文：唐飛魚

來源：中國糖果（ID：china-candy）

受居民可支配收入增加
、城鎮化進程持續推進、消費場景日益豐富
、產品持續創新等多種因素的推動和賦能，預計2023年—2027年全球餅幹市場將以5.68%的複合年增長率穩步增長，預計全球餅幹市場規模至2028年將會達到5659.99億元。

與此同時
，《中國糖果》注意到，日前，千億乳品巨頭蒙牛切入烘焙賽道
，推出了一款品牌名為“一口樂趣”的高鈣餅幹，有牛奶高鈣餅幹和芝士高鈣餅幹兩個口味。

01

迷上跨界

千億蒙牛做餅幹

今年初
，蒙牛官宣進軍專業運動營養賽道，推出了一款“邁勝運動蛋白飲”新品，主打運動後補充蛋白質和營養的功能，該產品以中國首創的液體蛋白科技，開辟了國內液體蛋白補充劑的新賽道。

今年中，蒙牛旗下新品牌“邁盛”再次跨界推出蛋白棒新品。據悉，該款蛋白棒專為熱愛運動
、熱愛生活的消費者所研發。

今年末，蒙牛高歌猛進瞄準烘焙餅幹賽道，目前新品已在旗艦店開售
，新品參考價為9.9元/盒/150g。

……

對於跨界，身為中國乳製品產業龍頭的蒙牛是認真的。這些年來
，蒙牛以常溫液態奶
、低溫酸奶、高端鮮奶為基本盤，向奶酪、奶粉、冰淇淋、飲料、零食
、營養產品等新賽道拓展，從乳製品發展到全產業鏈
，並取得不俗的成績。

日前
，蒙牛正式切入烘焙賽道
，推出“一口樂趣”餅幹品牌。

據(ju)蒙(meng)牛(niu)官(guan)方(fang)旗(qi)艦(jian)店(dian)顯(xian)示(shi)，這(zhe)款(kuan)產(chan)品(pin)是(shi)專(zhuan)為(wei)兒(er)童(tong)市(shi)場(chang)開(kai)發(fa)，由(you)中(zhong)國(guo)農(nong)業(ye)大(da)學(xue)食(shi)品(pin)科(ke)學(xue)博(bo)士(shi)張(zhang)連(lian)慧(hui)進(jin)行(xing)研(yan)發(fa)
，其(qi)產(chan)品(pin)標(biao)準(zhun)高(gao)於(yu)嬰(ying)幼(you)兒(er)標(biao)準(zhun)，無(wu)添(tian)加(jia)香(xiang)精(jing)
，0反式脂肪酸。

在原材料的選擇上，蒙牛采用新西蘭進口天然黃油、中糧低筋麵粉、丹麥進口車達芝士粉
、蒙牛乳粉
、牛奶等，並特別添加乳鈣成分，更益於人體吸收。在包裝設計上，蒙牛將包裝設計的小巧精致，餅幹直徑為3.8cm
，獨立包裝，方便兒童抓取和食用。

來自河北唐山的經銷商表示：“這zhe款kuan產chan品pin雖sui然ran是shi新xin品pin牌pai

，但dan背bei後hou掛gua靠kao蒙meng牛niu大da企qi業ye
，所suo以yi在zai最zui基ji本ben的de服fu務wu和he品pin質zhi上shang經jing銷xiao商shang們men無wu需xu擔dan心xin。對dui於yu市shi場chang，這zhe款kuan產chan品pin針zhen對dui兒er童tong
，專zhuan為wei兒er童tong市shi場chang開kai發fa，不bu管guan是shi立li意yi、技術，還是設計

、原料等方麵，都十分利於經銷商們直接推向C端，消費者對大品牌也十分買單。”

而(er)對(dui)於(yu)蒙(meng)牛(niu)來(lai)說(shuo)，此(ci)次(ci)跨(kua)界(jie)推(tui)新(xin)品(pin)
，瞄(miao)向(xiang)烘(hong)焙(bei)餅(bing)幹(gan)賽(sai)道(dao)，不(bu)僅(jin)顯(xian)示(shi)出(chu)蒙(meng)牛(niu)步(bu)履(lv)不(bu)停(ting)的(de)行(xing)業(ye)先(xian)鋒(feng)精(jing)神(shen)
，也(ye)昭(zhao)示(shi)著(zhe)蒙(meng)牛(niu)業(ye)務(wu)範(fan)圍(wei)的(de)不(bu)斷(duan)擴(kuo)大(da)，鯰(nian)魚(yu)效(xiao)應(ying)一(yi)觸(chu)即(ji)發(fa)，處(chu)於(yu)良(liang)性(xing)競(jing)爭(zheng)的(de)行(xing)業(ye)或(huo)將(jiang)迎(ying)來(lai)洗(xi)牌(pai)。

02

奪金市場

“不安分”的餅幹生意

根據國家輕工業部頒發的行業標準，中國的餅幹產品被分為11個種類，包括酥性餅幹、韌性餅幹

、發酵餅幹
、薄脆餅幹、曲奇餅幹、夾心餅幹
、威化餅幹
、蛋卷餅幹
、蛋圓餅幹、粘花餅幹、水泡餅幹等。

餅幹這門生意，前景十分開闊，也吸引到不少玩家紛紛加入其中
，賽道呈現出百花競放的景觀。

頭部巧克力品牌德芙去年便跨界加入餅幹賽道，推出絲滑牛奶巧克力注心餅幹係列新品，這一名為“絲滑卷”的全新係列是德芙在中國推出的第一款餅幹產品，開啟了德芙在中國餅幹市場開疆擴土的第一步。

早在2019年，費列羅就宣布以3億美元收購了包括丹麥藍罐曲奇的凱爾森集團，還推出了在中國的第一款餅幹類產品健達快樂河馬。隨後推出的健達輕脆怡、Nutella & Go! 又進一步擴充了費列羅中國的餅幹類產品線。

看向業內人士羅列的餅幹十大品牌排行榜
，奧利奧
、康師傅

、嘉士利、好吃點、嘉頓、太平、趣多多、格力高
、雀巢
、好麗友等耳熟能詳的品牌赫然位列其中。

中國餅幹市場目前還是被億滋旗下的多個品牌把控著局麵，如奧利奧、趣多多、閑趣
、太平、belVita焙朗、露怡等品牌，而脆脆鯊、達利食品等老品牌和宅貓日記、莎布蕾等新銳品牌也在不斷蓄力中。

在餅幹賽道飛馳不斷的當下，品牌競爭愈演愈烈，將一塊小小的餅幹卷出花樣。

首先
，卷口感。《中國糖果》調研發現

，薄脆口感近些年來始終保持著19%增長優勢，為用戶打造更趣味

、更休閑的感官體驗。而Q彈和多層次的口感漲勢亮眼，或成餅幹膨化在口味創新上的下一個增長點。

今年1月完成5000萬元A輪融資的莎布蕾，將“軟心曲奇”作為創新突破點
，致力做中國人自己的曲奇，重新定義和研發更適合中國人口味的中式新曲奇，在眾多零食品牌中脫穎而出。

獨特的用料配方是莎布蕾的製勝關鍵。高品質的黃油、優you質zhi麵mian粉fen以yi及ji日ri式shi工gong藝yi的de西xi點dian醬jiang，再zai配pei合he冷leng藏zang和he二er次ci攪jiao拌ban相xiang結jie合he的de先xian進jin工gong藝yi
，讓rang莎sha布bu蕾lei曲qu奇qi擁yong有you了le一yi口kou咬yao下xia鬆song軟ruan綿mian密mi內nei餡xian和he濃nong鬱yu流liu心xin的de雙shuang重zhong驚jing喜xi口kou感gan。

其次，卷場景。《中國糖果》注意到，高端化、禮贈化成為當下消費者格外注重的消費場景。

從高端化角度來說
，在味蕾體驗這一基本訴求上，消費者越來越追求精致美味。優質的原料和稀有的食材成為賦予產品安全、健康、功(gong)能(neng)等(deng)利(li)益(yi)點(dian)，並(bing)強(qiang)化(hua)產(chan)品(pin)價(jia)值(zhi)的(de)直(zhi)接(jie)體(ti)現(xian)，品(pin)牌(pai)也(ye)會(hui)隨(sui)之(zhi)增(zeng)加(jia)消(xiao)費(fei)者(zhe)情(qing)感(gan)認(ren)同(tong)，增(zeng)添(tian)品(pin)牌(pai)隱(yin)性(xing)價(jia)值(zhi)，聚(ju)焦(jiao)文(wen)化(hua)內(nei)涵(han)，擴(kuo)大(da)認(ren)知(zhi)度(du)的(de)同(tong)時(shi)也(ye)強(qiang)化(hua)了(le)與(yu)用(yong)戶(hu)的(de)情(qing)感(gan)連(lian)接(jie)，塑(su)造(zao)高(gao)端(duan)、專業的印象，實現品牌內容化。

如成立於2016年的AKOKO
，一直以來，AKOKO都在以健康、高品質的產品與用戶體驗，收獲了近千萬用戶的喜愛


，被廣大用戶讚譽為“國民烘焙品牌”。

從禮贈化角度來說，無論是傳統的元旦春節或者是中秋國慶，還是生活中的特別紀念日、生日，具備高禮贈屬性的餅幹都是消費者的佳選。禮贈場景成為當下品牌擴寬場景
，破圈人群拉新的新增機會。

許多品牌圍繞多元的節日、紀(ji)念(nian)日(ri)等(deng)禮(li)贈(zeng)場(chang)景(jing)，將(jiang)產(chan)品(pin)融(rong)合(he)品(pin)牌(pai)調(tiao)性(xing)，打(da)造(zao)獨(du)居(ju)記(ji)憶(yi)點(dian)和(he)儀(yi)式(shi)感(gan)的(de)禮(li)贈(zeng)選(xuan)擇(ze)搶(qiang)占(zhan)消(xiao)費(fei)者(zhe)心(xin)智(zhi)，誘(you)導(dao)消(xiao)費(fei)者(zhe)在(zai)日(ri)常(chang)贈(zeng)禮(li)需(xu)求(qiu)轉(zhuan)化(hua)。近(jin)期(qi)好(hao)麗(li)友(you)發(fa)布(bu)的(de)“帶個好”係列春節限定產品及年味禮盒則很好的說明了這一點。

03

接下來

餅幹生意的方向所在

duiyubingganpinleilaishuo，dangxiashitiaozhanyujiyubingcundeshidai。yifangmian，chengshijiatingduibinggandengxiuxianlingshidepinleixiaofeiduoyuanhua，bufenxiaofeizhezhuanxianglelirubuding、冰淇淋、奶nai酪lao等deng縱zong享xiang型xing的de休xiu閑xian食shi品pin，隨sui著zhe囤tun貨huo壓ya力li的de消xiao解jie，餅bing幹gan品pin類lei麵mian臨lin下xia一yi步bu增zeng長chang挑tiao戰zhan。另ling一yi方fang麵mian，餅bing幹gan品pin類lei也ye迎ying來lai了le新xin機ji遇yu，新xin興xing渠qu道dao引yin領ling新xin趨qu勢shi，高gao端duan化hua、小包裝成為消費者的新期待。

餅(bing)幹(gan)品(pin)類(lei)在(zai)市(shi)場(chang)激(ji)蕩(dang)中(zhong)迎(ying)來(lai)了(le)一(yi)陣(zhen)陣(zhen)順(shun)風(feng)，但(dan)若(ruo)想(xiang)要(yao)找(zhao)尋(xun)增(zeng)長(chang)突(tu)破(po)，還(hai)需(xu)要(yao)主(zhu)動(dong)求(qiu)變(bian)，通(tong)過(guo)不(bu)斷(duan)創(chuang)新(xin)的(de)產(chan)品(pin)
，抓(zhua)住(zhu)新(xin)趨(qu)勢(shi)的(de)東(dong)風(feng)，進(jin)而(er)來(lai)實(shi)現(xian)穿(chuan)越(yue)周(zhou)期(qi)的(de)增(zeng)長(chang)。

站在巨人的肩膀上看世界，餅幹品類接下來的發展方向
，勢必離不開健康二字。

隨著“健康”、“養生”概念的盛行
，消費者對餅幹也提出了更高期待——既要吃得少
，又要吃得好。“吃得少”是在成分上要盡量做減法
，例如減糖
、減鹽、低GI等
；“吃得好”是要求在功能上做加法——選取稀有食材，強調原料配方，添加營養食療。

根據TMIC數據顯示
，“身材管理”相關的餅幹膨化產品在過去一年中增長了66%，趨勢產品以減糖
、少油、控糖、粗糧為賣點，助力飽腹抗餓和身材管理，實現健康追求。

看向產品，有強調0添加的江中猴菇
、添加益生菌的必思可、主打非油炸非膨化的太平哢哢脆等……追隨輕養生的風尚，給足消費者安全感
，配以“一口一個”的獨立小包

，在創新中找到美味與健康的平衡。

此外，健康也囊括了情感屬性。根據凱度《飲食中國》數據顯示，消費者除了關注身體本身的健康，對情緒健康的關注也不斷攀升
，壓力
、疲憊、倦怠……在消費者中占比趨高。

大家在選購產品時，大多數消費者都會期待購買的產品可以實現情緒的療愈，這也讓品牌有機會依托產品的口感（薄脆解壓
、口味醇厚享受）等特征，為產品進一步附加情感屬性。

餅幹生意的下一步，應當繼續在健康方麵發力，並以此為基本點，向四周輻射
，打造差異化產品。