文：芥末之父
來源：FDL數食主張 （ID：foodatalink）
近幾年，受經濟壓力和不確定性等因素影響，消費者購物欲望也越來越低，不少品牌不得不使出“降價”這一殺手鐧。然而並非所有品牌都選擇走常規道路，總有一身反骨的品牌選擇另辟蹊徑，逆勢漲價。
誰能想到，因為“量大便宜”而被戲稱為“屌絲飲料”的康師傅，也發布了漲價消息。一份關於康師傅部分飲料漲價的“告知函”披露，中包裝茶/果汁係列（500ml為主）從3元漲至3.5元，漲幅為16.67%；1L裝茶/果汁係列則從4元漲至5元，漲幅高達25%。
過去老覺得康師傅便宜，因為它走的就是親民的大眾消費路線。如今，“不是喜茶喝不起，而是康師傅更有性價比”的段子，即將成為互聯網記憶。也就是說，康師傅漲價的大刀早已揮向消費者。這波漲價，確實挑撥到消費降級下絕大多數消費者敏感的價格神經，這不僅讓康師傅承受了很多社會輿論壓力，或可能讓業績承壓。
這也不禁讓人好奇，在當前經濟下行環境下，連全球奢侈品都開始賣不動了，為什麼康師傅還要逆勢漲價，且漲幅如此之大？這看似“漲價不漲質”的de背bei後hou，是shi否fou是shi合he理li的de現xian象xiang？在zai急ji速su汰tai換huan的de時shi代dai裏li，康kang師shi傅fu往wang後hou真zhen正zheng的de競jing爭zheng力li在zai哪na裏li？以yi及ji在zai新xin時shi代dai的de中zhong國guo食shi品pin市shi場chang中zhong，康kang師shi傅fu準zhun備bei了le什shen麼me？
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消費品都漲價了，“漲”有可源
從需求端來看，受消費降級趨勢影響，低價產品需求不斷激增下，往往平價、低價是企業保持市場競爭力的一個重要手段，但這在快消品領域卻恰恰相反。
根據統計局發布的數據顯示，今年1月份，全國各類消費品的消費價格同比增長2.1%，從品類來看，食品煙酒、糧食、生活用品等品類都保持著價格增長，其中食品價格上漲6.2%。
圖源： 統計局網站
在飲品界，康師傅也不是行業中唯一漲價的企業。僅今年以來，包括華潤怡寶、農夫山泉、養樂多、味動力、雀巢、娃哈哈等多個快消品企業均宣布漲價，比如農夫山泉桶裝水由20元/通提價到22元/桶，養樂多的5聯包價格也從11.7元調價到12.8元。
而近日，貴州茅台也宣布漲價20%，引發資本市場乃至全社會的高度關注，甚至連麥當勞的“窮鬼”套餐也漲價了，肯德基的星期四也不再瘋狂。
種種跡象都顯示，“漲價潮”已成為了必然趨勢。漲價的背後，康師傅官方的回應也道出了其中的部分原因——原材料及人工成本上漲。雖然康師傅此份漲價函並沒有書麵蓋章，根據康師傅客服回應媒體方的求證表示，“確實有漲價通知，由於原材料、用工成本上漲等原因，全國零售價將統一調整”。據了解，康師傅這個價位已經維持有一段時間，部分線下和商超或者小賣部的銷售價格已處於漲價後的狀態。事實上，此次飲品漲價並非康師傅首漲，其方便麵就曾經曆兩輪提價。
早在2018年初，康師傅袋麵每箱漲價2元，桶麵則每箱漲1元。2021年陷入業績危機那會，康師傅再次使出提價“殺手鐧”，從試探性提價到全麵提價，最終經典桶裝方便麵由4元漲至4.5元，提價12.5%，提價產品（按銷售收入計）占比高達60%以上。上述兩輪提價後，不僅增厚了康師傅的利潤空間，也為康師傅爭取到了更多的市場定價權。2023年上半年，康師傅的方便麵業務營收同比增長2.97%，為139.5億元，但淨利潤卻暴漲48.11%，達到8.06億元。而同期康師傅飲品業務營收雖然達到266.01億元，是方便麵業務的兩倍，但飲品淨利潤僅為11.64億元，淨利潤率明顯不及方便麵。可見，在康師傅方便麵提價策略大獲成功後，其也想把這個漲價手段複製在飲品上。
FDL數食主張認為，方便麵漲價大獲成功的背後，很大程度上是與原料棕櫚油的價格相關，然而飲品的市場環境和方便麵還是大不相同，飲品價格能否擺脫地心引力，最終還是要看產品。
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左手紅燒麵，右手冰紅茶
一直以來，康師傅手握兩大不同賽道的王牌單品，一邊是紅燒牛肉麵，另一邊是冰紅茶。
康師傅集團於1992年開始生產方便麵，1996年起擴大業務至方便食品及飲品，多年來，紅燒牛肉麵和冰紅茶屬於集團裏的尖子生。根據康師傅2023年中期業績報告顯示，2023年上半年方便麵事業占集團總收益34.10%，其中容器麵營收64.51億元，同比增長1.49%；飲品事業占集團總收益65.04%，其中茶飲營收100.80億元，同比增長9.34%。
值得一提的是，這兩個看似“八竿子打不著”的單品在今年還創造出一起轟動市場的聯名跨界案例，康師傅聯合天貓超級品牌日推出“冰紅茶味的紅燒牛肉麵”，然後，賣爆了。
消費者一邊在瘋搶新品，一邊在各大社交平台奔走相告：“中國人自己的菠蘿披薩”，“起猛了，我的兩大熬夜伴侶生孩子了？”。這波自己跟自己組CP的操作，確實超出了消費者的預期，也給康師傅帶來可觀的業績增長。
圖源：微博@語文指揮中心
官方數據顯示，10月13日晚8點，康師傅在天貓上線的新品限定裝“內個味兒”全家桶，開售5分鍾熱賣1000套，不到半小時就宣告售罄。康師傅天貓超級品牌日期間，GMV同比增長超10倍，僅開售日當天就賣出了日常半個月的銷量。
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沒那麼“香”了，康師傅的麵被外賣困住
冰紅茶味的紅燒牛肉麵超越個體邊界，回歸同一個“味”。我們能看到的除了營銷玩法上的新穎，還有品牌在產品力上的突破，康師傅通過創新方便麵的多元口味來觸發消費者的關注。
追溯方便麵的曆史，從1993年到2011年，方便麵在中國市場連續增長18年，年均增速達20%。2013年的年銷量更是創下462億包的巔峰戰績，這意味著每個中國人一年要吃掉32.6包方便麵。
康師傅紅燒牛肉以其濃鬱的牛肉味醬包和一次性泡麵桶而著稱，憑借開創性的油醬包、脫水蔬菜與肉粒，以及那淡黃色的彎曲的麵條，在中國大陸一炮而紅，僅僅兩年就賣出了2億包。據2010年的數據顯示，康師傅、今麥郎、統一、白象的市場占有率分別是55.7%、11.7%、8.5%和7.4%。但自2013年以來，方便麵銷量卻連續3年下跌。2016年，方便麵在中國市場的銷量跌至389億包，比巔峰時期下降了15.8%。方便麵之所以衰落，一方麵是伴隨著人們飲食習慣和健康意識的變化，方便麵被劃入“垃圾食品”行列；另一方麵是來自新興的外賣平台和快遞服務的崛起衝擊，相比之下消費者選擇變多了。xingyedezhengtimeiluoyeyanzhongyingxiangkangshifudefazhan，duiyufangbianmianjutoukangshifulaishuo，zhewanzengjingshiqiyediyiqudonglidemian，dongliyimingxianbuzu。zheyeyiweizhe，dangqiyefazhandesuqiuyushichangfazhandexuqiuyishiwufapipeishi，pinpaiyuxiaofeizhedejianxijiuyuelaiyueda，jiankangyinshilinianyuwaimaidexingqigengshipinpinladakangshifudefangbianmianyuxiaofeizhezhijiandejianxi。
麵對方便麵市場的大變局，康師傅並沒有止步，而是選擇轉型和創新。總的來看，康師傅的方便麵口味之多令人咋舌。
此前康師傅在線下舉辦方便麵展覽，展品多達261種口味，共777款方便麵。這意味著普通人一天吃一種，兩年可以不帶重樣。同時，我們還可以看到植根在中國“鄉愁”的風味土壤裏的康師傅不忘初心，其中有不少口味是西南、江南或華南地區限定，例如酸蘿卜老鴨麵、東坡紅燒肉麵、泡薑雞麵等。
在(zai)高(gao)端(duan)品(pin)質(zhi)進(jin)階(jie)上(shang)，例(li)如(ru)幹(gan)麵(mian)薈(hui)係(xi)列(lie)，康(kang)師(shi)傅(fu)為(wei)不(bu)同(tong)口(kou)味(wei)定(ding)製(zhi)不(bu)同(tong)的(de)麵(mian)體(ti)，如(ru)有(you)特(te)質(zhi)圓(yuan)麵(mian)筋(jin)道(dao)爽(shuang)滑(hua)，有(you)特(te)質(zhi)細(xi)麵(mian)柔(rou)韌(ren)爽(shuang)彈(dan)，繼(ji)而(er)搭(da)配(pei)港(gang)味(wei)、川味、粵味等不同菜係風味，打造了多種不同的飲食體驗以滿足消費者多樣化的需求。
值得一提的是，外包裝上專利水滴形濾水口設計使得濾水更快更流暢，設身處地站在消費者的角度落實了最佳的飲食體驗。此(ci)外(wai)，相(xiang)比(bi)幹(gan)麵(mian)薈(hui)，康(kang)師(shi)傅(fu)速(su)達(da)麵(mian)館(guan)係(xi)列(lie)則(ze)從(cong)更(geng)加(jia)細(xi)分(fen)的(de)營(ying)養(yang)健(jian)康(kang)賽(sai)道(dao)出(chu)發(fa)，通(tong)過(guo)專(zhuan)利(li)零(ling)油(you)炸(zha)寬(kuan)麵(mian)，優(you)質(zhi)的(de)原(yuan)材(cai)料(liao)選(xuan)擇(ze)及(ji)獨(du)創(chuang)的(de)水(shui)煮(zhu)和(he)高(gao)風(feng)速(su)對(dui)流(liu)幹(gan)燥(zao)工(gong)藝(yi)，最(zui)大(da)限(xian)度(du)地(di)還(hai)原(yuan)了(le)麵(mian)館(guan)現(xian)煮(zhu)口(kou)感(gan)；還采用FD凍幹技術保留蔬菜風味，真實還原香醇牛骨高湯和大塊牛肉的風味。
與(yu)此(ci)同(tong)時(shi)，速(su)達(da)麵(mian)館(guan)係(xi)列(lie)采(cai)用(yong)的(de)創(chuang)新(xin)無(wu)鋁(lv)反(fan)麵(mian)印(yin)刷(shua)可(ke)微(wei)波(bo)蓋(gai)，在(zai)保(bao)證(zheng)環(huan)保(bao)的(de)前(qian)提(ti)下(xia)還(hai)提(ti)供(gong)了(le)便(bian)捷(jie)快(kuai)速(su)且(qie)不(bu)失(shi)美(mei)味(wei)的(de)用(yong)餐(can)體(ti)驗(yan)。據(ju)了(le)解(jie)，康(kang)師(shi)傅(fu)方(fang)便(bian)麵(mian)的(de)配(pei)料(liao)包(bao)運(yun)用(yong)的(de)FD凍幹技術和RP技術都來自航天領域。可見，無論工藝研發，還是口味“擴容”，康師傅都是費盡心力的。不過，在人們最關注的食安問題上，康師傅也翻過車，一度卷入“土坑酸菜”的輿論風波當中。時間追溯到2022年的3·15晚會，湖南插旗菜業、錦瑞食品有限公司等4家酸菜企業被曝出“腳踩酸菜”“酸菜中夾雜著煙頭”等食品安全問題，而這些酸菜，都被供應到多家方便麵、餐飲品牌與企業，康師傅的股價在隔天出現了超過10%的暴跌。
好在“土坑酸菜”事件後，康師傅對於酸菜事宜更為上心，在原材料把控以及食品包裝上都采取了行之有效的舉措， 大力提升食品安全管理水平，目前酸菜口味銷量已回歸正常。04
瓶裝水和茶飲品並行出局，康師傅加速“反卷”
回(hui)到(dao)財(cai)報(bao)上(shang)，表(biao)麵(mian)看(kan)來(lai)其(qi)方(fang)便(bian)麵(mian)品(pin)類(lei)非(fei)常(chang)賺(zhuan)錢(qian)。但(dan)實(shi)際(ji)上(shang)，相(xiang)比(bi)賣(mai)方(fang)便(bian)麵(mian)，飲(yin)品(pin)賽(sai)道(dao)的(de)成(cheng)長(chang)性(xing)顯(xian)然(ran)更(geng)強(qiang)，這(zhe)意(yi)味(wei)著(zhe)康(kang)師(shi)傅(fu)真(zhen)正(zheng)的(de)潛(qian)力(li)股(gu)還(hai)是(shi)飲(yin)品(pin)。
鮮有人知的是，誕生於1997年的康師傅冰紅茶非康師傅原創，但就是這款經典產品，穩坐中國瓶裝茶飲料市場第一單品的寶座。2023年上半年，康師傅飲品業務從具體品類來看，康師傅茶飲料收益100.80億元，僅用半年突破百億大關；果汁收益40.32億元；康師傅水收益26.78億元；碳酸、奶茶及其他產品收益98.16億元。
經常飲用各類飲料的人會發現，市麵上的飲品種類繁多，令人眼花繚亂。
瓶裝水市場十分擁擠，單一瓶白水的選擇就相當多，茶飲更是卷出天際，從無糖茶到果茶，從植物茶到花茶再到乳茶，消費者可以一周7天不重樣，這也從側麵證實了飲品行業利潤非常高。
麵對激烈的市場競爭，康師傅實時調整市場計劃，飲品中流淌著與時俱進的基因，與市場的發展節奏共振。
比如，桶裝的水果茶一度是茶飲界的“銷量密碼”，便宜大碗的國貨產品也深受消費者喜愛，大包裝的即飲產品更是在零售渠道掀起一波又一波的銷售熱潮。以康師傅大包裝冰紅茶為代表的“窮鬼飲料”，在城市的社區團購渠道以及鄉鎮渠道實現了迅速增長。基於價格優勢，冰紅茶不僅成為一些奶茶餐飲的高性價比“平替”，更在流通渠道大行其道，滲透力極強。康師傅通過放大包裝降低價格的方式，提升了產品的性價比，也帶動了其他品牌往大包裝的方向發展。事實上，除了包裝上的變化，康師傅冰紅茶“一直這個味”，口味上並沒有太大變化。
回顧康師傅的茶飲包裝，1999年上線的PET490包裝對康師傅是一個重要的突破點。在茶飲料從TP時代轉向PET時代的過程中，康師傅注意到歐美早已流行的PET包裝，抓住了茶飲這個轉型時機並大力推進——果斷推出PET490包裝的冰紅茶，憑借大容量和透明化特點，大規格冰紅茶迅速占領市場，PET490大獲成功。另外，康師傅《2022可持續發展報告》顯示，康師傅2022年發布首款碳中和茶飲，並從原材料上落實減碳，推出踐行低碳理念的「無標簽」產品飲料，向社會公眾傳播減碳理念，與消費者共同打造綠色消費新時尚。康師傅通過包裝上的變化，踐行綠色發展之道。
作為飲品行業的一大熱門品類，奶茶市場向來競爭異常激烈，尤其近幾年在新式茶飲品牌的推動下，主打“天然、健康、高顏值”的奶茶品類熱度持續上升，康師傅也加入了2023年的奶茶戰局。zhegedongtian，kangshifuquanxintuichudedahongpaopingzhuangnaichaxinpin，shiyidahongpaoweijididexinzhongshifuhechayin。qicaiyongwuyidahongpao，yizhenchaxiancui，dapeixinxilanyouzhinaiyuan，chachunnaixiang，0反式脂肪酸，0防腐劑。包裝上，康師傅根據不同市場的消費習慣推出雙規格，500ml和330ml同步上市。
從康師傅現有的瓶裝水細分產品來看，其主流產品包括1元價格帶的優悅、1.5元價格帶的“喝開水”、2元的“喝礦泉”、2.5元的“涵養泉”。
其中，“喝礦泉”是今年新上線的產品，旨在突圍2元價格賽道，這款選自長白山清龍泉和黃山碧山泉兩處5A級優質礦泉水源，針對的目標消費群體是18-25歲追求自然健康的年輕族群。
喝礦泉的問世同時給市場上的礦泉水、純淨水及天然水品牌帶來不小的競爭壓力。當年，康師傅憑借1元瓶裝水橫掃市場奪下桂冠。今天，2元的喝礦泉入局，來勢洶洶搶占瓶裝水賽道每條價格道。
- 迎合消費者口味要求，圍繞“無糖化”“減糖化”培育多種口味
康師傅很早就注意到無糖茶市場這塊大蛋糕，2020年推出冷泡綠茶，隨後2021年推出無糖冰紅茶，此後又推出純粹零糖新品。2023年改造茉莉綠茶，都是在搶占這一市場。
以(yi)純(chun)萃(cui)為(wei)例(li)，對(dui)於(yu)日(ri)常(chang)補(bu)水(shui)有(you)健(jian)康(kang)與(yu)口(kou)味(wei)雙(shuang)重(zhong)需(xu)求(qiu)的(de)細(xi)分(fen)人(ren)群(qun)來(lai)說(shuo)，飲(yin)用(yong)白(bai)開(kai)水(shui)過(guo)於(yu)寡(gua)淡(dan)無(wu)味(wei)，康(kang)師(shi)傅(fu)今(jin)年(nian)的(de)純(chun)萃(cui)零(ling)糖(tang)就(jiu)填(tian)補(bu)了(le)這(zhe)個(ge)空(kong)缺(que)。據(ju)了(le)解(jie)，純(chun)萃(cui)零(ling)糖(tang)高(gao)山(shan)烏(wu)龍(long)通(tong)過(guo)選(xuan)用(yong)台(tai)灣(wan)阿(e)裏(li)山(shan)山(shan)脈(mai)杉(shan)林(lin)溪(xi)四(si)季(ji)春(chun)，利(li)用(yong)高(gao)溫(wen)閃(shan)萃(cui)，純(chun)萃(cui)零(ling)糖(tang)高(gao)山(shan)烏(wu)龍(long)保(bao)留(liu)了(le)自(zi)然(ran)茶(cha)味(wei)，呈(cheng)現(xian)出(chu)一(yi)種(zhong)清(qing)逸(yi)茶(cha)香(xiang)，在(zai)解(jie)渴(ke)的(de)同(tong)時(shi)也(ye)為(wei)不(bu)愛(ai)白(bai)水(shui)的(de)年(nian)輕(qing)人(ren)提(ti)供(gong)了(le)“水替”。
FDL數食主張認為，大方向上，康師傅的漲價也宣告著國貨品牌飲品正式告別3元時代。伴隨著健康化的飲食趨勢，未來飲品類繼續漲價的可能性很大。而er對dui於yu品pin牌pai而er言yan，除chu了le漲zhang價jia，更geng重zhong要yao的de還hai是shi要yao做zuo好hao產chan品pin的de升sheng級ji，產chan品pin本ben身shen自zi始shi至zhi終zhong都dou是shi消xiao費fei升sheng級ji最zui好hao的de突tu破po口kou。否fou則ze，隻zhi提ti價jia不bu提ti質zhi，被bei“平替”掉就是遲早的事。
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