文：徐沐染

來源：零售公園（ID：lingshoupark）

2018年，林盛帶著“鍾薛高”強勢殺入中國雪糕市場。

不滿足於朝九晚五的生活，林盛自己創辦了谘詢公司，並且捧出了馬迭爾和“中街1946”，使其一朝聞名天下知。

珠玉在前
，林盛嚐到了營銷帶來的快感，恰逢彼時雪糕市場紅利期
，於是，“鍾薛高”上市了。

林盛做了一番調查，發現在高端、中高端雪糕市場，像哈根達斯

、和路雪等外資品牌長期霸占中國市場
，本土品牌很少
，他希望鍾薛高可以填補國內雪糕高端市場的品牌空白。

定位高端市場
，打著國貨頭銜，疊了雙層 buff 的鍾薛高一上市便俘獲了年輕人的芳心，“雪糕中的愛馬仕”完美拿捏其消費心理。

成立16個月
，鍾薛高營收便超1億
；成立18個月，銷量破1500萬支，成績確實不錯。

前段時間，鍾薛高卻因“欠薪”上了熱搜，不禁令人錯愕，明明售價不菲
，難道賺的錢連員工工資都發不起了嗎？

鍾薛高到底在哪個環節出了差錯？何以落得如此地步？還能再次贏得消費者喜愛，重新站穩雪糕江湖嗎？

01

危機四伏
，險象環生

“鍾薛高還錢！”
、“林盛欠錢不還！”、“鍾薛高還我血汗錢！”。

近日，#鍾薛高被曝欠薪#的詞條衝上熱搜，多名網友在社交平台公開喊話鍾薛高，要求“還錢”，鍾薛高的官方平台也已經停更了兩月之久，其官微留言中甚至還有供應商催款的留言。

圖源：微博

xiangguantiezixianshi，zhongxuegaoyinxiaoyibuhaoxuanzeyouhuabufenyuangong，danyuangongzaiqiandingbuchangjinxieyihou，chichiweishoudaoxiangguankuanxiangqiemeiyoumingquedeshijianbiao。youwangyoucheng：“薪資和賠償金的拖延時間已經超過了兩個月

，且不隻是離職員工
，在職員工的薪資也被拖欠”。

根據鳳凰網財經報道：對於此次的“欠薪風波”，鍾薛高公關部相關負責人表示
，公司目前仍在正常經營，薪資糾紛也在積極處理中。

另一方麵
，根據天眼查
，今年6月
，鍾薛高食品（上海）有限公司深圳南山分公司經營狀態由存續變更為注銷。自此，鍾薛高品牌主體公司鍾薛高食品（上海）有限公司21家分支機構均顯示為注銷。對此，鍾薛高方麵回應稱，注銷的公司主要是當地快閃店或者臨時品牌形象店。

曾紅極一時的鍾薛高，究竟經曆了什麼，落得如此境地
？

其實
，鍾薛高的衰落，早已有跡可循。

2022年夏天，“雪糕刺客”的話題引發了大眾對於“雪糕越來越貴”的不滿，此後“31度室溫下放1小時不化”以及“火燒不化”等眾多話題，幾乎把鍾薛高掛在了熱搜上
，有網友表示

，“現在進便利店看見鍾薛高不敢拿
，因為網上一直說很貴
，怕被刺傷”。

當品牌崛起過快，產品質量跟不上營銷速度，甚至出現嚴重質量問題時

，很容易引發消費者心理反感
，營銷越多越誇張，品牌下滑速度越快，鍾薛高也是如此。

時間再往前推，會發現鍾薛高的品牌信任度早已因為“虛假宣傳”岌岌可危。

2019年
，鍾薛高就曾因發布虛假廣告兩次遭到行政處罰。比如，鍾薛高的一款輕牛乳冰淇淋宣傳中聲稱不加一滴水，實際含有飲用水成分
；聲稱雪糕棒簽是嬰兒級標準，實際隻是一般的生產標準。

這一切，都很大程度上損壞了鍾薛高的品牌形象，消費者對其好感度也直線下降，以至於當鍾薛高“自降身價”，推出平價雪糕“Sa'Saa”時，人們也不太買賬了。

其實，鍾薛高不是因為賣得貴而被消費者詬病，貴並不是鍾薛高的原罪
，比如哈根達斯，一直都是高端頂級的雪糕品牌，照樣有人買單
，為什麼鍾薛高走不通高價的路子
？即便降價也隻落得被嫌棄的局麵？

大眾反感鍾薛高
，隻是因為貴嗎？

最(zui)初(chu)，鍾(zhong)薛(xue)高(gao)的(de)售(shou)賣(mai)渠(qu)道(dao)僅(jin)限(xian)於(yu)線(xian)上(shang)
，不(bu)感(gan)興(xing)趣(qu)或(huo)者(zhe)看(kan)到(dao)價(jia)格(ge)後(hou)沒(mei)有(you)購(gou)買(mai)意(yi)向(xiang)的(de)人(ren)大(da)概(gai)率(lv)不(bu)會(hui)點(dian)開(kai)，看(kan)到(dao)了(le)也(ye)會(hui)很(hen)快(kuai)滑(hua)走(zou)。此(ci)時(shi)，有(you)關(guan)於(yu)“66元雪糕，愛要不要”的消極言論
，稍微敗壞了鍾薛高的路人緣。

可ke隨sui著zhe鍾zhong薛xue高gao布bu局ju線xian下xia
，由you於yu沒mei有you專zhuan門men冰bing櫃gui供gong應ying，也ye沒mei有you直zhi接jie標biao上shang價jia格ge
，而er是shi和he其qi他ta平ping價jia雪xue糕gao一yi起qi混hun在zai便bian利li店dian和he超chao市shi的de冰bing櫃gui裏li，給gei人ren價jia格ge一yi般ban的de錯cuo覺jiao

，所suo以yi當dang消xiao費fei者zhe直zhi接jie從cong冰bing櫃gui裏li隨sui手shou購gou買mai鍾zhong薛xue高gao
，結jie賬zhang卻que發fa現xian貴gui得de離li譜pu時shi
，難nan免mian有you“背刺”的感覺。

鍾薛高甚至帶火了“雪糕刺客”這樣較為荒唐的新詞彙。

不同於哈根達斯的明碼標價，鍾薛高“暗戳戳”的小心思很難得到消費者喜愛。

從虛假宣傳到老板翻車，從雪糕刺客到打火機燒不化
，鍾薛高留給消費者的印象實在是太糟糕了，短時間內難以改變。

02

“走紅”容易，“長紅”難

靠“網紅”手段“走紅”容易
，想要“長紅”卻絕非易事。

和“鍾薛高”一樣，曇花一現的網紅品牌有很多
，都憑借線上網紅營銷模式受到大眾的追捧

，又近乎在一夜之間沉寂
，爾後不知不覺銷聲匿跡。

網紅烘焙品牌虎頭局與鍾薛高有著相似的命運。

虎頭局成立於2019年，從網紅城市長沙起家，前期主打中點西做
、當日現烤
、低脂低糖等產品賣點

，輔以國潮風格化的門麵
，積累一定的名氣和口碑。

資本很快嗅到了虎頭局的“芳香”。2021年虎頭局也迎來屬於自己的高光時刻——頂級投資機構紅杉中國扣動扳機
，向這個網紅烘焙品牌發射了彈藥。半年後，它又宣布獲得了GGV紀源資本等領投的5000萬美元A輪融資
，開始全國擴張開店。

甚至在最火爆時期，想要買到虎頭局的糕點，排隊時長高達兩小時，大家都想去嚐一嚐這個短時間內火爆全網的點心有多美味。

本以為虎頭局勢頭正猛
，應當更進一步，卻沒想到
，今年4月，虎頭局被內部員工爆料：資金斷裂、關店撤城、拖欠工資、安撫欺騙
、欠款2億、破產清算……

短短兩年，虎頭局從迅速走紅跌落神壇。

虎頭局
，“虎頭”開場，最終卻草草“蛇尾”收場。

墨茉點心局同樣如此。

與虎頭局成立的同一年，定位國風新中式點心的墨茉點心局初出茅廬
，宣揚“以年輕創造碰撞文化傳承，賦予傳統中式點心新口味”。

憑借原創的中式麻薯，打出“現烤麻薯，就吃墨茉”的口號，墨茉點心局在長沙掀起了一陣“吃現烤國風點心”的風潮。

圖源：網絡

2020年至2021年
，短短1年


，墨茉就斬獲了5輪融資
，使得墨茉點心局的單店估值超1億。

可惜墨茉退得也很快
，2022年就已經開始從北京
、杭州、武wu漢han悄qiao悄qiao撤che退tui，眼yan下xia的de墨mo茉mo，除chu了le出chu發fa地di長chang沙sha，僅jin有you北bei京jing仍reng留liu著zhe屈qu指zhi可ke數shu的de幾ji家jia店dian，不bu過guo北bei京jing門men店dian也ye已yi經jing在zai陸lu續xu關guan閉bi的de路lu上shang了le，早zao在zai今jin年nian2月份就已經關了兩家。

人們不禁揣測，眼下奄奄一息的墨茉，會不會成為下一個虎頭局
，最終默默消失。

無論是融資速度還是品牌影響力，這些短時間內崛起的“鍾薛高”們
，為什沒有人再去買賬了？

首先
，市場大環境變化
，新消費逐漸降溫
，消費者調侃自己“消費降級”的背後是愈發理性的消費觀念，不會再輕易為網紅營銷或者是社交價值買單。

其次，“鍾薛高”們過度營銷，忽視產品的研發，導致產品本身遭到詬病。

以鍾薛高為例，“火燒不化”事件中
，人們對產品的質量持高度懷疑，雖然官方下場澄清是由於其產品中添加了“卡拉膠”來幫助雪糕中蛋白質的穩定，生產合法合規，但消費者們對“鍾薛高”的寬容度已經沒有那麼高了。

且因“虛假宣傳”次數太多，將鍾薛高的產品質量問題推到了風口浪尖
，抹殺了消費者的好感度，失去了消費者的信任。

作zuo為wei消xiao費fei品pin牌pai，營ying銷xiao推tui廣guang是shi必bi須xu要yao做zuo的de事shi情qing，這zhe無wu可ke厚hou非fei。但dan作zuo為wei消xiao費fei產chan品pin，尤you其qi是shi食shi品pin類lei的de消xiao費fei產chan品pin，消xiao費fei者zhe們men更geng看kan重zhong的de是shi產chan品pin本ben身shen的de質zhi量liang安an全quan，以yi及ji獨du特te口kou感gan。

作為網紅品牌，研發能力和渠道力都不強，大量資金流入營銷領域，卻鋪設不好渠道，更新不出讓消費者喜歡的產品，久而久之，“跌落神壇”似乎也是必然。

一yi款kuan網wang紅hong產chan品pin剛gang剛gang推tui出chu時shi，年nian輕qing消xiao費fei者zhe或huo許xu會hui為wei了le發fa圈quan懷huai揣chuai著zhe獵lie奇qi心xin理li去qu嚐chang試shi，可ke當dang他ta們men認ren為wei幾ji十shi塊kuai的de雪xue糕gao與yu平ping價jia雪xue糕gao的de口kou感gan相xiang差cha無wu幾ji，沒mei有you“非買不可”的必要時，就不會再為其買單了。

“追溯本源”
，回歸產品本身，才是重中之重。

最後
，簡而言之
，就是不具備性價比

，消費者不買賬。回頭看鍾薛高的表現，高價和低價都沒做好

，這是為什麼？

鍾薛高賣高價時，雖然定位高端，但產品
、價格
、渠道、宣傳並沒有形成有機的整體。既缺乏與高端定位相匹配的渠道，也沒能在宣傳層麵講好品牌故事，使品牌溢價缺乏足夠的品牌意義做支撐。

高端賽道停滯不前，鍾薛高企圖用降價來打入中低端賽道
，可買單的人依舊寥寥無幾。

中國食品產業分析師朱丹蓬認為：“鍾薛高要在這一市場耕耘
，不是一件容易的事。對於中低檔雪糕的受眾來說，他們長期信賴的是伊利、蒙牛這樣的品牌。”尤其是對品牌力有所受損的鍾薛高來說
，更為艱難。

“鍾薛高”們靠著過人的營銷

，平地起高樓，要想不被拋棄，除了老套路的營銷策略，他們還能做什麼？

03

“涼透了”的鍾薛高們
，能否回春
？

鍾薛高此次陷入泥沼之中，危機重重。對於發不出工資，公司的回應是：“公司資金現在非常得困難。”

創業公司最容易犯的錯誤就是“盲目擴張”。老板往往會覺得，隻要我們的員工數量翻倍
，業績很容易就翻倍了。

但人效不一，管理1000名員工和2000名員工顯然不一樣

，一旦管理跟不上
，攤子又鋪太大，公司更容易陷入虧損。

鍾薛高從2018年成立以來就發展順利

，先後獲得4輪融資，最後一筆融資鍾薛高拿到了2億元的投資

，正是在拿到這筆投資之後，鍾薛高上海總部的員工開始快速膨脹，1年時間，公司的員工數就翻倍。

而er後hou續xu發fa展zhan中zhong
，鍾zhong薛xue高gao卻que不bu斷duan出chu現xian決jue策ce戰zhan略lve性xing錯cuo誤wu，加jia上shang過guo多duo的de營ying銷xiao投tou入ru
，又you沒mei有you新xin的de融rong資zi資zi金jin彙hui入ru，發fa不bu出chu工gong資zi也ye成cheng了le意yi料liao之zhi中zhong的de事shi情qing。

這一次鍾薛高的危機是否能安全度過、還是落得個宣告倒閉的結局
？還不得而知。但這不代表鍾薛高從此一蹶不振。

鍾薛高可以借鑒學習的品牌前輩有很多，比如瑞幸
、夢龍與蜜雪冰城。

第一，值得鍾薛高們學習的，是瑞幸的大單品策略。

2017年瑞幸開設第一家門店
，憑借著不斷融資，瘋狂撒錢，開拓市場，僅僅18個月就上市了。可2020年4月2日，瑞幸咖啡突然發布公告，承認虛假交易22億人民幣
，股價暴跌80%，盤中數次暫停交易。4月5日，瑞幸咖啡發布道歉聲明。

yincaiwuzaojiashijianbeichuanjijiangdaobideruixingshiruheshixianzijiude？shichuhou，ruixingshouxianfabuleyizezhongdashengming

，mingquebaozhengbuhuipochan，jiezhegaocengdahuanxue。

最重要的是，瑞幸意識到口碑的崩塌，如何挽回消費者才是最重要的。

於是瑞幸利用企業微信進行私域運營，了解客戶消費數據，設計基本算法
，根據消費者的喜好成功推出“生椰拿鐵”這一大單品，留住了基本的消費群體，哪怕現在不斷聯名推出新品，提及瑞幸
，“生椰拿鐵”還是最爆的產品。

第二，值得值得鍾薛高們學習的，是夢龍的產品升級策略。

同樣走高端雪糕路線的夢龍，也曾因為國內外用料“雙標”、“低配高價”
、“虛假宣傳”等事件，一度被消費者拋棄。

夢龍是和路雪旗下冰淇淋品牌，隸屬聯合利華(中國)投資有限公司
，1993年正式進入中國市場，憑借社交平台和短視頻平台
，正式打開中國市場。

冰淇淋的口味五花八門，隻用牛奶口味就會單調，於是夢龍研發了很多的新品種口味
，自創世以來不斷升級產品。

繼經典香草口味，夢龍先後研發出卡布基諾

、鬆露巧克力、白巧克力堅果、太妃榛子口味
，成為夢龍經典係列。為了更好地滿足消費者對於不同產品尺寸的需求
，迷你裝夢龍也因此誕生。

圖源：網絡

反觀鍾薛高，過多的將財力投入到營銷與聯名上，在產品質量和口感方麵卻被人指和平價的小布丁差不多
，這讓消費者如何買賬？

第三
，值得鍾薛高們學習的，是蜜雪冰城的清醒定位認知。

蜜雪冰城一直在飲品中低端市場占據龍頭老大的位置，鮮有人知的是
，蜜雪冰城也曾嚐試突圍高端市場
，卻以失敗告終。

比如，2018年，蜜雪冰城推出高端茶飲品牌M+，主打鮮泡茶與特調牛乳等飲品，價格最高上探到20元，可惜幾乎無人問津。

最大的原因莫過於消費者心智，無法接受蜜雪冰城的高端化。

嚐試無果後
，蜜雪冰城果斷放棄高端市場

，老老實實穩紮穩打做好低端賽道

，收割了一波又一波“雪王”死忠粉。

對比高端賽道的夢龍，鍾薛高的產品研發投入不夠，新品推出太少；對比低端賽道的蜜雪，鍾薛高趾高氣揚的“愛買不買”讓許多消費者對其嗤之以鼻，換來當下兩頭難的局麵。

早期
，鍾薛高抓住了國產冰淇淋高端賽道的空白成功出圈
，如今，鍾薛高危機四伏
，連自己都不知道該怎麼講接下來的故事。

“玉經磨多成器，劍拔沉埋便倚天。”期待鍾薛高能夠沉澱下來
，爬出泥潭
，不再是“走紅”的網紅品牌
，而是一路“長紅”的口碑企業。