文： 嚴張攀
來源：有數DataVision（ID：ycsypl）
2023年的預製菜，活成了一個形容詞。
預製菜身處輿論漩渦，“預製菜進校園”“預製菜占領商場”爭議不斷；預製菜喜提“人類飼料”，即便是曾經被稱作“世紀假藥”的可樂也沒這個待遇。
幾乎沒有哪一種消費品像預製菜這樣，盡管人人喊打，但卻仍擋不住銷量節節攀升，創業者和餐飲老板前赴後繼。
預製菜儼然成為了“全民公敵”，但放在10年前，卻完全是另一番景象：以標準化之名，預製菜也曾讓餐飲業和消費者皆大歡喜。不管是90年代的排隊明星肯德基、麥當勞，還是在CCTV循環播放的三全湯圓、思念水餃，這些都屬於預製菜。
預製菜不是一件新鮮事，如今卻處在風口浪尖上：不僅是消費者滿腹怨言，還有餐飲老板夾縫求生，預製菜公司步履蹣跚。
預製菜到底哪兒錯了？
01
預製菜為何無處不在
預製菜惹眾怒，首先是因為它無處不在，讓人失去選擇。因為進入門檻低，它是小老板們創業的首選，把自家廚房擴大個幾倍，就能開出一個家庭作坊。我國現存6.4萬家預製菜相關企業，僅2020年就新增1.26萬家[3]。與此同時，預製菜還吸引來了眾多跨界玩家。幹家電的格力、賣房子的碧桂園、送快遞的順豐紛紛入局，就連放貸翻車的羅敏也想借預製菜翻身。預製菜炙手可熱，無非是因為兩點：一，市場足夠大，極具想象力；二，做預製菜，實在是太賺了。在其它消費品公司在降低預期，努力保住營收的同時，預製菜行業卻在飛速發展。去年，中國預製菜市場規模達4196億元，同比增長21.3%[4]。按照這個速度，一眾研究機構直接給出了大膽預判：未來7年超萬億，最終實現3萬億規模。此外，做預製菜比放貸還掙錢。2022年，“預製菜第一股”味知香營收僅為7.98億元，淨利潤1.43億，淨利率高達17.9%，比2021年消費金融行業第二的“馬上消金”還高出了4.1%[5]。而這樣一個龐大且天花板足夠高的市場，卻是有品類沒品牌的。這就意味著，不管是品牌創業、渠道商下場，甚至跨界做預製菜，都有幹出一個大品牌的可能性。預製菜不出意外地成為了新消費浪潮裏的明星賽道。2021年雙十一，麥子媽在李佳琦直播間爆賣了幾萬份水煮牛肉，一舉成為天貓“速食菜”類目TOP1。同年，淘寶+天貓的方便速食/速凍食品一共賣出235.23億。遲遲難以盈利的盒馬和叮咚，也在預製菜上找到了突破口，紛紛下場做起了自有品牌預製菜。前者有盒馬工坊，賣魚片、牛肉片等即烹菜，也賣酸湯鍋，羊肉湯鍋等即熱菜；後者多品牌並行，既有“拳擊蝦”專攻爆款小龍蝦，也“蔡長青”把鹵雞爪，鹵鴨脖等熱門鹵菜一網打盡。相較於賣海鮮和鮮花，預製菜顯然更好賺。以叮咚旗下的預製菜品牌“拳擊蝦”為例，券前毛利率超過了33%，而一般超市的生鮮毛利率僅為13%~19%之間。奄奄一息的傳統商超，也指著預製菜起死回生。世紀聯華創立了農華原味和農華小灶，主打一個品類齊全；精品超市Ole則瞄準了月薪5萬的高級白領，推出了佛跳牆、溏心鮑魚、幹製魚膠等高端菜品。中式預製菜祖師爺的三全食品趁勢拓品，在餃子、湯圓之外做起了微波炒飯和小酥肉等產品；在上遊養豬養扇貝的新希望、獐子島，紛紛建起了預製菜產線，前者的“農家小酥肉”一年賣出10多億。眾聲喧嘩的預製菜市場迎來了空前繁榮。2019年，預製菜規模僅2445億，相比4.7萬億的餐飲市場，占比僅為5.2%；僅僅三年，預製菜市場規模增長至4196億，在餐飲市場的占比接近10%。看上去，預製菜形勢一片大好，隻有消費者受傷的世界達成了。“5999元一頓飯，7成都是預製菜”[6]“在餐廳花大錢吃預製菜，是嫌我沒有微波爐嗎？”[7]預製菜讓消費者怨聲載道，不是因為難吃和不安全。而是以為花錢買現炒，實際卻是預製菜，總感覺自己被騙了。江蘇省消保委的一項調查顯示，七成消費者不知道自己點餐吃的是預製菜，超九成的消費者認為商家應該告知是否使用了預製菜。當預製菜大行其道，商場裏的餐廳都在賣著同樣口味的蛋黃雞翅、糖醋裏脊、剁椒魚頭時。做不到“現製”的餐飲老板們，隻好用“表演現製”來撐場麵。陳香貴裏的精神小夥現場拉麵，盡管小菜都是預製的；吃飯皇帝大則直接把餐廳變成廚房，服務員現場表演炒菜；費大廚的透明廚房掛著鮮肉，但仍然和海底撈共用了蜀海供應鏈[16]。一篇廣為流傳的《預製菜避坑指南》裏，手把手教人辨別預製菜：小飯店還能整出好幾頁菜單，妥妥的預製菜；菜品外熱內冷，是電磁爐一鍵速成的；紅燒肉不能降低甜度，也一定是預製的[8]。與其說是避坑預製菜，不如說是消費者想要個明白：既然是預製菜，就別裝現製了。“表演現製”的(de)佼(jiao)佼(jiao)者(zhe)莫(mo)過(guo)於(yu)袁(yuan)記(ji)雲(yun)餃(jiao)，它(ta)原(yuan)本(ben)隻(zhi)是(shi)一(yi)家(jia)起(qi)源(yuan)於(yu)廣(guang)東(dong)韶(shao)關(guan)的(de)餃(jiao)子(zi)館(guan)，卻(que)憑(ping)借(jie)透(tou)明(ming)檔(dang)口(kou)裏(li)包(bao)餃(jiao)子(zi)的(de)大(da)媽(ma)，取(qu)代(dai)了(le)東(dong)北(bei)餃(jiao)子(zi)王(wang)，成(cheng)為(wei)了(le)席(xi)卷(juan)全(quan)國(guo)的(de)頂(ding)流(liu)。高喊著“現包現煮更新鮮”，袁記雲餃短短3年間火速開出3000多家門店，遍布一二線城市街頭巷尾，成為了打工人鍾愛的性價比之選。一份餃子20多塊，比速凍水餃更貴，但比喜家德便宜的多。在眾多20多元的炒麵炒粉麻辣燙裏，袁記雲餃的價格優勢並不突出，卻手握著“大媽現包”這張王牌，讓吃膩了料理包的年輕人難免為此上頭。隻不過，袁記雲餃嘴上承諾“上架貨品超過2小時未賣出，會立刻下架絕不售賣”。背地裏，餃子餡卻是調味凍肉、餃子皮也是半成品，統統由總部統一配送到店，隻有“包餃子”這個動作，是現製的[9]。得知真相的消費者大夢初醒，直接在微博刮起輿論風暴：既然都是預製菜，為什麼我不吃更便宜的三全呢？盡管對消費者的抱怨心知肚明，但很大程度上，餐飲老板們也別無選擇。一方麵，連鎖餐飲品牌指望著預製菜來實現標準化，進一步擴張門店規模。另一方麵，預製菜不僅能夠降低後廚的麵積，還能節省70%員工成本和30%配送成本[5]，儼然成為“三座大山”壓頂之下的唯一出路。而對於那些以外賣為生的個體戶而言，隻有兩分鍾出餐的預製菜，才能滿足用餐高峰期2小時接單上百份的要求。在勢不可擋的預製菜進程裏，傳統的廚師-配菜-服務員的鏈條被瓦解了，高油高鹽的料理包取而代之。本來憑借著手藝吃飯的餐飲從業者也不得不低頭，在效率麵前放棄個性，成為預製菜產業鏈裏萬分之一的“下遊”。預製菜不僅困住了餐飲老板，也困住了一眾殺入預製菜市場的創業者們。由於進入門檻低，預製菜創業一般都會選擇從餐飲消費裏的明星單品開始做起，但其生意也會隨著市場熱度下降而衰落。酸菜魚、豬肚雞皆逃不過速生速死的宿命。太二曾憑一己之力帶火了酸菜魚這個單品，巔峰時期太二的翻台率高達4.9，排隊三個小時才能吃上。在太二成立之初的2015年，全中國的酸菜魚市場加起來也不過52億元；但隨著太二越來越火，全國酸菜魚門店數量在三年間迅速翻倍至3萬家，規模也突破了百億[10]。眼見酸菜魚門口大排長龍，心思活絡的老板們另辟蹊徑：xiangbanfarangxiaofeizhezaijialiyenengchishangsuancaiyu。zairenmenzhinengguanqijiamenxiaofeidenaduanrizili，suancaiyushunshicongcanyinpinpaidehouchuzoujinlegedadianshangqudaodecangku。經過市場驗證的酸菜魚不僅是叮咚、盒馬的暢銷頭牌，也是預製菜創業者的發令槍。羅敏的首場抖音直播直接拿酸菜魚當噱頭，一毛錢一袋，豪送10萬袋；2022年，酸菜魚成了抖音爆款，市場規模狂飆至71.2億元[11]。然而，網紅單品總逃不開過氣的宿命。市麵上的酸菜魚越來越多，價格越來越卷，反而越難賣。2022年，太二的翻台率一度跌至跌至2.6；自2023年3月至今，廣州佛山多個預製菜商家的冷庫中，有200萬斤的酸菜魚魚片沒有賣出[10]。一位投資人曾在預製菜峰會上這麼評價酸菜魚：“你們認為酸菜魚是一個大品類，消費者吃酸菜魚的時候認品牌嗎？消費者憑什麼記得你？”[12]酸菜魚並非個例，在轟轟烈烈的預製菜創業潮裏，多的是失敗者的屍骨。2022年1月，陸正耀帶著舌尖英雄喊出“萬億廚房革命”的口號，僅僅兩個月拿下了16億融資；但僅在半年後，“舌尖英雄”各地門店陸續傳出倒閉消息，“2天營業額300元”[13]，加盟商血虧。低價引流、教育用戶、快速擴張，舌尖英雄複刻了瑞幸速度，卻沒能複製瑞幸的逆襲劇本。事實上，預製菜最初的走向和當初的咖啡市場極為相似，它在一級和二級市場“兩頭熱”，被投資者看好的理由相當一致：參考美日先進經驗，還有很大的滲透率提升空間。2022年，我國預製菜的市場規模已經高達4196億元，但滲透率卻不到15%[14]，相比美、日等預製菜先發國家超60%的滲透率，萬億市場猶如一個不用踮起腳就能摘到的桃子。隻不過，撐起日本和美國預製菜市場的，不是八大菜係、百道菜品，而是最簡單的薯條、漢堡肉、炒飯、炒麵。以日本市場為例，如今市占率超20%、年產值超千億日元的日冷食品，其發家史就是從一款平平無奇的冷凍炒飯開始的。2001年，日冷耗時多年研製出了本格炒飯，一經推出就大受歡迎。這款冷凍炒飯不僅完全還原了炒飯的口感，更是做到了絕對的低價——吊打上班族套餐的吉野家，甚至一些泡麵還要便宜。即便在幾輪漲價後，今天的價格也不過329日元。泡沫經濟破裂後的日本，“極致摳門”的消費者用便宜量大的冷凍食品來代替正餐。這款物美價廉的炒飯得以盤踞暢銷榜第一長達22年之久，一年賣出百億日元，由此奠定了日冷食品稱霸預製菜市場的基礎。日冷做著不起眼的便宜主食，卻用規模效應獲取了大眾消費這個基本盤，同時也賺走了整個市場最多的錢。這套“日本經驗”在中國並非不可複製。速凍米麵行業裏，三全和思念合計把控著超40%的市場份額[15]。流水線每小時產10萬個的速凍餃子打敗了連鎖餃子館，率先統一了南北人民的味蕾。預yu製zhi菜cai並bing非fei一yi無wu是shi處chu，它ta是shi餐can飲yin工gong業ye化hua進jin程cheng的de必bi然ran結jie果guo，是shi效xiao率lv的de體ti現xian。從cong食shi品pin安an全quan的de角jiao度du來lai看kan，大da公gong司si出chu品pin的de預yu製zhi菜cai，往wang往wang也ye比bi蒼cang蠅ying館guan子zi更geng有you保bao證zheng。有速凍水餃珠玉在前，很難說中國人注定不愛預製菜。隻不過眼下火熱的預製菜市場似乎陷入了一種尷尬的境地：一眾品牌潛心研究佛跳牆、酸菜魚，在C端賣的不比外賣便宜，在B端省了後廚的功夫，卻也狠狠地刺了消費者一刀。預製菜前進的車輪轟轟烈烈，消費者是不是隻能坐等被碾壓？同樣對美食挑剔的法國人給出了另一個版本答案：最早明年，法國將出台法規，強製要求餐廳標明“預製菜”。說到底，我們想要的答案也不過如此——有權選擇不被預製的生活。[3] 預製菜走向頂流！我國現存6.4萬家預製菜相關企業，企查查財經[4] 2022年中國預製菜產業發展白皮書，艾媒谘詢[5] 羅敏砸錢的預製菜，還預製了你高血壓的命運，FoodTalks[8] 備受爭議的預製菜，為什麼讓人難以接受，大象新聞[9] 網友崩潰稱“吃了幾年居然是預製菜”，知名公司回應，南方都市報[10] 魚片原料爆倉了，預製菜爆款酸菜魚涼了嗎，界麵新聞[11] 被罵上熱搜的預製菜，有那麼可怕嗎，企鵝吃喝指南[13] 探店真實的舌尖英雄：2天營業額300元，餐企老板內參[15] 預製菜行業深度：中式餐飲“工業革命”，民生證券[16] “吃個辣椒炒肉排隊2小時”，現場表演切肉的費大廚快成北上廣白領食堂了，Vista氫商業
評論