“沒想到，蜜雪(蜜雪冰城）能到我們這鄉鎮來開，我覺得挺意外的。「柏記水餃」也算挺大一品牌，沒想到也能來（我們）鄉鎮”。

談起不斷有連鎖品牌進鎮開店，黑龍江訥河市拉哈鎮上甜啦啦鮮果茶店的商店長，覺得有點不敢相信。

畢竟作為邊陲小鎮，拉哈鎮算是大家眼中再平凡不過的“偏遠鄉鎮”，那裏沒有大旅遊景點，流動人口很少，基本都是當地居民。且鎮子很小，按商店長的話說：這個商圈也就10分鍾、20分鍾就走完了。

去年12月份開的這家甜啦啦店，一開始沒想做外賣，覺得麻煩又意義不大，到今年8月才試水上線美團外賣。兩個月後，她的想法變了：當初沒想到這個外賣能有這麼多單，沒想到
、沒想到。

商店長的“沒想到”，也是今年餐飲業的兩大“新現象”——連鎖餐飲品牌在不斷下沉，外賣在它們下沉時又向前推了一把。

餐飲“新現象”

當北方的商店長感慨萬千時，浙江省最東部、舟山群島最北部的海島縣——嵊泗縣，今年6月新開了一家庫迪咖啡店，庫迪的胡店長對連鎖品牌進景區並不意外，他平靜地說：前兩天，星巴克也來我們這了。

事實上，今年以來不僅有喜茶、星巴克、瑞幸等以往主攻一二線城市的品牌，開始集體下沉「縣域市場」。也有蜜雪冰城
、楊國福麻辣燙、甜啦啦等主攻下沉市場的品牌，進一步下沉到鄉鎮市場，2023年也被稱為「餐飲品牌下沉年」。

在黑龍江九三墾區開楊國福麻辣燙的楊老板，對此感觸很深。據他介紹，當地今年就新開了甜啦啦
、蒙牛旗下的牧場能量等連鎖品牌店。

buduanyongruxiangzhendeliansuocanyinpinpaizaizhengqianglanhaishichangtongshi，yezaikuaisushiyingxinhuanjing，xiangbidachengshi
，xiangzhenxiaofeirenqungengpianlaorenyuxiaohai，yixiexindexiaofeichangjingyeyuchengshibutong。

不久前，70多歲的王大爺，在美團點了份椰奶外賣。當騎手送到時
，他正在田梗上休息，這引發了很多網友熱議——原來外賣還可以送到田間地頭，70多歲的農村老爺爺，也會點外賣喝水果茶。

leisixinxianxianghaiyouhenduo。biruqinlaodenongmin，nongmangshiyebuyuanyizaizuofanle
，ganwanyitianhuohuidaojia，tamenningyuandianshangwaimai。gaozhongshengfangxueqian，yehuixiandiangemalatangwaimaisongdaojia。shengsidaodekudikafei，youxierennapazhigedianpujibaimidouhuidianwaimai，jifangbianhainengyouyouhui（包括品牌和平台優惠券等）。

zhexiexinxianxiang，bujinxiankailexiachenshichangyinzangdejudacanyinxiaofeixuqiu
，rangyiwangzaiyierxianchengshishahongyandecanyinpinpaimen，fenfenmiaozhunxiangzhendengxiachenshichang。yerangdajiayishidao，xiangzhenwaimaichenglepinpaijiasuxiachendetuijinqi。

下沉“老阻力”

中國餐飲市場一直有“在大城市做小生意，在小城市做大生意”的(de)說(shuo)法(fa)。相(xiang)比(bi)大(da)城(cheng)市(shi)高(gao)房(fang)租(zu)和(he)高(gao)人(ren)力(li)成(cheng)本(ben)帶(dai)來(lai)的(de)擴(kuo)張(zhang)阻(zu)力(li)，下(xia)沉(chen)市(shi)場(chang)更(geng)適(shi)合(he)超(chao)級(ji)連(lian)鎖(suo)品(pin)牌(pai)發(fa)展(zhan)

，很(hen)多(duo)超(chao)級(ji)連(lian)鎖(suo)品(pin)牌(pai)也(ye)是(shi)從(cong)下(xia)沉(chen)市(shi)場(chang)誕(dan)生(sheng)的(de)。

麥肯錫曾發過一份報告預測，我國個人消費規模到2030年將達到65.3萬億元

，其中超過66%的增長來自三線及以下城市、縣鄉市場等下沉市場。

既然下沉市場這麼多“礦”
，很多餐飲連鎖品牌為何現在才開始集中往下沉
？下沉到鄉鎮？

原因是之前不劃算，而商業總是追求效益最大化

，既然能在大城市活得很好，又何必要往鄉鎮去賺“辛苦錢”?因為以老年人和小孩為主的鄉鎮市場，普遍存在供需連接不足和市場教育過慢的問題。

電商發展也經曆過類似困境。拚多多之前

，京東和淘寶沒少在下沉市場發力，但並未帶來質變，就因為這兩大問題——kuaidibugoufada

，gouwutiyanbuhao。xiangzhenlaorenmeixiagouwuruanjian，yebuhuiyong


，daozhishichangjiaoyuchengbenguogao。houzheshixinxiyurendelianjie
，jizenmefangbianmaidao。qianzhezeshihuoyurendelianjie，jimailezhihouzenmekuaisusongda。

拚多多最後成了，除了價格原因、下xia沉chen市shi場chang快kuai遞di配pei送song越yue來lai越yue完wan善shan外wai，核he心xin還hai是shi借jie助zhu微wei信xin生sheng態tai，用yong熟shu人ren裂lie變bian的de社she交jiao電dian商shang，快kuai速su完wan成cheng市shi場chang教jiao育yu。如ru今jin餐can飲yin連lian鎖suo品pin牌pai開kai始shi下xia沉chen鄉xiang鎮zhen，也ye因yin為wei鄉xiang鎮zhen市shi場chang正zheng在zai變bian得de不bu同tong。

首先，大城市變得“更卷”後，倒逼品牌去更下沉的新市場找增量。比如說咖啡賽道的星巴克，在新咖啡品牌不斷衝擊一二線城市時，除了防守外
，星巴克也開始主動進攻“縣域市場”。kudikafeigengshizhijiesharuxiachendexiangzhen，jushengsidaodekudikafeihudianchangjieshao，guangmeituanwaimai
，lvyoudanjimeitiandouyousansishidan
，wangjishimeitiannengyouqibashidan。

其次
，鄉鎮年輕人變多，帶來更大的消費潛力。有人說縣域經濟發展正迎來“返鄉就業
、返鄉創業和告老還鄉”三(san)大(da)利(li)好(hao)
，在(zai)鄉(xiang)鎮(zhen)也(ye)一(yi)樣(yang)。這(zhe)些(xie)產(chan)業(ye)鏈(lian)或(huo)工(gong)廠(chang)下(xia)沉(chen)到(dao)鄉(xiang)鎮(zhen)，給(gei)鄉(xiang)鎮(zhen)帶(dai)來(lai)更(geng)多(duo)工(gong)作(zuo)機(ji)會(hui)。不(bu)僅(jin)吸(xi)引(yin)年(nian)輕(qing)人(ren)回(hui)鄉(xiang)
，更(geng)留(liu)住(zhu)一(yi)些(xie)原(yuan)本(ben)想(xiang)外(wai)出(chu)的(de)年(nian)輕(qing)人(ren)，鄉(xiang)鎮(zhen)市(shi)場(chang)消(xiao)費(fei)需(xu)求(qiu)變(bian)多(duo)。

最zui關guan鍵jian的de是shi，鄉xiang鎮zhen外wai賣mai等deng基ji礎chu配pei套tao的de完wan善shan
，影ying響xiang了le鄉xiang鎮zhen人ren的de消xiao費fei理li念nian和he生sheng活huo方fang式shi。以yi美mei團tuan為wei例li
，最zui近jin一yi段duan時shi間jian，持chi續xu在zai鄉xiang鎮zhen外wai賣mai領ling域yu發fa力li招zhao商shang，並bing推tui出chu為wei合he作zuo商shang提ti供gong全quan程cheng輔fu導dao，打da造zao專zhuan屬shu成cheng長chang計ji劃hua，傭yong金jin扶fu持chi等deng政zheng策ce。這zhe給gei餐can飲yin連lian鎖suo品pin牌pai解jie決jue供gong需xu連lian接jie不bu足zu、市場教育過慢兩大“老阻力”提供了新解法。

鄉鎮外賣如何助力連鎖餐飲品牌？

“我們外賣正常每天30單左右，節假日會更多一些，大概能占總營收1/3以上吧”，拉哈鎮甜啦啦商店長表示
，這讓原本不做外賣的她連說3個沒想到。

這也是外賣給餐飲品牌下沉的第一大助力——在堂食之外打造了第二個增長引擎。

嵊sheng泗si島dao的de庫ku迪di咖ka啡fei胡hu店dian長chang對dui此ci深shen有you感gan觸chu，他ta表biao示shi當dang地di最zui難nan的de招zhao人ren
，有you時shi候hou一yi兩liang個ge月yue都dou招zhao不bu到dao人ren，尤you其qi是shi在zai旅lv遊you旺wang季ji的de時shi候hou，更geng是shi缺que人ren。所suo以yi如ru果guo沒mei有you外wai賣mai平ping台tai
，自zi己ji肯ken定ding送song不bu過guo來lai，在zai庫ku迪di小xiao程cheng序xu下xia的de單dan
，當dang地di也ye隻zhi能neng找zhao順shun豐feng送song，但dan順shun豐feng隻zhi送song直zhi線xian三san公gong裏li之zhi內nei
，再zai遠yuan就jiu不bu能neng送song了le，但dan外wai賣mai平ping台tai可ke以yi送song得de更geng遠yuan。

外賣相當於讓他“多開了一家店”
，既擴大了餐飲品牌的服務範圍，也提高了其單位時間的接單容量，從而提升經營效率，帶來新增量，讓其在鄉鎮市場快速站穩腳跟。

第二，幫助餐飲品牌擴圈
，獲取流動新用戶。在zai九jiu三san農nong場chang，每mei年nian秋qiu收shou會hui迎ying來lai大da波bo拉la農nong貨huo的de大da車che司si機ji。這zhe些xie走zou南nan闖chuang北bei的de司si機ji
，到dao一yi個ge地di方fang後hou，第di一yi時shi間jian就jiu是shi通tong過guo美mei團tuan外wai賣mai等deng看kan哪na有you好hao吃chi的de。而er外wai賣mai，也ye成cheng了le品pin牌pai觸chu達da流liu動dong用yong戶hu的de窗chuang口kou。

第三
，豐富消費場景

，提升品牌老用戶消費頻次，為品牌賺到“剛需之外的錢”。相比大城市，鄉鎮住宅多樓梯房
、shaodiantifang，zhugaocengderenyinweishangxialoubufangbianyizhilexuqiu，jiangdilexiaofeipinci，waimaidechuxian
，lagaolexiaofeipinci，erqieyueshizhudegaoderen，yueaidianwaimai。

與此同時，通過外賣，各種美食被送到田間地頭
，送到遠離鄉鎮中心的工廠，也解決了消費者想吃沒時間、品牌想送餐沒人力的痛點，提高了品牌出單率。

第四，通過外地習慣用外賣的年輕人帶動，品牌在鄉鎮市場能快速完成市場教育
，占領市場和用戶心智。

比方說在大城市的人，往往會點「秋天的第一杯奶茶」
，danxiangzhendelaorenbingbuhuidian
，xiaohaiyebuhuidian。danzaiwaimaidenianqingren，tongguozaizaixiandianwaimai，geilaorenhexiaohaisongnaichashi，pinpaijiuziranerranjiuwanchengshichangjiaoyuheshentou
，weipinpaidailaixinyonghuhexinzengliang。zaibirushuokudijinrushengsidaohou
，zaoshangdianyibeikafei，chengledangdihenduodagongrendebiaopei。

最重要的是

，某種程度折疊了“空間和時間”的外賣，不僅通過縮短消費路徑，高效廉潔供需兩端
，讓消費者的基礎消費需求增加，還因其“便利屬性”
，為餐飲品牌增加了情緒價值。

哈鎮甜啦啦的商店長就表示，“很多大學生、在外務工的人，想給家裏人送溫暖，就會在外地點秋天的第一杯奶茶（給家人）”。而除了奶茶外
，當老人生病不想做飯時，當小孩生日時，以及碰上其它有意義的日子，外地的年起人表達愛意也會通過“點外賣”完成。讓消費者在吃飽吃好之外，還與消費者表達愛意
、追求便利等潛在情緒相呼應，實現品牌與消費者深層連接。

zongshangkejian，zaizhulicanyinpinpaixiachenxiangzhenshichangguochengzhong，xiangzhenwaimaichulexiangzaidachengshiyiyangtishengpinpaihuokehejingyingxiaolv
，dailaitangshizhiwaidedierzengchangdian，weipinpaitigongzhudongxiachendedongliwai。haizaixiangzhenzhegeteshushichang
，jiasuxiaojieyinjichupeitaobuzudaozhipinpaigongxulianjiebuchang，yinlaorenhexiaohaijiaoduodaozhishichangjiaoyuguomandelaonanti
，jiangdicanyinpinpaixiachenxiangzhenshichangsuoshoudezuli。

因此
，在餐飲連鎖品牌不斷下沉的2023年，一邊為品牌下沉的增加品牌動力
，一邊又降低品牌下沉市場阻力的鄉鎮外賣
，正讓越來越多的品牌們端起“外賣碗”、吃上“下沉飯”。