從“豪門貴子”到“四不像”
，盒馬僅僅用了八年時間。

近(jin)日(ri)

，阿(e)裏(li)巴(ba)巴(ba)在(zai)其(qi)三(san)季(ji)度(du)財(cai)報(bao)中(zhong)披(pi)露(lu)，盒(he)馬(ma)的(de)上(shang)市(shi)計(ji)劃(hua)暫(zan)緩(huan)，公(gong)司(si)正(zheng)在(zai)評(ping)估(gu)確(que)保(bao)成(cheng)功(gong)推(tui)進(jin)項(xiang)目(mu)實(shi)施(shi)和(he)提(ti)升(sheng)股(gu)東(dong)價(jia)值(zhi)所(suo)必(bi)需(xu)的(de)市(shi)場(chang)狀(zhuang)況(kuang)和(he)其(qi)他(ta)因(yin)素(su)。可(ke)就(jiu)在(zai)今(jin)年(nian)五(wu)月(yue)
，阿(e)裏(li)巴(ba)巴(ba)內(nei)部(bu)對(dui)盒(he)馬(ma)的(de)評(ping)價(jia)還(hai)是(shi)“作為阿裏巴巴探索新零售的標杆，已形成清晰的商業模式和較為明確的盈利前景”，儼然一副信心滿滿的樣子。

短短半年時間裏，盒馬大刀闊斧地啟動了折扣化改革，但IPO進程不僅沒有加速，反而按下了暫停鍵。

事(shi)實(shi)上(shang)，盒(he)馬(ma)正(zheng)麵(mian)臨(lin)著(zhe)打(da)破(po)重(zhong)塑(su)的(de)困(kun)境(jing)，進(jin)一(yi)步(bu)，用(yong)改(gai)革(ge)換(huan)未(wei)來(lai)，退(tui)一(yi)步(bu)，則(ze)可(ke)能(neng)被(bei)市(shi)場(chang)打(da)得(de)鼻(bi)青(qing)臉(lian)腫(zhong)。作(zuo)為(wei)阿(e)裏(li)巴(ba)巴(ba)六(liu)大(da)業(ye)務(wu)集(ji)團(tuan)之(zhi)外(wai)的(de)獨(du)立(li)業(ye)務(wu)公(gong)司(si)，盒(he)馬(ma)仍(reng)然(ran)在(zai)生(sheng)存(cun)道(dao)路(lu)上(shang)披(pi)荊(jing)斬(zhan)棘(ji)。

在2022盒馬新零供大會上，盒馬CEO侯毅談到
，“商品力是今天零售業唯一的核心競爭能力”。

zhelisuoshuodeshangpinlitixianzailiangfangmian，yifangmianshijiyuduixiaofeizhededongcha
，tigongchayihuashangpin，lingyifangmianshijiyugongyinglianzhonggou，tigonggengyoujiageyoushidejichushangpin。

到了一年後
，這個說法有了些改變。今年10月13日(ri)
，盒(he)馬(ma)宣(xuan)布(bu)以(yi)打(da)造(zao)價(jia)格(ge)競(jing)爭(zheng)力(li)為(wei)核(he)心(xin)目(mu)標(biao)，正(zheng)式(shi)啟(qi)動(dong)盒(he)馬(ma)鮮(xian)生(sheng)事(shi)業(ye)部(bu)的(de)折(zhe)扣(kou)化(hua)變(bian)革(ge)。侯(hou)毅(yi)認(ren)為(wei)
，構(gou)建(jian)價(jia)格(ge)競(jing)爭(zheng)力(li)是(shi)盒(he)馬(ma)最(zui)核(he)心(xin)的(de)目(mu)標(biao)。

擁有著多種業態的盒馬，似乎一直在“折騰”，也將“既要也要”的心思展露得一覽無遺。不過今年以來
，盒馬除了繼續擴張之外
，最重要的事當屬加速下沉。

向外界公布正式啟動“折扣化變革”後，盒馬從門店端和後端下手，先是一口氣將5000多商品的價格下調了20%
，其中包括乳製品、餅幹、方便速食、洗護產品以及冷凍肉禽水產等。除了降價以外


，盒馬還將標準門店的sku數量從8000個砍到了5000個。

緊接著



，將盒馬商品采購部門調整為兩大部門：成品部和鮮品部，並將采購權與經營權分離。采購人員要為每個推薦產品提供100至150字的核心賣點
，然後經營部門再按4分製打分。這意味著，改變傳統的采購模式成為了盒馬變革的重要環節。

盡管開始做減法，但盒馬依舊放不下多業態格局。開啟折扣化變革後
，盒馬的三個主力業態是盒馬鮮生（即盒馬mini和盒馬黑標店）
、盒馬X會員店和盒馬奧萊（盒馬NB店）。

圖源網絡

盒馬鮮生和盒馬X會hui員yuan店dian，瞄miao準zhun中zhong高gao收shou入ru階jie層ceng。盒he馬ma奧ao萊lai
，則ze主zhu要yao針zhen對dui中zhong低di收shou入ru人ren群qun。盒he馬ma的de目mu標biao是shi
，借jie助zhu這zhe三san種zhong主zhu力li業ye態tai
，用yong同tong樣yang的de折zhe扣kou化hua策ce略lve，抓zhua住zhu各ge個ge不bu同tong的de消xiao費fei人ren群qun。

作為阿裏六大業務集團之外的獨立業務公司，盒馬原本有望成為阿裏“1+6+N”架構形成後的首個進入IPO進程的公司，但如今卻按下暫停鍵
，轉頭在行業裏大刀闊斧地搞改革
，實際上也是不得已而為之。

一方麵，由於經濟環境、政策調整等多種因素，消費類股情緒疲軟，盒馬估值從100億美元大幅縮水至60億美元。這意味著
，此時上市並非良機。

另一方麵
，盒馬現在還需要更多的時間和精力去跑通商業模式，進一步提高其在市場上的競爭力和盈利水平。

盒馬在進行折扣化改革這件事上，是認真的
，但受其影響的遠不止它本身。

在盒馬“折扣化改革”落地後的第十天，一則名為《一位女性新消費創業者的艱難求生》的文章在網上走紅

，作者是“Chabiubiu”創始人王雨朦。她在文章中寫道，“兩天前，我們正式被盒馬下架了，這成了壓垮我們的最後一根稻草，幾萬盒的貨物，盒馬直接讓我們限期清走。”

wangyumengxiangximiaoshulezijicongchuangyezhichubianshunliyinglidaojinglilefengkuangyingxiaozhihoudemeimengposui，zaidaokangguoyiqinghoudezhongsheng，kejiuzaitazhongyuzhaohuichuangyezuikaishideganjiao，diyalejialidefangzijuedingjixuzuoxiaqudeshihou
，hemaquejiang“Chabiubiu”下架了。

字裏行間，充斥著她的不甘心。隨後在11月16日
，王雨朦繼續在朋友圈發文控訴，她表示盒馬單方麵降價，“並不是貨便宜了，他們會通過克扣我們未結貨款的方式，保證他們還是能夠攫取正常的利潤，然後把損失全部轉嫁到我們身上。”

Chabiubiu創始人發推文求助

對於這樣的爭議，盒馬隻回應稱，“盒馬的折扣化經營不是折扣店模式，不是賣便宜貨，而是把好貨
、尖貨賣平價”。

有業內人士認為，盒馬這樣的行為雖談不上“背刺”，但也是在倒逼著品牌商主動做出改變。

因為在過去的發展中
，盒馬一直想要重塑零售產業鏈的行規。也就是侯毅此前對“零售氪星球”提到的：盒馬要做供應鏈全麵再造
，告別品牌供應商為主的KA模式。盒馬成品部將推進全係列OEM和ODM化，盒馬會跟品牌供應商形成新的價格和成本體係。

簡單來說，就是通過與品牌供應商合作推出渠道專供產品，將價格打下來。這也是盒馬對標山姆、Costco等國際零售巨頭實現“硬折扣”的方法——大力發展自有品牌。

師夷長技以製夷
，學到招數後的盒馬第一時間打了一手“移山價”，把山姆爆款產品榴蓮千層卷到了39.9元/470g的價格。之後，山姆將榴蓮千層、蒲燒鰻魚等多款產品降價促銷以應戰。

然而，山姆在中國的付費會員超過400萬人，盒馬付費會員近300萬人。僅僅是這中間的差距，就足以成為盒馬大打價格戰的資金負擔。

更何況在進行折扣化改革的過程中，盒馬仍會與無數個“Chabiubiu”產生糾紛，也注定會引起“公憤”。這一切究竟值不值呢？

其實無論是暫停IPO，還是推行折扣化改革
，放在跑了八年的盒馬身上，都不足為奇。

回望過去，盒馬與叮咚買菜也有過正麵對抗。2021年時，盒馬拿出“斬釘價”，當dang時shi就jiu被bei傳chuan出chu是shi要yao與yu叮ding咚dong買mai菜cai一yi較jiao高gao下xia
，兩liang家jia生sheng鮮xian電dian商shang平ping台tai競jing爭zheng也ye算suan正zheng常chang。但dan擺bai在zai生sheng鮮xian電dian商shang眼yan前qian的de機ji會hui越yue來lai越yue少shao，於yu是shi盒he馬ma又you盯ding上shang了le山shan姆mu的de目mu標biao群qun體ti，弄nong出chu了le“移山價”。

盒(he)馬(ma)意(yi)識(shi)到(dao)
，在(zai)當(dang)前(qian)的(de)市(shi)場(chang)環(huan)境(jing)之(zhi)下(xia)，光(guang)靠(kao)擴(kuo)張(zhang)門(men)店(dian)，通(tong)過(guo)一(yi)份(fen)一(yi)份(fen)的(de)商(shang)品(pin)來(lai)掙(zheng)錢(qian)是(shi)緩(huan)慢(man)且(qie)艱(jian)難(nan)的(de)。但(dan)山(shan)姆(mu)這(zhe)類(lei)會(hui)員(yuan)製(zhi)商(shang)超(chao)的(de)模(mo)式(shi)與(yu)之(zhi)完(wan)全(quan)不(bu)同(tong)，假(jia)設(she)山(shan)姆(mu)在(zai)中(zhong)國(guo)擁(yong)有(you)的(de)400多萬名會員都隻是260元/年的會員，那麼每年的會員收入就已經超過了10.4億元。

如此一來
，就能說通盒馬為何急切地再造供應鏈，效仿“山姆們”推行自有商品，因為這代表著更高的利潤率
、更大的話語權，更重要的是，能夠通過產品的獨特性吸引消費者成為付費會員。

圖源：盒馬官方微博

danhemadangranshenzhizijiyushanmuzheyangguojilingshoujutouxiangjiaoliangcunzaizhehendachaju
，yincizaijiduibiaoshanmujingyingmoshidejichutiaojianxia，diejialezhekoudiandeshuxing，yonggengdidejiagelalongshanmushoushangdezhongchanrenqun。

凱度消費指數此前發布的一份2023全球全渠道報告顯示，2022年折扣店在近十年來首次成為增長最快的渠道，同時超市/大賣場為2022年全球快消品市場增長的主要貢獻渠道
，便利店和會員店也有一定的增長。

在全球各地四處學習的侯毅，作為盒馬的掌舵人當然看到了這一趨勢，所以盒馬與山姆之間的商戰就這樣樸實無華地開始了。

盒馬雖背靠著阿裏巴巴這棵大樹
，但其實從誕生之初便連年虧損，直到2022年nian底di，侯hou毅yi才cai在zai全quan員yuan內nei部bu信xin中zhong透tou露lu
，當dang年nian盒he馬ma鮮xian生sheng實shi現xian盈ying利li。盡jin管guan侯hou毅yi此ci前qian在zai公gong開kai場chang合he提ti到dao盒he馬ma考kao慮lv的de首shou要yao問wen題ti並bing非fei盈ying利li，但dan作zuo為wei自zi負fu盈ying利li的de業ye務wu公gong司si
，盈ying利li能neng力li不bu可ke謂wei不bu重zhong要yao。

IPOsuizanhuan
，dancongyanqianlaikan，hemajishipaodeqichuanxuxuyerengjiuyaodadaokuofudigaige，huoxuzhengshiweilepaotongmoshi
，tishengyinglinengli
，congerzaidedaogenggaodeguzhihoushangshi。