文：劉曉潔 陳楊園 呂倩 陸涵之

來源：第一財經（ID：cbn-yicai）

在10月31日雙11開始當晚，徐瑤算好了優惠，湊了1萬多元的商品
，顯示優惠後的總價為6千多元，當她信心滿滿以為可以撿到便宜時，卻倒在了付款流程。

忙活了40分fen鍾zhong怎zen麼me都dou提ti交jiao不bu了le訂ding單dan，徐xu瑤yao最zui後hou聯lian係xi上shang了le客ke服fu，客ke服fu回hui複fu表biao示shi，預yu售shou訂ding單dan隻zhi支zhi持chi花hua唄bei
，而er徐xu瑤yao此ci前qian一yi款kuan商shang品pin付fu定ding金jin時shi選xuan擇ze了le信xin用yong卡ka，“平台客服讓單獨付款，那88會員的紅包門檻那麼高又怎麼湊
？付定金時選支付方式的意義何在
？”

“最後一年雙11了。”徐瑤當即在社交平台發了一條帖子表達不滿，這引起了眾多消費者的共鳴——“付了定金的單比直接拍還貴點，全退了重拍”，還有消費者評論表示
，“攻略做了半個月，買個電視便宜了1塊錢，一氣之下退款了”。


雙十一的玩法越來越複雜
，年輕人會為此買單嗎？

01

買得少了

“前兩年雙11巔峰罐頭可以買到19塊錢一個的，現在我找了半天
，目前最便宜的是22.6元。”95後女孩李麗是一名大廠員工，她告訴第一財經記者，雙11到來了，但複雜的滿減、優惠規則她搞不懂
，算出來的價格好像也沒有往年便宜。

部分消費者往年雙11熱衷於蹲守直播間的消費習慣也正在改變。“很長時間沒看直播了，因為太忙了，而且沒什麼想買的。”上海消費者王雨對第一財經表示
，她曾經是李佳琦直播間的忠實用戶，每年雙11都會根據預告製作表格，通過計算以最優惠的價格購物。

去年雙11王雨曾經花費超過8000元，但是今年雙11卻“一分沒花”。在王雨看來
，工作太忙導致沒有時間看直播是一方麵

，同時直播間的價格優勢在下滑

，直播質量在下降
，“現在無論是直播間內的品牌還是品類，都很雜亂。”

徐瑤在去年雙11花了1.2萬元，今年整體消費隻有6000元，其中約2000元都是提前給朋友買的禮物，她對記者表示
，真正的需求沒有很多

，也降級了不少。

徐瑤是一名電商從業者
，此前做過2年天貓運營
，較為了解天貓的規則，也是淘寶的老用戶，4年的88會員。“作為買家同時又是商家，眼看著每次活動規則越來越複雜。”

“平台用跨店滿減吸引消費者湊到300的整數，再用各種品類券吸引消費者湊各種品類的產品
，各個店鋪還有挑戰計劃、店鋪購物金滿贈等
，再用88會員紅包門檻吸引大家把實付湊到7000才能減大額的紅包。最後客戶就會花比預期更多的錢買一些用不上的東西。”徐瑤說。

徐瑤對第一財經記者總結
，要想雙11買到便宜，就必須熟知遊戲規則，做足功課
、數學好
，還要會在各種會場裏、角落裏找優惠券，最後付款還要運氣好
，幾個缺一不可，“打折促銷早就偏離了原本的軌道，”她表示
，“平台玩法複雜但是形式又很單一
，消費者已經不想玩這麼複雜的東西了。”

作為從業者
，徐瑤介紹
，淘寶都是從9月就開始校驗商家的最低標價
，要求打標價是平時的9折，但其實都有對策
，“比如提前先提價或者準備新鏈接用來做雙11。所以每次都能看到很多商品的原價離奇地高，今年也發現了很多產品卡著跨店滿減標價
，比如300
、600這樣的整數，就是為了跨店滿減少扣一些，所以永遠都是湊來湊去，隻比日常買便宜幾塊十幾塊。”

艾媒谘詢在去年發布的一份調研報告顯示，2022年“雙11”網絡口碑指數為65.9，中國網民對“雙11”的態度較為平常，整體評價並沒有非常高。調研數據顯示，49.9%消費者比較不喜歡“雙11”的各種玩法
，希望“雙11”增加更多的創新遊戲玩法和加大滿減力度的消費者較多，分別占比47.5%和44.7%。

艾媒谘詢分析師認為，雙11玩法太多，許多消費者表示摸不著頭腦，實惠和簡單才是消費者的核心訴求。對於電商平台而言
，如何從價格、質量以及服務方麵作出改進
，以此增加用戶黏性成為新命題。

今年雙11貝恩公司收集的一份調研報告顯示，與2022年相比，超過四分之三（77%）的消費者計劃在今年“雙11”減少消費支出或維持和去年一樣的水平。

Just So Soul研究院基於Soul App展開調研並發布了《2023 Z世代雙十一消費行為報告》，報告顯示今年有88.1%的年輕人參與雙十一大促，其中36.4%的年輕人消費預算與去年持平
，28%的年輕人減少了支出，也有35.6%的年輕人的消費預算超去年。

今年雙11，78.9%的年輕人都為自己設置了消費預算標準

，僅有15.9%的“剁手人”在此次雙十一超出預算消費。報告顯示，43.4%年輕人提前理清需求，做好產品攻略，“帶有明確目的進行搜索、選品後下單”是2023年消費者參與雙11的最主要形式。此外，還有30.62%年輕人會“多個平台、渠道進行比價後下單”。

02

消費變了

徐xu瑤yao認ren為wei，平ping台tai大da促cu的de本ben質zhi就jiu是shi希xi望wang消xiao費fei者zhe貢gong獻xian更geng多duo的de銷xiao售shou，商shang家jia即ji使shi讓rang利li也ye是shi希xi望wang獲huo得de更geng多duo訂ding單dan，才cai有you了le各ge種zhong規gui則ze，核he心xin都dou是shi希xi望wang發fa掘jue更geng多duo的de需xu求qiu，“你掉到這個陷阱裏，那就會花更多的錢
，最終得到很多你冷靜下來想想並沒有那麼必需的東西。”

像徐瑤這樣的消費者不在少數。今年雙11馬婭在衣服品類上花費了近萬元，為控製預算她從買多變為買精
，另外一些可有可無的細分衣物品類
，如健身服，馬婭放棄了昂貴的Lululemon，轉而買99元至199元左右價位的品牌代替。飾品品類方麵，馬婭從過去的幾百幾千元檔位
，轉移至在小紅書購買幾十元的小耳飾。

張迪對消費的態度也變了
，過去她是會在北京SKP最zui高gao消xiao費fei十shi多duo萬wan元yuan買mai包bao的de人ren群qun之zhi一yi，但dan疫yi情qing之zhi後hou心xin態tai發fa生sheng了le變bian化hua。一yi方fang麵mian對dui未wei來lai經jing濟ji預yu期qi持chi保bao守shou態tai度du
，另ling一yi方fang麵mian張zhang迪di將jiang更geng多duo重zhong心xin投tou射she自zi身shen
，過guo去qu可ke能neng希xi望wang通tong過guo買mai個ge包bao來lai進jin行xing一yi次ci儀yi式shi性xing的de紀ji念nian
，但dan如ru今jin她ta感gan覺jiao，買mai一yi個ge新xin的de手shou機ji殼ke、買一束花，都可以是一種儀式感，應將更多的精力與時間去到處走走，看看自然。

與(yu)此(ci)相(xiang)對(dui)應(ying)的(de)是(shi)，消(xiao)費(fei)者(zhe)正(zheng)在(zai)尋(xun)找(zhao)更(geng)多(duo)可(ke)替(ti)代(dai)的(de)購(gou)物(wu)渠(qu)道(dao)。在(zai)美(mei)妝(zhuang)品(pin)類(lei)
，不(bu)少(shao)消(xiao)費(fei)者(zhe)轉(zhuan)向(xiang)了(le)中(zhong)免(mian)日(ri)上(shang)這(zhe)樣(yang)的(de)免(mian)稅(shui)店(dian)，上(shang)麵(mian)不(bu)少(shao)品(pin)類(lei)的(de)價(jia)格(ge)幾(ji)乎(hu)是(shi)官(guan)方(fang)店(dian)的(de)一(yi)半(ban)
，而(er)在(zai)日(ri)用(yong)消(xiao)耗(hao)品(pin)方(fang)麵(mian)，疫(yi)情(qing)影(ying)響(xiang)退(tui)去(qu)後(hou)，消(xiao)費(fei)者(zhe)正(zheng)在(zai)回(hui)歸(gui)線(xian)下(xia)，他(ta)們(men)發(fa)現(xian)線(xian)下(xia)可(ke)能(neng)更(geng)便(bian)宜(yi)且(qie)便(bian)捷(jie)。

前幾天，李麗所在的城市發了一張滿100減30元的線下消費券
，實在不知道買什麼，她帶著消費券去了超市。花70元，她購買了洗衣液、數十瓶飲料、抽紙等，滿滿當當地帶回家。“超市每周二會有活動
，很多東西都降價。”李麗算了下，這些東西在電商平台下單需要115元左右。

“shenghuoyongpindoutongguochaoshi，shanmusonghuoyehenkuai
，erqiejiageyemeiyoutaidachabie。hufupinzhileidezetongguorishangmianshuidianhuozhechuguoshimai，yifudehuaxianxiamaideduo，yinweiyaoshi。jinniantaobaodingdandaduoshichuchahelvyoudejijiu
，huazhuangpinjiuwanggoulemianmo。”王雨表示。

王雨計算了自己全年的花銷
，從金額看全年消費有增無減，但是在電商渠道以及雙11時期的購物金額在下降，“其實今年整體支出並沒有減少，可能網購少了，但是旅遊、聚會變多了。”

《2023 Z世代雙十一消費行為報告》顯示，有54.3%的年輕人留意線下促銷信息，在這之中
，有超6成的年輕人雙11消費線下多於或持平線上。這一趨勢在小鎮青年群體中更為明顯
，7成關注到線下促銷的小鎮青年雙十一消費線下多於或持平線上。



盡管消費變得更謹慎了，但李麗對雙11沒有完全拒絕
，“我沒有特意去控製消費的願望，隻要比平時便宜就可以買
，而且買的都是會需要的東西，”她表示，自己會注意買的東西不會很貴，在工資或者存款中占比很小
，“反倒是那種需要用上全副身家的東西，比如房子，不敢買了，日常消費更能正常計劃了。”

等雙11的第二波活動期到來
，還會不會繼續購物？李麗並不確定。“我最近總忍不住打開淘寶，看看有沒有什麼值得買的。”此前，一位喜歡研究打折的朋友給李麗發來一個鏈接
，一款知名品牌的麵膜50片售價270元，她立刻就下單了。雙11的第15年，她不確定的是，這樣的優惠還好不好找到。

（文中徐瑤、李麗、王雨、馬婭為化名）