文：徐嘉

來源：刺蝟公社（ID：ciweigongshe）

最近兩周，編輯部同事間有了一句新的問候語：“今天你吃霸王餐了嗎？”

在把飯送進嘴裏前，常能看到有人觸電一樣放下筷子拿起手機：“還沒拍照呢！”忘記拍照的同事甲甚至想翻垃圾桶找到自己吃光的外賣盒，隻為拍下一個返圖。

在我們之間掀起波瀾的是一個點外賣給好評可以返利的平台：平時正常下單外賣要花20-30塊，給個好評就能拿回15-20塊。據多位長期用戶透露
，自己已經拿到超過1萬元的返現。

作為消費者，我們好奇：“商家這樣怎麼掙錢
？”圍觀的同事也提出疑問：“這種返現的外賣敢吃嗎？會有人往碗裏吐口水嗎？”

另一頭，麵館老板坐在自家的大堂裏拍著桌子：“現在是堂食不得不做外賣

，做外賣又不得不做霸王餐。”

桌對麵的外賣地推也越說越生氣：“我們都在勸外賣商家不要做霸王餐，它擾亂了正常的市場秩序；但看著商家在惡性競爭裏倒下去
，也很難受。”

最後，他們都開始歎氣：“到底怎麼辦？用不用
？誰來管？”

餐(can)飲(yin)界(jie)的(de)競(jing)爭(zheng)可(ke)謂(wei)殘(can)酷(ku)多(duo)變(bian)

，外(wai)賣(mai)平(ping)台(tai)的(de)營(ying)銷(xiao)手(shou)段(duan)和(he)推(tui)薦(jian)機(ji)製(zhi)則(ze)一(yi)方(fang)麵(mian)為(wei)優(you)質(zhi)商(shang)家(jia)提(ti)供(gong)更(geng)多(duo)露(lu)臉(lian)機(ji)會(hui)，另(ling)一(yi)方(fang)麵(mian)也(ye)讓(rang)商(shang)家(jia)間(jian)競(jing)爭(zheng)態(tai)勢(shi)變(bian)得(de)更(geng)加(jia)複(fu)雜(za)。於(yu)是(shi)

，餐(can)飲(yin)市(shi)場(chang)、用(yong)戶(hu)習(xi)慣(guan)和(he)算(suan)法(fa)推(tui)薦(jian)共(gong)同(tong)催(cui)生(sheng)出(chu)了(le)像(xiang)霸(ba)王(wang)餐(can)平(ping)台(tai)這(zhe)樣(yang)抽(chou)點(dian)盈(ying)利(li)的(de)中(zhong)介(jie)，利(li)用(yong)返(fan)利(li)引(yin)導(dao)消(xiao)費(fei)者(zhe)在(zai)對(dui)應(ying)商(shang)家(jia)下(xia)單(dan)，為(wei)商(shang)家(jia)提(ti)供(gong)有(you)真(zhen)實(shi)消(xiao)費(fei)背(bei)書(shu)的(de)成(cheng)交(jiao)和(he)好(hao)評(ping)。

但dan當dang商shang家jia想xiang要yao乘cheng著zhe算suan法fa和he刷shua單dan躍yue出chu同tong品pin類lei的de擠ji壓ya，推tui送song到dao目mu標biao用yong戶hu麵mian前qian時shi，用yong戶hu也ye正zheng想xiang撥bo開kai營ying銷xiao手shou段duan的de迷mi霧wu
，在zai眼yan花hua繚liao亂luan中zhong找zhao到dao真zhen正zheng優you質zhi的de餐can食shi。

外賣平台、返利平台、消費者
、商家——在霸王餐地帶，誰是最大獲利者
？

01

天下沒有免費的霸王餐

目前市麵上有近十種霸王餐平台，分APP和小程序兩種形態。它們常出現在薅羊毛博主
、互聯網信息差、搞錢項目的分享清單中。

像外賣巨頭的競爭一樣，這些霸王餐平台之間也存在商戰，用的還是最原始的方法：加入A家霸王餐的微信群後，B家的代理很快發來了好友申請：“多一個平台多一個選擇，比A家多返2元。”

不同的平台合作的商家
、覆蓋的城市不同
，但操作思路大致相同：先在霸王餐平台搶返現名額——回到外賣平台點單——收餐後拍照寫好評並截圖——將訂單編號和截圖上傳霸王餐平台——等客服審核後拿到返現。

用戶的付款與評價步驟，均在美團/elemewancheng，yurichangxiadanwuyi，zhishixuyaozaibawangcanpingtaitiqianlingquduiyingdianjiademinge，wanchengdingdanhouyouxuyaohuidaobawangcanpingtaitigonghaopingjietu，caozuochengbenpogao。

打開一家霸王餐平台，除常見的麻辣燙、蓋澆飯、輕食類的快餐店，還有一些餐飲品牌如袁記雲餃、窯雞王、曼玲粥店的加盟店。除餐飲類，一些知名奶茶店如奈雪、茶百道、滬上阿姨

、瑞幸也在其列。

這些商家會首先標明需要下單的平台（美團/餓了麼），在不同時間點放出不同數量
、不同滿返力度的霸王餐。例如一些店鋪全天24小時可搶單，但一些店鋪會分上下午時段放單，以此確保店內全天走單均勻，不會超負荷運轉。一些標記了“大牌”的餐飲店還會限製下單頻率，如“三天內限搶一單”或“需要是霸王餐LV2等級以上用戶”。

除了下單時間和頻率，不同商家還會有不同的反饋需求。有的店鋪奔著“提銷量”，下單上傳單號即可返現
；有的商家則為了提升店鋪評分，要求用戶“帶字反饋”或“圖文反饋”。

在熟練掌握返利操作後我們發現，一些之前經常複購的外賣商家正好就在霸王餐平台放單。這樣不需改變消費習慣
，隻比原來多出“搶單、評價”兩步就能拿到15-20元的返現。

但上述這種既物美又價廉的情況隻是少數。

同事K這天長歎：“霸王餐上能選的好少啊
，感覺沒什麼好吃的。”一邊是老老實實照原價點外賣
，另一邊是明晃晃的羊毛，在食欲和利益中找到平衡並不容易。

除了品類有限，霸王餐還常讓人陷入兩難境地。

午餐時間，D要(yao)先(xian)花(hua)半(ban)小(xiao)時(shi)瀏(liu)覽(lan)今(jin)天(tian)可(ke)以(yi)下(xia)單(dan)的(de)霸(ba)王(wang)餐(can)，搶(qiang)到(dao)名(ming)額(e)後(hou)再(zai)跳(tiao)轉(zhuan)外(wai)賣(mai)平(ping)台(tai)
，在(zai)眾(zhong)多(duo)小(xiao)吃(chi)飲(yin)料(liao)中(zhong)湊(cou)夠(gou)實(shi)付(fu)金(jin)額(e)門(men)檻(kan)，再(zai)將(jiang)訂(ding)單(dan)編(bian)號(hao)上(shang)傳(chuan)至(zhi)霸(ba)王(wang)餐(can)平(ping)台(tai)。等(deng)拿(na)到(dao)外(wai)賣(mai)，再(zai)將(jiang)食(shi)物(wu)打(da)開(kai)擺(bai)好(hao)拍(pai)三(san)張(zhang)照(zhao)片(pian)
，編(bian)輯(ji)好(hao)評(ping)並(bing)截(jie)圖(tu)上(shang)傳(chuan)。一(yi)套(tao)操(cao)作(zuo)下(xia)來(lai)，他(ta)吃(chi)了(le)兩(liang)口(kou)就(jiu)放(fang)下(xia)筷(kuai)子(zi)：“太耗時間了，已經不餓了。”

T則搶到了一份味道欠佳的霸王餐：“真的好難吃


，不想給好評了。”可想到大額返現，他還是給照片加上濾鏡，寫下了15字的五星好評：“真的是天下沒有免費的午餐，想吃頓便宜好飯真難。”

在體驗了一周之後，我們突然明白一些並不好吃的外賣店鋪，能達成月銷量9999+，還坐擁繁榮評論區的秘訣。

“以前花30diandaodewaimai
，fenlianghekouweidoubuzhinagejia。dankanpinglunquliquanshihaoping，yeyizhizaipingtaituisongdeqianjiming。houlaiwozaibawangcanlikandaotamenzaishuadanshuahaoping，geigehaopingjiufanli15。我自己用了霸王餐之後，以前看不明白的事都能說得通了，原來錢都用來做營銷刷單了。”一位曾經的霸王餐用戶說。

“垃圾商家給垃圾顧客送垃圾餐。”一位長期用戶這樣總結自己看到的霸王餐市場。

難道所有上霸王餐的商家

，都在昧著良心做生意、刷好評嗎
？我們和幾位餐飲從業者聊了聊，發現實情比我們想象的更加複雜。

02

霸王餐是外賣店起步的利器？

李生做餐飲5年


，曾是外賣業務的反對者。“大家都做外賣，堂食的人少了

，我們實體店鋪的租金人力成本從哪裏收回來？”對於做堂食的商家來說
，做外賣的不可控因素太多，利潤空間也被壓縮。

但(dan)今(jin)年(nian)開(kai)始(shi)，他(ta)所(suo)在(zai)美(mei)食(shi)街(jie)的(de)店(dian)鋪(pu)近(jin)半(ban)倒(dao)閉(bi)，在(zai)餐(can)飲(yin)競(jing)爭(zheng)激(ji)烈(lie)，客(ke)流(liu)有(you)限(xian)的(de)情(qing)況(kuang)下(xia)，他(ta)還(hai)是(shi)登(deng)陸(lu)了(le)外(wai)賣(mai)平(ping)台(tai)，希(xi)望(wang)能(neng)用(yong)線(xian)上(shang)生(sheng)意(yi)彌(mi)補(bu)線(xian)下(xia)營(ying)收(shou)的(de)下(xia)滑(hua)。

但線上生意並非勤懇、真誠就能做好，對李生來說，做外賣就像是走進迷宮
，打開了魔盒。

“做生意的，誰願意讓顧客來吃免費霸王餐？可是打個比方，兩家都上外賣，一個是有上百銷量評價的老店、一個是0銷量0評價的新店。客戶點進來，什麼反饋也沒看到，就跑到別家去了。”對像李生這樣有實體的餐飲店來說，外賣可能是種補充，為店內的老客提供配送服務。

但對專做外賣的檔口店來說，是否能在外賣平台上廝殺出銷量

，就決定著一家店的生死。但在美團/餓了麼這些平台直接付費推流也難保用戶好評
，因此，在第三方平台刷霸王餐是許多小店上線外賣平台的起步操作。

一位餐飲品牌招商人士印證了這種說法，他們承諾為新加盟的店鋪提供線上運營，這其中就包括霸王餐營銷：“新店第一個月一定要用霸王餐，配合平台的推流一起用。前者是為了起單量用，後者也要持續投放。”

消xiao費fei者zhe在zai下xia單dan前qian
，能neng斟zhen酌zhuo的de商shang家jia有you限xian。而er霸ba王wang餐can帶dai來lai的de銷xiao量liang增zeng加jia可ke以yi幫bang助zhu新xin商shang家jia快kuai速su起qi店dian
，獲huo得de平ping台tai推tui送song和he進jin店dian客ke流liu，對dui同tong時shi起qi步bu的de同tong品pin類lei商shang家jia造zao成cheng降jiang維wei打da擊ji。隻要能擠進消費者的屏幕前，就能獲得更多生存機會。打開霸王餐平台跳轉進一些外賣商家，可以看到它們確實是近兩月的新開店鋪。

這種評價返利操作其實隨外賣平台出現就已經存在：拜托親戚熟人下單；在外賣中附送評價返現掃碼卡片
；附送水果、飾品等小禮物
；在店鋪附近找路人做地推等等都屬於類似的操作。

但這些操作的效率較低，有時還會通過手機號
、wifi地址
、下單頻率等被後台判定為刷單，帶來封店等後果。相比之下，霸王餐平台似乎能給店鋪帶來更安全穩定的客源。

這些雨後春筍般冒出的霸王餐app，從產品側看之所以能做下去，是因為滿足了新店"需要獲得更多銷量和好評"的需求。銷量和好評是它們進入外賣平台推薦係統"廝殺"的彈藥，為了這些彈藥，商家願意付費。有需求
、有付費動機
、跑通商業模式，霸王餐app自然而然聚合起商家"付費獲得好評"的需求，成為遊走在係統規則邊緣，上不得台麵，但又確實有生存空間的生意。

據某霸王餐平台的客服介紹，目前餐飲商家可免費入駐平台，自行設置滿返金額和單量，滿返金額全部由商家自行承擔，平台每單抽2-3元的提成。

可細究會發現，用霸王餐盲目刷單很可能是種飲鴆止渴的做法。

霸王餐會影響一家新店鋪的消費者畫像。以一家人均80dehaixianshaokaodianweili，yongbawangcanxiyinlaidedoushichangqichidijiafanlicandeyonghu，zhexieyonghudehuaxiangbenjiuhehaixianshaokaodiandekequnbufu，dailaidepingjiayeyoukenenghuibeihoutaizhijiepingbi，shuyuwuxiaoshuadan。

除此之外，顧客的消費習慣也會暴露一些秘密：“就(jiu)你(ni)自(zi)己(ji)來(lai)說(shuo)，你(ni)吃(chi)完(wan)外(wai)賣(mai)會(hui)主(zhu)動(dong)給(gei)好(hao)評(ping)嗎(ma)？答(da)案(an)可(ke)能(neng)是(shi)不(bu)會(hui)。我(wo)們(men)從(cong)後(hou)台(tai)數(shu)據(ju)也(ye)可(ke)以(yi)看(kan)到(dao)，常(chang)規(gui)情(qing)況(kuang)下(xia)一(yi)家(jia)店(dian)在(zai)高(gao)峰(feng)期(qi)能(neng)獲(huo)得(de)的(de)好(hao)評(ping)最(zui)多(duo)隻(zhi)有(you)十(shi)分(fen)之(zhi)一(yi)
，如(ru)果(guo)你(ni)有(you)50單、其中40單都拿到了很多圖文好評的話，這是不符合市場規律的

，那麼這種情況就有可能被判定為刷單商戶。”

但隨著外賣平台的營銷競爭越來越激烈
，霸王餐成為一種難以抗拒的"誘惑"：一間新店會被品牌方要求登陸霸王餐平台來做營銷；新上架外賣平台的商家也會接到霸王餐運營方打來的推銷電話；打開自媒體視頻，勸說商家使用霸王餐的運營賬號也比比皆是。

“我一直在勸商家不要刷單。但是商家也很焦慮：我不刷，別人刷
，那我不就落後了嗎？”一位業內人士感慨：“這一切就像車輪一樣
，誰也刹不住車。”

03

商家：為好評付費，在差評中挽尊

霸王餐趁著新店的流量焦慮鋪開市場
，老店也開始用霸王餐平台來刷好評
，起因多是同行的惡性競爭和“難伺候”的顧客。

“一家店會有很多同品類的競爭對手

，他們會故意給你點差評拉低你的評分，比如經常給你‘有頭發、有鋼絲球、有蟲子’dechaping，cansongdaorenjiashouli，renpingrenjiagaoni。zhegeshihou，houtaideyunyingjiuhuiladijindiandeliuliang，yaoqiunidedianpuzhenggai。danxiaobenshengyijingbuqizheyangzheteng
，ruguoshibudongmendaoderen，kenengjiubudebudaobikaijiaxindianle。zhegeshihou，bawangcanshuahaopingjiupaishangyongchangle。”

一旁的地推接上話：“但dan這zhe種zhong刷shua好hao評ping很hen容rong易yi被bei平ping台tai識shi別bie出chu來lai。我wo們men自zi己ji知zhi道dao商shang戶hu遇yu上shang惡e意yi競jing爭zheng，在zai用yong霸ba王wang餐can好hao評ping返fan現xian拉la回hui評ping分fen，但dan還hai是shi迫po於yu規gui則ze封feng了le人ren家jia的de店dian。我wo們men能neng做zuo的de就jiu是shi下xia一yi次ci告gao訴su商shang戶hu別bie再zai刷shua單dan了le。但dan是shi沒mei辦ban法fa，沒mei人ren能neng製zhi止zhi惡e意yi競jing爭zheng、也沒辦法直接封掉刷單平台。”

李生告訴我們， 差評甚至也被做成了一門生意。一些專門給店鋪打差評的消費者會偽裝成刪差評的技術人員
，以刪一個50元的價格收費。等商家交了錢
，其直接在後台刪評論即可。這些都給運維困難的商戶雪上加霜。

平台側
，一些防禦性動作被提上日程。lirumeituanwaimaihuizaiputongyonghuzhongzhengjipingshen
，duixiaofeizheheshangjiajiandezhengyidingdangeichurendingjieguo，jianshaoexingchapingduishangjiadeyingxiang。zhexiezhiyuanzhepingshen，zaishejiaopingtaishangbeichengzuo"美團判官"。

除了惡意差評
，外賣商戶們還要麵對想吃白食、挑剔的顧客。

“上周有一個顧客，備注說給點蒜。我把蒜免費送出去了，結果還得到一個差評：‘商家太摳門了
，送的蒜太小了’。”李生苦笑：“這很明顯，就是想白吃。但平台也不管

，直接把整單都給人家退款了。我一分沒掙到錢。”

這樣的事層出不窮：少一袋醋就申請整單退款
、要求把蔬菜換成肉、要求贈送可口可樂......就連騎手態度不好的差評
，也二話不說直接打進自己的商戶評分中：“電話打過去，顧客拉黑我們，我有理說不清。”他兩手一攤：“你說
，這種情況，我怎麼做

？”

在魚龍混雜的餐飲市場中
，本屬於灰產的霸王餐反倒成了給商戶外賣業務“挽尊”的工具。與此同時
，一些代運營也混在霸王餐業務中，找上門來分一杯羹。

“一些外賣代運營的公司承諾給你做營銷，收你1萬塊，其中5000都用來給你偷偷刷霸王餐。不知道的老板還以為是營銷起作用了，店做起來了，但實際上還是花自己的錢在做賠本生意。”

一些更加大膽的餐飲品牌，還會借刷單來積累銷量

，以便吸引不明就裏的“金主”入坑加盟，在品牌使用費和供應鏈中大撈一筆：“現在做餐飲的門檻太低了
，隻要有啟動資金誰都能做。”

我們在霸王餐平台找到一家全國連鎖加盟的飲品品牌方，在其加盟手冊中，每月2000-9000的單店銷量截圖成為他們塑造品牌含金量的有力證據，滿滿當當鋪開了5頁PPT。但當我們進一步詢問其實際營銷投入和單店利潤時
，對方卻拒絕回答。

“某餐飲品牌就是這麼起步的：租3個(ge)月(yue)檔(dang)口(kou)
，所(suo)有(you)餐(can)飲(yin)器(qi)材(cai)都(dou)買(mai)二(er)手(shou)的(de)，食(shi)材(cai)選(xuan)擇(ze)廉(lian)價(jia)預(yu)製(zhi)調(tiao)料(liao)包(bao)。但(dan)人(ren)家(jia)就(jiu)是(shi)使(shi)勁(jin)刷(shua)霸(ba)王(wang)餐(can)提(ti)銷(xiao)量(liang)
，吸(xi)引(yin)外(wai)行(xing)人(ren)來(lai)加(jia)盟(meng)。一(yi)問(wen)加(jia)盟(meng)費(fei)幾(ji)萬(wan)塊(kuai)，最(zui)低(di)要(yao)做(zuo)3年，不然還搭上違約金。加盟商要用他們固定供應鏈的食材，裏麵都是油水。等店實際開起來
，銷量不像加盟時候看到的那麼好看

，加盟商還以為是自己的問題。”

這zhe些xie像xiang草cao台tai班ban子zi一yi樣yang的de操cao作zuo隱yin藏zang在zai霸ba王wang餐can灰hui產chan之zhi後hou，用yong傲ao人ren的de數shu據ju編bian織zhi出chu一yi片pian虛xu假jia繁fan榮rong
，等deng待dai著zhe下xia一yi個ge心xin急ji的de傻sha瓜gua掉diao進jin坑keng裏li。為wei小xiao利li刷shua好hao評ping的de食shi客ke、麵對差評心急的商家、從中抽點的霸王餐平台，都是這場騙局的組成部分。

04

“這是個死循環”

“你在外賣平台上看月銷3000多的商家

，一天出100來單，看似生意很好，實際上可能根本不掙錢。顧客湊單滿減用得太狠，算上打包盒、平台抽傭、自己還要出房租水電食材
，直接就和成本打平。要是還用霸王餐返利，再抽走2、3塊
，根本就是倒貼。這部分倒貼的費用和店裏正常消費、盈利的單子一抵
，相當於白幹。”

那如果不上霸王餐，好好做生意，怎麼樣呢？

“好好做吧
，有防不勝防的差評、也沒有主動的好評。你也不能逼著客戶給好評，那是人家的權利。最後分掉下來又得繼續掏錢刷單。”坐在麵館裏，大家共同歎氣：“一個死循環。”

在李生看來
，食物質量始終是餐飲業的關鍵。但在行業競爭激烈、追求優惠低價
、刷店鋪評分越來越普遍的今天
，餐飲利潤空間正被嚴重壓縮。為了控製成本活下來，隻有從食材上縮減成本：“冷(leng)凍(dong)肉(rou)和(he)預(yu)製(zhi)菜(cai)為(wei)什(shen)麼(me)這(zhe)麼(me)盛(sheng)行(xing)？還(hai)不(bu)是(shi)利(li)潤(run)的(de)問(wen)題(ti)。一(yi)分(fen)價(jia)錢(qian)一(yi)分(fen)貨(huo)，想(xiang)要(yao)貪(tan)便(bian)宜(yi)，吃(chi)到(dao)嘴(zui)的(de)東(dong)西(xi)總(zong)會(hui)打(da)折(zhe)扣(kou)。說(shuo)什(shen)麼(me)下(xia)一(yi)代(dai)的(de)健(jian)康(kang)問(wen)題(ti)，也(ye)最(zui)起(qi)碼(ma)得(de)讓(rang)好(hao)商(shang)家(jia)活(huo)下(xia)來(lai)吧(ba)！”

“剝好的蒜5塊，沒剝好的8塊5。為(wei)了(le)省(sheng)成(cheng)本(ben)，我(wo)們(men)開(kai)始(shi)隨(sui)單(dan)贈(zeng)送(song)這(zhe)種(zhong)剝(bo)過(guo)的(de)蒜(suan)，結(jie)果(guo)上(shang)麵(mian)有(you)機(ji)器(qi)的(de)印(yin)兒(er)。顧(gu)客(ke)收(shou)到(dao)手(shou)，非(fei)說(shuo)蒜(suan)上(shang)有(you)牙(ya)印(yin)，影(ying)響(xiang)食(shi)欲(yu)，給(gei)我(wo)們(men)一(yi)個(ge)差(cha)評(ping)
，平(ping)台(tai)還(hai)全(quan)額(e)退(tui)款(kuan)。”在李生看來
，平台自己也自顧不暇，為了挽留客源
，他們不能完全站在商家這邊。

一位從業7年的餐飲市場銷售表示：“霸王餐這種好評返利平台已經成規模了
，作為外賣平台你沒權利讓人家關門。但外賣平台也管不了用戶：追蹤用戶信息、封禁刷單用戶，那是不可能的。外賣平台唯一能控製的就是商家，刷單了就給你降流量封號。商家其實是弱勢的。”

“怎麼辦呢？誰來管管？”李生看向桌子對麵的外賣地推。

外賣地推推推眼鏡：“就是啊，不是說刷單是違法的嗎
？怎麼霸王餐平台還這麼猖獗。”

中午11點30分
，李生的餐廳開始有上班族湧進，他的口袋裏不斷傳出響亮的收款提示音

；外賣騎手也站在一旁等單。最近這段時間，外賣店評分上升，他暫停使用霸王餐刷單：“分上去了，就不用了。實在太費錢了。”