文：姚蘭

來源：三億世代（ID：Sanyishidai）

拿著王小鹵今年8月的財務報表
，創始人王雄感慨頗多。在這個月，王小鹵線下業務收入創下了曆史新高，而就在不久前的5月

，公司當月業績跌落至一年以來最低點。

在一份營銷中心HRBP對某城市經理做的訪談記錄中，他看到了這些問題：竄貨行為頻出，價盤“崩”了
；交付像開盲盒，不知道哪天到貨，也不知道能到多少貨；產品層麵彈藥不足......“當下我就意識到，有些決策我必須要重新思考了。”

2019年4月

，王小鹵入駐天貓，推出大單品虎皮鳳爪。受益於品類紅利與直播紅利，其迎來爆發式增長：第一年實現2000萬元營收，2020年業績增長至2億元。也正是在2020年，拿下天貓618雞肉零食類目第一名後，王小鹵帶著“網紅品牌”身份順勢殺入線下。“起量很快，但在去年，我才第一次長出叫自信心的東西。”王雄向虎嗅表示，2022年年初其線下渠道銷售額首次超過線上渠道
，12月單月線下渠道銷售額破億元
，年營收跨越10億元門檻。

圖片來源：王小鹵

因起盤於線上，且擅於借助社交媒體
、大劇投放進行品類心智的飽和式攻擊，在大多數人印象中，王小鹵還是一家活在線上的“網紅品牌”，但事實上，其線下渠道營收占比已達到七成。

線下貨架，是成熟零食飲料玩家必須要贏的戰場。據《2022年中國休閑零食行業研究報告》，目前線下渠道仍是國內休閑零食銷售的主要渠道，網上渠道僅占13%。

“過去兩年線下確實做出了點成績

，但我們對線下的認知，並不領先。”王雄反複對虎嗅說。

在經曆前兩月業績的顯著波動之後，王雄於7、8月yue分fen別bie召zhao開kai兩liang場chang關guan鍵jian會hui議yi，他ta反fan思si了le，能neng更geng加jia平ping和he地di看kan待dai業ye績ji的de短duan期qi漲zhang落luo
，對dui於yu公gong司si的de長chang期qi目mu標biao則ze更geng加jia篤du定ding了le。他ta主zhu導dao推tui出chu了le很hen多duo強qiang硬ying的de舉ju措cuo
，包bao括kuo嚴yan控kong價jia盤pan

、打造樣板區域
、產品矩陣外延等等
，而新舉措落地有一個消化、試錯的過程

，公司今年整體業績勢必會受到一些影響。

去年


，鳳爪原材料一度上漲40%，這對很多廠牌而言是致命的打擊；而成立26年的“鳳爪第一股”有友食品過得也不好——年營收

、淨利潤雙降，其中大單品泡椒鳳爪的收入、銷量、毛利率全線下滑。優秀消費品公司的成長之路並非坦途一片，同樣采用大單品戰略的新品牌王小鹵也須尋找自身更多的可能性。

王雄是經曆過生死時刻的創業者
，一種深重的危機感從2016年賣豬蹄時期就始終伴隨著他。“大(da)概(gai)過(guo)了(le)三(san)年(nian)才(cai)知(zhi)道(dao)鹵(lu)豬(zhu)蹄(ti)這(zhe)門(men)生(sheng)意(yi)選(xuan)錯(cuo)了(le)，賠(pei)了(le)一(yi)兩(liang)百(bai)萬(wan)

，之(zhi)後(hou)轉(zhuan)換(huan)賽(sai)道(dao)，才(cai)從(cong)低(di)穀(gu)中(zhong)爬(pa)了(le)起(qi)來(lai)。現(xian)在(zai)好(hao)不(bu)容(rong)易(yi)摸(mo)到(dao)了(le)一(yi)手(shou)好(hao)牌(pai)
，那(na)我(wo)肯(ken)定(ding)是(shi)要(yao)長(chang)期(qi)玩(wan)下(xia)去(qu)的(de)。”其底氣有相當一部分來源於健康的現金流。清流資本投資副總裁陶凱告訴虎嗅，相比很多新消費品牌，它融的錢不算多，且融的所有錢到今天一分沒花。 

01

鳳爪品類遠未做透

今年7月
，王小鹵在八達嶺召開了年中戰略會
，王雄與管理層以及核心投資人交換了有關第二增長曲線的看法

，最終達成共識——目前的戰略方向還是“聚焦虎皮鳳爪”
，未來戰略升級也是從“虎皮鳳爪專家”到“鳳爪專家”。

作為定位理論的擁護者，王雄向虎嗅坦承
，“去年下半年以來，沒想到自己幹著幹著也忘了，為什麼要做虎皮鳳爪做這件事兒，很多動作開始變形。”

過去一年，受製於原材料價格上漲
，虎皮鳳爪產品毛利率減少了15%，為了讓公司能活得更好

，王雄考慮推出第二大單品——雞肉豆堡。它於今年4月上市，但截至6月底，王雄對其終端銷售表現仍不夠滿意。

在王雄看來
，衡量品類好壞應看三個指標：獲客成本、複(fu)購(gou)率(lv)和(he)毛(mao)利(li)率(lv)。虎(hu)皮(pi)鳳(feng)爪(zhao)的(de)獲(huo)客(ke)成(cheng)本(ben)中(zhong)等(deng)偏(pian)上(shang)，毛(mao)利(li)率(lv)中(zhong)等(deng)，但(dan)是(shi)複(fu)購(gou)率(lv)很(hen)高(gao)，它(ta)算(suan)是(shi)一(yi)個(ge)還(hai)不(bu)錯(cuo)的(de)生(sheng)意(yi)。而(er)雞(ji)肉(rou)豆(dou)堡(bao)毛(mao)利(li)率(lv)雖(sui)高(gao)，但(dan)是(shi)複(fu)購(gou)率(lv)不(bu)高(gao)
、獲客效率低。“品類名稱並沒有團隊預期得那麼容易理解。

他有些困惑：王小鹵未來3~5年的核心戰略該何去何從？

戰略會上
，陶凱分享了其對大單品公司的研究見解。“旺旺、達利、洽洽、衛龍等公司，基本上都是在第一大單品做到10多億時就開始儲備第二大單品了。”等到第一大單品的銷售額達到30億元左右時，可能第二大單品才能長到一定的體量。“我相信隻要公司戰略夠聚焦，利用好組織力、研發能力和供應鏈能力，將第一大單品打透之後一定會出現外溢效應


，這時就會長出比較強健的第二曲線。”

圖片來源：王小鹵

以去年12月上市的“辣條第一股”衛龍為例，今年上半年，其調味麵製品、蔬菜製品以及豆製品及其他產品分別實現收入12.89億元

、9.33億元和1.05億元，占總收入比例分別為55.4%、40.1%和4.5%
，去年同期占比則為59.3%
、36.2%
、4.5%。以魔芋爽、風吃海帶為主打產品的蔬菜製品，已成為衛龍的第二增長曲線。其中，魔芋爽於2014年推出，它將成為公司又一十億級大單品。

“王小鹵在虎皮鳳爪品類的市場份額是領先的，但它也需要探索第二大單品了，需要經曆試錯，不過這並不涉及公司的生死。”一位專注於投資餐飲供應鏈項目的投資人對虎嗅說。

再以成立超過20年且上市超過10年的洽洽為例，它早早嚐過了品類擴張的甜與澀。2015年
，在瓜子品類增長放緩
、新品類擴張失敗的背景下，創始人陳先保回歸並出任總經理
，確立“立足瓜子，發力堅果”的品牌策略，一方麵針對瓜子品類開發新的口味和包裝

，另一方麵將堅果作為第二品類重點發力。幾經戰略升級
，到了2022年
，洽洽的葵花子收入超過45億元，堅果收入為16.23億元，其中於2017年推出的“小黃袋每日堅果”貢獻收入超12億元。如今
，洽洽正在探索除瓜子、堅果之外的第三曲線
，64歲的陳先保還在帶兵“折騰”。

如何看待虎皮鳳爪的市場潛力？王雄語氣堅定：“至少目前十幾億的銷售額遠遠不是虎皮鳳爪的上限，它有機會做到40億元以上。”

今年年中，王雄曾就戰略聚焦一事與理想汽車戰略部負責人做過深入交流。對方問了一個問題：“哪個市場你非贏不可
？”王雄說，自己在鳳爪這件事上非贏不可。對方回應：“那麼這就是你需要做的事情。”回憶起當天探討的情景

，王雄笑著對虎嗅說道：“厲害的人突然間點你一下，然後你感覺到自己很傻，這種感覺是非常爽的。”

那麼成為“鳳爪專家”，該怎麼做


？王小鹵的思路是，一方麵，抓虎皮鳳爪線，持續拓展多元口味；另一方麵
，將除虎皮之外的不同工藝應用到鳳爪上，推出其他產品線。

做口味戰略，樂事是值得學習的國際品牌。樂事薯片是中國最大的零食單品，據虎嗅了解，2014年其中國市場銷售額為50億元，去年這一數字為105億元。目前，樂事薯片已推出超過50種口味
，並涵蓋袋裝

、筒裝
、盒裝等規格
，近年來其愈發重視本土年輕用戶的產品需求。

“基礎口味可搶占終端牌麵
；有一些產品可能小眾
，但是它複購率很高
；有的口味則是獲新客很容易。以前我們沒有這樣的理解
，僅僅是鹵香
、香辣
、椒麻等三四種口味在那兒打天下。”王雄認為
，對照樂事薯片來看
，虎皮鳳爪的配稱動作沒有做得很好，這些動作既包含口味創新，也涉及貨架陳列設計。

何為大單品？須放在更長的時間段去判斷，而不是被早期數據所迷惑。

02

“網紅品牌”走向線下 

早在今年3月，王小鹵便在三亞召開了一場經銷商大會。“相比而言，8月底這場會我更加清楚自己要講什麼
，因為經過7月底的年中戰略會，我們能夠更加明確

、堅定地落實公司戰略了。”王雄直言。

8月28日，王小鹵以線上直播的方式召開了今年的第二次經銷商大會。王雄向虎嗅特別提到，他專門用了一頁PPT展示經銷商對於公司的種種吐槽
，這讓很多經銷商頗感意外。“我想告訴經銷商，我們是家知錯能改的公司，我們還在蹣跚學步地成為一家優秀的消費品公司。”

整個8yue，wangxiongmijibaifangleyixieyouxiuxiaofeipindagongsidezongbuhejingxiaoshang，zherangtagengshenkeyishidaowangxiaoludexianxiatixizuodehaibugouzhashi
，xuyaobuyixieguoqumeishanghaodeke。

2021年6月
，在走向線下一年之際
，王雄發現了一批經銷商的竄貨行為。“這是一幫以倒賣網紅產品經營權為核心價值的經銷商。”深知“穩定的價盤才是快消品的第一生命線”， 他在當年7月做出調價的決策，砍掉混亂的搭贈政策
，以及穩定了出廠價並汰換了一波經銷商。當月

，公司恰好獲得源碼資本的A+輪融資
，調價後8名線下銷售的業績從此前的4000萬元降至1000多萬元。過了大概2個月
，線下渠道銷售額又漲了起來。

一些網紅品牌難逃“網紅魔咒”
，某方便速食品牌創始人對此有如下總結：第一年通過抖音、小紅書投放，在某個細分領域成為品類第一，然後開始拿融資；第二年嚐試建立線下團隊，進入全家、盒馬這樣的CVS渠道和KA賣場，靠著品牌的勢能吸引到了一些經銷商，他們找上門幫忙做沃爾瑪、永輝

、大潤發
；第三年線上達到峰值，線下麵臨市場問題，開始收縮
；第四年品牌開始沒落。

為(wei)什(shen)麼(me)會(hui)這(zhe)樣(yang)？他(ta)認(ren)為(wei)，因(yin)為(wei)很(hen)多(duo)品(pin)牌(pai)從(cong)第(di)二(er)步(bu)開(kai)始(shi)就(jiu)做(zuo)錯(cuo)了(le)。新(xin)銳(rui)品(pin)牌(pai)帶(dai)著(zhe)來(lai)自(zi)線(xian)上(shang)的(de)勢(shi)能(neng)嚐(chang)試(shi)進(jin)入(ru)線(xian)下(xia)，可(ke)能(neng)剛(gang)開(kai)始(shi)會(hui)有(you)很(hen)多(duo)人(ren)主(zhu)動(dong)來(lai)找(zhao)你(ni)，但(dan)這(zhe)些(xie)經(jing)銷(xiao)商(shang)很(hen)多(duo)是(shi)不(bu)落(luo)地(di)的(de)，他(ta)們(men)隻(zhi)是(shi)把(ba)品(pin)牌(pai)接(jie)過(guo)去(qu)，然(ran)後(hou)給(gei)所(suo)有(you)渠(qu)道(dao)上(shang)貨(huo)
，沒(mei)考(kao)慮(lv)過(guo)要(yao)做(zuo)多(duo)久(jiu)。這(zhe)種(zhong)狀(zhuang)況(kuang)持(chi)續(xu)到(dao)第(di)三(san)年(nian)，一(yi)係(xi)列(lie)問(wen)題(ti)都(dou)來(lai)了(le)：價格管控、銷售渠道的管理
、促銷活動的安排……因為沒有人後續維護和跟進，一段時間過後品牌怎麼進的賣場，就怎麼出來。

王雄自己也很清楚，新消費品牌將產品鋪進線下渠道並不難，難的是賣得好。 

圖片來源：王小鹵

找zhao到dao合he適shi的de人ren是shi第di一yi步bu。去qu年nian，他ta下xia了le大da功gong夫fu抓zhua公gong司si線xian下xia人ren員yuan的de招zhao聘pin
，重zhong點dian尋xun找zhao零ling食shi行xing業ye頭tou部bu企qi業ye裏li相xiang對dui優you秀xiu且qie有you自zi驅qu力li的de人ren。但dan找zhao到dao人ren了le，再zai找zhao到dao適shi合he自zi己ji的de線xian下xia打da法fa，需xu要yao一yi個ge不bu斷duan複fu盤pan和he修xiu正zheng的de過guo程cheng。

除了公司內部線下人員，王雄對於經銷商的角色也有了更加深刻的認知。

“我從洽洽那兒學到了一句話，經銷商是區域市場的經營主體。”王雄向虎嗅透露
，今年公司啟動“大流通戰略”
，未來計劃覆蓋50萬+終端網點。在經銷商結構中，地級市經銷商是重點開拓對象，優先在地級市層麵推行“一市一商”計劃。

針對價盤混亂的問題，王小鹵成立了價盤委員會
，嚴控價盤。從線上渠道來看，在天貓
、京東和抖音平台
，其價盤比6月份價盤抬高了不少
；對於現代渠道，公司在找第三方機構抽樣各個係統及各個便利店的價盤；至於批發市場
，比如北京新發地
、鄭州百榮

、無錫金橋
、長沙高橋、合肥長江等等

，公司定期對出貨做抽樣。

如ru何he提ti升sheng終zhong端duan動dong銷xiao？王wang小xiao鹵lu考kao慮lv拓tuo展zhan虎hu皮pi鳳feng爪zhao的de口kou味wei和he規gui格ge，以yi及ji拓tuo展zhan品pin類lei。舉ju個ge例li子zi

，單dan隻zhi裝zhuang雞ji爪zhao可ke提ti高gao下xia沉chen市shi場chang用yong戶hu的de嚐chang鮮xian意yi願yuan

，公gong司si產chan品pin部bu門men已yi在zai做zuo研yan究jiu。由you於yu貨huo架jia上shang都dou是shi定ding量liang裝zhuang
，如ru果guo下xia邊bian放fang上shang一yi個ge盒he裝zhuang的de單dan隻zhi裝zhuang，包bao括kuo很hen多duo便bian利li店dian的de收shou銀yin台tai附fu近jin
，這zhe將jiang能neng極ji大da提ti升sheng動dong銷xiao。

為wei了le解jie決jue產chan品pin交jiao付fu問wen題ti，王wang小xiao鹵lu於yu去qu年nian部bu署shu了le滁chu州zhou工gong廠chang

，預yu計ji明ming年nian開kai工gong生sheng產chan。尤you其qi對dui長chang三san角jiao區qu域yu客ke戶hu而er言yan，交jiao付fu周zhou期qi會hui變bian得de更geng短duan。當dang然ran，擁yong有you自zi有you工gong廠chang能neng夠gou進jin一yi步bu降jiang低di成cheng本ben。

如何提高鋪市效率？王雄及其團隊認為
，現代渠道應打磨行銷模型
，提升單店產出；對於流通渠道
，盡可能先拓大店

、再拓小店。流通鋪市需要時間
，“但有時候也得靠那個軸勁，如果你沒有這個軸勁兒，這個市場的經營主體最終就不是你。”

“食品行業做線下這塊，很多傳統大公司都是榜樣啊，我盡量不去做特別多自以為是的創新吧，要遵循商業的底層邏輯。”王雄感慨道。

03

追求品牌與組織的一致性

王小鹵的快速崛起是“單點突破”打法的勝利：借助數據找到空白細分品類後，在流量紅利期集中資源打爆電商渠道，再投放細分追劇場景強化品類心智。去年，王小鹵與葫蘆兄弟IP合作推出聯名係列產品，該產品同時收獲了銷量與聲量。在零食市場中，王小鹵是少見的擅長傳遞品牌感的本土玩家。

消費品的第一壁壘是品牌。“農夫山泉賣水賣150億
，它和其他水有什麼區別？把標簽去掉
，很多人根本測不出來
，所以那就是品牌的地位。”yiweixinruilingshipinpaichuangshirenjiezheduihuxiushuodao，lingshiruguobuhaochi
，meiyoufugou，zhegeshengyishiwanbuxiaqude
，yincichanpinyeshibilei。disangebileishixianxiaqudao，“‘流量’是穩的，占住牌麵以後別人要搶走生意很難，需要人

、錢和時間。”三者缺一不可，如此構成了王小鹵的綜合壁壘。

“零食沒有什麼功能性的價值，我們的精神價值是什麼呢？就是要讓用戶開心。”王雄追求的品牌理念是“有趣”和“快樂”
，對於“年輕”倒沒有太多執念。據其介紹，王小鹵的用戶群比較廣，以20歲～40歲的女性居多。“早期最原點的人群，天貓給出的判定是精致媽媽。”

但王小鹵並不是從一開始就構建了體係化的品牌策略。

2021年
，唐彬森對王雄說：“不要像我當年做《開心農場》的時候，被美國某個團隊打死，你要舍得投廣告，這個時候就是要快速占領用戶心智。”因此
，王雄拿出當年的所有利潤，投了不少電梯廣告和“飛機上天的廣告片”
，“有一些效果吧，評估不清楚，但是反正越來越多人知道我們了。”

這一年年底，張澤加入王小鹵
，現任品牌中心總經理
，梳理整合了媒介
、公關、投放等板塊。他出身於外企，擁有近10年(nian)美(mei)妝(zhuang)行(xing)業(ye)從(cong)業(ye)經(jing)曆(li)，對(dui)女(nv)性(xing)用(yong)戶(hu)的(de)消(xiao)費(fei)心(xin)理(li)有(you)深(shen)刻(ke)洞(dong)察(cha)。在(zai)其(qi)看(kan)來(lai)，贏(ying)得(de)了(le)女(nv)性(xing)用(yong)戶(hu)
，也(ye)就(jiu)拿(na)下(xia)了(le)零(ling)食(shi)市(shi)場(chang)。王(wang)雄(xiong)和(he)他(ta)達(da)成(cheng)共(gong)識(shi)，應(ying)持(chi)續(xu)做(zuo)大(da)劇(ju)營(ying)銷(xiao)、娛樂營銷、IP聯名，以此提升品牌心智滲透率。“零食品牌的節奏會比較快一點
，沒有那麼高高在上。我來了以後，在盡力將王小鹵的品牌做得有聲有色。”張澤提到。

圖片來源：王小鹵

對於“有趣和快樂”的追求，王雄沒有僅停留在品牌營銷層麵，他想要“由內而外”呈現這些特質。

公司位於北京市順義區
，使用的裝修材質比較常規。王雄半開玩笑地對虎嗅說：“不好意思，我們沒有國貿那樣的氣息。”公司有陽台，內設調酒台、冥想室

，有周三驚喜日，大家一起買彩票
，“這些奇奇怪怪的事情不會讓年輕人覺得無聊。”公司會議室名稱也頗有意思，寫著“肉桂”、“丁香”以及“豆蔻”三種香料名
，“鹵味本色”盡顯。

做品牌
，難的是“內外一致”。現在看，王小鹵在品牌層麵已經有了一定的辨識度。

與食品行業的大公司相比
，王小鹵的生意模型還有待優化，王雄希望用好品牌杠杆，以此激發出團隊的創意能量
，從而讓由產品、渠道、品牌構成的增長飛輪能轉得更穩一些。

三(san)年(nian)消(xiao)費(fei)投(tou)融(rong)資(zi)熱(re)潮(chao)褪(tui)去(qu)
，王(wang)小(xiao)鹵(lu)算(suan)是(shi)經(jing)曆(li)了(le)這(zhe)一(yi)個(ge)小(xiao)周(zhou)期(qi)的(de)新(xin)銳(rui)消(xiao)費(fei)品(pin)牌(pai)。今(jin)年(nian)上(shang)半(ban)年(nian)
，很(hen)多(duo)休(xiu)閑(xian)零(ling)食(shi)傳(chuan)統(tong)大(da)單(dan)品(pin)普(pu)遍(bian)出(chu)現(xian)銷(xiao)量(liang)下(xia)滑(hua)的(de)情(qing)況(kuang)。究(jiu)其(qi)原(yuan)因(yin)
，與(yu)應(ying)對(dui)成(cheng)本(ben)抬(tai)升(sheng)推(tui)出(chu)的(de)提(ti)價(jia)策(ce)略(lve)有(you)關(guan)，更(geng)與(yu)產(chan)品(pin)、品牌乃至品類的加速老化有關。在虎皮鳳爪賽道，三隻鬆鼠
、良品鋪子、百草味等食品企業也殺了進來。身為品類定義者，年輕的王小鹵正在補足供應鏈短板
，它還能將其單品市場上限觸探到何種程度？

王雄喜歡研究吃

，過去在國企上班，他稱自己是找餐廳最厲害的人之一。2016年決定創業了，他想到的三個創業項目都與吃有關：首先是外賣平台，其次是麵館
，最後才是王小鹵。如今好不容易摸到王小鹵這張牌了，他想讓自己的公司活得久一些，且有意思一些。

在zai王wang雄xiong的de辦ban公gong室shi裏li，放fang著zhe一yi個ge泡pao泡pao瑪ma特te與yu可ke口kou可ke樂le聯lian名ming推tui出chu的de大da娃wa，這zhe是shi他ta在zai公gong司si打da了le某mou場chang勝sheng仗zhang後hou買mai回hui來lai的de，可ke口kou可ke樂le是shi其qi非fei常chang欣xin賞shang的de消xiao費fei品pin公gong司si。“看著它，我告訴自己
，記住這個贏的感覺。”