文：木木醬，山桃兒

來源：肖明超-趨勢觀察（ID：trendforesee）

“十一月還沒開始我就在做準備，付完款發現一提衛生紙比平時隻便宜了一塊錢。”

“我不在雙十一囤貨了
，囤上一堆在家裏看著礙眼

，上海房子那麼貴，用囤貨占麵積不劃算。”

“去年買的洗衣液今年還沒用完，錯過不少體驗新產品的機會
，所以今年雙十一什麼都沒買。”

“雙十一已經不局限在線上了
，逛商場的時候我發現也有雙十一優惠。”

在2024年中國消費趨勢的調研中我們發現，消費者對雙十一的態度變了，而發生變化除了因為消費者越來越理性，還因為在15年的發展過程中，雙十一本身也和之前不同。

在20世紀90年代，雙十一由南京一所大學裏的單身男生們自嘲“光棍節”而興起
，2009年
，淘寶商城（天貓）開始在“光棍節”也就是11月11日展開線上購物促銷活動。淘寶商城（天貓）第一屆雙十一購物節
，雖然隻有二十幾個品牌參加但GMV達到了5000萬
，當時線上購物還處在成長期，雙十一讓人看到了電子商務的潛力更證實了購物節本身的價值。

從2009年到現在的15年裏

，電子商務蓬勃發展，雙十一購物節也已經從淘寶天貓的專屬節日發展成了線上線下全平台共同的年度盛事。

（部分參與雙十一的平台活動統計）

傳統電商賽道中
，天貓淘寶和京東都主要鎖定“跨店滿減”，以消費券的形式帶來優惠。天貓發放300-50的消費券，還疊加88vip消費券滿3500-280或是滿7000-580，此外還有各個品類的細分消費券，不過湊上3500和7000元對於不少消費者而言實在困難。相比之下
，使用京東的跨店滿減似乎更容易些，京東有299-50的優惠
，開通PLUS會員滿1500-120，滿3800-300，滿5000-400
，消費金額的門檻更低優惠力度更大。

內容電商賽道也將雙十一視為下半年最重要的營銷活動紛紛拿出優惠機製
，直觀簡單的“立減”成為內容電商的主要福利政策。快手拿出20億補貼紅利，直降政策買得簡單
；抖音主推官方立減

，單品價格直降15%起，並提供億級消費券。抖音也參與到本屆雙十一中來，但它們的關注點更在平台內商家的身上
，小紅書為促進商家在站內完成開店
、種草、直播的閉環準備了億級平台補貼
、百億流量曝光以及扶搖、爆品和鐵粉計劃等政策；B站一方麵和天貓關聯，將“會員購”入口改為“雙11”入口跳轉天貓；另一方麵推薦頁有雙11選購攻略，還出現關注UP主的帶貨直播間。

細分垂類賽道中的諸多平台也參與進來試圖給消費者帶來更簡單的算法更實在的價格。比如得物喊出“雙十一來真的”的口號多款產品打出全網最低價，還同時有折上折和滿200-30的福利；中免日上采取階梯滿減
，1000-100,2000-200,3000-350，買越多減越多並附加新人券、抽獎券、複購券等多種優惠券。

而即時零售賽道以優惠不用等觸動消費者，將線上流量轉化為線下銷量已經成為線下實體門店的常見方法。美團聯合7大核心品類

、超80萬家線下門店
，推出20款爆款尖貨；餓了麼主打11萬份“好貨1分購”，上線十大品類優惠日活動
；盒馬鮮生千款商品折扣力度接近五折。

15年nian的de雙shuang十shi一yi，已yi經jing不bu再zai是shi線xian上shang專zhuan屬shu，越yue來lai越yue多duo線xian下xia門men店dian參can與yu到dao活huo動dong中zhong來lai
，給gei消xiao費fei者zhe帶dai來lai更geng實shi在zai的de優you惠hui，隨sui著zhe消xiao費fei者zhe對dui拚pin湊cou滿man減jian和he等deng待dai快kuai遞di的de疲pi憊bei，線xian下xia購gou物wu成cheng為wei他ta們men在zai雙shuang十shi一yi的de新xin選xuan擇ze。

因此可以看到線下商場賽道中也有商場聯合發起或品牌單獨發起的雙十一促銷活動。比如線下商場滿1000元返100元優惠券，積分翻倍；成為絲芙蘭會員即享8折優惠，滿3000享受75折扣
；更多的是品牌線下門店和線上同步發起互動，優惠力度相差無幾但線下能試穿體驗還會備貨更全
，以服飾品牌Abercrimbie&Fitch為例


，線上旗艦店折扣後再滿300-50，而線下門店不僅折扣後300-50還有專區折上折，線上旗艦店很多款式和尺碼已經斷貨
，但在線下備貨充足。

dingzhuyigepingtaidaojianguduogepingtai，yiyankandaoyouhuidaofuzadejisuan，xiaofeizheganjiaoshuangshiyidebianjixiaoyingbuduansuoxiao，tamenhuaiyizhendeyoubiyaozhuazhuzhegegouwujiebufangma？

在最近的幾個購物節，消費者們不再執著於瘋狂買買買
，囤囤囤，雙十一消費行為產生明顯的變化。

正(zheng)如(ru)前(qian)文(wen)我(wo)們(men)分(fen)析(xi)的(de)那(na)樣(yang)
，當(dang)雙(shuang)十(shi)一(yi)從(cong)單(dan)個(ge)平(ping)台(tai)的(de)節(jie)日(ri)發(fa)展(zhan)成(cheng)線(xian)上(shang)線(xian)下(xia)多(duo)平(ping)台(tai)節(jie)日(ri)時(shi)，消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)選(xuan)擇(ze)更(geng)多(duo)樣(yang)了(le)
，他(ta)們(men)不(bu)僅(jin)會(hui)對(dui)比(bi)各(ge)個(ge)平(ping)台(tai)優(you)惠(hui)後(hou)的(de)價(jia)格(ge)，出(chu)攻(gong)略(lve)做(zuo)分(fen)享(xiang)
，還(hai)會(hui)對(dui)比(bi)價(jia)格(ge)外(wai)的(de)其(qi)他(ta)因(yin)素(su)，比(bi)如(ru)配(pei)送(song)時(shi)間(jian)、售後服務等等。今年雙十一流行的一個現象是去到線下購物，在品牌門店中可以享受優惠
，適用、更全的備貨、即(ji)時(shi)享(xiang)受(shou)也(ye)比(bi)線(xian)上(shang)更(geng)勝(sheng)一(yi)籌(chou)
，此(ci)外(wai)除(chu)了(le)品(pin)牌(pai)優(you)惠(hui)很(hen)多(duo)商(shang)場(chang)還(hai)有(you)購(gou)物(wu)積(ji)分(fen)等(deng)活(huo)動(dong)
，相(xiang)當(dang)於(yu)一(yi)次(ci)購(gou)物(wu)獲(huo)得(de)兩(liang)次(ci)優(you)惠(hui)，這(zhe)讓(rang)線(xian)下(xia)參(can)與(yu)雙(shuang)十(shi)一(yi)成(cheng)為(wei)不(bu)少(shao)消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)新(xin)選(xuan)擇(ze)。

在(zai)傳(chuan)統(tong)電(dian)商(shang)平(ping)台(tai)參(can)與(yu)雙(shuang)十(shi)一(yi)時(shi)，消(xiao)費(fei)者(zhe)會(hui)提(ti)前(qian)做(zuo)攻(gong)略(lve)，算(suan)好(hao)折(zhe)扣(kou)列(lie)下(xia)購(gou)物(wu)清(qing)單(dan)，時(shi)間(jian)一(yi)到(dao)一(yi)起(qi)付(fu)款(kuan)，雙(shuang)十(shi)一(yi)收(shou)官(guan)。而(er)現(xian)在(zai)
，當(dang)越(yue)來(lai)越(yue)多(duo)人(ren)在(zai)內(nei)容(rong)平(ping)台(tai)購(gou)物(wu)，購(gou)物(wu)計(ji)劃(hua)也(ye)會(hui)隨(sui)時(shi)根(gen)據(ju)看(kan)到(dao)的(de)內(nei)容(rong)調(tiao)整(zheng)，雙(shuang)十(shi)一(yi)從(cong)十(shi)月(yue)中(zhong)開(kai)始(shi)
，到(dao)十(shi)一(yi)月(yue)中(zhong)結(jie)束(shu)，購物的周期變長，原計劃外的隨興消費增加。

在zai之zhi前qian的de雙shuang十shi一yi消xiao費fei者zhe們men蹲dun守shou大da主zhu播bo的de直zhi播bo間jian，但dan現xian在zai消xiao費fei者zhe們men愈yu發fa了le解jie主zhu播bo帶dai貨huo背bei後hou的de複fu雜za，發fa覺jiao品pin牌pai自zi有you直zhi播bo間jian或huo許xu才cai能neng給gei到dao最zui直zhi接jie最zui實shi惠hui的de福fu利li。去qu年nian雙shuang十shi一yi，李li佳jia琪qi雙shuang十shi一yi直zhi播bo產chan品pin的de小xiao程cheng序xu在zai女nv生sheng間jian流liu傳chuan，先xian看kan有you哪na些xie內nei容rong種zhong草cao產chan品pin再zai等deng直zhi播bo開kai始shi去qu下xia單dan，而er今jin年nian更geng多duo人ren按an著zhe已yi被bei種zhong草cao的de內nei容rong找zhao到dao品pin牌pai自zi營ying直zhi播bo間jian購gou買mai。消費者從看主播推薦再購買向著明確購買目標再選擇品牌自有直播間轉變。

消費者不像之前那樣大規模囤貨，在2024年消費趨勢調研中，可以發現這樣幾個原因，一是之前囤貨因為價格實惠而現在優惠不會隨著購買量提升而有大幅度變化；二是囤貨後占地方影響家庭空間的正常使用

，和斷舍離或極簡生活的理念不符；三san是shi囤tun貨huo後hou會hui影ying響xiang新xin產chan品pin的de使shi用yong
，以yi小xiao包bao紙zhi巾jin為wei例li，去qu年nian囤tun上shang的de一yi百bai包bao今jin年nian還hai沒mei用yong完wan，而er過guo去qu的de一yi年nian裏li出chu了le聯lian名ming新xin包bao裝zhuang或huo是shi桃tao子zi咖ka啡fei新xin香xiang味wei，都dou沒mei有you辦ban法fa體ti驗yan。

之zhi前qian的de優you惠hui券quan定ding時shi定ding量liang發fa放fang，而er現xian在zai優you惠hui券quan幾ji乎hu成cheng了le雙shuang十shi一yi的de常chang態tai，不bu需xu要yao特te意yi蹲dun守shou等deng待dai搶qiang券quan，這zhe也ye就jiu影ying響xiang到dao消xiao費fei者zhe湊cou滿man減jian的de變bian化hua，當dang優you惠hui券quan多duo了le
，以yi前qian的de剛gang需xu湊cou單dan向xiang為wei了le滿man減jian而er湊cou單dan轉zhuan變bian，後hou續xu的de退tui貨huo率lv也ye隨sui之zhi增zeng加jia。

消費者在雙十一的消費行為發生變化，反映的其實是對雙十一消費需求的變化，他們的需求並沒有那麼複雜，簡單的玩法、直接的低價、品牌真誠的態度就會提高他們對雙十一的熱情和參與度。

“今年雙11變更靜悄悄了”dehuatidengshangleresou，shiguojingqian，dangxiaofeizhebenshenquyulixingshi

，shuangshiyiyaoshihaijianchiyiqiandewanfa，lujiuhuiyuezouyuezhai
，shishitiaozhengcelve
，cainengranggouwujiehuanfaxinshengji。

雙shuang十shi一yi剛gang開kai始shi的de那na幾ji年nian
，活huo動dong簡jian單dan粗cu暴bao

，掌zhang握wo四si則ze運yun算suan就jiu能neng一yi眼yan看kan出chu到dao底di優you惠hui了le多duo少shao，品pin牌pai也ye很hen大da方fang，半ban價jia
，買mai一yi送song一yi，一yi點dian都dou不bu猶you豫yu。當dang時shi活huo動dong周zhou期qi很hen短duan，緊jin張zhang的de氛fen圍wei縈ying繞rao雙shuang十shi一yi
，前qian幾ji天tian加jia入ru購gou物wu車che，在zai11.10進入11.11的那個淩晨12點抓緊付款，然後等待收貨。而近來的這幾年，雙十一的周期變長，緊張刺激的感覺漸漸消失，取而代之的是預售、定金、尾款、滿減拚單帶來的複雜感
，以前買越多越劃算，現在買越多越難算。

網友說“湊來湊去也沒算明白，最後買更多還不如買得少時劃算。”

所以策略升級，首先要做的就是讓雙十一變簡單，在時間上縮短周期，集中精力提高效率，在玩法上做簡化，birumanjianshangcaiyonggengmingquedetiducelve
，rangxiaofeizheganshoudaoyouhuiliduhuisuigouwujinezengjiaerzengjia。huozhegengzhijiegeichujiage，xiangjinniandouyinshangchengyiyangjianhuawanfa
，zhuzhang“不用湊單，一件立減”。

線(xian)上(shang)購(gou)物(wu)，授(shou)權(quan)認(ren)證(zheng)就(jiu)可(ke)以(yi)成(cheng)為(wei)店(dian)鋪(pu)會(hui)員(yuan)
，但(dan)實(shi)際(ji)情(qing)況(kuang)來(lai)看(kan)，關(guan)係(xi)並(bing)不(bu)緊(jin)密(mi)，除(chu)了(le)在(zai)雙(shuang)十(shi)一(yi)前(qian)頻(pin)繁(fan)收(shou)到(dao)短(duan)信(xin)外(wai)


，會(hui)員(yuan)的(de)權(quan)益(yi)和(he)價(jia)值(zhi)都(dou)沒(mei)有(you)得(de)到(dao)體(ti)現(xian)。會(hui)員(yuan)的(de)本(ben)質(zhi)是(shi)建(jian)立(li)用(yong)戶(hu)和(he)品(pin)牌(pai)的(de)關(guan)係(xi)
，運(yun)營(ying)的(de)核(he)心(xin)在(zai)於(yu)讓(rang)用(yong)戶(hu)持(chi)續(xu)感(gan)受(shou)到(dao)品(pin)牌(pai)的(de)價(jia)值(zhi)。

所以品牌需要在日常中深化會員運營，傳遞品牌觀念和消費者感興趣的產品信息、使用方法等
，才能建立品牌和消費者的深度連接，在雙十一時更好的發揮出會員效益。

不bu同tong平ping台tai的de用yong戶hu特te點dian有you所suo不bu同tong
，他ta們men在zai購gou物wu時shi的de需xu求qiu也ye存cun在zai差cha異yi，比bi如ru小xiao紅hong書shu的de用yong戶hu很hen多duo是shi精jing致zhi都dou市shi麗li人ren，她ta們men在zai消xiao費fei時shi追zhui求qiu質zhi感gan
，除chu了le產chan品pin價jia值zhi還hai需xu附fu加jia價jia值zhi的de烘hong托tuo；快手的用戶可能更需要實實在在的體驗；京東的用戶或許更專注於產品本身......

但目前我們看到
，在雙十一品牌大多沒有去針對平台做人群的細分
，在所有平台推出相似的產品組合，不能針對平台而組合產品。在zai用yong戶hu對dui價jia格ge更geng敏min感gan的de平ping台tai，品pin牌pai可ke以yi以yi低di價jia吸xi引yin注zhu意yi

，而er在zai注zhu重zhong體ti驗yan的de平ping台tai，品pin牌pai可ke以yi將jiang產chan品pin的de豐feng富fu性xing多duo樣yang性xing放fang在zai首shou位wei，針zhen對dui需xu求qiu提ti供gong產chan品pin組zu合he。

美妝行業中，歐萊雅集團的品牌布局可謂做到了天花板，旗下有頂級品牌HR赫蓮娜，一線品牌Lancome、YSL
、GiorgioArmani
，二線品牌Biotherm、Kiehl‘s還有三線及以下品牌Yue-sai、L’Oreal Paris
、Garnier等(deng)等(deng)

，不(bu)論(lun)消(xiao)費(fei)者(zhe)需(xu)要(yao)哪(na)種(zhong)價(jia)位(wei)哪(na)種(zhong)類(lei)型(xing)的(de)產(chan)品(pin)都(dou)可(ke)以(yi)在(zai)歐(ou)萊(lai)雅(ya)找(zhao)到(dao)合(he)適(shi)的(de)選(xuan)擇(ze)
，在(zai)每(mei)個(ge)品(pin)牌(pai)下(xia)的(de)產(chan)品(pin)還(hai)做(zuo)了(le)繼(ji)續(xu)的(de)細(xi)分(fen)。以(yi)歐(ou)萊(lai)雅(ya)品(pin)牌(pai)為(wei)例(li)，雖(sui)然(ran)是(shi)歐(ou)萊(lai)雅(ya)集(ji)團(tuan)中(zhong)的(de)平(ping)價(jia)品(pin)牌(pai)，但(dan)在(zai)全(quan)係(xi)列(lie)走(zou)性(xing)價(jia)比(bi)路(lu)線(xian)時(shi)依(yi)舊(jiu)再(zai)細(xi)分(fen)，比(bi)如(ru)麵(mian)霜(shuang)產(chan)品(pin)就(jiu)有(you)從(cong)一(yi)百(bai)元(yuan)價(jia)位(wei)到(dao)五(wu)百(bai)元(yuan)價(jia)位(wei)的(de)多(duo)款(kuan)選(xuan)擇(ze)。

在(zai)雙(shuang)十(shi)一(yi)購(gou)物(wu)節(jie)時(shi)，多(duo)數(shu)消(xiao)費(fei)者(zhe)在(zai)歐(ou)萊(lai)雅(ya)集(ji)團(tuan)旗(qi)下(xia)都(dou)能(neng)選(xuan)到(dao)合(he)適(shi)的(de)產(chan)品(pin)，或(huo)者(zhe)說(shuo)選(xuan)來(lai)選(xuan)去(qu)還(hai)是(shi)沒(mei)有(you)離(li)開(kai)歐(ou)萊(lai)雅(ya)集(ji)團(tuan)，但(dan)很(hen)多(duo)品(pin)牌(pai)的(de)產(chan)品(pin)仍(reng)有(you)局(ju)限(xian)性(xing)，在(zai)不(bu)同(tong)的(de)產(chan)品(pin)線(xian)或(huo)者(zhe)是(shi)價(jia)格(ge)區(qu)間(jian)處(chu)於(yu)空(kong)白(bai)，無(wu)法(fa)給(gei)消(xiao)費(fei)者(zhe)提(ti)供(gong)更(geng)全(quan)麵(mian)的(de)選(xuan)擇(ze)
，補齊產品線，通過更合理更豐富的產品結構提升競爭力。

走過15年的雙十一，從一家的購物狂歡發展成線上線下全平台都不會錯過的營銷活動，而活動越來越熱鬧的雙十一卻在消費者中漸漸冷清
，“雙十一變雞肋了嗎？”在消費者發出這樣的疑問時，也應該引起品牌和平台的反思。

一方麵
，雙十一的初心是給消費者真正的實惠和低價，回歸初心，保持初心才是持續發展的關鍵
；另一方麵，不能陷入營銷節點的陷阱，品牌核心是產品和品質
，把握產品才是把握未來。