文：古廿  

來源：新熵（ID：xinshangxz）

作為一家出生自帶聚光燈的企業
，流量一直伴隨著盒馬的發展。盒馬對於流量的運營，大致可以分為三個階段。

早期以餐飲＋堂食＋賣場的新物種模式引流，一度成為全國的零售業明星。

彼時
，新鮮的線下門店體驗是其主要賣點。除了大閘蟹、餐飲堂食等基於商超賣場原有基礎的改造之外
，2019年盒馬還轉型過探索購物中心，在深圳開出全國首家盒馬裏——歲寶購物中心。

按照計劃，這一業態的所有商品都可通過盒馬App進行付款
，進一步為其引流。那時在侯毅看來，線下的最大價值是提供低成本
、持續不斷的流量

，變成線上線下全場景 的流量，盒馬的未來會是個超級App、超級平台。

這一時期，盒馬對於流量的獲取主要集中在線下門店，以更新鮮的“場”體驗換取更低成本的線上流量。當時的侯毅表示
，“如果你在線上拉新試試看，會是巨大的成本。未來的5G時代，誰能把體驗的流量彙聚到App之上，一定是App之王。所以盒馬的終極目標
，是希望把線下的流量轉變成盒馬的流量。”

不過伴隨著2019年末的新零售填坑演講，盒馬進入陣痛期。在這期間，更多的門店新業態探索放緩
，盒馬的經營中心從關注零售“場”的變化來到關注零售“貨”的變化。

2022年的盒馬新零供大會上，侯毅表示將全麵走向商品力建設
，“不僅要向上走、向下走
，還要向外走

，未來10年打造可服務10億消費者的商品體係。”這一時期，盒馬認為零售競爭的本質是商品競爭。

圍繞商品力的競爭
，在豐富性上，上線盒馬雲超引入更多的供應商，麵向全國市場提供全品類供應鏈支持；在價格力上，打響“移山價”後進一步上線“折扣化變革”，進一步滲透更多的消費人群；在獨特性上，聚焦生鮮
、標品、3R等自有品牌，形成快速迭代的商品力。

這一時期
，盒馬進入流量運營的第二階段，“貨”的豐富性、價格力、獨特性成為新的流量護城河。差異化的商品成為推動盒馬流量複利的重要力量
，其中2022年付費會員同比增長50%，盒馬用戶的消費頻次達到4.5次/月。

從引流聚攏流量池到複購搭建護城河
，流量運營的不同深度，也代表著企業發展階段的不同。

隨著最新的全品類
、全業態
、全渠道經營戰略的開啟，盒馬來到流量的第三階段。在這個階段不再僅僅強調“場”或者“貨”某一個元素的極致表現，而是以“人”為中心，實現“人、貨
、場”三要素全麵均衡發展的全域經營。

因此

，盒馬走出“盒馬”，成為全域經營的第一步。侯毅表示，盒馬將陸續在天貓、淘寶、高德、菜鳥裹裹等平台上開設盒馬官方旗艦店，以完成阿裏係平台的覆蓋。未來
，盒馬還將拓展更多的平台渠道。

從依賴“場”的流量到追求“貨”的流量
，再到當前不滿足於阿裏係平台
，向全渠道尋找經營增量
，盒馬不斷調整和嚐試的背後，是對於更大流量的追求。

或許是步伐還不夠快，到目前為止，盒馬並未上線本地生活最大的流量平台美團。不僅沒有盒馬，類似沃爾瑪
、大潤發等主要的頭部連鎖KA商超均沒有入駐美團，也成為當下即時零售市場領頭羊美團的短板之一。

在KA商超資源上的劣勢，美團主要依靠發展美團閃購的模式來滿足供給豐富度的缺失。根據O2O Mind數(shu)據(ju)顯(xian)示(shi)，相(xiang)較(jiao)於(yu)京(jing)東(dong)到(dao)家(jia)綁(bang)定(ding)大(da)型(xing)連(lian)鎖(suo)商(shang)超(chao)
，呈(cheng)現(xian)區(qu)域(yu)分(fen)布(bu)供(gong)給(gei)的(de)狀(zhuang)態(tai)，美(mei)團(tuan)閃(shan)購(gou)的(de)供(gong)給(gei)端(duan)更(geng)強(qiang)調(tiao)連(lian)接(jie)中(zhong)小(xiao)商(shang)家(jia)雜(za)貨(huo)點(dian)，呈(cheng)現(xian)為(wei)點(dian)狀(zhuang)分(fen)布(bu)供(gong)給(gei)。

這zhe樣yang的de好hao處chu是shi美mei團tuan相xiang比bi京jing東dong到dao家jia，在zai商shang戶hu供gong給gei側ce更geng為wei多duo元yuan，商shang戶hu數shu量liang遙yao遙yao領ling先xian

，能neng夠gou滿man足zu消xiao費fei者zhe的de長chang尾wei需xu求qiu，獲huo得de更geng多duo的de訂ding單dan量liang，但dan劣lie勢shi是shi單dan均jun客ke單dan價jia遠yuan遠yuan低di於yu京jing東dong到dao家jia。

根據東吳證券的分析報告顯示，目前美團閃購客單價約 70-80元，高於外賣50元的客單價，主要由於商超、生鮮

、鮮花蛋糕等品類客單價明顯高於餐飲外賣；但是相較於京東到家210元的客單價仍有差距，主要由於京東到家的商超和3C品類占比和客單價較高，而閃購目前低客單價的醫藥約占1/3、拉低了整體客單價。

因此，在美團閃購的第二階段
，增加更多的連鎖商超以及3C品牌入駐，增加非藥品類占比成為將成為供給端運營的重心。全國擁有超300家門店的盒馬，如果在全渠道運營策略下能夠入駐美團，顯然將有效推動美團即時零售客單價的提升。

對於盒馬來說
，接入美團這類即時零售平台的流量池
，也將更好地助力其完成服務10億消費者的十年規劃。以快消品市場為例，根據東吳證券數據顯示


，近年來O2O快速蠶食線下大型渠道，大賣場和超市在城鎮快消品零售市場的份額於2021年已下降至15.6%和30.9%，在整體O2O快消市場中占56%。

不過這種雙贏的合作
，可能並沒有那麼容易達成。相比盒馬與京東的競爭
，主要集中在集團層麵，美團和盒馬的競爭則堪稱白熱化。在10月份盒馬與山姆打響“移山價”的時候
，美團買菜則是順勢上線“拔河價”，加入生鮮價格戰。

不僅如此
，盒馬和美團的互相叫板由來已久。

2018年4月，美團外賣剛剛傳出估值200億美元的消息，侯毅就曾在微信上公開“炮轟”美團稱：“前兩年美團封殺盒馬，這個仇還沒有報了，今年盒馬將推出全新的外賣模式
，看看能不能把你的估值打掉一半，不要高興的太早了……”

社區團購大戰時期，侯毅也曾喊話美團王慧文表示：美團做社區團購，犯了一個根本性錯誤，“搞混了非標品和標準化經營的區別，非標品需要無限供給，但是標品SKU有限。”

這種傷過和氣的曆史性遺留問題，導致合作難以開展並不罕見。BAT之間有形的“柏林牆”瓦解之後，抖音、美團等新生代的大平台，正在成為重新劃分競爭陣營的新玩家。

比如在支付方麵，10月份字節跳動旗下的抖音下線微信支付，以及美團曾在支付頁麵折疊支付寶選項等等。相比BAT曾經的界限分明，今天的暗箭往往更為無形。

不過在2018年王慧文曾回應侯毅稱：“做企業是為了更好地服務用戶
，不是為了搞破壞，能讓用戶有更好體驗更多選擇的參與者我們都歡迎。”如果偶然突發的摩擦，遮掩不住服務用戶的初心
，那麼二者雙贏的合作也不會太遠。