文：April

來源：運營研究社（ID：U_quan）

這幾年預製菜很火，各方紛紛搞起預製菜的生意
，就是沒什麼大的浪花。

然而運營社發現，有這麼一個品牌，既不背靠各方資本，也沒有大廠 buff 加持，就實現了月銷上億的戰績，重點是 ta 的核心單品隻有三四個。

它就是叮叮懶人菜。

我們了解到，目前這個品牌的拳頭產品酸菜魚月複購率能到達 30%，據艾媒報告指出，從 2021 年
、2022 年中國酸菜魚預製菜品牌線上銷量數據看，該品牌 2022 年占全國酸菜魚預製菜線上總銷量的 47.3%，在剛剛過去的亞運會中，叮叮懶人菜還成了官方供應商。

叮叮懶人菜到底是怎麼做到的呢？

為了深入解析它成功的秘訣
，運營社聯係到了他們的合夥人 Marc ，邀請他來分享從 0-1 打造打造賽道頭部品牌的方法。

01

用互聯網思維做“預製菜”

在對話中
，互聯網運營出身的 Marc 向我們強調，叮叮懶人菜是一家有互聯網基因的品牌。

這個品牌快速起家的關鍵原因也在於，用互聯網的思維去生產產品、服務受眾和營銷自己。

1）根據用戶思維，迭代產品

我們觀察發現
，大多數實體行業都是從供應鏈倒推產品的：品牌擅長做什麼就主推什麼業務。

比如蛙來噠的創始人就是做牛蛙夜宵起家的
，於是多年來專注於做牛蛙主題的連鎖餐飲
，以此為特色，在全國開出門店近 500 家。

在線下經濟中，這種模式確實可以幫助品牌樹立形象
，迅速占領自己擅長的賽道。

但是合夥人 Marc 認為，在目前的互聯網模式下，所有的賽道都呈紅海現象，這時的經營邏輯是「用戶為王」
，誰能夠想用戶所想，誰就能夠拔得頭籌。

所以叮叮懶人菜的產品邏輯完全是圍繞用戶展開的——用戶想要什麼產品，他們就致力於生產什麼產品。

經過調研消費場景
，洞察用戶需求，叮叮懶人菜發現，用戶往往在家人聚餐/節日慶祝時更有消費預製菜的需求。

那麼這道菜既要上得了台麵
，又要符合全家老少的口味，所以他們去掉了刺激性的辣菜，選擇了爽口的“酸菜魚”。

“一代產品麵試以後
，不少用戶反饋自己喜歡魚肉鮮嫩 Q 彈的口感，於是我們又在二代、三代中攻克了相關的製作技術

，在控製成本前先保證用戶的需求”，合夥人 Marc 這樣說道。

2）服務細分人群，錯位競爭

當然，現實是沒有一個品牌能夠滿足所有用戶的需求，即使有也會因為成本過高難以支撐。

對此，叮叮懶人菜的做法同樣非常互聯網化——找準自己的細分人群
，專注服務成熟用戶，“餐飲端有「太二酸菜魚」，外賣端有「魚你在一起」，我們的定位是在家裏做酸菜魚，目標是那些有娃的中產家庭”。

一方麵，這部分群體有小孩，就意味著有做飯的剛性需求，麵對高頻次的做飯行為

，疲勞感難以避免


，預製菜的需求應運而生；

另一方麵，這部分用戶大多位於珠三角
、長三角地區，他們往往經濟較好，已經建立了“花錢買時間”的消費心智
，不需要品牌額外花精力培育。

Marc 提到，在國內大概有兩三億有孩家庭，目前叮叮懶人菜的用戶體量不過 1000 萬左右，因此再細的賽道
，隻要天花板夠高
，品牌就一直有上升空間。

3）專注爆款邏輯，強記憶點

其實從互聯網概念來說，爆款的好處已經眾所周知了——降低用戶決策成本，提高品牌流量等；但是 Marc 認為，叮叮懶人菜的「酸菜魚」能夠在眾多“爆款”中脫穎而出
，關鍵在於他們製定了更加苛刻的爆款標準。

苛刻到什麼程度呢
？“很多品牌覺得年銷售達到 1000w、2000w 就算爆款
，但是我們認為的爆款底線是 1 個億”， Marc 告訴運營社

，“為了讓我們的爆款成為用戶的第一選擇，隻有當它做到 10 億銷售額，我們才會考慮開發下一個爆款，這就是我們和其他品牌的差距。”

對此， Marc 向我們分享了打造爆款的三條方法論：

第一，在選品上
，奉行“一超多強”布局理念。品牌根據市場規模上限，選擇潛力爆款和備選爆款，其中潛力爆款隻有一個，ta 必須用戶覆蓋度夠廣，市場規模也夠大，這樣才能保證產品有足夠的上升空間。“拿爆款酸菜魚舉例，研發產品之前，我們通過調研發現，ta 的市場上限高達近 100 億，用戶喜愛度最高，測試後果然市場銷量也最好。”

目前酸菜魚銷量已經超過 100w+

第二

，在標準上，堅持“良心的選擇”。合夥人 Marc 提到，合格的產品既要能夠給自己吃，又要能夠給家人吃
，還要能夠拿來招待賓客，“這三點隻要有一點做不到，就不能稱之為用良心做產品，我們幹脆就不做了”。

第三，在營銷上，不同於品類成熟度高的美妝產品
，預製菜的包裝花樣並不多，叮叮懶人菜的精力主要以主圖、視頻為主
，其內容突出品牌元素和調性，比如酸菜魚的封麵突出的是“承諾活魚現切，拒絕凍魚柳切片”。

有意思的是，運營社還從 Marc 那裏確認
，品牌的名字“叮叮”正是來自於微波爐加熱完成時“叮”的一聲，以此向用戶傳遞出懶人菜“快”的特色。

3 年 GMV 10 億，叮叮懶人菜如何高效起盤
？

俗話說“酒香也怕巷子深”，再好的產品沒有渠道也不行。

合夥人 Marc 告gao訴su運yun營ying社she，有you了le合he適shi的de產chan品pin以yi後hou，他ta們men將jiang增zeng長chang路lu徑jing放fang在zai電dian商shang渠qu道dao上shang
，但dan是shi貨huo架jia電dian商shang的de流liu量liang來lai源yuan主zhu要yao以yi搜sou索suo為wei主zhu
，導dao致zhi沒mei有you任ren何he積ji累lei的de白bai牌pai很hen難nan獲huo得de機ji會hui

；有的內容電商對高質量高客單價的品牌又不友好。

因此
，綜合考慮以後，他們選擇了抖音並實現了從 0 到 1000w，從 1000w 到 1 個億甚至 10 個億……

1）0-100w ：頭部直播間起家

叮叮懶人菜的 0-100w 來自於羅永浩直播間，“一下子打開了局麵，我們也賺到第一桶金”。

為什麼當時的抖音頂流羅老師
，願意幫還是白牌的叮叮懶人菜直播帶貨呢
？

Marc 認為：價值永遠是打動對方的核心。

原來，他在朋友圈看到品牌上羅永浩的直播間，銷售額達到幾百萬 ，就趁著距離優勢去老羅樓下
，向選品人員介紹叮叮懶人菜。

隨後消息果然石沉大海。

於是在第二次上門拜訪的時候
， Marc 想了個辦法
，他直接在辦公室將酸菜魚做好
，用保溫飯盒帶過去
，讓對方瞬間 get 到叮叮懶人菜的價值點——在保證口味的情況下
，能夠讓用戶更快更便捷的吃上酸菜魚。

憑借著突出的產品價值
，這款酸菜魚在直播間的第一晚就創造了 60w 的銷量。

2）100w-1000w：達人分銷+品牌自播並進

通tong過guo直zhi播bo帶dai貨huo打da響xiang第di一yi炮pao以yi後hou
，叮ding叮ding懶lan人ren菜cai先xian後hou找zhao了le很hen多duo主zhu播bo幫bang忙mang帶dai貨huo，但dan是shi銷xiao量liang一yi直zhi卡ka在zai不bu上shang不bu下xia的de位wei置zhi
，他ta們men甚shen至zhi還hai被bei騙pian過guo很hen多duo錢qian。

轉機出現在平台新的帶貨模式中，21 年初
，叮叮懶人菜發現品牌方不需要付坑位費，隻需要給達人一定比例的傭金即可賣貨
，於是開始瘋狂和達人建聯。

其中一個粉絲量不高的達人，由於和叮叮懶人菜有著極為相似的用戶畫像
，不到一個月賣了兩三百萬。

於是在他們針對這一增長路徑，繼續深挖放大，摸索出了一套適合自己的帶貨心得：

一方麵，找到更多不同層級的達人進行分銷合作。Marc renwei，xuanzedaihuodarendediyibiaozhunshibicideyonghuzhongdiedu
，erfeidarendefensitiliang

，henduoyaobudarendeyonghuhuaxianggengjiejinpinpaishouzhong
，daihuoxiaoguoyejiugenghao。

為了更好地服務合作
，他們搭建了五十六人的團隊，轉門對接不同達人，幫助他們提供最優方案， 618 期qi間jian
，叮ding叮ding懶lan人ren餐can就jiu通tong過guo這zhe種zhong模mo式shi
，幫bang一yi個ge沒mei有you任ren何he帶dai貨huo經jing驗yan的de達da人ren策ce劃hua直zhi播bo。由you於yu節jie點dian特te殊shu，用yong戶hu畫hua像xiang重zhong疊die度du高gao，以yi及ji粉fen絲si粘zhan性xing夠gou強qiang，他ta們men做zuo出chu了le單dan場chang 100w+ 的成績。

另一方麵，叮叮懶人菜還發展出了多個不同風格的店播賬號矩陣，從而避免直播間在單一賽道內卷。比如官方旗艦店直播間銷售核心單品酸菜魚
，滋補養生賬號則直播賣豬肚雞、水煮肉片等養生好物。

3）1000w+：品牌做窄
，渠道做寬

能夠看到，為了實現品牌的持續增長，叮叮懶人菜一直在嚐試平台上的各種帶貨模式。

比如上文提到的搭建特色直播間矩陣，進行品牌自播

；再比如在“買量投放”的過程中對內容進行分層：

“風格更短、更快
、更平的短視頻是活動導向型，投放目的是引導用戶進入直播間；還有一些短視頻內容更加豐富，信息量更大，已經具備成交屬性，我們就會直接在這種視頻下方掛車，促進成交”。

但是過程中，叮叮懶人菜發現，隨著體量越大，想要獲得增長
，他們平台投入的人力、物力和精力就會越多，也就是 Marc 說的「流量地獄」。

麵對流量困境，品牌的做法往往有二：要麼拓品牌
，要麼拓渠道。

叮叮懶人菜表示堅定地選擇後者——將品牌做窄，將渠道做寬

，也就是通過有限的好產品，打通多個渠道。

Marc 認為渠道天然擁有「貨架屬性」，為了豐富自己的貨架品類，渠道會鼓勵品牌不停上新
；

但是對於品牌來說，與其投入成本生產一堆 60 分的平庸產品
，不如將原本的 80 分產品做大做強讓
，讓渠道搶著要。

這樣一來，不僅能夠在控製成本的情況下提高產品競爭力，還能夠以“好產品"為鑽頭
，打開其他渠道的大門，實現單一渠道向全渠道運營過度。

畢竟，對於品牌來說，渠道的作用在於更高效、低成本地找到用戶，當單一渠道出現邊際效益遞減時
，全渠道經營才能夠帶來更多的機會和更加穩健的增長。

02

  叮叮懶人菜的成功

，

說明了什麼？

運營社認為，叮叮懶人菜能夠在短短三年裏
，實現自身 0→1→10 的跨周期成長
，其產品
、渠道和營銷模式
，對其他品牌，尤其是白牌有很強的借鑒和參考價值：

第一

，在產品上

，能做差異化
，不做低成本。

Marc 認ren為wei，低di成cheng本ben不bu僅jin僅jin代dai表biao的de是shi廉lian價jia和he便bian宜yi，其qi背bei後hou往wang往wang有you很hen強qiang的de供gong應ying鏈lian體ti係xi在zai支zhi撐cheng，普pu通tong品pin牌pai上shang來lai就jiu搞gao低di成cheng本ben很hen容rong易yi因yin為wei賺zhuan不bu到dao錢qian而er關guan門men。

但是差異化思路不同，如果品牌精力有限，可以隻做一個單品，隻要將這個單品做爆，品牌後麵也會因為市場占有率變高
，生產規模變大，自然降低成本。

第二
，在渠道上，抓住平台的動作節點
，是品牌做大的關鍵。

在zai內nei容rong電dian商shang的de邏luo輯ji中zhong，商shang家jia通tong過guo各ge種zhong途tu徑jing為wei達da人ren提ti供gong變bian現xian機ji會hui，達da人ren才cai能neng持chi續xu為wei平ping台tai生sheng產chan內nei容rong吸xi引yin用yong戶hu。率lv先xian跑pao通tong變bian現xian模mo式shi的de商shang家jia，往wang往wang會hui被bei平ping台tai樹shu為wei標biao杆gan，從cong而er得de到dao更geng多duo的de扶fu持chi。

叮(ding)叮(ding)懶(lan)人(ren)菜(cai)正(zheng)是(shi)抓(zhua)住(zhu)了(le)達(da)人(ren)不(bu)知(zhi)道(dao)如(ru)何(he)幫(bang)品(pin)牌(pai)賣(mai)貨(huo)收(shou)傭(yong)，品(pin)牌(pai)也(ye)不(bu)知(zhi)道(dao)怎(zen)麼(me)找(zhao)達(da)人(ren)免(mian)坑(keng)位(wei)費(fei)帶(dai)貨(huo)這(zhe)個(ge)節(jie)點(dian)
，順(shun)勢(shi)成(cheng)了(le)當(dang)時(shi)的(de)分(fen)銷(xiao)標(biao)杆(gan)，借(jie)著(zhe)標(biao)杆(gan)的(de)力(li)量(liang)迅(xun)速(su)突(tu)破(po) 1000w 銷售額大關。

但是，在今天成熟的電商環境下，帶貨模式越來越多，品牌運營渠道不能盲目借鑒，而是要結合自身產品匹配分銷、自播
、IP 以及商城等模式。

當然
，對於那些想要快速擴大聲量的白牌， Marc 仍然建議大家選擇分銷
，“因為它更加簡單，門檻也更低”。

第三，在營銷上
，用爆款提高品牌記憶點。

伴隨著市場越來越卷，競爭越來越激烈，為了跟上節奏，很多品牌都在不停地迭代產品
，加大營銷力度，但是往往會讓用戶覺得“用心做營銷，用腳做產品”。

叮叮懶人菜證明了
，對於品牌來說
，最好的營銷方式就是集中精力打造爆款產品，讓產品成為品牌的“鑽頭”去開拓市場
，用戶也能夠從產品本身感受品牌的誠意與價值。

這種產品不僅不會落伍，反而在接受時間的檢驗後
，還會變成“經典產品”，比如康師傅的紅燒牛肉麵一年銷量就超過百億……

03

結語

艾媒谘詢數據顯示，近三年來，中國預製菜市場規模穩步增長
，我國預製菜產業有望發展成下一個萬億級市場：

圖源：艾媒谘詢

對於叮叮懶人菜來說，高增長的市場環境意味著高天花板，他們在努力走向更大的超級目標。

與此同時
，運營社也認為，單品爆款確實能夠讓白牌在資源有限的情況下打出知名度。

但是想成為超級品牌，這顯然是不夠的。

品牌想要更上一層樓
，要麼無限提升單品的上升空間，比如礦泉水之於農夫山泉；要麼挖掘下一個超級爆款，比如像康師傅一樣生產爆款矩陣，包括紅燒牛肉麵
、冰紅茶……

在未來，叮叮懶人菜會在用哪種模式
？

這個品牌能否在大浪淘沙中更上一層樓
？

我們拭目以待。