文：崔碩
來源：第一財經YiMagazine（ID：CBNweekly2008）
10月13日，盒馬正式啟動“折扣化”變革，隨後盒馬鮮生下調了線下門店中5000多款商品的價格。據盒馬介紹，此次 “折扣化變革”，涉及多個品類，商品價格普遍直降20%。作(zuo)為(wei)新(xin)零(ling)售(shou)的(de)代(dai)表(biao)品(pin)牌(pai)，線(xian)上(shang)線(xian)下(xia)購(gou)物(wu)場(chang)景(jing)互(hu)通(tong)一(yi)直(zhi)是(shi)盒(he)馬(ma)鮮(xian)生(sheng)的(de)一(yi)大(da)特(te)色(se)。這(zhe)次(ci)變(bian)革(ge)推(tui)出(chu)後(hou)，許(xu)多(duo)消(xiao)費(fei)者(zhe)都(dou)敏(min)銳(rui)地(di)發(fa)現(xian)盒(he)馬(ma)鮮(xian)生(sheng)的(de)不(bu)少(shao)商(shang)品(pin)線(xian)上(shang)線(xian)下(xia)價(jia)格(ge)出(chu)現(xian)明(ming)顯(xian)不(bu)同(tong)。目(mu)前(qian)隻(zhi)有(you)線(xian)下(xia)門(men)店(dian)降(jiang)價(jia)，線(xian)上(shang)商(shang)品(pin)仍(reng)保(bao)持(chi)之(zhi)前(qian)的(de)價(jia)格(ge)。同(tong)時(shi)，對(dui)於(yu)多(duo)數(shu)“線下專享價”商品，鑽石會員的線下88折無法疊加使用。10月31日，《第一財經》YiMagazine記者走訪盒馬鮮生北京樂成中心門店看到，門店多個商品貼出“線下專享價”標識，相關商品價格與線上同款相比明顯下降：象牌蘇打水線下價格1.9元/瓶，線上價格2.4元/瓶，羔羊整肋排59.9元/1kg，線上價格79.9元/kg。盒馬鮮生線上售價2.4元的象牌蘇打水在其線下門店售價僅1.9元，且注明了不參與會員權益88折。仔細觀察可以發現，此輪降價的產品主要集中在成品部，其中包括象牌蘇打水、好歡螺螺螄粉等“日常消費者購買率比較高，有特色的17款王牌產品。”圍繞線上線下不同價的問題，我們特意去問了問盒馬為什麼，以及接下還會有什麼新變化。對盒馬來說，降價是發展到一定規模後的必然。我們從采訪中了解到，線下專屬低價與盒馬今年下半年“瘋狂”開店有關。6月30日，盒馬在全國範圍內同時開出12家新店；9月盒馬在全國連開30店，北京區域同樣加快布局，年底平均每月開出一家新店。截至目前，盒馬鮮生門店已突破350家。門店數量變多意味著盒馬的顧客群體從原來的“中產”拓寬到了消費更講求實用性的大眾群體。因此，盒馬急需用更“親民”的價格吸引大眾消費者。更何況自近年來，性價比消費興起，盒馬原本的受眾的消費選擇也在發生變化。盒馬內部一直清楚價格是其短板。差異化能力、服務能力與價格競爭力是零售企業的三大核心競爭力，後者在如今更被消費者看重，也是盒馬一直以來的短板。盒馬CEO侯毅在今年10月接受聯商網采訪時曾表示，“盒馬現在還有一個沒解決的問題就是價格偏貴，至少在價格上我們沒有明顯的競爭優勢。” 而一位接近盒馬的內部人士表示，盒馬很清楚“現在大家確實沒錢了，（如果不降價）盒馬我們就會喪失市場競爭力。”
“人們的日子越艱難，我們的生意越好。”奧樂齊創始人阿爾布萊特兄弟引述的他們母親說過的這句話成為了應折扣零售在當下盛行的最好注腳，這個“硬折扣”零售的鼻祖如今在全球已開出超1萬家門店，位列“2023年全球250強零售榜單”第9位。調價本身也是一種引導顧客的策略手段。盒馬此次沒有同步線上折扣，或許也是為了將消費者更多轉移至線下門店消費，降低線上配送成本。盒馬CEO侯毅在針對此次“折扣化變革”的朋友圈時就表示，“線上有很高的配送成本。”不過，盒馬並沒有給出啟動“折扣化變革”半個月來線下到店消費人數的變化率。價格的高低是個相對概念。因此，如果放到整個市場來看，盒馬的商品未必全都能稱得上“絕對低價”，但是在各個檔位的消費場景，尤其是中產熱衷的一些消費場景中，盒馬今年推出了許多引人注目的“相對低價”打法。9月底於上海開業的盒馬首家Premier黑標店，對標的是主售進口產品的精品超市，但商品價格相比其他精品超市要低30%左右。目前，這家店已成為盒馬上海銷量最高的門店。下半年起，盒馬還推出 “移山價”活動。雖然盒馬的宣傳單上說“移山”一詞化用自“愚公移山”，但“山”顯然是在暗示山姆會員店。被打上“移山價”的不少商品與山姆會員店裏的熱門商品品類相似，但價格更低。盒馬的宣傳海報將“移山價”的“移山”定義為“愚公移山”。8月，為了推廣“移山價”，一些盒馬門店甚至用起了在居民區裏挨家挨戶塞廣告的傳統大賣場打法。“移山價就有點像（折扣化變革）前奏的意思”，一位盒馬內部人士表示，榴蓮千層蛋糕在上海地區的銷量同比增長26倍，在北京地區同比增長13倍，“你能看到這種低價或者說平價對消費者來說還是非常買單的，所以也是對我們這次變革的一個信心。”漲zhang價jia容rong易yi降jiang價jia難nan。盒he馬ma能neng做zuo到dao降jiang價jia，依yi托tuo的de是shi其qi這zhe些xie年nian來lai不bu斷duan優you化hua改gai進jin的de垂chui直zhi供gong應ying鏈lian係xi統tong。對dui於yu海hai外wai商shang品pin的de供gong應ying，盒he馬ma越yue過guo供gong應ying商shang，直zhi接jie從cong原yuan產chan地di進jin口kou產chan品pin。以yi車che厘li子zi為wei例li，2020年，盒馬與兩家智利企業首次達成了產地直采的合作模式。在本土，盒馬也搭建了無中間商的垂直供應鏈體係。截至今年5月，盒馬已經在全國建設了185個盒馬村，為全國三百多家盒馬鮮生商超供貨。盒馬也在嚐試從原料到製作的集成式一體化生產。盒馬的北海道吐司就是借此將價格壓至11.9元/袋的。盒馬通過將原本需要在多個工廠才能完成的工序集中完成，節省了上遊原料采購、運輸成本。麵粉直接從益海嘉裏工廠“吹”進糖盒工廠，省去了麵粉運輸、包裝的成本——僅這一個環節壓縮了麵包生產6%的成本。通過垂直供應鏈和提升自有品牌占比的方式從而達到“質價比”。折(zhe)扣(kou)化(hua)變(bian)革(ge)，也(ye)意(yi)味(wei)著(zhe)盒(he)馬(ma)內(nei)部(bu)從(cong)思(si)維(wei)到(dao)執(zhi)行(xing)都(dou)發(fa)生(sheng)了(le)很(hen)大(da)變(bian)化(hua)。前(qian)述(shu)盒(he)馬(ma)內(nei)部(bu)人(ren)士(shi)表(biao)示(shi)，在(zai)這(zhe)輪(lun)變(bian)革(ge)中(zhong)，他(ta)們(men)的(de)同(tong)事(shi)將(jiang)要(yao)花(hua)費(fei)不(bu)少(shao)的(de)精(jing)力(li)轉(zhuan)變(bian)思(si)考(kao)問(wen)題(ti)的(de)模(mo)式(shi)、對產品的理解方式。這或許也是產品尚未線上線下同價的原因之一——內部也需要一個過渡期。在采訪中，也有相關人士透露，過渡期後，線上線下可能會回歸同價。2018年盒馬CEO侯毅在阿裏巴巴全球投資者大會上介紹盒馬的新模式。盒馬的價格變革在供貨商層麵也出現了一係列較大的連鎖反應。盒馬資料顯示，其SKU將由原來的5000多個縮減至2000多個。在此過程中，盒馬將淘汰約一半商品，引入800多個新品，最終實現2000-3000個SKU的動態平衡。為此，茶飲品牌Chabiubiu創始人的一封公開信就引起了波瀾，不少人留言對這個品牌感到惋惜。但平台方卻是另一個視角。Chabiubiu或許恰屬於盒馬鮮生要淘汰的典型產品：缺少價格競爭力，也沒能在品質上拉開足夠段位。“它平均下來四五塊一包，價格已經超過了像CHALI，lidunzhileide，erqietazaitianmaodianpudeyonghupinglunjiaodetayoudianbaozhuangguodu，kenengxiaofeizhebuyuanyiweitagaochudejiagezhifuyijia，tadexiaoshoulianghuifeichangshao。” 前述接近盒馬的人士告訴《第一財經》YiMagazine，盒馬如果沒有足夠的性價比，也將愈來愈難。盡管削減了近一半的SKU數，但長期走多SKU路(lu)線(xian)的(de)盒(he)馬(ma)似(si)乎(hu)並(bing)不(bu)擔(dan)心(xin)將(jiang)會(hui)收(shou)窄(zhai)的(de)消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)選(xuan)擇(ze)麵(mian)。前(qian)述(shu)盒(he)馬(ma)相(xiang)關(guan)人(ren)士(shi)表(biao)示(shi)，經(jing)過(guo)長(chang)時(shi)間(jian)驗(yan)證(zheng)，盒(he)馬(ma)發(fa)現(xian)用(yong)戶(hu)最(zui)終(zhong)重(zhong)複(fu)購(gou)買(mai)的(de)商(shang)品(pin)沒(mei)有(you)大(da)家(jia)想(xiang)象(xiang)的(de)那(na)麼(me)多(duo)，而(er)趣(qu)味(wei)性(xing)購(gou)買(mai)在(zai)最(zui)後(hou)也(ye)呈(cheng)現(xian)比(bi)較(jiao)集(ji)中(zhong)的(de)狀(zhuang)態(tai)。而在這一輪調整中，盒馬顯然能進一步提升對品牌供應鏈的控製力。全線降價對消費者原本是個好消息，但從這半個多月的實際情況看，部分盒馬會員的反饋卻是不滿。主要聚焦於兩點：線上價格高於線下，同時線下門店的降價產品無法與會員的88折同時享用。盒馬的黃金會員258元/年，開通後可享每周一天會員日88折、免費領菜、免運費等權益，其中會員日88折對會員來說是最有吸引力的權益。雖然會員在線下購物時仍然可以在水產、果蔬、烘焙、半成品菜等區域享受線下88折權益，但此次大範圍降價的全品（其中包含了很多“爆品”）不在此次“線下專享價”範圍的商品，從會員角度來說，原本應該同樣享受的權益如今出現了區別對待，內心很難平衡。“象牌蘇打水已經到1塊9一瓶了，是全網最低價了，” 該名盒馬內部人士解釋道，“會員製麵向的是盒馬原有的價格和供應鏈體係，匹配‘折扣化變革’模式的可能將是新的會員體係。”不像雙十一等活動價，盒馬推出線下專享價的商品將一直保持同等價格。”這或許意味著盒馬目前還沒有打算對“線下專享價”開啟會員日的折上折。
采訪中，我們被告知，消費者可以綜合考慮自己的購買習慣來選擇，如果選擇不再繼續使用會員權益，可通過App或者到門店操作退會員。
盒馬誕生於愛強調“用戶體驗”的互聯網公司，但現在即使會在部分付費會員中引發不滿，依然堅持用線下專享價等打法推進“折扣化”變革，這或許是個值得行業注意的信號。
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