春作為一年中第一個節氣，天地陽氣生發、綠意盎然，一如東方樹葉綠茶的清新口感。
春分氣溫逐漸升高，恰是明前西湖龍井采摘的好時機，喝東方樹葉龍井新茶、感受春天第一口鮮。穀雨時節，深春已至，一如東方樹葉茉莉花茶，清香甘甜、又讓人回味馥鬱。當用戶看到某一款產品上線，下意識也會聯想到現在是什麼節氣。東方樹葉以一種潤物細無聲的方式，將24節氣文化巧妙融入到日常生活裏。
還有，借助季節特定元素，打造限定氛圍感。在「秋分」短片中，將「中秋月圓」和「丹桂飄香」的節日限定氛圍感，推出桂花烏龍茶，成為開啟用戶情感共鳴的鑰匙。除此之外，東方樹葉還融入不同節氣習俗，解鎖東方樹葉的花式搭配喝法。夏至時節，天氣炎熱，一碗涼麵、一杯加了冰塊的東方樹葉黑烏龍，頓時暑意消散大半。
也就是說，東方樹葉不止從24節氣裏找到新的品牌敘事主線，也是在重塑用戶的新消費習慣。什麼樣的季節，就該喝什麼樣的茶。
比起幹巴巴的科普，“跟著節氣喝茶”的限定稀缺性， 更能激發年輕人對24節氣文化的興趣。
02
上圓下方的瓶身設計，寓意“天圓地方”。中式古典插畫瓶貼、與大麵積茶湯對比，渲染含蓄內斂、素雅淡然的品茶氛圍。在此次24節氣係列中，也是秉承一如既往的東方美學審美。東方美學，素來講究留白的意境之美。繪畫的留白是“此處無物勝有物”，詩詞的留白是“言有盡而意無窮”，而品茶則是給自己的留白時間。
短片中，沒有冗長的產品文案，而是更注重不同的季節意境傳達。以畫麵留白，讓用戶產生無限遐想。
立春主題短片，描繪了春雪消融、鮮花盛開的景象，立春的綠茶如春雪融化般清冽，頓時讓人對初春有了身臨其境之感；
秋分主題短片中，以月夜下搖曳生姿的蘆葦、芬香四溢的桂花，勾勒出一幅深秋景象。在秋分喝桂花烏龍茶，馥鬱花香與醇厚茶香交織，一口仿佛能吞下整個秋季溫暖。
在立冬主題短片中，則是描繪了一幅落葉暖陽、紅牆樹影的景象，紅亮茶湯在陽光襯托下、營造一種暖冬氛圍感，讓人感到心暖胃暖。
每個季節最美好的瞬間，都濃縮在每個節氣主題廣告裏。無需旁白多言，每一幀畫麵都讓人浮想聯翩，可能是樹下乘涼飲茶的童年回憶、可能是冬日與戀人共飲一瓶熱茶的青澀回憶…以東方美學中“留白”的藝術表達，為每個產品打造引人入勝的意境，既深化了產品與節氣的關聯性，也立足了東方樹葉的國風人設。節氣營銷並不是簡單的蹭熱點，而是要在傳統文化認知基礎上再創新，才能為品牌錦上添花。
從曾經「最難喝飲料之一」，到如今農夫山泉的「第二增長曲線」，東方樹葉的迅速崛起，得益於近幾年的去糖化飲料消費趨勢。
在品類紅利退去之後，東方樹葉又迅速以「24節氣文化」切入國風文化賽道，建立自己的護城河。那麼，這一次東方樹葉的節氣故事，又能講多久？需要著重考慮兩點。首先，快速構建完整的24節氣產品矩陣、形成品牌合力，將「什麼季節喝什麼樣的茶」打入用戶心智。
從目前東方樹葉的SKU數量來看，遠遠是不夠的。那在不增加SKU的前提下，東方樹葉又該如何對「24節氣」故事自圓其說，這裏還需要打個問號。
另外，要以先動優勢提高節氣營銷門檻，更深入思考24節氣、茶、與年輕人的關係。不隻是跟著節氣喝茶，還可以融入不同節氣的地區習俗，進一步細化節氣消費場景。比如，立春吃春餅喝綠茶、夏至吃麵喝烏龍茶、秋天吃桂花糕喝桂花烏龍、立冬的板栗和熱紅茶……隨著節氣營銷的“持續走紅”，東方樹葉很難像其他小眾節點營銷打法一樣，將“節氣”占據為己用。
所以，不管是橫向拓展產品線，隻是縱向深化品牌故事線，東方樹葉的節氣故事，都需要堅持長期主義、以長線思維輸出品牌價值。
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