文：田巧雲 

來源：新零售商業評論（ID：xinlingshou1001）

餐飲行業，外賣幾乎已經成了“第二戰場”。很多餐飲品牌，甚至為了抓住外賣業務，專門開發出套餐，以獲取“外賣黨”的歡心。

然而，有一個餐飲品牌卻不按常理出牌，近期還在自家的官方渠道上發出聲明——不做外賣。

理由有三：一是打包會讓菜品狀態和品質打折；二是外賣菜品缺少現場烹飪的鍋氣；三是顧客體驗比營業額更重要。

這家特立獨行的餐飲品牌就是費大廚辣椒炒肉（以下簡稱“費大廚”）。日前
，在裏斯品類創新戰略谘詢舉辦的“品類創新全球峰會”上，零售君對“費大廚”創始人費良慧進行了專訪。

費良慧出生於湘菜“小炒”的發源地——湖南衡陽。采訪時，他語速極快，湖南人的爽利感是他給人的第一印象。

在談到費大廚的現在和將來時，他認為在“跑得更快和跑得更遠”之間，寧願選擇後者。顯然
，一個品牌的成長軌跡，與創始人的價值觀息息相關。

01

 大品牌和強品牌，一字之差 

“如果到一個地方吃飯，你會找當地人都喜歡的老字號，還是喜歡去當地規模最大的連鎖餐廳

？”采訪時
，費良慧拋出這個問題。

答案似乎不用思考——去老字號品嚐正宗的當地美食，一定是絕大多數美食愛好者的選擇。

中國人的民以食為天，成就了餐飲業如今近5萬億的規模，並且和其他行業不太一樣的獨特點在於

，餐飲是一個集視覺、嗅覺和味覺於一體的行業。

也就是說，一道菜好不好

，不完全取決於嘴巴裏品出來的味道——在吃之前，眼裏看到的

、鼻子聞到的，都會對味覺印象產生一定的影響
，一道真正的美食通常要求的是色香味俱全。

zaizhongguodecanyintixili
，chuanxiangliangdidecaixizhengshiyinweijubeizhexietezheng
，congquyuzouxianglequanguo
，bingfengminianqingrenqunti。dangran，zhelianggecaixisuoduyoudexianxiangmaladekougan，yechengweitamenxingchengweijiaojiyidebuerfabao。

buguo，xiangbiyuchuancaideliansuohuaheguimohuachengdu，xiangcaidefazhanyoudianpeibushangtadejianghudiwei
，qipinleiyingxiangliyuanyuandayupinpaiyingxiangli。zhidaojinjinian
，caiyouyixiexiangcaipinpaipoquan，bingcongquyuzouxiangquanguo。

業內人士認為
，這主要是因為湘菜裏分為衡陽、瀏陽、嶽陽以及湘西等分支菜係，每個地區又有不同的特色菜
，比如衡陽流行小炒，瀏陽擅長蒸菜

，常德的缽子菜與砂鍋、火鍋同屬一脈……

在費良慧看來

，費大廚要想破圈，必須要走大單品戰略，“我wo們men衡heng陽yang的de代dai表biao菜cai就jiu是shi小xiao炒chao
，辣la椒jiao炒chao肉rou不bu僅jin在zai我wo們men餐can廳ting，在zai整zheng個ge湘xiang菜cai裏li點dian單dan率lv都dou是shi最zui高gao的de，所suo以yi我wo們men選xuan擇ze從cong辣la椒jiao炒chao肉rou切qie入ru
，做zuo自zi己ji擅shan長chang的de事shi。”

2018年，在衡陽和長沙兩地沉澱了十幾年的費大廚第一次走出湖南

，成為湘菜中率先從區域走向全國的品牌。

受訪者供圖

費大廚把首站定在了深圳
，費良慧表示這個選擇不是盲目的：費大廚要想走出去
，必須從一線城市開始驗證，深圳的湖南人多


，年輕人也多，是最合適的試驗田。

費大廚在深圳市場的火爆程度出乎意料，為繼續向北、上、廣進軍打出了一個好樣板。2021年和2022年，費大廚落戶上海和北京後，一號難求。今年4月費大廚廣州首店開業，排隊12小時不間斷。至此

，費大廚在全國範圍內已經擁有90多家直營店。

不過，對於堅持直營的費大廚而言，這樣的成長速度在行業中並不算快。采訪中，費良慧表示：“我wo希xi望wang費fei大da廚chu最zui終zhong能neng成cheng長chang為wei一yi個ge強qiang品pin牌pai，這zhe個ge強qiang主zhu要yao是shi指zhi品pin牌pai影ying響xiang力li
，而er不bu僅jin僅jin是shi門men店dian規gui模mo，所suo以yi我wo們men不bu會hui隻zhi為wei了le規gui模mo而er加jia快kuai開kai店dian的de速su度du。”

02

 餐飲品牌
，護城河在哪裏 

據企查查數據顯示，2021年全年我國新注冊148家辣椒炒肉相關企業，同比大幅增加159.6%，2022年受疫情影響，新注冊量降到104家。今年截至10月26日，已新注冊123家辣椒炒肉相關企業。

雖然在龐大的湘菜體係裏，辣椒炒肉隻是一個品類，但其增速也從側麵證明了湘菜近幾年的發展勢頭。

湘菜的流行，還可以從另一個變化中得到證實，比如商場裏直接將“小炒肉”放到門頭上的餐飲品牌越來越多。麵對這樣的局勢，同質化競爭幾乎不可避免
，那麼
，“辣椒炒肉”又有什麼護城河呢
？

“餐飲行業，被模仿是常態。所以，我們堅持做一家有煙火氣的餐廳
，而不是一個工業化的餐廳。”在入行26年的費良慧看來，餐飲行業和科技行業不同

，沒有產品專利，能倚靠的就隻有餐飲人的“堅守”，這種堅守最終會在消費者的每一次嚐試後獲得認可。

費良慧所說的堅守到底是什麼？結合前文所述的“色香味”，零售君在費大廚上海長寧龍之夢店的現場感受
，或許能對這個問題做出解答。

剛一進門
，辣椒炒肉的香氣撲麵而來，隨之湧現在腦海中的
，是小時候放學回家，媽媽在廚房炒菜的畫麵；噴香的米飯盛在一隻綠色的小電飯煲中，用章丘鐵鍋盛裝的小炒肉放在桌麵的灶台上，隨著火苗的跳動
，肉片在鍋中滋滋作響。

除了嗅覺
、視覺上的設計，菜品好吃才是關鍵。中式菜肴

，菜品的口感既與食材有關，又與火候分不開，所以在費良慧的眼裏，“大廚”才是費大廚的品牌護城河。

目前，費大廚一家門店通常配備15名大廚，其中包括1名總廚。在門店總廚之外，還設置區域總廚，類似督導，對區域內的餐廳負責。

這樣的人員投入，在中央廚房流行的餐飲業顯得有些“重”。

不過


，費良慧認為，做生意雖然要考慮成本，但費大廚在“大廚”上的投入不設限
，“隻有夯實自己認可的理念和定位，做深、做透
，才能真正擁有競爭壁壘”。目前，費大廚已經獲得湖南省餐飲行業協會認證的“湘菜名師最多的湘菜品牌”稱號。

03

 標準化和創新性，一個不能少 

一直以來，餐飲行業普遍的觀點是，西餐的標準化是其大規模連鎖的助推器，而中餐中的“鹽少許、糖適量”等烹飪方式，很難實現標準化。

隨著中央廚房在餐飲行業的普及，以及近年來預製菜的興起
，中餐在標準化方麵的難題似乎已經迎刃而解。

隻是，在費良慧看來
，還有另一種“解法”。

子承父業的費良慧本身也是一名大廚，在過去20多年的經曆中
，他知道，菜品的標準化最重要的一點就是口味的穩定性。

那麼，怎樣才能讓一道菜的口味具備穩定性呢？

費良慧認為這與二方麵要素相關：一是食材
，二是廚師。

在食材采購方麵，費大廚采用的是“買手製”。yilajiaochaorouzhedaocaiweili
，lajiaoherouzheliangzhongshicaidoushuyugongsidezhanlvejishicai，suoyimaishouhuizaiquanguogedixunzhaozuifuheyaoqiudeshicai

，yibaozhengshicaidewendingxing。

再看廚師，費大廚采用的是“菜品負責製”，即一名大廚隻對2~3道菜負責
，每道菜品從研發，到洗
、配、切、炒

，一路負責到底。即便是最平常的米飯
，都由1名專屬大廚負責。

菜品穩定性的背後，當然離不開大廚隊伍的穩定，但餐飲行業的跳槽幾乎已經成了常態。為了更好地激勵“大廚”，費良慧設計了一個清晰的職業晉升通道
，從10號大廚依次可以晉級到1號大廚，一名合格的大廚，在達到一定水平後還可以晉升為店總廚，店總廚可以升級為區域總廚。此外，費大廚還推行“師徒製”，以提高大廚們的榮譽感。

作為一個以辣椒炒肉為大單品的湖南特色餐廳，費大廚在菜品的設置上非常克製：每家門店隻有30道菜品。為了讓消費者保持新鮮感，菜品的更新上采用了末位淘汰製
，當某個菜品點單率長期倒數，就會被新的菜品取代。

當然，新菜品在正式麵市前也有相當嚴格的測評流程：首先是要經過包括費良慧在內的大廚們的測評，其次是內部員工盲測

，通過這些測試後的菜品還要接受“測評專用店”的真實測評。這家店位於長沙的黃興路步行街
，不僅人流量大，而且年輕顧客居多，通過這個店測評的菜品才有資格在全國門店上新。

激勵機製要想真正執行下去，還需要薪酬體係的配合。

“我們不敢說和五星級餐廳比，但至少收入在同行裏是屬於偏上的。”費良慧將顧客的評價、菜(cai)品(pin)的(de)點(dian)單(dan)率(lv)等(deng)因(yin)素(su)與(yu)大(da)廚(chu)的(de)薪(xin)資(zi)進(jin)行(xing)掛(gua)鉤(gou)，也(ye)就(jiu)是(shi)說(shuo)門(men)店(dian)生(sheng)意(yi)與(yu)大(da)廚(chu)的(de)收(shou)入(ru)直(zhi)接(jie)相(xiang)關(guan)。這(zhe)讓(rang)大(da)廚(chu)們(men)從(cong)某(mou)種(zhong)意(yi)義(yi)上(shang)來(lai)看(kan)不(bu)再(zai)隻(zhi)是(shi)打(da)工(gong)人(ren)，而(er)是(shi)一(yi)個(ge)餐(can)廳(ting)的(de)“合夥人”。

采訪中，費良慧耿直地表示
，費大廚現在和未來都不會開放加盟，“因為餐飲行業其實是個良心行業。”

在(zai)他(ta)看(kan)來(lai)，加(jia)盟(meng)雖(sui)然(ran)可(ke)以(yi)提(ti)高(gao)拓(tuo)店(dian)速(su)度(du)，但(dan)風(feng)險(xian)也(ye)很(hen)大(da)
，比(bi)如(ru)加(jia)盟(meng)商(shang)可(ke)能(neng)會(hui)為(wei)了(le)成(cheng)本(ben)和(he)利(li)潤(run)，降(jiang)低(di)對(dui)供(gong)應(ying)鏈(lian)的(de)管(guan)理(li)及(ji)人(ren)才(cai)的(de)培(pei)養(yang)，從(cong)而(er)損(sun)害(hai)品(pin)牌(pai)形(xing)象(xiang)和(he)口(kou)碑(bei)。

不過
，直營的路也非一路坦途。

費良慧承認，雖然目前費大廚已探索出“校企培養-專業培訓-內部評測-大廚承諾”這套完善的專業大廚培養“四步法”，但由於餐飲業的服務屬性，無論是社會認同還是自我認同感都比較低，“所以
，大廚的人才供給仍然是餐飲行業未來麵臨的最大挑戰。”