文：尋空2009
來源：尋空的營銷啟示錄（ID：xunkong2005）
- 愛情和商業，看似截然不同，卻有一個共通之處：價值。
戀愛中有兩種價值，一種是經濟價值，另一種是情緒價值。消費中有兩種價值，一種是功能價值（也可以叫使用價值），另一種也是情緒價值。
在(zai)市(shi)場(chang)消(xiao)費(fei)領(ling)域(yu)，情(qing)緒(xu)價(jia)值(zhi)不(bu)僅(jin)是(shi)一(yi)種(zhong)情(qing)感(gan)體(ti)驗(yan)，更(geng)是(shi)一(yi)種(zhong)心(xin)理(li)共(gong)鳴(ming)，它(ta)觸(chu)及(ji)到(dao)消(xiao)費(fei)者(zhe)內(nei)心(xin)深(shen)處(chu)的(de)情(qing)感(gan)，激(ji)發(fa)多(duo)巴(ba)胺(an)和(he)其(qi)他(ta)愉(yu)悅(yue)感(gan)的(de)化(hua)學(xue)反(fan)應(ying)。類(lei)似(si)於(yu)戀(lian)愛(ai)中(zhong)的(de)激(ji)情(qing)和(he)依(yi)戀(lian)，情(qing)緒(xu)價(jia)值(zhi)在(zai)商(shang)業(ye)中(zhong)也(ye)有(you)著(zhe)非(fei)常(chang)實(shi)際(ji)的(de)應(ying)用(yong)，利(li)用(yong)情(qing)緒(xu)價(jia)值(zhi)的(de)營(ying)銷(xiao)方(fang)式(shi)可(ke)以(yi)成(cheng)為(wei)“情緒營銷”。
多巴胺穿搭，是情緒營銷的一個鮮明例子。它不僅考慮了服裝的功能性，更著眼於如何通過色彩、設she計ji等deng因yin素su來lai激ji發fa消xiao費fei者zhe的de愉yu悅yue感gan和he自zi信xin心xin。當dang人ren們men穿chuan上shang一yi件jian令ling他ta們men感gan到dao自zi信xin和he滿man足zu的de衣yi物wu時shi，多duo巴ba胺an激ji增zeng，情qing感gan愉yu悅yue的de感gan覺jiao也ye伴ban隨sui而er來lai。這zhe種zhong情qing緒xu連lian接jie使shi人ren們men願yuan意yi購gou買mai更geng多duo的de時shi尚shang產chan品pin，而er不bu僅jin僅jin是shi滿man足zu基ji本ben的de穿chuan衣yi需xu求qiu。
多巴胺穿搭隻是情緒營銷的冰山一角。越來越多的品牌開始積極采用這一策略，如美食、旅遊、電子產品等，都在努力創造令人愉悅和滿足的情感體驗，從而吸引消費者。
這篇文章就來說一說情緒營銷。
01
情緒營銷的起源和演變
情緒營銷並不是一個新鮮的概念，但卻並不是一開始就有的。
廣告的起初是以文字為主的形式出現在紙質媒體上。這些廣告注重傳達產品或服務的功能性特點，強調理性信息。例如，19世紀的報紙廣告通常包括產品的描述、價格和特點，目的是通過邏輯和理性來吸引潛在客戶。這些廣告更注重產品的功能價值。
（可口可樂的早期廣告）
大概在19shijizhongqi，chuxianleyizhongxindeyinshuajishu，tanenggoujiangzhaopianhuohuihuazhuanhuaweiyinshuapin，congershidetuxiangnenggoudaliangfuzhihechuanbo。zhezhongjishucujinletuxiangguanggaoyijihaibaodefazhan，yeweiguanggaoyetigonglexindejihui。
現在看來，圖像廣告的出現可以稱之為一次廣告革命。
有了圖像作為輔助手段，廣告開始運用各種視覺修辭手法來創造和表達情緒，如比喻、象征、對比、誇張等。這些手法通過增加廣告的藝術性和美感，激發了消費者的情緒。
至此，可以說情緒營銷開始逐漸占據營銷的主流。
一個標誌性的例子是可口可樂公司的廣告，他們於20世紀二三十年代推出了廣告中的聖誕老人形象，這一形象帶來了歡樂、團聚和情感上的滿足感。這個形象不僅將產品與情感聯係起來，還將品牌與特定的情感體驗聯係在一起。
20世紀初，電影、廣播、電視等新型媒介開始出現，它們使得廣告更加豐富、多樣和有說服力。
這些新媒介的出現，也催生了一批新的廣告創意人才，他們利用影像的語言來講述品牌的故事，傳遞品牌的情感。他們運用劇情、音樂、色彩、鏡頭等元素，創造出各種各樣的情緒效果，如溫馨、幽默、驚喜、震撼等。
廣告的黃金時代也隨之開始到來，回看廣告黃金時代的作品，會發現那些作品基本都是以情感為主要溝通點的。
02
情緒營銷的底層邏輯
商業世界關於情緒營銷的效果大於理性營銷，都能隱隱get到dao，當dang然ran它ta們men也ye有you數shu據ju說shuo明ming情qing緒xu營ying銷xiao帶dai來lai的de更geng好hao收shou益yi。但dan直zhi到dao心xin理li學xue開kai始shi融rong入ru營ying銷xiao之zhi後hou，情qing緒xu營ying銷xiao為wei什shen麼me更geng有you效xiao的de問wen題ti也ye算suan有you了le清qing晰xi的de答da案an。
1986年，美國心理學家理查德·派蒂和他的搭檔約翰·卡喬鮑，提出了詳盡可能性模型（ELM）。
ELM模型認為，人類被說服的模型有兩種，即中央路徑和外圍路徑。在中央路徑下，人們會理性思考、深思熟慮之後做出決策，而在外圍路徑下，人們通常不願耗費太多精力去分析問題，更容易被表麵因素說服。
營銷的本質就是說服消費者，因此情緒營銷對應的正式外圍路徑。
2002年以色列人丹尼爾·卡尼曼獲得諾貝爾經濟學獎，他在《思考，快與慢》一書中，將人的思維分為兩個係統：
係統1的運行是無意識且快速的，不怎麼費腦力，沒有感覺，完全處於自主控製狀態，可以稱為快思維。
係統2將注意力轉移到需要費腦力的大腦活動上來，例如複雜的運算，可以稱為慢思維。
他和特沃斯基的研究發現，人們做決策時並非完全是理性的，反而很多情況下會做出非理性，且不經濟的決策。
也就是說人們在做決策時，快思維發揮的作用遠大於慢思維。
對應營銷，慢思維就是情緒營銷，也是外圍路徑。
情緒營銷的本質就要調動消費者的情感而非理性，讓他們在情緒的激發下產生對品牌的好感，促進下單。
在今天的廣告中，大部分品牌越來越訴諸感性，運營情緒營銷。
下麵兩種購買筆記本的思考路徑，你是哪種？
A：我想要機鋒網上評分4.8分以上的筆記本，英特爾10核處理器，顯卡型號，MX450，4G RAM，250G固態硬盤。
B：我想要那款粉色的輕薄筆記本。
大部分女生可能會被粉色輕薄筆記本所吸引，並不怎麼關注它的配置。
事實上，大部分筆記本電腦的廣告也都會突出筆記本的外觀、顏色、輕薄、時尚等元素，很少有筆記本會在一張戶外廣告中大篇幅描寫它的配置。
普林格爾與費爾德做過一項研究。
他們比較了走感性路線與理性路線的傳播活動最終所創造的利潤增長差異。結果發現，感性路線創造的平均增長是31%，相對於理性路線的16%，效果幾乎翻番。
探究背後原因，1是人的大腦不需通過認知，就能接收情感性的信息。2是人的大腦特別容易受強烈的情感刺激吸引，並且記住這種刺激。
情緒營銷正是訴諸感性的，並且能夠刺激消費者的。
yizepijiuguanggaozhong，yigenanrenduanzhepijiuzuozaishatanshang，pangbianyiweizheyigemeinv。guanggaogeirenyizhongqingxuanshi，helezhegepinpaidepijiujiunengxiyinmeinv，huodekuaile。
從心理學的角度來看，情緒營銷能夠激發消費者的快思維，這也是這種營銷方式更加有效的本質原因。
03
情緒營銷的主要類別
要做情緒營銷，先要了解我們的情緒。
情緒總的來說可以歸納為幾種，中國古代就有七情六欲的說法，其中七情指的是喜、怒、哀、懼、愛、惡、欲。這已經接近我們現在說的情緒了。
保羅·艾克曼在1972年確定了六種基本情緒：憤怒、厭惡、恐懼、快樂、悲傷和驚喜，且每一種情緒都可以通過麵部表情識別，如下圖：
當然後來還有很多學者做了很多情緒的分類，但大類上依然逃不出保羅·艾克曼的六種情緒。
做情緒營銷就是要激發消費者的快思維，利用消費者的各種情緒來影響他們的購買決策和品牌忠誠度。
如ru果guo畫hua一yi個ge坐zuo標biao軸zhou，就jiu可ke以yi看kan到dao，品pin牌pai在zai做zuo情qing緒xu營ying銷xiao的de時shi候hou，應ying該gai盡jin量liang避bi免mian右you下xia角jiao的de冷leng靜jing情qing緒xu，因yin為wei這zhe對dui應ying的de是shi消xiao費fei者zhe的de理li性xing思si維wei，應ying該gai激ji發fa他ta們men上shang半ban部bu分fen的de快kuai樂le、驚喜、憤怒、恐懼等情緒，以這些情緒來影響消費者的消費行為。
接下來結合案例來聊一聊對應這些情緒的營銷。
快樂：激勵、治愈、陪伴……
快樂的分支也有很多，像激勵、治愈、陪伴，都是比較典型的情緒。
據說keep曾靠賣獎牌收入超5億，這裏麵keep就靠著激勵消費者達到目標，給與獎勵，最終帶給了消費者快樂。
2018nian，lvxingqingwahengsaozhongguo，zhezhiqingwashoudaobushaoyonghudexiai，yinweitakeai，zhuyaodexingweijiushianjingdiyigerenkanshu，xiexin，lvxing，zhezhonganjingdexingweizhiyulehenduoyalijudadenianqingren。zheli，lvxingqingwatongguozhiyu，daigeileyonghukuaile。
海底撈的服務一直為業界津津樂道，它提供全麵、貼心的服務，美甲、洗眼鏡、手機貼膜……如(ru)果(guo)你(ni)一(yi)個(ge)人(ren)去(qu)吃(chi)火(huo)鍋(guo)，還(hai)會(hui)找(zhao)一(yi)個(ge)陪(pei)你(ni)坐(zuo)在(zai)一(yi)起(qi)的(de)小(xiao)熊(xiong)。這(zhe)些(xie)完(wan)全(quan)與(yu)吃(chi)火(huo)鍋(guo)毫(hao)不(bu)相(xiang)關(guan)的(de)服(fu)務(wu)成(cheng)為(wei)了(le)海(hai)底(di)撈(lao)的(de)服(fu)務(wu)標(biao)配(pei)，全(quan)麵(mian)服(fu)務(wu)的(de)背(bei)後(hou)其(qi)實(shi)是(shi)一(yi)種(zhong)陪(pei)伴(ban)，這(zhe)種(zhong)陪(pei)伴(ban)能(neng)給(gei)消(xiao)費(fei)者(zhe)帶(dai)來(lai)快(kuai)樂(le)。
用營銷刺激消費者的驚喜情緒，最典型的莫過於盲盒，其對於多巴胺的刺激異常強烈。
manghepinpaizonghuituichugezhongyinzangkuan，qizhongyunzangzhejingxidekeneng。dangyigerenyoulegoumaimanghedeniantoushi，duobaanjiukaishifahuizuoyong，xiangbanfarangtamaidaoquanxindehuozheyinzangkuandemanghe。zaidakaimanghedeyishunjian，ruguohuodeleyinzangkuan，namejingxiqingxudadaozuigaofeng，ruguomeiyouhuodeyinzangkuan，xiaoxiaodeshiluozhihou，tahaihuixiangbanfazaimouyitianzaiqugoumaijingxidekeneng。
恐懼、憤怒、厭惡
憤怒、恐懼、厭yan惡e屬shu於yu刺ci激ji程cheng度du高gao的de負fu向xiang情qing緒xu，品pin牌pai營ying銷xiao要yao做zuo的de不bu是shi以yi這zhe種zhong負fu向xiang情qing緒xu讓rang消xiao費fei者zhe不bu消xiao費fei，而er是shi要yao反fan向xiang刺ci激ji，你ni在zai生sheng活huo中zhong因yin為wei沒mei有you什shen麼me而er感gan到dao憤fen怒nu、恐懼或厭惡，因而應該做出改變，我的商品正是能幫助你改變的商品。
恐懼最典型的莫過於戒煙廣告，通過誇張的藝術表現手法，喚醒消費者的恐懼情緒，從而勸導消費者不吸煙。
其(qi)他(ta)類(lei)的(de)營(ying)銷(xiao)還(hai)有(you)通(tong)過(guo)描(miao)述(shu)肥(fei)胖(pang)造(zao)成(cheng)的(de)問(wen)題(ti)，引(yin)導(dao)消(xiao)費(fei)者(zhe)選(xuan)擇(ze)自(zi)己(ji)低(di)脂(zhi)低(di)卡(ka)的(de)商(shang)品(pin)，通(tong)過(guo)誇(kua)大(da)交(jiao)通(tong)事(shi)故(gu)的(de)後(hou)果(guo)，促(cu)進(jin)消(xiao)費(fei)者(zhe)選(xuan)擇(ze)自(zi)己(ji)更(geng)安(an)全(quan)的(de)汽(qi)車(che)等(deng)。
今年，李佳琦，因為一句花西子“79元不貴”的話，引發了網友的憤怒和反感，而這句話，無意中觸動了很多人對老國貨的情懷。
於(yu)是(shi)，這(zhe)些(xie)老(lao)國(guo)貨(huo)品(pin)牌(pai)趁(chen)機(ji)出(chu)擊(ji)，在(zai)抖(dou)音(yin)等(deng)平(ping)台(tai)開(kai)啟(qi)了(le)直(zhi)播(bo)營(ying)銷(xiao)，他(ta)們(men)以(yi)高(gao)性(xing)價(jia)比(bi)和(he)國(guo)貨(huo)良(liang)心(xin)為(wei)賣(mai)點(dian)，吸(xi)引(yin)了(le)大(da)批(pi)消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)關(guan)注(zhu)和(he)購(gou)買(mai)，創(chuang)造(zao)了(le)驚(jing)人(ren)的(de)流(liu)量(liang)和(he)銷(xiao)售(shou)。
在這裏，老國貨們利用的正是消費者憤怒的情緒，當然這不是這些老國貨品牌主動做的營銷，他們隻是順勢利用了消費者的這種情緒。
華為Mate 60係列手機在今年大賣，有數據說，其銷售已經超過蘋果。華為的大賣，背後其實有消費者的厭惡情緒——對於美國製裁的厭惡，網友們將購買華為Mate 60係列手機的視為一種對美國的回擊，也將其視為一種對中國科技實力和民族自豪感的體現。
悲傷：傷感、同情、喪……
悲傷是一種負向且刺激程度相對較低的情緒，但注意，在坐標軸中它的刺激程度還是要高於冷靜的，因此這種情緒也是可以被激發的。
幾ji年nian，當dang整zheng體ti社she會hui的de情qing緒xu不bu像xiang十shi年nian前qian那na麼me高gao脹zhang時shi，這zhe種zhong情qing緒xu的de激ji發fa難nan度du變bian得de更geng低di。悲bei傷shang情qing緒xu營ying銷xiao的de本ben質zhi還hai是shi有you一yi定ding積ji極ji意yi義yi的de，他ta讓rang消xiao費fei者zhe不bu要yao把ba悲bei傷shang留liu在zai心xin裏li，要yao抒shu發fa出chu來lai，這zhe樣yang自zi己ji才cai能neng好hao受shou些xie，也ye更geng能neng麵mian對dui問wen題ti。
比如UCC咖啡層與Facebook“每天來點負能量”的網紅林育聖進行合作，號召大家分享負能量，抒發內心的煩惱。林育聖提供的定製文案在Facebook獲得了巨大的點讚量，並且從Facebook傳播到了朋友圈。
04
合理利用高刺激度的情緒。
情緒營銷的最基本前提就是就是激發消費者的情緒，避免消費者陷入到冷靜、理性的分析中，因此營銷一般要避免說教式或邏輯式的營銷。
情緒營銷應專注於激發高刺激度的情感，如坐標軸中的快樂、驚喜、恐懼和憤怒等，以觸及消費者的感性情緒。
xiangkekoukeledeguanggaochangchangchuandikuailedefenwei，rangxiaofeizheyenengbeikuailechuanran。xiangmanghe，tongguorangxiaofeizheqidaijingxideyuansu，cijiduobaandeshifang，cushitamengoumaigengduomanghechanpin，zhuiqiugengduojingxi。doushiduiyugaocijiduqingxuyingxiaodeyunyong。
用創新創造驚喜
創新是情緒營銷的關鍵，既在產品本身，也在營銷策略中。創新可以給消費者帶來新鮮和驚喜的感覺，增加品牌的吸引力和影響力。
比如，瑞幸咖啡在這一點上就頻頻創新，它與茅台聯名推出的“醬香拿鐵”，打破了傳統咖啡的固有印象，引起了消費者的好奇和興趣，使得這款咖啡大賣。它與各種IP聯名，如JOJO，悲傷蛙等，借助流行文化的影響力，吸引了大量粉絲和潛在客戶。
提供正向情緒價值觀
品牌可以通過傳遞正向的情緒價值觀，如快樂、自由、創造、夢想等，來激發消費者的情緒，並與消費者形成共鳴。
比如，蘋果的廣告常常強調品牌的創新和顛覆性，鼓勵消費者追求不同和個性化，其Think Different 廣告就讓不少追求個性化的消費者產生共鳴。比如，耐克的廣告常常展現運動員的拚搏和挑戰精神，其Just do it的品牌價值觀不斷激勵消費者追求自我超越和卓越，給消費者帶來情緒價值。
創造共鳴、引發分享
品牌可以通過製作有故事性、有人情味、有社會意義的內容營銷，來與消費者建立情感共鳴，並促進消費者主動分享給他人。
比如近幾年的喪營銷，雖然屬於負向情緒，但因為擊中了消費者內心的情感，且其中的蘊含的自嘲和戲謔帶有正麵元素。喪營銷的UCC咖啡、喪(sang)茶(cha)，它(ta)們(men)在(zai)提(ti)供(gong)喪(sang)的(de)基(ji)調(tiao)的(de)同(tong)時(shi)也(ye)隱(yin)藏(zang)著(zhe)一(yi)種(zhong)風(feng)趣(qu)，幽(you)默(mo)，這(zhe)種(zhong)風(feng)趣(qu)幽(you)默(mo)其(qi)實(shi)正(zheng)是(shi)喪(sang)中(zhong)存(cun)在(zai)的(de)正(zheng)能(neng)量(liang)因(yin)素(su)，畢(bi)竟(jing)當(dang)我(wo)們(men)在(zai)進(jin)行(xing)一(yi)番(fan)自(zi)嘲(chao)之(zhi)後(hou)，還(hai)是(shi)需(xu)要(yao)重(zhong)新(xin)上(shang)路(lu)。
適度和真實
zuihou，qingxuyingxiaoyaozhuyishiduhezhenshi，bimianguoduhuobuqiadangdishiyongqingxu，zaochengxiaofeizhedefanganhuoshiwang。yaojinliangbimianshiyongxujiahuokuazhangdexinxi，yaobaochipinpaidechengxinhezhuanyexing。
比如，有的保健品或減肥產品的廣告，通過使用不合理的誇張效果，來吹噓自己的功效和優勢，這種營銷可能會帶來負麵因素。
qingxuyingxiaoshiyizhongyouxiaodeshichangyingxiaocelve，takeyibangzhupinpaiyuxiaofeizhejianliqingganniudaihezhongchengdu，tishengpinpaidejiazhihejingzhengli。qingxuyingxiaozaiguoqushifeichangzhongyaodeyingxiaofangshi，zaiweilaihuigengjiazhongyao。
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