文：李瑩 王莘莘
來源：半熟財經（ID：Banshu-Caijing）
白象食品給出了很多回答：辣牛肉湯麵是ENTJ、重慶小麵是ENTP。豬骨湯麵是ENFJ，因為它“表麵看起來很清淡，但是味特別足，味道靠譜不踩雷”。酸辣粉則因為“夠酸、夠辣、夠麻”而被認定為ENFP。
“E人”黎羽對於白象的這種劃分感到很詫異：口味和MBTI有啥關聯呢？純粹是在硬掰，毫無聯係。
不僅如此，她還看到其他很多品牌都在做著類似的營銷事件：專門給I人或E人推介不同的產品和服務，給各種人格的人打造不同的消費場景等等。
近兩年，自從MBTI人格測試在國內走紅，見麵互問“你的MBTI是什麼”成了年輕人之間的社交密碼。很多人逐漸習慣用四個字母組成的人格類型標榜自我，並試圖去找尋另一群跟自己同等人格類型的群體。
品牌們也紛紛蹭上這個熱點，開展了各種各樣的營銷活動。不少商家和品牌就開始將MBTI16人格與自己本身的產品貼合在一起，或是通過測試，或是直接將產品命名為某種人格。
日常生活中的玩梗也讓品牌們有了更多種玩法，包括但不限於MBTI表情包、諧音梗引發消費者的共鳴等等。而當E人、I人的分野逐漸刻入大眾心中，品牌們也就開始在E人、I人上做起了文章。
白象給產品劃分不同人格
MBTI，全名叫邁爾斯-布裏格斯類型指標（MYERS-Briggs Type Indicator），是由美國的邁爾斯母女在20世紀40年代編製的一個人格測驗。它基於榮格的心理學類型理論，把人格分為E（外向）—I（內向），N（直覺）—S（實感），F（情感）—T（思考），P（感知）—J（判斷）八個類型，然後排列組合形成共十六種人格類型。
MBTI十六種人格分類
MBTI理論的信奉者通常習慣於把自己的性格劃定在這8個字母的範圍內，也更願意去接受自己帶上這樣的“標簽”。
北京師範大學心理學部教授王芳曾向我們解釋過MBTI走紅的原因：MBTI具有可以把人快速分類的功能。在這個快速變化、極其講究效率的時代裏，當大家亮出這個具有一定“共識性”的標簽，就可以讓人們迅速對一個陌生人有所了解，節省了寒暄、試探的時間和精力。
MBTI早已有之，結合MBTI來進行營銷也不是新鮮事。
1998年時，國外就有學者指出，MBTI可以成為評估心理信息和預測消費者行為的基礎，人們有時也會傾向於尋找符合自身標簽和人格特點的產品或服務。比如，INTP型的消費者可能更喜歡邏輯、創新、高質量的產品，而ESFJ型的消費者可能更喜歡實用、人性化、有社會責任的產品。
前些年，國內網絡上也不乏關於MBTI的討論，但大多集中在比較小眾的團體和範圍。直到2022年，“MBTI”在國內互聯網上的話題熱度才迎來大爆發。
一些緊跟潮流的品牌很快就做出了反應。2022年4月12日，熊貓精釀在公眾號上發布了一篇《假如精釀啤酒也來測MBTI》。這是國內MBTI營銷的一個較早的案例。
熊貓精釀的套路和白象方便麵類似，也是套用MBTI為產品進行定性和劃分，在一定程度上賦予產品人格化的生動感，拉近啤酒與同類型消費者的距離。比如，“好時光皮爾森”產品被歸為ISTJ的物流師人格，因為這種人格的特征是“實際且注重事實，具有可靠性”，而這款啤酒就是幹脆清爽、純粹幹淨的。不過品牌也在文章最後提到：“以上分類全都沒有科學依據，僅供娛樂”。
2022年7月，護膚品品牌薇諾娜也和MBTI來了一場交互。相比於熊貓精釀，薇諾娜的MBTI營銷又有了新花樣。它不僅依據特護霜、舒敏精華、防曬乳、穩白瓶等產品的不同特性定義了ESTJ、ISFJ等性格，甚至還將肌膚劃分了不同的MBTI類型——“共情能力強的敏感肌”是INFP，“偶爾敏感平時較為穩定”的是ISFP，“經常麵臨多變環境挑戰”的肌膚是ENFP，“熱愛呼吸室外的清新空氣”的是INTJ等。根據不同的肌膚類型，品牌再有針對性的推薦相關產品。這次營銷以皮膚狀態為抓手，生動地區分了各種不同的人格，在此基礎上再去進行產品的聯結，會讓消費者更容易接受和理解。推文在評論區裏引發了消費者熱烈的討論——“我想我是ENFJ，長痘導致的屏障受損”“我是真感性的ISFP，尤其是在開始做醫美之後，所以現在舒緩修護是我日常工作了”“我的肌膚是ISFP感性者。和我狀況真的一模一樣”……
淘寶極有家還把MBTI的應用場景拓展到了家居服務。2022年雙十一期間，用戶搜索“16人格家裝圖鑒”，就能獲取不同人格的家裝風格。比如，“執政官型”ESFJ適合“館藏風”，用實木複古櫃子、半島實木餐桌、複古桌旗等，將自己的家打造成如同博物館般溫暖的地方；“總經理型”ESTJ更適合新中式的家居風格，如螳螂椅餐桌椅、懸空藤編實木電視櫃等等。
給產品和服務定性的熱度到了2023年依舊不減，表現形式大同小異，都是給產品賦予一種似是而非的“人格”。用黎羽的話來說就是：生搬硬套。不過，這樣的營銷總是能吸引不少年輕人的眼球。
2023年5月，霸王茶姬也在其官方微博和小紅書上開展了“MBTI茶姬篇”的話題討論，給自家16款產品賦予不同的人格。比如，“伯牙絕弦”是ENTP，“去雲南·玫瑰普洱”是ISFP等。在小紅書評論區，不少消費者表示這個人格定義很“對味兒”——“我真的最愛‘青青糯山’，我好像就是ISFJ”。最近幾個月，MBTI營銷又出現了新的趨勢：更多的品牌將玩梗的重點從16種人格類型轉移到了“I人”“E人”這兩大類人群上。在MBTI的四個維度中，注意力方向有外傾“E”（Extrovert）和內傾“I”（Introvert）之分，可以簡單理解為我們常說的一個人是內向還是外向，這也成為日常生活和社交中大家討論最多的一個維度，即內傾型的“I人”和外傾型的“E人”。
隨著年輕人對MBTI的接受度越來越高，就討論熱度來看，I人和E人之分成了討論和應用最多的分類。MBTI理論認為，I人和E人有著較為鮮明的性格差異：I人通常善於獨立思考，傾向於以思想為導向，更喜歡獨處；E人善於與他人互動，傾向於以行動為導向，更喜歡與他人相處。整體來說，I人的性格比較內斂、內向，偏“社恐”；E人外向，自來熟，偏“社牛”。
基於這樣的性格特點，I人和E人自然也被認為在消費行為和習慣上有著千差萬別。比如，I人不習慣被過多關注和服務，E人更喜歡消費過程中跟他人的互動。因此，有的品牌通過放大I人和E人的標簽特點，來吸引和維護目標群體的注意，使之匹配更合適性格的產品和服務。相較於簡單粗暴地給產品和服務劃定MBTI，這種I/E有別的營銷方式會更具針對性。比如此前完美日記就根據MBTI的16種人格特征，推出了麵向不同人格的針對性產品營銷，給大家提供使用口紅色號的建議。像ISTJ，就是“嚴謹邏輯的現實主義”，個性穩健溫柔，建議豆沙、肉桂色；ESTJ是“出色的管理者”，個性沉穩大氣，建議深紅、鐵鏽色。
買手店品牌連卡佛在今年七夕前夕開展了一場“愛(I)意(E)”為主題的宣傳活動，針對E人和I人推出兩種不同的送禮方式。給E人的產品關鍵詞是“甜蜜”“閃耀”“熱情”，給I人的產品關鍵詞是“經典”“質感”“浪漫”，並相應推薦了適合的產品。
大眾汽車也圍繞一些駕駛場景，總結了I人和E人不同的駕駛習慣和態度，借此宣傳大眾ID.6X智慧車聯。
如果說前幾者還隻是給消費者在選擇時提供了個可供參考的建議，那海底撈的做法就徹底將I人和E人劃分到了兩個不同的陣營。
10月16日，#海底撈等位區竟然分i人e人#的話題掛上微博熱搜。海底撈為I人和E人劃分了不同的等位區域，不僅有指示牌提醒顧客“對號入座”，甚至還會發放“I人”與“E人”的標識。
不過，一位當時在現場的海底撈顧客告訴我們，兩個等位區似乎沒有什麼不一樣，消費者就餐也是和平時一樣，並沒有出現I人E人分開等位、就餐分區的情況。
客服回應稱，這隻是海底撈與抖音美好奇妙夜的聯合活動，布置了三個主題門店，I人E人分區服務隻是其中一個主題門店的特別策劃，活動目前已經結束。但是，海底撈給I人E人分區的話題還是引發了大量討論。
I人E人話題的持續高熱，也引得華為在新品營銷時加以運用。在華為FreeBuds Pro 3耳機的推廣活動中，品牌就聚焦了I人獨處聆聽音樂、E人熱衷分享快樂的營銷場景，將不同愛好與性格的受眾聯係到一起，讓不同人群有了極具代入感的產品體驗。
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針對於I人這個顧客群體，商家們更喜歡把他們與“社恐”聯係在一起。比如DR宣稱“I人福音”的活動：如顧客隻想進店逛逛，暫時不需要櫃姐服務，就拿上一支玫瑰，這樣櫃姐櫃哥就不回來打擾你了。這(zhe)類(lei)服(fu)務(wu)的(de)推(tui)出(chu)，除(chu)了(le)品(pin)牌(pai)和(he)商(shang)家(jia)為(wei)了(le)更(geng)好(hao)的(de)服(fu)務(wu)於(yu)不(bu)同(tong)購(gou)買(mai)方(fang)式(shi)的(de)消(xiao)費(fei)群(qun)體(ti)，提(ti)升(sheng)自(zi)身(shen)的(de)品(pin)牌(pai)好(hao)感(gan)度(du)，更(geng)多(duo)的(de)是(shi)品(pin)牌(pai)想(xiang)要(yao)抓(zhua)住(zhu)當(dang)下(xia)年(nian)輕(qing)消(xiao)費(fei)群(qun)體(ti)趨(qu)勢(shi)“社恐經濟”。
03
“真”I人E人怎麼看？
對於品牌營銷紛紛蹭上MBTI的熱度，強行給E人、I人做區分的現象，被貼上標簽的消費者呈現出了不同的態度。
以掛上熱搜的#海底撈等位區竟然分i人e人#為例，部(bu)分(fen)消(xiao)費(fei)者(zhe)認(ren)為(wei)海(hai)底(di)撈(lao)這(zhe)一(yi)活(huo)動(dong)很(hen)人(ren)性(xing)化(hua)，可(ke)以(yi)有(you)效(xiao)劃(hua)分(fen)服(fu)務(wu)需(xu)求(qiu)，從(cong)而(er)使(shi)顧(gu)客(ke)得(de)到(dao)更(geng)好(hao)的(de)就(jiu)餐(can)體(ti)驗(yan)。也(ye)有(you)部(bu)分(fen)人(ren)對(dui)這(zhe)一(yi)活(huo)動(dong)並(bing)不(bu)買(mai)賬(zhang)，“用MBTI來區別人真的沒必要”“什麼都分I和E，給自己貼標簽大可不必”。23歲的李雪櫻是後者。她認為自己是一個典型的E人，平時也經常把MBTI掛在嘴邊。初次看到這種分類時，她還覺得挺有趣，但是仔細一想，自己也並不會因為商家的營銷而購買所謂的“適合E人的產品”。
“難道我要為了海底撈I人E人的分區還跟朋友分開來坐嗎？”用她的話來說，商家眼中的“E人服務”的也不一定是她喜歡的。
高奧之前也看過MBTI的相關廣告，他雖然“不太吃這一套”，但在考慮送女朋友禮物時確實會把這一因素納入考慮，用他的話來說，買這些有對應MBTI類型的口紅或者是化妝品產品，能更加表現出自己的誠意，也能表現出自己確實將女友的愛好放在了心上。“而且和朋友一起出去吃飯、逛街，遇見這種E人、I人的廣告就很想試試，這也會讓產品本身帶有一種社交屬性，就很有趣。”
黎羽是一個相對理性的E型人格，她認為自己購買產品和服務還是要看必要性和合適度，而不是根據商家的標簽來買。“拿這種噱頭來做規範或者劃分的人很無聊。”
不懂MBTI具ju體ti為wei何he物wu的de仲zhong原yuan看kan到dao這zhe些xie營ying銷xiao後hou有you些xie懵meng，他ta不bu知zhi道dao這zhe幾ji個ge字zi母mu不bu同tong的de排pai列lie組zu合he代dai表biao著zhe什shen麼me意yi思si，也ye不bu會hui產chan生sheng任ren何he心xin理li上shang的de波bo動dong。但dan是shi他ta表biao示shi，如ru果guo他ta大da概gai知zhi道dao了le每mei種zhong性xing格ge的de意yi思si，就jiu會hui覺jiao得de很hen無wu聊liao，因yin為wei他ta並bing不bu認ren為wei泡pao麵mian、茶飲等的口味和性格之間存在對應關係。“（這類影響）反而限製了我的選擇，起到了負向作用。”
在國外，MBTI也被作為一種營銷策略，Vox Pop Marketing就曾發表過一篇品牌如何利用 MBTI進行社媒營銷的文章。這篇文章提到，用MBTI傳遞信息前，需要定義受眾，了解他們是更傾向於思考還是更傾向於感覺，相應地調整溝通方式與溝通平台。本質上是通過 MBTI了解目標受眾的認知偏好，從而創造出真正能引起他們共鳴的信息。這篇文章還舉例，營銷活動選擇社交媒體平台也有門道。T人喜歡蜂擁到領英（LinkedIn）這樣的平台上，閱讀數據驅動的內容和專業見解。另一方麵，F人則喜歡聚集在Instagram這樣的視覺平台上。品牌可以通過引人入勝的圖片和相關的故事來和F人接觸，撥動他們的心弦。
根據韓國梨花女子大學品牌傳播項目班發布的內容，MBTI營銷在韓國成效顯著。著名的啤酒品牌之一濟州啤酒將16種MBTI字母組合印在啤酒的外部設計上，發布兩周內即售出超過40萬罐。
圖片來源：網絡
行為嚴究營銷谘詢總經理嚴究就認為，品牌們紛紛借勢MBTI進行營銷，是很成熟的營銷套路，是一種更高效、觸達率更高的營銷方式。至於網友們提到的標簽化問題，並非那麼讓人難以接受。嚴究坦言，消費者在互聯網生態裏麵成長的過程，就是一個不斷被標簽化的過程，隨著大數據、智能算法的發展，這種情況更甚。為了尋求更適合自己的內容、場景或者服務，消費者同時也在主動給自己標簽化。“品牌就是要消滅消費者的選擇。”嚴究解釋說，若是品牌被動地等著消費者來選，效率就太慢了。讓消費者對號入座、先入為主，跟著品牌的營銷來買，銷售效率才會提高。“讓你不知不覺按我們想要的樣子去行動，這叫營銷。”
嚴究告訴我們，雖然品牌可能會因為宣稱這是更適合I人的產品而流失了部分E人消費者，但做生意不是一件“既要又要還要”的de事shi，還hai是shi要yao追zhui求qiu銷xiao售shou效xiao率lv。同tong時shi，品pin牌pai給gei人ren群qun定ding位wei和he給gei產chan品pin定ding位wei這zhe兩liang種zhong方fang式shi是shi相xiang輔fu相xiang成cheng的de，都dou是shi在zai不bu斷duan給gei消xiao費fei者zhe以yi心xin理li暗an示shi，在zai人ren找zhao貨huo的de同tong時shi也ye讓rang貨huo找zhao人ren。“營銷就是讓產品跟目標人群對暗號，當暗號指向性越明確越清晰，銷售的效率就越高。”其實，不管消費者在看到MBTI營ying銷xiao的de時shi候hou是shi認ren同tong還hai是shi不bu屑xie，品pin牌pai總zong是shi能neng借jie著zhe這zhe樣yang的de話hua題ti討tao論lun侵qin入ru大da家jia的de心xin智zhi，潛qian移yi默mo化hua的de影ying響xiang消xiao費fei行xing為wei。當dang我wo們men在zai談tan論lun這zhe些xie的de時shi候hou，品pin牌pai的de目mu的de也ye就jiu達da到dao了le。
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