文：王瑩
來源：乳業資訊網（ID：RuYeZiXun）
“牛奶+烘焙”特色經營其實一直都不溫不火地存在，特別是一些區域型、本地化的中、小型乳企，因規避正麵競爭、建立渠道壁壘的初衷，從進入乳業開始，經過長期的探索、打磨，逐漸發展出此種特色連鎖經營模式。比如：一鳴鮮奶吧、河南南陽的三色鴿等，是區別於大型乳企品牌主流渠道左壓、差異化競爭的主要手段。這種經營模式因初期資金投入大、開店緩慢、消費群體發展緩慢、需耐心培育市場、供應鏈整合難度係數高而不被大型乳企涉入。
如今，伴隨著中國乳品與烘焙市場的規模雙雙迅速擴容，“牛奶+烘焙
”互相搭配的消費場景與人群互補，在乳業與烘焙企業互相跨界的關注與助推下，開始呈現出快速繁榮的生機來！
01
以烘焙為主配的牛奶商店近年受到了更多關注與青睞，
多家乳企、烘焙品牌開始涉獵、嚐試。
1.1、自始以“牛奶+烘焙”為核心經營模式的乳企，呈現快速發展的跡象。談起牛奶商店，不得不提此類模式的典型乳企--一鳴鮮奶吧。這個從浙江平陽縣走出來的奶吧連鎖企業，以“牛奶+麵包”特色化的經營模式一路披荊斬棘、開拓疆土。近幾年更是踏上了快速發展的快車道。有數據顯示：一鳴鮮奶吧從2005至2020年間，近16年的時光，總計才有1000多家店，而在2021年至2023年短短時間裏，即大力開放加盟後，總店數一躍升至1900多家。截至今年6月30日，一鳴食品門店總數已達1996家，其中直營門店622家；加盟門店1374家。2023年上半年，一鳴食品實現營業收入約為12.65億元，同比增長8.68%，淨利增長超137%。尤其在新拓展區域的門店，日銷售業績 8000 元以上門店占比達 50%，顯示了新開門店極強的盈利能力與較高的存活率。而最早核心市場僅僅在河南南陽的區域型乳企--河南三色鴿乳業，因偏居一隅、地級市場牛奶消費觀念遠不及高線城市成熟，生存狀態一直處於艱難維持中。然而，困則思變，最終堅定選擇“牛奶+麵包”烘(hong)焙(bei)產(chan)品(pin)和(he)乳(ru)品(pin)具(ju)有(you)的(de)先(xian)天(tian)產(chan)品(pin)關(guan)聯(lian)性(xing)的(de)特(te)色(se)經(jing)營(ying)模(mo)式(shi)，不(bu)僅(jin)完(wan)全(quan)規(gui)避(bi)了(le)大(da)型(xing)乳(ru)企(qi)正(zheng)麵(mian)的(de)競(jing)爭(zheng)壓(ya)製(zhi)，創(chuang)健(jian)了(le)三(san)色(se)鴿(ge)特(te)有(you)的(de)渠(qu)道(dao)終(zhong)端(duan)壁(bi)壘(lei)，被(bei)譽(yu)為(wei)中(zhong)國(guo)新(xin)型(xing)乳(ru)業(ye)經(jing)營(ying)的(de)創(chuang)新(xin)典(dian)範(fan)。
經過長期精細化特色經營，河南三色鴿近年來的發展穩中起速，不僅成為南陽地區當之無愧的“老大”，還以招商加盟的方式進入、鄭州、信陽、平頂山等市場。截至 2022年其直營門店已達30餘家，加盟連鎖店達650餘家，其中，鄭州有近50家門店，不僅取得良好的市場效益，也成為中原地區連鎖店數量較多的乳品企業。
1.2、“牛奶+烘焙”模式的發展潛力，使得部分乳企開始布局進入、嚐試。2023年9月，西部牧業高調宣布，通過資源整合的方式，開啟”牛奶+蛋糕“的渠道模式，試圖創造新的消費場景。據悉，此次莊園牧場全資子公司甘肅多鮮供應鏈與蘭州本土知名蛋糕品牌“愛禮”雙方攜手打造“莊滿WODE愛”yingyangzaocanbaoxiangmu，shixibumuyeshezuxinxingqudaomoshideyicitansuo。tongguoyiyelianmengxingchengyoushihubu，diejiahefangdashuangfangyoushiziyuan，gongtongyichuangxinchanpinkaipixinshichang、新領域。被業界認為是抓住機遇、快速搭上“牛奶+烘焙”新一輪增長之勢之舉。
老lao牌pai乳ru企qi完wan達da山shan乳ru業ye在zai加jia速su布bu局ju新xin零ling售shou事shi業ye版ban圖tu的de同tong時shi，亦yi根gen據ju不bu同tong的de消xiao費fei場chang景jing與yu特te性xing，連lian鎖suo店dian麵mian也ye有you不bu同tong的de形xing式shi。其qi中zhong，以yi烘hong焙bei為wei主zhu配pei的de牛niu奶nai商shang店dian便bian是shi其qi中zhong的de一yi種zhong。例li如ru：完達山於今年10月4日在哈爾濱中央商場開業的“牛奶商店”，其店內品類的組合，除了常規的乳製品之外，主要的搭配就是麵包、甜點等烘焙類產品，這與以特色冰淇淋、炒酸奶、水果撈及新茶飲為主配的中央大街旗艦店品類組合有所區別。因此，完達山的新零售門店也因店址、消費人群與場景的不同有不同的店麵。其中“牛奶+烘焙”也是其重要布局的一種形式。
1.3、新中式烘焙品牌，也開始引入牛奶品類，驗證“牛奶+烘焙”的組合方式。一起關注“牛奶+烘焙”經營模式的不僅僅有乳企，還有新中式烘焙品牌跨界嚐試、驗證。2020年起源於長沙的網紅新中式烘焙品牌--墨茉點心局經過兩年的快速擴張後陷入收縮的旋渦。而今年武漢撤店15家、北京與杭州分別關閉部分門店的窘境使其遭遇經營下坡的滑鐵盧。要知道，在鼎盛時期的2021年，其相繼獲得了今日資本、美團龍珠、清流資本等機構的三輪融資，融資金額高達數億元，品牌估值高達20億元。在經曆了單純烘焙品類經營模式諸多問題之後，如何擴大用戶群體成了每個中式烘焙品牌都要的麵臨問題。而引入消費高頻的“乳製品”，被寄予未來破局的關健。2022年年底，新中式點心品牌墨茉點心局以““墨茉市集”起號，在長沙開出首家“牛奶+麵包”搭配組合門店。主打“現打牛奶”和“現烤麵包”，並以每天早上限時供應早餐之舉拉長售賣時長！開始了墨茉對於自身經營模式的一個探索。如果一旦被驗證成功，或許能給勢頭低迷的新式烘焙賽道帶來“新局麵”。
02
反差於烘焙行業越來越頻繁閉店潮的“至暗時刻”，
以“牛奶+烘焙”的模式為何卻穩中有進，開始呈現繁榮景象？
2.1、烘焙行業整體市場集中度低，進入門檻和天花板都較低，供應鏈與創新能力要求高。單純烘焙行業是一個進入門檻與天花板都不高的行業，競爭激烈、存活率堪憂。據美團數據顯示：全國烘焙門店平均存活時長為32個月，有57.7%的門店在兩年內倒閉，隻有23.8%的烘焙店能活過4年以上。占市場70%以上的都是散落在全國各個街角的個體社區烘焙店。為了展示其天然、健康、無過多食品添加劑的過程，大多數個體烘焙店將產品製作的過程暴露給消費者觀看。而勞動密集、製作程序複雜、地域性偏好、滿man足zu消xiao費fei者zhe對dui口kou味wei的de挑tiao剔ti，都dou是shi大da多duo數shu個ge體ti烘hong焙bei店dian通tong過guo雇gu傭yong有you一yi定ding技ji術shu水shui準zhun的de烘hong焙bei師shi來lai實shi現xian。因yin此ci，對dui烘hong焙bei師shi的de過guo度du依yi賴lai，也ye是shi個ge體ti烘hong焙bei店dian無wu法fa大da規gui模mo擴kuo張zhang的de原yuan因yin。這zhe也ye就jiu解jie釋shi了le看kan似si3000億的烘焙市場，CR5隻有10%的原因。
而2021年興起的新中式烘焙，依靠極強的創新、打造網紅爆品的能力看似了突破“社區魔咒”的範圍圈，使得消費者不惜跨越半個城市排隊、發圈、打卡留念。但經曆一係列轟轟烈烈之後，依舊好景不長，一樣難逃“閉店潮”的命運。
其實，烘焙產品中的技術含量不高、差異化不突出、pinpaiyijiabugaodengtedianshidejingzhengduishoujihuzaihenduandeshijianneijiukeyiwanchengwanghongbaopindemofang，shideyiwanghongbaopinsuoyinfadelanhaiduanshijianneixunsubianweihonghai。tongshi，chixubuduandechuangxinnengliduigongyinglianzhenghedeyaoqiuhengao，youqishiliansuojingyingmoshi。yinci，daduoshujuyouhenqiangchanpinchuangxinnenglidexinzhongshihongbeipinpaixianruyinchuangxinerdaozhidechanpinzhongleitaiduo、生命周期太短所麵臨的供應鏈整合的矛盾平衡。
2.2、“牛奶+烘焙”營養搭配，破解了單純烘焙產品熱量高而複購頻次低的頑疾。在西方的消費習慣中，“牛奶+麵包”餐食組合被比喻成中國的“油條+豆漿”，一直以來具有很高的接受認可度。其驅動力在於這樣的組合被認為營養補充、能量加油站的概念。尤其作為早餐或下午茶的消費場景定位，則會進入每天的高頻消費、複購率極高的良性循環。繼而大大增加了進店的機會、延長了店麵的營業時間。最終反映在營業額不斷增長的目標結果。
而反觀單純烘焙產品，品類單一，主要為碳水食物而被公認為產品熱量高，零食屬性強，同時多糖、多油的特性與當今的健康趨勢相悖。因此，人們大多以“嚐鮮”的(de)消(xiao)費(fei)理(li)念(nian)購(gou)買(mai)，導(dao)致(zhi)複(fu)購(gou)是(shi)挑(tiao)戰(zhan)的(de)局(ju)麵(mian)。同(tong)時(shi)，複(fu)購(gou)頻(pin)次(ci)低(di)，也(ye)大(da)大(da)降(jiang)低(di)了(le)進(jin)店(dian)的(de)機(ji)率(lv)。消(xiao)費(fei)人(ren)群(qun)的(de)拓(tuo)寬(kuan)與(yu)營(ying)業(ye)時(shi)間(jian)的(de)延(yan)長(chang)，都(dou)受(shou)到(dao)很(hen)大(da)的(de)限(xian)製(zhi)。
2.3、牛奶商店中烘焙產品以主流大單品為主，供應鏈整合能力相對容易。筆者通過調研後發現，奶吧或牛奶商店中烘焙產品的SKU比單純烘焙店要少很多，一般都是以用常規、主流大單品為主。這歸因為，不同於新中式烘焙店以網紅爆款為由，吸引人們追求流行、打卡、發圈社交的目的來消費，而是解決早餐、營養補充及能量加油的目的而進店。隻要店內的產品好吃、新鮮，基本上就可以滿足所需。
以這樣的經營思考，使企業在產品的創新研發上是以打造主流大單品為主，產品生命周期相對較長，則供應鏈整合則相對容易一些。現xian有you的de乳ru企qi都dou可ke以yi通tong過guo收shou購gou或huo與yu一yi家jia專zhuan供gong烘hong焙bei產chan品pin的de食shi品pin工gong廠chang深shen度du綁bang定ding，基ji本ben上shang就jiu可ke以yi滿man足zu店dian內nei所suo有you烘hong焙bei種zhong類lei的de供gong應ying，比bi如ru光guang明ming旗qi下xia牛niu奶nai棚peng中zhong的de烘hong焙bei產chan品pin主zhu要yao來lai源yuan於yu老lao牌pai食shi品pin廠chang--益民，而一鳴鮮奶吧與河南三色鴿也有長期、穩定的烘焙食品供應商。主打乳製品，拓寬場景及不斷用戶拉新，是保證店麵持久盈利的密碼
3.1、乳製品依然是店內的主銷品類，並拓寬至營養早餐、下午茶及休閑消費場景。
筆者曾在一家牛奶商店觀察中發現：進店10個人之中有7個人是以購買乳製品為主。因此，乳製品依然是店內主流售賣品類。比如：光明旗下的牛奶棚，店內陳列著光明乳業基本上全線係列。標價與商超及其它渠道差不多，但如果是會員的話，到手價通常比商超低10-15%不等。有時，每月定期時間的折扣活動，還可以再低一些，由此來深度綁定老顧客。
大多數牛奶商店或奶吧還定位於營養早餐、下午茶及休閑的消費場景。因此，店麵的選址非常重要，通常以社區的商業中心、學校、地鐵站、醫院及火車站等人流量大的位置為主。並積極布局不同的品類創造相符合的消費場景:比如：開發輕食、健康全麥麵包滿足白領客戶，用新鮮酸奶與瑞士卷來挖掘下午茶場景等。通過產品力、創意推廣力和終端表現力三者的有效融合，吸引用戶進店。
3.2、門店烘焙產品現場製作、牛奶隻賣當天，至勝法寶仍以“新鮮”為主打歌。為了強化“新鮮”的賣點，大多數店內的烘焙產品采用糕點老品牌---克裏斯汀所創新的“中央廚房+半成品”的模式。半成品到店後，隻要簡單幾步就可以完成最後的現場加工。因工序簡單、操作簡單，隻需要經過培訓的烘焙小白就可以完成，大大減少了對資深烘焙師的依賴。同時，又保證了現場製作、新鮮可見。
yinci，zaidianmianzhong，wulunshiruzhipinhaishihongbeichanpin，zaichengshudemendianyunyingzhong，meitianshoumaideliangdouyouyigedazhijingquedeyugu，bingjinkenengbaozhengdangtianshoumaiwancheng。dangtianmaibuwande，chaoguoyidingshijian，quanbuzhekouchuli。yinci，“新鮮”是這類店麵至勝的另一個關健法寶。
不斷吸納新會員，擴大用戶池並促進日均消費是連鎖店麵業績穩定增長的關健。
比如：通過基於微信生態圈，建立以公眾號、企業微信、小程序、會員商城為全鏈路的私域運營體係，同時不斷地提升用戶體驗，促使新用戶的增長。再比如：通過技術手段，實現一店一碼，不斷迭代新用戶的權益，以基礎會員拉新和爆品營銷裂變來逐步擴大用戶池。
用戶池擴大大了、會員數量增加了，如何促使其進店、消費？針對會員的精準營銷是比較好的方式。如：通過充值送、積分換、會員日等固定的營銷活動促使老會員消費頻次的增長、促使其進店。另外，以“製造節日話題”的方式，通過優惠促銷，來培養會員消費習慣，提升品牌的忠誠度。另外，從門店招牌、道具的宣傳、購物區銷售動線的引導等全方麵的精心布置來暗示客戶的下單行動，擴大店麵的業績。
rutongguoduiyonghufencengjidehuiyuanyunyingmoshi，rangzhongchenghuiyuanxiangshoudaodutedezunguigan，tishenglaohuiyuandezhongchengdu。lingwai，tongguosaomazizhudiandandefangshi，jianshaogaofengqidedengdaishijian，tishengyonghudemanyidudengdeng。自帶新鮮、健康、營養光環的牛奶彌補了單純烘焙產品熱量高、複購頻次低的短板，而飄香四溢的烘焙糕點、麵包又為清甜、營養的牛奶添彩、增味，碳水與蛋白質的組合搭配即相得益彰，又營養美味，這是使人們進店最原始的內在驅動力。
隨著乳品與咖啡、新茶飲及烘焙跨界組合的消費場景越來越多元化，如營養早餐、休閑下午茶、饑餓中的加餐亦或加班過程中的能量補充等，逐漸將乳製品的消費從家裏過渡至戶外其它場景。據相關數據顯示：全國現有與烘焙結合的各類奶吧、牛奶商店已達2萬多家，並不斷有新晉連鎖品牌崛起。比如：起源於台州的大頭兒子鮮奶吧，短短時間內，已發展至300多家門店，堪稱是“牛奶+烘焙”後起之秀的典範。同時，乳品在多場景、多領域的滲透逐漸加深、泛化，探索多點觸達用戶的有效路徑，是乳企創新經營模式，確保營收增長的一種嚐試。
值得一提的是，牛奶無論是與新茶飲、咖啡等的搭配均是以原料的方式加入與呈現。而與烘焙的搭配卻是以主角的身份互相影響與成就。隨著烘焙市場的消費增長、乳製品從高線至低線市場的滲透加快，“牛奶+烘焙”結合、並存的創新、發展，未來勢必會碰撞出新的火花和繁榮，真的是越來越香了！
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