文：黃梔子
來源：零售公園（ID：lingshoupark）
平台與商家之間的恩怨情仇已經老生常談了。
而今年，各大電商平台的“全網最低價爭奪戰”，將二者相愛相殺撲朔迷離的關係走向推到了風口浪尖。
現有太二酸菜魚疑似因在抖音“低價倒戈”被大眾點評下架；前有魏家涼皮正麵剛美團，拚多多800多萬商家“炸店”風波......
其實，為了爭奪資源，平台更傾向於不斷向商家示好，留住老商家、吸引新商家：抖音電商麵向中小商家推出“抖in新商計劃”，給予新入駐商家十項扶持政策；天貓“藍星計劃”為新入駐商家提供了最高5萬元的經營激勵金，用於3個月店鋪傭金抵扣......
電(dian)商(shang)價(jia)格(ge)戰(zhan)日(ri)趨(qu)白(bai)熱(re)化(hua)，平(ping)台(tai)與(yu)商(shang)家(jia)難(nan)舍(she)難(nan)分(fen)之(zhi)餘(yu)，矛(mao)盾(dun)也(ye)日(ri)趨(qu)激(ji)烈(lie)，如(ru)果(guo)說(shuo)過(guo)往(wang)隻(zhi)是(shi)雙(shuang)方(fang)私(si)下(xia)過(guo)招(zhao)，如(ru)今(jin)已(yi)搬(ban)至(zhi)台(tai)前(qian)，有(you)點(dian)顧(gu)不(bu)上(shang)彼(bi)此(ci)的(de)臉(lian)麵(mian)。
今年雙11，平台和商家的鬧劇，精彩程度不輸於雙11年度大戲。那麼，“全網最低價”究竟由誰來承擔？低價內卷以外，二者關係新的出路又在哪兒?
01
共生與博弈
理清平台與商家之間的關係，首先要回到那個沒有平台的時代。
實體經濟模式下，品牌想要進行市場拓展與渠道滲透，需要經過廠家、各級區域經銷商、零售商等層層中間環節才能到達消費者手中，每一環節商品的利潤就需要分配一次。
因此，商家隻能將利潤負擔加到商品售價上，由最終消費者來承擔。
由you於yu生sheng產chan端duan和he銷xiao售shou端duan之zhi間jian相xiang隔ge甚shen遠yuan，商shang家jia難nan以yi獲huo得de消xiao費fei者zhe一yi手shou反fan饋kui，商shang品pin滯zhi銷xiao或huo是shi被bei中zhong間jian商shang加jia價jia等deng情qing況kuang導dao致zhi商shang家jia最zui後hou到dao手shou利li潤run十shi分fen有you限xian，無wu法fa在zai售shou價jia上shang讓rang步bu。
那時，店家做的是區域生意，地理位置、覆蓋人群和客戶運營都是固化的，競爭有限，商家的利潤空間也難以被壓縮。
要知道，平台誕生之初，與商家隻是簡單的合作關係，即商家供貨，平台引流，平台並沒有話語權約束商家。商家借平台之力打破地域和時間的限製，尋求更廣闊的市場機遇以達成規模效應。
平(ping)台(tai)在(zai)一(yi)定(ding)程(cheng)度(du)上(shang)承(cheng)擔(dan)了(le)中(zhong)間(jian)商(shang)環(huan)節(jie)的(de)角(jiao)色(se)，因(yin)此(ci)商(shang)家(jia)能(neng)夠(gou)做(zuo)到(dao)讓(rang)渡(du)價(jia)格(ge)同(tong)時(shi)保(bao)證(zheng)利(li)潤(run)，平(ping)台(tai)也(ye)得(de)以(yi)借(jie)助(zhu)商(shang)家(jia)的(de)價(jia)格(ge)優(you)惠(hui)尋(xun)求(qiu)流(liu)量(liang)增(zeng)長(chang)。
然而，轉折點悄悄出現。早期，平台憑借資本的巨額補貼，迅速催熟了電商和外賣市場，培養好用戶心智和商家的使用習慣。
發展至今，無論是電商大平台（貓京淘拚），還是OTA（攜程、去哪兒、飛豬等），又或者是本地生活（美團餓了嗎抖音電商），都牢牢鎖定消費習慣，讓交易以及與交易相關的服務都無法脫離平台的掌控。
商家逐漸患上了嚴重的平台依賴症。
當平台們擁有了主動權和控製權，流量的天平就開始傾斜。價格低、活動降價、宣傳推廣......誰付出的多，平台就青睞將流量給誰，迫使商家不得不麵臨海量的價格戰和廣告戰。
與此同時，傭金成本、流量成本和獲客成本越來越高，哪怕商家出貨量高，利潤卻被壓縮，陷入增收不增利的圈套。
可以說，商家用自己流量的沃土養大了平台，最終卻淪為平台的打工者。
事情逐漸演變成為，商家隻有兩個選擇：要麼跟平台合作，要麼不合作。
跟平台合作，沒有利潤；不跟平台合作，沒有流量。商家們一時間“民怨四起”，為了渠道曝光，近年來商家不斷妥協，紛紛抱怨“上平台找死，不上等死”。
當dang然ran，縱zong使shi平ping台tai勢shi力li再zai大da，也ye離li不bu開kai商shang家jia，畢bi竟jing平ping台tai的de本ben質zhi還hai是shi商shang家jia與yu消xiao費fei者zhe之zhi間jian的de中zhong介jie，商shang家jia是shi流liu量liang的de來lai源yuan，沒mei有you商shang家jia，平ping台tai也ye不bu複fu存cun在zai。
尤其是近幾年隨著電商平台進入存量時代，爭奪商家是不可避免的事情。
各大平台各出奇招、下足血本，來爭取商家入駐：淘寶天貓自稱商家主陣地；京東強調自己是商家首選經營之地；抖音電商聲稱自己是商家們唯一增量所在……
平台壓榨商家，又討好商家；商家埋怨平台，又依賴平台。
恩恩怨怨十幾載，走到今天，二者充滿著博弈，又彼此共生。
02
誰承擔了低價？
電商平台轟轟烈烈走過這麼多年，沒有哪一階段像今天這樣，將“低價”競爭直接擺在明麵上。
從電商對低價的宣傳口徑來看，低價和壓價不是一回事。雖然二者都是讓利消費者，壓價是總有一方在犧牲自己的利益，在非自願的情況下被迫放棄利潤。
比如，今年年初亞馬遜發給賣家的“壓價”郵件，平台告知“因商品定價錯誤，listing被停用”。強迫賣家不得不將被停用的產品價格調低至同類二手產品價格，亞馬遜才重新恢複鏈接。
可見，壓價是不惜以商家虧本為代價來蠶食商家本就單薄的利潤。
而低價，則是在遵循以價換量，薄利多銷的低價理論邏輯的基礎上，降本提效，建立良好的供給、流通和組織生態，以達到平台、商家和消費者三方共贏。
淘天集團、京東、拚多多和抖音電商是電商平台低價戰爭的四大主力。
淘寶天貓作為品牌核心聚集地，主要通過補貼和巨大的流量以達成規模效應。隻是，百億補貼現如今已經不再新鮮；京東宣稱要從供應鏈擠水，但原本淨利水平就不高的供應鏈端，涉及企業有苦難言；拚多多作為長期占領用戶心智的低價平台，也存在庫存滯銷的難題。
此外，平台對價格的高敏感也讓商家在控價上苦不堪言。
有商家透露，有些不補貼的平台甚至要求商家的價格和別的平台補貼後一致，平台所謂的各種補貼其實最終也大都是商家掏錢。
圖源微博：疑似太二母公司創始人朋友圈暗諷美團
在本地生活領域，低價之爭也異常激烈。
抖音的市場搶占邏輯同樣是對願意給出“低價”的團購商家進行流量扶持與補貼，這讓美團不得不加入價格反擊戰，上線特價團購。
其實對於餐飲業商家來說，平台原本是多出的一個引流渠道和營銷選擇。
dansuizhemeituanhedouyindejiagezhanyuyanyulie，pingtaitongguopuguangjizhiyindaocanyinshangjiashanggengdijiadetuangou，yueyuanyigeichudijiadeshangjiayueyoupuguangdu。ruciyilai，shangjiaziranbuhuishedefangqixianshangliuliang，zhinengbuxikuibenyongdijiatuangouhuanyizhang“入場券”。
結局很容易變成“低價團購毀了餐飲行業”，畢竟被低價團購吸引來的新客基本是羊毛黨，薅完羊毛就走，還會引起老顧客不滿。
所suo以yi，通tong過guo平ping台tai依yi靠kao各ge種zhong手shou段duan做zuo到dao短duan期qi低di價jia，與yu通tong過guo係xi統tong能neng力li和he商shang業ye機ji製zhi的de配pei合he做zuo到dao長chang期qi低di價jia還hai能neng不bu侵qin害hai商shang家jia利li益yi相xiang比bi，完wan全quan是shi兩liang碼ma事shi。
平台收獲了流量，主播收割了坑位費和傭金，消費者收獲了低價，隻有商家被迫卷生卷死，不犧牲利潤，就會被遺忘。明麵上看，平台沒有定價權隻有議價權，但平台的低價競爭，最終還是由商家買單。
03
新生態的出路
想找到平台與商家新生態的出口，還得問為什麼平台都在“卷低價”？
最表麵的原因當然是消費需求的偏弱以及消費者對購物節玩法的疲軟。
探究深層原因，歸根結底還是流量紅利的消失殆盡，電商進入“留”量時代。在這樣一個隻有存量、增量極少的時代裏，說誇張點“不是你死，就是我亡”。
無奈之下，平台隻有靠“我比你更低價”來搶奪其他平台的消費者。
但(dan)別(bie)忘(wang)了(le)，無(wu)論(lun)平(ping)台(tai)和(he)商(shang)家(jia)之(zhi)間(jian)恩(en)怨(yuan)如(ru)何(he)，終(zhong)究(jiu)還(hai)是(shi)話(hua)語(yu)權(quan)決(jue)定(ding)權(quan)還(hai)是(shi)在(zai)消(xiao)費(fei)者(zhe)手(shou)裏(li)。平(ping)台(tai)一(yi)廂(xiang)情(qing)願(yuan)卷(juan)低(di)價(jia)，商(shang)家(jia)無(wu)可(ke)奈(nai)何(he)給(gei)低(di)價(jia)，但(dan)消(xiao)費(fei)者(zhe)真(zhen)的(de)隻(zhi)需(xu)要(yao)低(di)價(jia)嗎(ma)？
根據艾瑞谘詢發布的《2023年中國消費者洞察白皮書》中(zhong)就(jiu)指(zhi)出(chu)，雖(sui)然(ran)消(xiao)費(fei)者(zhe)對(dui)待(dai)消(xiao)費(fei)的(de)態(tai)度(du)普(pu)遍(bian)更(geng)加(jia)冷(leng)靜(jing)，但(dan)並(bing)沒(mei)有(you)放(fang)鬆(song)對(dui)品(pin)質(zhi)的(de)追(zhui)求(qiu)，消(xiao)費(fei)者(zhe)對(dui)商(shang)品(pin)價(jia)值(zhi)具(ju)有(you)很(hen)強(qiang)的(de)區(qu)分(fen)和(he)判(pan)斷(duan)能(neng)力(li)，有(you)意(yi)願(yuan)為(wei)高(gao)品(pin)質(zhi)付(fu)出(chu)溢(yi)價(jia)。
盲目的低價競爭會迫使一些沒有能力讓利卻又不想被流量遺忘的商家玩起“先漲後降”的套路，甚至在商品原材料上降低成本，形成“低質低價”，這絕對不是消費者想要的。
打工族小鑫表示，今年雙十一最開始她還興致勃勃，但現在已經厭倦了在各個平台比價。“有(you)時(shi)候(hou)這(zhe)個(ge)平(ping)台(tai)湊(cou)了(le)單(dan)更(geng)便(bian)宜(yi)，那(na)個(ge)平(ping)台(tai)蹲(dun)直(zhi)播(bo)更(geng)便(bian)宜(yi)，比(bi)來(lai)比(bi)去(qu)實(shi)在(zai)太(tai)浪(lang)費(fei)精(jing)力(li)，最(zui)終(zhong)還(hai)是(shi)隻(zhi)留(liu)下(xia)了(le)自(zi)己(ji)最(zui)常(chang)使(shi)用(yong)的(de)平(ping)台(tai)一(yi)起(qi)購(gou)買(mai)。畢(bi)竟(jing)時(shi)間(jian)成(cheng)本(ben)也(ye)是(shi)成(cheng)本(ben)。”
所以，平台的良性競爭，不應該僅僅圍繞低價展開。除了實現係統性長期低價，更應該有新故事。
現如今包括山姆、Costco、盒馬、奧樂齊等線下零售的重新崛起正說明了沒有電商平台的流量，沒有低價內卷，但能夠給消費者提供創新體驗，能夠在供應鏈上做到創新，不打價格戰依然可以在消費者心中占有一席之地。
電商平台其實更應該卷生態：淘天集團車水馬龍的內容生態，抖音電商的內容力和去中心化直播帶貨能力，京東的3C，拚多多的農產品，美團的到家業務.....
每(mei)個(ge)平(ping)台(tai)如(ru)何(he)基(ji)於(yu)自(zi)己(ji)的(de)渠(qu)道(dao)優(you)勢(shi)實(shi)現(xian)流(liu)量(liang)創(chuang)新(xin)，給(gei)每(mei)個(ge)入(ru)駐(zhu)平(ping)台(tai)的(de)商(shang)家(jia)基(ji)於(yu)平(ping)台(tai)的(de)生(sheng)態(tai)講(jiang)好(hao)自(zi)己(ji)故(gu)事(shi)的(de)空(kong)間(jian)，才(cai)是(shi)眼(yan)下(xia)新(xin)生(sheng)態(tai)的(de)出(chu)路(lu)。
消費者要的不是絕對低價，而是高質性價比。消費者的購買行為最終是由對渠道和品牌的信任決定的，正如所有關係共生共贏的根本都是信任，平台與商家亦如此。
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