文：海遊

來源：新經銷（ID：New-distribution）

每(mei)隔(ge)幾(ji)年(nian)就(jiu)會(hui)出(chu)現(xian)一(yi)些(xie)經(jing)銷(xiao)商(shang)被(bei)幹(gan)掉(diao)或(huo)取(qu)代(dai)的(de)言(yan)論(lun)，但(dan)這(zhe)麼(me)多(duo)年(nian)下(xia)來(lai)就(jiu)快(kuai)消(xiao)品(pin)而(er)言(yan)
，經(jing)銷(xiao)商(shang)一(yi)直(zhi)存(cun)在(zai)
，而(er)且(qie)總(zong)有(you)一(yi)部(bu)分(fen)經(jing)銷(xiao)商(shang)過(guo)得(de)很(hen)好(hao)。

快消品進入消費者時代
，社會供給出現產品嚴重過剩
，企業更加注重品牌服務
，消費者對高科技、高品質、個性化等方麵的需求快速提升，來了一撥經銷商“被優化”浪潮，結果很多經銷商伴隨優秀品牌商不斷分化，組織、機製
、模式一起變革，承接住了曆史使命。

快消品進入互聯網時代，特別是手機互聯網時代的衝擊下，“去經銷商化”的音量越來越大
，電商平台對傳統渠道的衝擊是有目共睹的，並且有愈演愈烈之勢。

結果是經銷商不斷分化，衍生出多種生存模式，例如：配合多品牌商發展的品牌經銷商
，聚焦某些核心渠道運營的渠道經銷商，大品類掌控和發力的品類經銷商等等。

目前供應鏈革命大幕已經拉開
，號稱沒有經銷商的位置，要“繞過”經銷商。這次經銷商的命運是被“繞過”還是再次分化
？答案是一定的，每一次渠道變革，都是新型經銷商脫穎而出的機會，分化也是必然趨勢。

01

經銷商環節不可能被幹掉

一個事物被幹掉或是被取代
，唯一的原因就是這個事物的核心價值被代替。那麼經銷商有哪些核心價值？

本質上經銷商價值可分為宏觀價值和微觀價值兩部分。

1、宏觀價值

這裏比較認同舟譜數據總裁鄒文標的觀點：如(ru)果(guo)經(jing)銷(xiao)商(shang)生(sheng)意(yi)的(de)本(ben)質(zhi)是(shi)品(pin)牌(pai)商(shang)購(gou)買(mai)能(neng)力(li)，雇(gu)傭(yong)其(qi)替(ti)品(pin)牌(pai)商(shang)做(zuo)區(qu)域(yu)市(shi)場(chang)服(fu)務(wu)
，那(na)麼(me)經(jing)銷(xiao)商(shang)的(de)客(ke)戶(hu)就(jiu)是(shi)品(pin)牌(pai)商(shang)，價(jia)值(zhi)就(jiu)是(shi)服(fu)務(wu)好(hao)品(pin)牌(pai)商(shang)
，清(qing)晰(xi)了(le)解(jie)品(pin)牌(pai)商(shang)的(de)目(mu)標(biao)和(he)意(yi)誌(zhi)。如(ru)果(guo)對(dui)經(jing)銷(xiao)商(shang)而(er)言(yan)品(pin)牌(pai)商(shang)不(bu)重(zhong)要(yao)
，其(qi)真(zhen)正(zheng)的(de)客(ke)戶(hu)是(shi)零(ling)售(shou)終(zhong)端(duan)


，那(na)麼(me)如(ru)何(he)為(wei)零(ling)售(shou)端(duan)提(ti)供(gong)選(xuan)品(pin)與(yu)供(gong)應(ying)鏈(lian)服(fu)務(wu)就(jiu)是(shi)核(he)心(xin)價(jia)值(zhi)。

簡而言之
，經銷商的宏觀價值有兩點，一是作為品牌商手腳的向下延伸，管理和服務市場，二是幫助終端零售商的身子向上延伸
，做好零售商的服務與供應鏈。

2、微觀價值

首先是資金：很hen多duo客ke戶hu需xu要yao墊dian資zi，也ye就jiu是shi大da家jia常chang說shuo的de應ying收shou賬zhang款kuan
，依yi靠kao廠chang家jia自zi身shen的de力li量liang壓ya力li巨ju大da
，很hen難nan實shi現xian。經jing銷xiao商shang具ju有you本ben土tu優you勢shi，能neng夠gou控kong製zhi風feng險xian。經jing銷xiao商shang可ke以yi提ti供gong必bi要yao的de資zi金jin支zhi持chi，這zhe可ke以yi極ji大da的de化hua解jie風feng險xian。

另(ling)外(wai)與(yu)客(ke)戶(hu)的(de)交(jiao)往(wang)中(zhong)有(you)很(hen)多(duo)灰(hui)色(se)地(di)帶(dai)
，比(bi)如(ru)公(gong)關(guan)費(fei)用(yong)問(wen)題(ti)
，經(jing)銷(xiao)商(shang)都(dou)能(neng)夠(gou)輕(qing)鬆(song)的(de)化(hua)解(jie)。如(ru)果(guo)經(jing)銷(xiao)商(shang)不(bu)能(neng)提(ti)供(gong)資(zi)金(jin)支(zhi)持(chi)
，還(hai)要(yao)從(cong)企(qi)業(ye)賒(she)銷(xiao)產(chan)品(pin)，需(xu)要(yao)較(jiao)長(chang)的(de)賬(zhang)期(qi)，這(zhe)個(ge)經(jing)銷(xiao)商(shang)的(de)價(jia)值(zhi)就(jiu)會(hui)大(da)打(da)折(zhe)扣(kou)。

其次是資源：資源包括客戶資源和人脈資源。

就客戶資源而言
，經銷商都是盤踞在一個區域，一個行業，一個領域，往往擁有非常豐富的人脈資源

、客戶資源，這就是他們的競爭力所在。他們比企業自己的團隊會更加珍惜這些客戶，也會更加重視客戶的滿意度。

就jiu人ren脈mai資zi源yuan而er言yan，當dang地di人ren和he當dang地di人ren打da交jiao道dao自zi帶dai信xin任ren背bei書shu
，類lei似si於yu客ke訴su處chu理li
，地di方fang政zheng府fu相xiang關guan單dan位wei協xie調tiao有you獨du天tian優you勢shi
，品pin牌pai商shang直zhi接jie去qu處chu理li事shi倍bei功gong半ban
，還hai不bu一yi定ding有you結jie果guo。

然後是信譽：經jing銷xiao商shang是shi活huo在zai一yi個ge圈quan子zi裏li，相xiang對dui穩wen定ding
，時shi間jian越yue久jiu，自zi身shen的de信xin譽yu越yue重zhong要yao。這zhe要yao比bi廠chang商shang自zi己ji雇gu的de人ren會hui更geng加jia可ke靠kao一yi些xie。至zhi少shao他ta們men會hui真zhen心xin對dui待dai自zi己ji的de客ke戶hu，不bu會hui輕qing易yi的de扔reng掉diao客ke戶hu跑pao路lu。這zhe一yi點dian很hen重zhong要yao，顯xian然ran易yi見jian的de就jiu是shi會hui在zai日ri常chang經jing營ying中zhong大da大da降jiang低di運yun營ying中zhong的de溝gou通tong成cheng本ben。

最後是服務
、倉儲
、物流等：經銷商的一個重要價值，就是可以近距離的及時響應客戶的需求
，提供技術、物流、ziyuanfangmiandefuwuzhichi

，zheshirenhepinpaishangzhiyingtuanduidouwufabinide。cangchuhewuliufangmiandeguanligengshidiedaichuyitaozuipipeishichangdeliuchengzhidu
，genggaoxiao，xingjiabigenggao。

總結：通過經銷商宏觀和微觀的價值分析，品牌商想直營市場實現F2b2C很(hen)難(nan)，甚(shen)至(zhi)不(bu)可(ke)能(neng)實(shi)現(xian)，因(yin)為(wei)這(zhe)些(xie)價(jia)值(zhi)不(bu)好(hao)被(bei)替(ti)代(dai)，即(ji)使(shi)可(ke)以(yi)通(tong)過(guo)資(zi)本(ben)去(qu)取(qu)代(dai)，也(ye)會(hui)付(fu)出(chu)巨(ju)大(da)代(dai)價(jia)，這(zhe)個(ge)代(dai)價(jia)是(shi)快(kuai)消(xiao)品(pin)行(xing)業(ye)關(guan)係(xi)民(min)生(sheng)，影(ying)響(xiang)民(min)生(sheng)，致(zhi)使(shi)的(de)薄(bo)利(li)屬(shu)性(xing)所(suo)無(wu)法(fa)承(cheng)擔(dan)的(de)。

02

經銷商永遠在分化的路上

jingxiaoshangweishenmeyaobuduanfenhuadehuatijiubutanle，dequeruci，yiqingsannianyichengbubiandejingxiaoshangjihutaotaidechabuduole。liucundejingxiaoshangyaomeshijiadihou，yaomeshifenhuachupipeishichangxianzhuangdeshengcunfangshi。

1
、在這裏

，我們先談一下什麼是價值鏈？

“價值鏈”是我們接觸得最多的，因為它是從企業自身價值生成機製上來說的一個概念。

企業的價值創造是通過一係列活動構成的，這些活動可分為基本活動和輔助活動兩類：基本活動包括內部後勤、生產作業、外部後勤、市場和銷售、服務等
；輔助活動則包括采購
、技術開發、人力資源管理和企業基礎設施等。這些互不相同但又相互關聯的生產經營活動
，構成了一個創造價值的動態過程，即價值鏈。

正如波特所言，企業與企業的競爭，不隻是某個環節的競爭，而是整個價值鏈的競爭，而整個價值鏈的綜合競爭力決定企業的競爭力。

我們套用到經銷商層麵，優勝劣汰是必然的
，那些經過疫情洗禮、在存量甚至是縮量型市場巨大的競爭狀態下、頂著經濟持續低迷的壓力
，依然存活的經銷商，必然是在價值鏈競爭中的獲勝者。

所以也就流傳出一句話：經銷商要麼分化轉型，要麼保守轉行！

第一，做高端。高端化肯定是趨勢，但高端化也很緩慢，不可能帶來銷量短期的大增長，對利潤的貢獻高於對銷量增長的貢獻。

第二
，做自有品牌。做自有品牌的前提是規模。沒有規模，就沒有成本優勢。

第三
，轉型平台經銷商。平台經銷商的湧現，既抓住了互聯網變革的機會（B2B平台）
，又抓住了供應鏈革命的機會。

congjiazhilianjiaoduqusikao
，zuogaoduanshunyingxingshi，zuizhiguandejiazhilianshiqudaoliantiaoshangdecanyuzhejunyouliketu，jijixinghuigao
，rongruduhuigao，youhualequdaogecengjizuzhicanyududenanti；

做自有品牌也順應形勢
，不管消費降級還是升級
，消費者的消費觀已經逐漸成熟
，大家會在服務

、體驗、品質等因素無差異的情況下會更加注重性價比，品牌溢價能力會越來越弱
，最直觀的價值鏈是滿足各層級消費者物美價廉的需求。

做平台商也順應形勢，經銷商可以:

a. 圍繞產業鏈上遊建立平台，做品牌運營商。由渠道細分的組織結構向以品牌細分的組織結構過渡，整合已有渠道客戶資源，建立平台。

b. 圍繞產業鏈中遊建立平台，做商業聯盟。可以實現經銷商群體的抱團取暖，合作共贏
，並通過商業聯盟
，資金眾籌，倉儲服務
，物流服務等方式使資源效率最大化而建立平台。

c. 圍繞產業鏈下遊建立平台
，做終端網點供應鏈和經營導師。可以實現終端網點從選品、運營、倉儲、物流等一站式服務，提高很多店老板長期不專業經營的綜合效率。

需(xu)要(yao)注(zhu)意(yi)的(de)是(shi)，為(wei)了(le)建(jian)平(ping)台(tai)而(er)建(jian)立(li)平(ping)台(tai)是(shi)沒(mei)有(you)實(shi)際(ji)意(yi)義(yi)的(de)，平(ping)台(tai)建(jian)立(li)的(de)前(qian)提(ti)同(tong)樣(yang)是(shi)通(tong)過(guo)對(dui)平(ping)台(tai)客(ke)戶(hu)的(de)價(jia)值(zhi)鏈(lian)的(de)重(zhong)新(xin)整(zheng)合(he)，從(cong)而(er)建(jian)立(li)起(qi)一(yi)個(ge)新(xin)的(de)價(jia)值(zhi)鏈(lian)係(xi)統(tong)。

3、腰部及以下的經銷商該如何分化？

我認為可以從兩個方麵思考：

首先還是要抓住互聯網的尾巴，優化渠道鏈條，通過整合既有渠道客戶資源，打通線上線下，提高客戶車輛、倉儲、人員的運營效率，滿足消費者在價格上的超值體驗
，從而實現價值鏈的重構與增值。

繼續滿足個性化的產品或場景的消費者需求；繼續滿足消費者除產品以外的超值服務；繼續打造社群營銷的實力
，滿足消費者深度體驗的需求。

經銷商可以放心，隻要不斷的分化，淘汰出局的概率幾乎為零。

正如劉春雄老師所言：每一次渠道變革，都是新型經銷商脫穎而出的機會，關鍵是經銷商視為問題還是機會。