這兩年不斷有國民老牌“翻紅”，但紅過之後往往都很快就再次消失在大眾視野裏。

國民情緒爆發迎來的“潑天富貴”來(lai)得(de)快(kuai)去(qu)得(de)也(ye)快(kuai)。有(you)品(pin)牌(pai)爆(bao)火(huo)後(hou)不(bu)久(jiu)就(jiu)一(yi)天(tian)掉(diao)一(yi)萬(wan)粉(fen)
，也(ye)有(you)品(pin)牌(pai)漸(jian)漸(jian)沒(mei)了(le)聲(sheng)音(yin)。互(hu)聯(lian)網(wang)沒(mei)有(you)記(ji)憶(yi)。短(duan)時(shi)爆(bao)發(fa)不(bu)難(nan)
，難(nan)的(de)是(shi)把(ba)一(yi)時(shi)上(shang)頭(tou)變(bian)長(chang)久(jiu)情(qing)誼(yi)。

然而，去年 315 晚會曝光“土坑酸菜”後，白象在微博評論區迅速回應“沒合作
，放心吃
，身正不怕影子斜”，隨即登上熱搜。這波關注流量不僅沒有轉瞬即逝

，還延續了整年。白象 2022 年全年實現銷售額翻倍增長。據久謙數據，今年 8 月白象京東、天貓、抖音的線上銷售額總和同比增長近 2000%。

值zhi得de注zhu意yi的de是shi方fang便bian麵mian作zuo為wei大da的de食shi品pin品pin類lei
，需xu求qiu上shang具ju有you抗kang周zhou期qi性xing特te點dian，單dan個ge用yong戶hu的de消xiao費fei力li很hen難nan因yin為wei營ying銷xiao方fang式shi發fa生sheng大da的de改gai變bian。因yin而er要yao實shi現xian整zheng體ti銷xiao量liang增zeng長chang
，要yao不bu就jiu是shi出chu現xian了le用yong戶hu增zeng量liang，要yao不bu就jiu是shi有you新xin產chan品pin滿man足zu了le更geng多duo需xu求qiu。

換言之
，白象能實現年銷售額翻倍
，意味著在 315 事件後

，它找到了長久的用戶
、需求增量。那白象是如何做到的呢
？與白象電商零售負責人鯊魚總交流後，刀法從營銷、產品、渠道三方麵進行了分析，並歸納成了以下三點。

• 品牌破圈：用“慢直播”把關注點從情緒拉回產品，聯動線下乘勝打入年輕人；

• 產品跟進：牢抓線上對話機會
  ，兩個月實現需求到產品落地；

• 品效合一：成熟品類鋪貨穩 GMV
  
  ，新品借力平台宣傳破圈拉新。

作為國貨老牌代表之一
，白象食品集團電商總經理孫亮也將出席⌈生機·2023刀法年度品效峰會⌋，給大家分享白象是如何將短時流量轉化成可持續增長動力

，找到品牌長期發展的。歡迎大家來現場近距離溝通！

01 

用“慢直播”把關注點從情緒拉回產品

白象首次因為社會情緒而重回公眾視野


，發生在 2021 年。

2021 年 7 月(yue)河(he)南(nan)暴(bao)雨(yu)事(shi)件(jian)中(zhong)的(de)慷(kang)慨(kai)捐(juan)贈(zeng)和(he)救(jiu)助(zhu)
，使(shi)得(de)白(bai)象(xiang)受(shou)到(dao)了(le)社(she)會(hui)各(ge)界(jie)關(guan)注(zhu)，相(xiang)關(guan)舉(ju)動(dong)被(bei)央(yang)視(shi)報(bao)道(dao)後(hou)贏(ying)得(de)了(le)廣(guang)泛(fan)好(hao)評(ping)，並(bing)在(zai)社(she)交(jiao)媒(mei)體(ti)上(shang)出(chu)了(le)圈(quan)。這(zhe)次(ci)經(jing)曆(li)讓(rang)原(yuan)本(ben)一(yi)直(zhi)深(shen)耕(geng)線(xian)下(xia)的(de)白(bai)象(xiang)，對(dui)線(xian)上(shang)布(bu)局(ju)有(you)了(le)新(xin)的(de)審(shen)視(shi)。當年年底，白象電商決定重整線上電商業務布局，並新增了短視頻內容電商渠道和社區電商渠道。

盡管有了近半年的電商籌備，但 2022 年 315 事件的巨大流量衝擊下
，與大多經曆“野性消費”的品牌一樣，白象還是不可避免地經曆了近乎一個月的缺貨期。

缺貨考驗的是消費者的耐心，但轉瞬即逝的流量經不住考驗。考慮到 315 事件對整個行業上下遊的“地震”影響，白象覺得有必要讓消費者重拾對於方便麵的行業信心，仍為“電商新手”的白象
，選擇對工廠“慢直播”，讓大家直接看到生產線的生產情況。

一來這樣可以與消費者保持互動，讓消費者了解訂單生產進度，延長他們的耐心；二來大家的關注點也可以從情緒回到產品本身，能讓大家對行業恢複信心。

然而
，由於在快銷行業嚐試慢直播的品牌較少，部分主流平台對這種“無人口播”的形式是不允許的

，因而白象的慢直播隻能從視頻號、bilibili 開始的。從 5 月 到 7 月，白象持續了四五十天，由 13 個機位 24 小時對生產線車間進行直播。

這一無心之選卻帶來了意想不到的效果。當時在 bilibili 的工廠直播間裏
，很多用戶會在評論區和後台運營人員進行線上對話、彈幕交互。白象發現
，對於以大學生為主力的 bilibili 用yong戶hu，方fang便bian麵mian工gong廠chang的de生sheng產chan對dui於yu他ta們men來lai說shuo是shi全quan新xin領ling域yu
，讓rang他ta們men充chong滿man好hao奇qi。而er對dui於yu白bai象xiang來lai說shuo，這zhe次ci慢man直zhi播bo也ye正zheng好hao給gei了le他ta們men被bei年nian輕qing人ren了le解jie的de機ji會hui。

明白年輕人對“工廠”的興趣後，白象乘勝追擊將“工廠”搬到了線下。從 2022 年底開始
，白象在多個城市落地泡麵工廠快閃，讓消費者可以沉浸式體驗一線員工的生產體驗。

打開突破口的白象，不斷嚐試進一步把品牌融到年輕人感興趣的領域裏，滲透進他們的生活來加深鞏固品牌心智。比如，與QQ飛車
、王者榮耀聯名合作，簽約中國女足、女排
、女籃“三大球”國家隊等。

回顧來看
，白象之所以能將流量形成延續，根本在於它沒有在情緒上做文章
，而是通過工廠直播的形式，將消費者關注點從情緒爆發轉化到產品生產上。“慢”直播的形式給了消費者更多緩衝時間去了解和思考品牌
，從而在理性層麵與消費者進行溝通
，在年輕人心中埋下信任的種子。

02 

兩個月實現用戶需求到產品落地

營銷終歸是停留在“說”的層麵，要想真正讓年輕人心裏的種子萌發出來
，還得有不斷滿足他們需求的產品。

在越來越多的新消費品牌出現、全民外賣化的衝擊下，傳統方便麵已不再是年輕人的必選項。據國家統計局數據，我國 2018 年方便麵產量為 699.48 萬噸
，相比 2017 年的 1103.20 萬噸近乎腰斬。

看到行業的結構性危機

，21 歲的白象在 2018 年提出“二次創業”計劃
，將產品線從方便麵拓展到大的方便速食品類

，以滿足新一代消費者對於方便速食的需求。

結合當下方便速食行業高端化、多元化的發展趨勢，白象的新品研發主要聚焦在兩個方向，一是，還原中國地域風味
，對更多地域性口味進行細分詮釋；二是，將線下餐飲的部分類型複刻到線上，能讓享用突破時間、空間的限製。

盡管 “315 事件”爆發之前，白象還沒有完全打開年輕市場
，但 4 年的產品打磨、20 多年的行業深耕為白象沉澱出了成熟的“需求 - 研發 - 生產” SOP、穩定的供應體係，極大縮短了新品落地周期。據鯊魚總介紹
，如今的白象如果新品隻需要在味型上做調整，不涉及生產線設備調整的話，一般從研發到落地可以控製在兩個月內。

而er社she交jiao平ping台tai的de出chu圈quan又you給gei了le白bai象xiang接jie觸chu年nian輕qing人ren的de機ji會hui。因yin而er
，基ji於yu成cheng熟shu的de生sheng產chan線xian優you勢shi，白bai象xiang可ke以yi在zai和he消xiao費fei者zhe交jiao互hu中zhong即ji時shi抓zhua取qu他ta們men的de需xu求qiu
，然ran後hou與yu原yuan本ben的de研yan發fa方fang向xiang、工廠生產線結合
，讓具有可行性的產品需求快速進行開發落地。

比(bi)如(ru)，白(bai)象(xiang)大(da)辣(la)嬌(jiao)品(pin)牌(pai)火(huo)雞(ji)麵(mian)係(xi)列(lie)中(zhong)的(de)臭(chou)豆(dou)腐(fu)火(huo)雞(ji)麵(mian)，就(jiu)是(shi)在(zai)直(zhi)播(bo)時(shi)候(hou)，看(kan)到(dao)消(xiao)費(fei)者(zhe)提(ti)出(chu)了(le)想(xiang)要(yao)一(yi)款(kuan)結(jie)合(he)長(chang)沙(sha)風(feng)味(wei)臭(chou)豆(dou)腐(fu)火(huo)雞(ji)麵(mian)的(de)需(xu)求(qiu)，結(jie)合(he)生(sheng)產(chan)設(she)備(bei)和(he)製(zhi)作(zuo)難(nan)度(du)研(yan)判(pan)後(hou)產(chan)出(chu)的(de)。從看到需求到線上上架總共耗時不到 2 個月。

不bu僅jin是shi對dui需xu求qiu的de洞dong察cha力li提ti升sheng
，線xian上shang交jiao互hu也ye極ji大da縮suo短duan了le反fan饋kui周zhou期qi，減jian小xiao了le試shi錯cuo成cheng本ben。線xian上shang能neng夠gou與yu消xiao費fei者zhe進jin行xing直zhi接jie的de溝gou通tong
，從cong產chan品pin上shang線xian到dao消xiao費fei者zhe試shi吃chi反fan饋kui，不bu管guan是shi商shang品pin評ping價jia還hai是shi直zhi播bo間jian直zhi接jie對dui話hua，都dou比bi線xian下xia更geng為wei直zhi接jie和he快kuai速su，更geng加jia有you利li於yu對dui產chan品pin的de快kuai速su迭die代dai。

自 2023 年nian以yi來lai，白bai象xiang食shi品pin已yi上shang市shi十shi餘yu款kuan新xin品pin，其qi中zhong以yi大da辣la嬌jiao火huo雞ji麵mian係xi列lie和he走zou街jie串chuan巷xiang係xi列lie為wei主zhu。其qi中zhong

，大da辣la嬌jiao火huo雞ji麵mian針zhen對dui不bu同tong地di域yu口kou味wei特te色se，推tui出chu了le經jing典dian甜tian辣la、貴州酸辣、新疆燒烤、湘辣擂椒四款產品；走街串巷係列則聚焦蟹黃拌麵

、紅酸湯魚麵、沙嗲海鮮麵、胡椒豬肚雞湯麵等地域小眾風味。

如此快速研發出品
，在推出對消費者偏好更有針對性、時效性單品的同時，也為白象贏得了更多聯動機會。

今年 5 yue，baixiangzuoweidouyinchaopinbaokuanjihuadiyigehezuopinpai，tuichulehezuodanpinxiangcaimian。ercuchengzhecihezuohenzhongyaodeyuanyin
，jiushibaixiangkeyizaiduanqineiluodixiangcaimiandeshengchanbinggenshanghuodongzhengtideyingxiaojiezou。

可以說
，前期的營銷曝光為白象贏得了深入溝通的機會
，而真正能承接住這個機會，在於它本身 20 yunianxingyeshengengdeshili。gengzhongyaodeshi，tanengkuaisuliyongxianshangqudaodegoutongbianjiexing，zaiyuxiaofeizhehudongzhongzhuaquxuqiu
，kuaisuchengpin，buduanmanzutamendeshuangdianheyangdian，yineizaijiazhijiashenyutamendezhanxing。

03 

成熟品類鋪貨穩 GMV，新品借勢平台破圈拉新

破圈年輕人，意味著潛在消費者的增量；產品多元差異化，意味著可以滿足更多需求。但營銷、產品，最後都要落在銷售轉化上才有生意價值。

傳統方便麵以大 KA 為主要渠道

，線下是絕對主力。但線下是有限貨架邏輯，為了保證穩定銷量，還是以大單品為主；bingqiejianguchenliehaokan，yibanhuifangzhitongmianheliangfanzhuangdedaimian。zheyejiudaozhilexinpindexianxiatuiguangchengbenhengao。congerjinyibudaozhihennantongguoxianxiaquzengjiadangeyonghude LTV。

與(yu)此(ci)同(tong)時(shi)，在(zai)方(fang)便(bian)麵(mian)市(shi)場(chang)，線(xian)下(xia)布(bu)局(ju)極(ji)其(qi)依(yi)賴(lai)經(jing)銷(xiao)商(shang)體(ti)係(xi)，因(yin)而(er)各(ge)品(pin)牌(pai)的(de)優(you)勢(shi)區(qu)域(yu)會(hui)有(you)所(suo)差(cha)異(yi)。白(bai)象(xiang)原(yuan)本(ben)的(de)線(xian)下(xia)根(gen)據(ju)地(di)主(zhu)要(yao)集(ji)中(zhong)在(zai)華(hua)北(bei)和(he)東(dong)北(bei)，南(nan)方(fang)市(shi)場(chang)相(xiang)對(dui)比(bi)較(jiao)薄(bo)弱(ruo)。

而白象電商在線上的發展策略
，恰好一定程度上解決了這兩點
，與線下形成聯動互補。

從人群分布看，線上消費聚集地主要在華南、華東，正好與白象原本的消費群體互補，形成了新增量；再從年齡層上看，線上本身以年輕人為主，他們對於新品的接受程度較高。與此同時，線上遵循“無限貨架”邏輯，可以展示極盡豐富的 SKU。

理論上的成立
，還需實踐層麵的精細化布局。因而，針對不同品類產品
、不同電商平台特點，白象采取了差異化策略。

首先

，貨架鋪排上。對於貨架為主的搜索電商平台，白象會以大眾接受度較高的成熟品類為主，比如雞豬牛羊等口味的方便麵，以及已經積累一定客戶忠誠度的螺螄粉
、酸辣粉等。打法上主要是對平台營銷節點、玩法做跟進。

而在內容平台上，除了常規產品線之外


，也會更關注小眾新品口味的開發。

比(bi)如(ru)，白(bai)象(xiang)今(jin)年(nian)走(zou)街(jie)串(chuan)巷(xiang)產(chan)品(pin)線(xian)中(zhong)的(de)酸(suan)蘿(luo)卜(bu)老(lao)鴨(ya)湯(tang)和(he)螞(ma)蟻(yi)上(shang)樹(shu)，屬(shu)於(yu)具(ju)有(you)地(di)域(yu)性(xing)的(de)非(fei)大(da)品(pin)類(lei)的(de)產(chan)品(pin)
，直(zhi)接(jie)鋪(pu)電(dian)商(shang)很(hen)難(nan)體(ti)現(xian)出(chu)它(ta)的(de)特(te)別(bie)之(zhi)處(chu)。但(dan)在(zai)直(zhi)播(bo)、短視頻中，可以通過對產品的取材、原料、呈現狀態等具象化的展示，實現種草。

類似的還有單價較高的新品
，比如今年新品蟹黃拌麵，通過內容平台的 KOL 試吃、展示
，在小紅書上迎來更高的接受度。

除了銷售維度，對於不同平台所承擔的品牌功能，白象的側重點也有所不同。

對於搜索電商平台來說
，更多承載的是銷售功能
，以流量
、轉化率
、客單價等指標直接對效果進行研判。而內容電商平台，除了大單品的銷售外，還承載著小眾品類用新內容提升品牌曝光率，拓寬新人群的功能。

就拿今年白象與抖音超品合作的白象香菜麵舉例。開發香菜麵的想法，源於抖音平台發現抖音上香菜的相關話題擁有著超 40 億yi流liu量liang，這zhe意yi味wei著zhe用yong戶hu對dui香xiang菜cai這zhe一yi食shi材cai的de爭zheng議yi和he需xu求qiu都dou很hen大da。然ran而er

，抖dou音yin當dang時shi並bing沒mei有you在zai市shi麵mian上shang找zhao到dao與yu方fang便bian速su食shi相xiang關guan的de產chan品pin去qu承cheng載zai這zhe一yi需xu求qiu，而er白bai象xiang正zheng具ju備bei快kuai速su落luo地di的de能neng力li，於yu是shi雙shuang方fang達da成cheng了le合he作zuo。

新品推出之前，白象和抖音就在線下落地了“香菜”的主題快閃店“超香香香香香菜麵館”
，吸引了一波打卡；線上也聯合達人們
，用創意內容展示產品的趣味性進一步拉高話題流量。前期的蓄水讓白象 2 萬套的備貨，上線不到一小時就售罄。業績是一方麵
，更重要的是
，當時香菜麵對白象抖音渠道的 5A 人群拉新接近 7000 萬。

不bu僅jin如ru此ci
，線xian上shang的de跨kua地di域yu傳chuan播bo反fan過guo來lai又you為wei白bai象xiang的de線xian下xia市shi場chang打da好hao了le基ji礎chu。據ju鯊sha魚yu總zong介jie紹shao
，通tong過guo線xian上shang打da開kai知zhi名ming度du後hou，華hua東dong華hua南nan的de線xian下xia經jing銷xiao體ti係xi的de鋪pu設she也ye快kuai捷jie了le很hen多duo，加jia快kuai了le品pin牌pai整zheng體ti在zai區qu域yu上shang的de拓tuo寬kuan。

04 

分析師點評

品pin類lei品pin牌pai拚pin的de不bu是shi產chan品pin壁bi壘lei，拚pin的de是shi對dui客ke戶hu需xu求qiu的de快kuai速su反fan應ying，拚pin的de是shi供gong應ying鏈lian的de速su度du
，生sheng產chan的de效xiao率lv。白bai象xiang其qi實shi這zhe些xie都dou不bu缺que，隻zhi缺que一yi個ge曝pu光guang的de機ji會hui。而er 315 的曝光就是這樣一個機會。白象做的是抓住了他，然後穩步地把自己展示出來。

因而
，我們直觀看到的結果是 “315” 帶來了白象的業績爆發。但 2 個月出新品的強悍供應鏈、快速落地的渠道體係
，這些看不到的才是根本原因所在所在。不可否認，白象吃到了野性消費的紅利
；但更不可否認的是，實力才能讓野性變理性，保持長久增長。

突如其來的巨大流量對品牌來說是機會也是考驗。隻有保持清醒、返回品牌基本麵，才能在“一夜暴富”的後，找到持久發展的動力和方向。