卷價格、拚好貨、比服務……一番激烈比拚後，今年雙11的狂歡已經結束，各大電商平台在價格、服務和商品上展開了一場激烈的比拚。在消費複蘇的大背景下，價格力、商家會員和店鋪直播成為了平台成交增長的新引擎，為商家帶來了更大的生意規模。
文：Mark
來源：果集行研（ID：jigua-saas）
大促整體熱度表現：bigday推動銷售爆發，活動日同比銷售熱度翻倍
抖音電商從10月20日開啟預售期預熱，分別在10.31/11.11迎來最高品牌生意爆發峰值。今年抖音雙十一銷售表現依然保持高位水準，官方數據顯示：抖音商城支付GMV同比增長119%，消費人數同比提升111%，動銷商家數同比提升91%。
大促銷售渠道表現：八成銷售來自直播帶貨，貨架商城大促期間增幅亮眼
從今年雙11各渠道的GMV分布來看，直播依舊是抖音重要的電商轉化渠道。而今年雙11抖音重點貨架商城經營增長，貨架場景GMV同比提升49%；品牌店播在大促的角色也越來越受到品牌方關注，品牌店播同比表現增幅68%。
視頻銷售渠道表現：種草與帶貨視頻成營銷利器，食品、美妝種草熱度高
根據抖音官方披露數據，雙11期間掛購物車短視頻播放量達到1697.億次，種草視頻已經成為抖音電商內容場的中流砥柱。食品飲料、家居用品成為雙11發布最多種草視頻的品類，美妝與3C數碼家電相關內容占領了種草視頻品牌榜的前列。
貨架渠道銷售表現：商品卡銷售快速增長，有效撬動品牌商家生意增長
2023年雙十一抖音商城貨架場景銷量同比增長達49%，其中，消費者最愛的貨架電商式購物的品類分別是服飾內衣、家居用品和圖書音像；從銷售增幅表現來看，奢侈品、珠寶文玩、和圖書音像市場成為上升最快的經營大類。
大盤品類市場規模表現：傳統品類市場份額持續下滑、珠寶/運動戶外快速崛起
從雙十一整體市場銷售構成來看，服飾內衣的市場份額占比率高達32.83%，美妝/家居/食品飲料/3C數碼家電同樣銷售規模也超過百億。珠寶文玩/運動戶外等品類雖然市場份額占比低，但呈現快速增速趨勢，市場規模有望持續快速爆發。
大盤品類市場銷售表現：整體品類趨向亮眼增長，小眾品類銷量增幅表現突出
可以發現電商市場各主流品類呈現出較好增長趨勢，尤其是3C數碼家電、寵物市場的銷售和銷量增幅最為突出；服飾/美妝/食品市場銷量增幅呈現疲軟態勢，而本地生活/虛擬充值/禮品文創市場的整體銷售額&銷量趨向下滑。
大盤百強品牌國別表現：國貨品牌漸成百強主力，海外品牌持續霸榜高奢賽道
國貨品牌在本次雙十一大促中快速崛起，占據更多榜單位置。從各品類的百強品牌國別分布來看，美妝/二手閑置/奢侈品等高客單價品類中外資品牌占比較高，而珠寶文玩行業以國貨品牌占據主導地位。
大盤商品銷售價格帶表現：＜100元消費貢獻最高，≥1000元商品增速亮眼
從客單價占比表現來看，消費者對＜100元價位的商品購買意願仍舊最強，同時≥1000元的商品消費增幅表現亮眼，其次是500-1000元和300-500元的商品。消費市場呈現低端消費與高端消費升級的兩極趨勢。
各品類商品銷售價格：近半行業實行降價策略，高奢賽道呈現強勁消費趨勢
從各品類商品單價表現來看，近半行業的平均商品價格同比增幅呈現下滑趨勢，尤其生鮮品類；但是，奢侈品、二手閑置市場的商品價格增幅呈現逆勢上漲，反反映隨著很多高端品牌入局抖音，用戶對高端商品的消費意願在持續升級加強。
大盤直播間流量表現：直播間開播頻次、時長攀升，難阻流量內卷下滑趨勢
雖然品牌店播場次常態化、日不落直播時長不斷增長，但整體大盤市場的直播間場觀、轉化效率卻呈現明顯下滑；觀眾在直播間的購買轉化效率、互動率與轉粉率均趨向下滑；用戶對直播間內容的興趣轉移速度加快，流量轉化的窗口期縮短。
各品類直播間經營數據：視覺刺激型品類易吸人，內容輸出型品類易留人
從直播間曝光吸引表現來看，珠寶文玩、農資綠植市場的進房率表現最高，而虛擬充值、本地生活市場的進房率有待挖掘提升；奢侈品、美妝市場直播間場觀排名前列，玩具樂器、圖書音像等市場直播間的內容留人能力更為亮眼。
服飾市場表現：市場保持較強韌性和活力，店播與貨架銷售增長突出
大促期間服飾市場相關品牌數同比上升26%，相關商品數同比增長41%；大盤銷售結構中KOL直播銷售仍然是品牌主銷售場景，品牌店播銷售與貨架銷售呈現較快增長速度，有望成為品牌下一個業績增長爆發點。
大盤銷售價格帶貢獻表現：＜300元商品銷售占比最高，女裝趨向中高端消費
＜300元的商品價格帶仍是目前市場各類目品牌商品的主要發力方向，兩者銷售增幅超過40%；而300-500元的中端商品銷售占比雖然較低，但銷售增幅表現最為亮眼；女裝類目商品價格銷售呈現＞500元價格的中高端化方向發展。
品牌案例：CO CO ZONE-新銳女裝品牌榜銷售熱度TOP1
CO CO ZONE品牌並非一開始就找到服飾爆發賽道，從去年4月-至今年1月，品牌仍保持較低銷量；在今年2月開始逐步起勢，在5月、8月、10月迎來爆發。銷售增長主要由創始人劉一一直播帶貨驅動，由COCOZONE服飾旗艦店承載銷售業績。
美妝市場表現：趨向存量市場飽和競爭，店播將成為品牌增量自營地
大促期間美妝市場相關商品數同比上升35%，相關帶貨KOL數同比下降36%；大盤銷售結構中KOL直播銷售增速放緩，品牌店播銷售與貨架銷售呈現較快增長速度，未來將成為品牌業績增長重要陣地。大盤銷售價格帶貢獻表現：＞1000元市場銷售增速最快，市場呈現消費兩極分層
100-300、＞1000元的商品價格帶銷售占比最高，尤其是＞1000元的高端美妝商品銷售增幅表現最為亮眼。在細分類目銷售規模分布中，美容護膚、美容儀器類目＞1000元的高商品熱銷進一步推動美妝市場兩極化消費分化趨勢。
品牌案例：VC美妝-素顏霜品牌榜銷售熱度TOP1
VC美妝抖音銷售由“VC官方旗艦店”（84.32%）主力承載，該直播間的人群畫像以三線及以下城市女性用戶為主超過50%，這一人群，即下沉市場成熟女性，在消費美妝品牌時，更看重產品是否切中痛點以及價格有沒有性價比。
食品飲料表現：更多品牌入場加劇市場競爭，貨架銷售增幅表現亮眼
大促期間食品飲料市場相關商品數同比上升41%，相關帶貨KOL數同比下降20%；大盤銷售結構中KOL直播銷售仍然是品牌主銷售場景，其中貨架銷售呈現較快增長速度，有望成為品牌下一個業績增長爆發點。
大盤細分品類銷售表現：保健品銷售增速最為突出，咖啡衝飲單價增幅亮眼
品牌案例：五穀磨房-食品飲料商品榜銷售熱度TOP1
隨著消費者對“藥食同源”認知的不斷提升，年輕一代對預防性養生需求不斷提高。五穀磨房以“10大原生營養”成分概念占領市場心智，擊中年輕人較多關注腸胃健康、脫發問題、免疫力及睡眠幾個核心點，實現突破。
母嬰市場表現：市場處於高增增速態勢，貨架銷售增幅表現亮眼
大促期間母嬰市場相關品牌數同比上升10%，相關商品數同比增長40%；大盤銷售結構中KOL直播銷售仍然是品牌主銷售場景，銷售同比增幅超過49%；同時貨架銷售增速突出，同比增幅高達116%，是品牌值得重點耕耘的增量機會。
大盤銷售價格帶貢獻表現：＞500元價格帶銷售增幅最高，奶粉賽道增速亮眼
0-100元的商品仍占據市場主力，童裝類目在低價位銷售占比更為突出；＞500元yuan價jia格ge區qu間jian段duan的de中zhong高gao端duan商shang品pin呈cheng現xian積ji極ji增zeng長chang態tai勢shi，尤you其qi是shi奶nai粉fen類lei目mu在zai高gao價jia格ge區qu間jian占zhan比bi更geng高gao，隨sui著zhe市shi場chang消xiao費fei觀guan念nian升sheng級ji，品pin牌pai高gao端duan化hua升sheng級ji成cheng為wei品pin牌pai的de熱re門men戰zhan略lve目mu標biao。
品牌案例：迪士尼-母嬰品類銷售熱度TOP1
迪士尼在抖音的母嬰品類IP商業運營上，並未自營賬號，而其走以做IP授權不同分銷商的輕模式將利潤做大。截至目前，品牌在抖音母嬰品類的IP授權代理賬號已達55個+，在本次雙十一大促共貢獻GMV超過4億。
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