來源：第一財經商業數據中心（ID：CBNData）

過去幾年
，中國的“大健康”時代徐徐展開，從吃穿住行到生活方式，從醫學科普到身心療愈，“健康”成為一種消費剛需。人們開始研讀成分配料表

，認識 “安賽蜜”
、 “煙酰胺”、 “負離子淨化”等專業術語，這些過去鮮受關注的配方成分在信息時代更加透明公開，成為消費決策中的重要一環。

健(jian)康(kang)趨(qu)勢(shi)如(ru)火(huo)如(ru)荼(tu)

，品(pin)牌(pai)也(ye)麵(mian)臨(lin)全(quan)新(xin)挑(tiao)戰(zhan)。一(yi)方(fang)麵(mian)
，健(jian)康(kang)化(hua)升(sheng)級(ji)必(bi)然(ran)不(bu)是(shi)一(yi)個(ge)營(ying)銷(xiao)口(kou)號(hao)
，品(pin)牌(pai)需(xu)要(yao)基(ji)於(yu)自(zi)身(shen)優(you)勢(shi)和(he)特(te)性(xing)做(zuo)健(jian)康(kang)化(hua)的(de)產(chan)品(pin)迭(die)代(dai)
；另一方麵
，隨著消費者自我意識愈發強烈

，品牌需在功能之外讀懂當下的社會情緒，並以恰當的方式共情和回應不同人群的心理需求。

數據顯示
，到2030年，中國健康產業規模預計達到16萬億元，大健康產業將成為21世(shi)紀(ji)最(zui)具(ju)發(fa)展(zhan)潛(qian)力(li)的(de)產(chan)業(ye)之(zhi)一(yi)。這(zhe)個(ge)過(guo)程(cheng)中(zhong)，健(jian)康(kang)需(xu)求(qiu)有(you)何(he)精(jing)細(xi)化(hua)的(de)演(yan)變(bian)？健(jian)康(kang)產(chan)品(pin)將(jiang)以(yi)哪(na)些(xie)形(xing)態(tai)呈(cheng)現(xian)？品(pin)牌(pai)在(zai)健(jian)康(kang)化(hua)浪(lang)潮(chao)中(zhong)又(you)該(gai)如(ru)何(he)求(qiu)新(xin)求(qiu)變(bian)
？

日前，第四屆長三角國際文化產業博覽會於11月16日在國家會展中心開幕，多項精彩論壇及活動先後展開。11月18日，在 “創新融合：文化＋醫療大健康產業的新機遇”文化+醫療創新峰會上
，應帆科技副總裁、CBNData首席運營官姚貝貝於現場發布並解讀了《2023中國健康生活趨勢洞察報告》（下稱《報告》）。

該《報告》由第一財經商業數據中心(CBNData)結合消費大數據及調研數據，從六大場景迭代入手
，深度剖析了未來健康消費生態的潛在機遇，以期為品牌搶灘健康市場提供參考。

過去幾年，中國大健康消費市場有了本質性的轉變。

從需求側來看
，“十四五”國民健康規劃明確指出將持續推動從疾病治療向健康管理轉變
，把“預防”擺在更突出的位置。這跟當下消費者的健康觀念不謀而合
，大眾所關注的不僅僅是治療與藥物
，更期望預防與保養成為可持續的日常。

供給側來看，醫療企業、金融保險業
、互聯網企業憑借自身賽道優勢，持續布局大健康市場，有的整合產業鏈上下遊，建構全周期的大健康管理平台
，有的通過人工智能
、雲服務等技術為精細化健康管理打造全麵的服務體係。需求側和供給側共同推動了整個健康生態向新秩序演進。

02

健康生活消費進入“精養時代”

《中國居民營養與慢性病狀況報告》指出，中國慢性病患者近3億人
，且逐年上漲，呈年輕化趨勢。

年輕人一方麵承受著熬夜晚睡（56%）、飲食不規律（35%）
、缺乏運動（35%）等現實困擾，一方麵也發揮主觀能動性自我“拯救”。比如失眠

，在電商平台上搜索發現
，頭部褪黑素產品月銷量均在10000筆以上；B站上，雨聲、白噪音、432赫茲全景聲等助眠視頻的播放量超過2000萬。

睡眠僅是一個側麵
，飲食健康、睡眠健康、運動健康乃至呼吸健康和頭皮健康都在浸入消費者生活的方方麵麵，並朝著精細化、日常化方向延展
，整個健康生態也進入了“精養時代”。

《報告》發現，以餐桌健康
、健康護理、居家健康、保健養生
、情緒療愈、深度好眠這六大健康場景的精養模式最為典型，接下來我們一探究竟。

餐桌場景橫向延展

隨著人們對食物健康的關注日益攀升，“超級食物”進入大眾視野，近一年，小紅書上“超級食物”相關討論帖增量100%+。

三餐之外
，健康零食也在消費者的日常飲食中占有一席之地。報告顯示
，6成以上消費者關注產品是否滿足無添加/少shao添tian加jia等deng健jian康kang需xu求qiu。隨sui著zhe用yong戶hu對dui健jian康kang需xu求qiu的de不bu斷duan加jia強qiang，休xiu閑xian零ling食shi品pin牌pai也ye嗅xiu到dao了le差cha異yi化hua突tu圍wei點dian。以yi百bai草cao味wei為wei例li
，其qi推tui出chu的de陽yang光guang金jin黃huang芒mang芒mang果guo幹gan，嚴yan選xuan小xiao台tai農nong1號芒，從源頭把控產品品質
，製作過程中精簡配料，零香精色素還原芒果本味
，讓產品更健康。

此外，健康零食也拓展出多元的消費場景。例如新年送禮場景中
，堅果禮盒成為消費者的首選品類，其中
，百草味年貨堅果禮盒連續6年全網銷量領先
，穩居該類目下的頭部品牌。

場景二：精致全方位，

在洗護領域，人們在精細化的路上一去不返
，開始了從頭皮、牙齒到肌膚的“精耕細作”式養護，比如身體護理領域
，消費者的訴求已經從基本的清潔不斷向除蟎
、抑菌、祛痘升級。

用(yong)戶(hu)在(zai)洗(xi)護(hu)體(ti)驗(yan)上(shang)的(de)需(xu)求(qiu)升(sheng)級(ji)要(yao)求(qiu)品(pin)牌(pai)基(ji)於(yu)自(zi)身(shen)特(te)性(xing)，用(yong)創(chuang)新(xin)產(chan)品(pin)為(wei)大(da)眾(zhong)提(ti)供(gong)美(mei)好(hao)的(de)消(xiao)費(fei)體(ti)驗(yan)。作(zuo)為(wei)國(guo)民(min)級(ji)的(de)洗(xi)護(hu)品(pin)牌(pai)，上(shang)海(hai)藥(yao)皂(zao)在(zai)洗(xi)護(hu)上(shang)精(jing)益(yi)求(qiu)精(jing)，創(chuang)新(xin)推(tui)出(chu)硫(liu)磺(huang)氨(an)基(ji)酸(suan)泡(pao)泡(pao)液(ye)體(ti)香(xiang)皂(zao)，一(yi)改(gai)傳(chuan)統(tong)搓(cuo)洗(xi)方(fang)式(shi)，通(tong)過(guo)按(an)壓(ya)起(qi)泡(pao)讓(rang)洗(xi)護(hu)更(geng)方(fang)便(bian)
；成分方麵，膠態硫和氨基酸的組合，能夠在保證100%滅蟎率
、99.9%抑菌率的同時，對皮膚屏障更加友好。

場景三：居家健康貫穿每個角落

過去三年讓消費者對居家健康提出更高要求
，《報告》指出，53%的消費者關注飲水健康
，反應在消費數據上，2023年1-9月天貓家庭淨水器top品牌的規模增速相當可觀。

而在呼吸健康這個新心智中
，人們對“循環問題”最為關注，也帶動家用空氣淨化器和製氧機的崛起。

失眠對當代人而言是洪水猛獸般的存在。調查顯示

，中國近3億人有睡眠問題，報複性熬夜和精神壓力等因素導致安睡成為難題。

目前
，智能科技已經切入“睡眠”場景，大眾開始借助智能睡眠儀、睡眠呼吸機這類智能可穿戴設備尋求安然入睡的一晚。報告顯示，00後
、95後、90後三個年齡段的消費者對此有強烈偏好。

養生“各有奇招”

保健品不再是銀發族的專屬，很多年輕人提前跨入了“第四餐”的消費行列。不同年齡的消費者對保健品需求不盡相同
，日常營養均衡、緩解視力疲勞
、骨關節健康等成為多個年齡段的共識性問題。

代際差異在養生方式上也體現得淋漓盡致，年輕人古法養生的血脈已然“覺醒”
，在B站，八段錦教程視頻播放量超1000萬，小紅書上#抱樹#相關話題瀏覽超1000萬次，“曬背”筆記超過5萬多條，新世代開始把身體交予自然
，體會天地本真的能量。

場景六：從輕戶外到輕療愈，

擁抱自然的另一大代表是戶外生活方式。從露營到溯溪
，從徒步到city walk，“低門檻

、強社交”的輕量化戶外運動成為當代流行的解壓方式。《報告》顯示，情緒放鬆與治愈（55%）
、釋放生活/工作壓力（53%）和親近自然（52%）是消費者日常參與戶外運動的主要因素。

除了自然戶外，定向感官療愈為消費者提供了全新的情緒體驗方式。

根據Mood Media的氣味市場調查，人類每天產生的情緒75%是由氣味引起的，嗅覺經濟的情緒價值正在被不斷放大。香氛蠟燭、芳療精油、香氛體乳等不同品類的產品持續湧現
，提供放鬆療愈、助眠安神等多種功能。

以頌缽、ASMR為代表的聲音療愈也不再是小眾選擇，報告顯示
，去年9月到今年8月期間，小紅書“頌缽療愈
、頌缽冥想”相關帖子量達12萬，同比增長124%，互動量同比增加87%。

renmendeshenghuoxuyaoanquangan，qiyezengchangxuyaoxinxin，zaimouzhongchengdushang
，erzheyouzhegongtongdejiaolv。danjiaolvyeyouzhejijiyiyi
，haidegeerrenweijiaolvfeichangzhongyao，jiaolvshiwomenhuibeipogengduodiganzhiziwo
，bingkaishizhongxinsikaowomenyushijiedeguanxi。

消xiao費fei市shi場chang的de周zhou期qi性xing也ye是shi如ru此ci，在zai增zeng長chang放fang緩huan的de周zhou期qi內nei，品pin牌pai需xu要yao捕bu捉zhuo新xin的de增zeng長chang主zhu題ti
，思si考kao與yu消xiao費fei者zhe的de互hu動dong關guan係xi。從cong這zhe個ge角jiao度du來lai說shuo，健jian康kang議yi題ti為wei品pin牌pai提ti供gong了le新xin思si路lu，由you於yu健jian康kang意yi涵han豐feng富fu多duo元yuan
，從cong吃chi穿chuan用yong度du到dao生sheng活huo方fang式shi，從cong居ju家jia健jian康kang到dao情qing緒xu療liao愈yu，人ren類lei大da多duo數shu社she會hui行xing為wei、消(xiao)費(fei)行(xing)為(wei)的(de)目(mu)的(de)都(dou)可(ke)由(you)健(jian)康(kang)來(lai)驅(qu)動(dong)
，因(yin)此(ci)

，品(pin)牌(pai)幫(bang)消(xiao)費(fei)者(zhe)解(jie)決(jue)健(jian)康(kang)痛(tong)點(dian)的(de)過(guo)程(cheng)，也(ye)是(shi)找(zhao)到(dao)新(xin)增(zeng)長(chang)極(ji)，換(huan)羽(yu)騰(teng)飛(fei)的(de)過(guo)程(cheng)。我(wo)們(men)期(qi)待(dai)
，未(wei)來(lai)品(pin)牌(pai)們(men)可(ke)以(yi)深(shen)耕(geng)健(jian)康(kang)生(sheng)態(tai)，與(yu)其(qi)協(xie)同(tong)進(jin)化(hua)，用(yong)優(you)質(zhi)產(chan)品(pin)為(wei)人(ren)們(men)提(ti)供(gong)美(mei)好(hao)生(sheng)活(huo)，助(zhu)力(li)健(jian)康(kang)消(xiao)費(fei)市(shi)場(chang)長(chang)效(xiao)增(zeng)長(chang)。