文：考拉是隻鹿

來源：新零售商業評論（ID：xinlingshou1001）

在zai上shang海hai著zhu名ming的de網wang紅hong馬ma路lu武wu康kang路lu上shang
，地di標biao性xing建jian築zhu武wu康kang大da樓lou帶dai著zhe別bie具ju一yi格ge的de複fu古gu氣qi質zhi坐zuo落luo在zai岔cha道dao口kou，欣xin賞shang著zhe秋qiu日ri裏li浪lang漫man的de魔mo都dou。而er在zai武wu康kang大da樓lou的de斜xie對dui麵mian，一yi家jia名ming叫jiaoUVVU的咖啡館正在悄然籌備開業中。你或許對UVVU這個名字摸不著頭腦
，但對UV定是如雷貫耳。沒錯，UVVU正是Ultraviolet（UV）的姐妹品牌。

Ultraviolet是上海最貴的西餐廳之一，在大眾點評App上，如果按照高價優先排序，位列第一的正是人均超過6500元的Ultraviolet。比起UV價格能上天的一頓飯
，UVVU的定價友好到讓人不禁要揉一揉眼睛：隻需28元就能喝上一杯咖啡。

和Ultraviolet一起“下凡”的還有另一家米其林餐廳甬府。9月8日
，甬府小包上海首店在長樂路正式開業。甬府告訴食客們，我不僅能賣人均上千元的高端海鮮


，也能賣3元一個的小肉餡包子。

在這個經濟看似回暖但尚需時日補足元氣的大環境裏
，消費者開始習慣於討論如何節流；而商家正在思考的則是怎樣開源。

米其林餐廳們的集體下凡究竟意欲何為？食客們是不是願意為此掏腰包？高端餐飲又該如何在經濟徘徊的當下走出第二增長曲線呢
？

01

 水土不服米其林 

從米其林指南上摘星是餐廳定價的勇氣所在。一般來說
，一星的人均消費是1000元；兩星的人均消費可達2000元
；而摘滿三星，就能企及5000元以上。

可ke是shi享xiang譽yu全quan球qiu的de米mi其qi林lin指zhi南nan在zai中zhong國guo一yi直zhi都dou不bu怎zen麼me吃chi得de開kai。最zui大da的de爭zheng議yi點dian就jiu在zai於yu米mi其qi林lin指zhi南nan到dao底di懂dong不bu懂dong中zhong餐can？網wang友you們men對dui此ci有you一yi個ge恰qia當dang的de評ping論lun：“迪士尼懂《花木蘭》嗎？”

中國消費者為何對米其林指南不買賬？

首先，中西餐天然的文化差異導致了榜單在一定程度上的偏頗性。

在《米其林指南2017上海》中，共有26家星級餐廳，其中粵菜占據了9家；而在《米其林指南2020北京》中
，台州菜和上海菜分別摘得三星和二星。米其林指南的評價體係基於西餐，同時要求環境高雅、擺盤精美
，因此以粵菜為代表的南方菜係更容易上榜。然而，大盤子+小菜品的組合如果放在川菜
、魯菜等菜品上則會顯得不倫不類
，可見這樣的標準並不能凸顯各個地方菜係的精髓。

其次
，或許是為了迎合當地消費者，米其林指南進入中國大陸後，規則發生了變化。

在國外，一家開業一年左右的餐廳即便再好，最多也隻能摘一星
；可是在北京
，京季（榮派官府菜）上來就給了兩星。好不好吃倒在其次，國內外規則的不統一容易引發巨大的爭議。

bujinruci
，miqilinshezudaluzhihou，youyijiangyibufenmingegeidaoledangdilaozihao。liru，changqizhaidemiqilinyixingdeshanghailaozhengxingcaiguan，zaidazhongdianpingshangdepingfenzhiyou3.7分，足見其未能深得人心
，老百姓與米其林難以達成共鳴。

最後也是很重要的一點，米其林的評星是單店製。

換句話說

，如果是連鎖品牌，不是每家門店都能擁有同樣的水準，但消費者往往會忽略這一點。

以yi鼎ding泰tai豐feng為wei例li，作zuo為wei靠kao點dian心xin打da天tian下xia的de品pin牌pai

，台tai灣wan地di區qu所suo用yong的de麵mian粉fen，到dao了le大da陸lu就jiu不bu盡jin相xiang同tong，而er純chun手shou工gong包bao製zhi的de特te色se也ye無wu法fa保bao證zheng每mei一yi個ge廚chu師shi的de出chu品pin都dou在zai同tong一yi水shui準zhun上shang。因yin此ci，即ji便bian是shi你ni願yuan意yi花hua錢qian去qu嚐chang試shi高gao價jia米mi其qi林lin餐can廳ting
，還hai得de看kan清qing楚chu究jiu竟jing是shi哪na一yi家jia店dian才cai屬shu於yu米mi其qi林lin榜bang單dan上shang的de一yi員yuan。

在食材富饒、口(kou)味(wei)千(qian)變(bian)的(de)華(hua)夏(xia)大(da)地(di)上(shang)，人(ren)們(men)或(huo)許(xu)並(bing)不(bu)在(zai)意(yi)那(na)些(xie)商(shang)業(ye)化(hua)的(de)榜(bang)單(dan)。縱(zong)然(ran)是(shi)犄(ji)角(jiao)旮(ga)旯(la)裏(li)不(bu)起(qi)眼(yan)的(de)蒼(cang)蠅(ying)館(guan)子(zi)，隻(zhi)要(yao)夠(gou)好(hao)吃(chi)
，照(zhao)樣(yang)會(hui)有(you)人(ren)不(bu)遠(yuan)千(qian)裏(li)來(lai)登(deng)門(men)；而倘若名不副實，即便登上米其林，也未必能撐太久。

02

 第四消費時代 

當然，撇開米其林指南中部分餐廳“德不配位”的現實，成為廣大消費者掣肘的當屬價格二字。米其林餐廳中的絕大多數在同類餐廳中都偏高價，雖說“太貴不是餐廳的錯
，是我的錯”，但這一特點放在如今的大環境裏無疑又被進一步放大了。

“吃飯實在太貴了。”零售君已經記不清
，這是最近第幾次聽周圍朋友吐槽“吃飯貴”這件事。在上海這樣的一線城市
，吃飯貴看似能用“自己做飯”來解決，實則仍然是個老大難問題。

一方麵，年輕人的確是苦於上海畸高的消費指數；另(ling)一(yi)方(fang)麵(mian)，假(jia)如(ru)一(yi)味(wei)為(wei)了(le)壓(ya)降(jiang)開(kai)支(zhi)，天(tian)天(tian)在(zai)家(jia)做(zuo)飯(fan)
，對(dui)於(yu)一(yi)部(bu)分(fen)人(ren)而(er)言(yan)顯(xian)然(ran)又(you)成(cheng)了(le)另(ling)一(yi)件(jian)苦(ku)差(cha)事(shi)。如(ru)此(ci)一(yi)來(lai)，尋(xun)找(zhao)有(you)性(xing)價(jia)比(bi)的(de)餐(can)廳(ting)就(jiu)成(cheng)了(le)折(zhe)中(zhong)方(fang)案(an)。

說到這兒
，我們不妨引出日本社會學家三浦展提出的“第四消費時代”的概念。

zaidisanxiaofeishidai，fanhuayupaomogongcun，danbansuizheshijiandetuiyi，xuanfushidexiaofeizhujianhuidailaineixindexuwu。renmenyuezhuiqiujiejidechayigan，jiuhuiyuefaganzhidaoyutarenzhijiandegehe。erzaijingjiweijidaolaizhishi，wuzhihejingshendeshuangzhongkuifaposhirenmenmairudisixiaofeishidai。ziciyihou，xiaofeizhekaishibuyuanyiweiguogaodepinpaiyijiafufei
，zhuanerzhuzhonglixingxiaofei。

三浦展認為，在第四消費時代，人們對奢侈品、潮流品的需求係數將下降，而對產品質量和舒適度的訴求將上升。簡而言之，第四消費時代是一個“經濟適用時代”。

根據專家的測算，目前我國一二線城市的消費中堅力量
，也就是80後、90後，正背負著沉重的房貸、教育、醫療三座大山
，重壓之下
，整體消費意願薄弱，這也就意味著高線城市的人們已率先邁入了第四消費時代。在K型社會裏，仍然會有大批塔尖族群願意花大錢“吃頓好的”；但更多的族群選擇勒緊褲腰帶過日子。

數據顯示，2019~2022年間，我國餐飲門店數量一路下滑
，從最高的999萬家降至775萬家

，整體降幅超22%。疫情的影響自然不容忽略，但即便是到2023年
，情況仍舊未能扭轉。

據壹覽商業不完全統計，2023年一季度國內各業態品牌中超733家門店宣布閉店，其中餐飲業關店最多，包含烘焙茶飲約280家、小酒館超100家、麵館超200家。

近期
，紅餐產業研究院做了一項調研
，發現當下餐飲消費者存在5種偏好，分別是：看得見的健康、低成本幸福、味覺刺激、逃離感
、體驗感。

或許正是基於這樣的訴求，米其林們才集體選擇“下凡”，其中新榮記更是一口氣推出10多個子品牌，例如主打家常菜的榮小館、專做麵食的榮記黃魚麵
、主營湖南菜的芙蓉無雙等。創始人張勇表示，未來計劃把中國八大菜係做個遍。

米其林餐廳屈尊下凡，是好事嗎

？對消費者而言，多一種選擇當然拍手稱道

；對商家來說，卻是一柄雙刃劍。

03

 下凡的雙刃劍 

Ultravioletshishanghaidiyijiamiqilinsanxingcanting
，tongshiyeshiquanshijiediyijiaganguancanting。zhengjiacantingzhiyouyizhangzhuozi，meiwanzhinengrongnashiweikeren。zhucantingzaiyigeleisidianying《黑客帝國》科幻實驗室的場景之中
，四麵高牆環繞，純白空間的設計充滿未來感。而在天花板上則排列著7部bu投tou影ying機ji和he一yi係xi列lie鎂mei光guang燈deng
，有you人ren說shuo看kan起qi來lai像xiang一yi個ge廢fei舊jiu倉cang庫ku
，也ye有you人ren說shuo宛wan若ruo電dian影ying製zhi片pian廠chang。每mei一yi道dao菜cai品pin端duan上shang桌zhuo
，都dou會hui伴ban隨sui著zhe獨du特te的de光guang影ying效xiao果guo
，所suo有you食shi客ke不bu僅jin能neng品pin嚐chang美mei食shi，更geng重zhong要yao的de是shi享xiang受shou到dao一yi場chang視shi覺jiao、聽覺
、味覺齊發的盛宴。據稱
，每晚的用餐大約有30~40名工作人員來服務。

這樣“奢靡”的晚宴，價格縱然貴到天花板級別，但依然架不住有錢人的趨之若鶩，往往是提前半年預定仍一座難求。

我們或許很難想象，這樣一家“壕”qichongtiandemiqilincanting
，xiafanzhihouhuishizenyangde。yanhuoqiziranhuigeigaobukepandemiqilincantingdailaifengkuangdekeliu，danyuzhiduiyingdegaobigeshifouhuijiucisangshidaijin？lingshoujundexinliduoshaoyouzhejifendanxin。zhidaoUVVU的雛形擺在麵前，我們才摸清了幾分Ultraviolet的用意。

UVVU是早C晚A的代表

，白天是咖啡館，晚上搖身一變成了酒吧。門店秉承了Ultraviolet的設計元素
，內裏以紫色為主基調色，采用了大量金屬
、玻璃材質，配以光鮮的明暗變化打造出未來科技感。而在一扇活動的金屬門後，則是全預約製的咖啡甜點Omakase區域。

Omakase最早出自日料店，意思是餐食沒有具體菜單，而是將“今天吃什麼”的重任交於主廚，由其自行發揮做菜。如果顧客想要在UVVU品嚐Omakase的話
，需要提前預約，價格為388元一位。Omakase每天隻開設3場，每場接待6位客人。可以看出，UVVU裏的Omakase價格不菲，但相較於Ultraviolet的天價已經是親民了不少。

Ultraviolet的“下凡”方式多少有些討巧的意思。咖啡
、甜點，這些都是相比西餐更日常的消費品類，足以達成提高消費頻次的目的，與此同時
，咖啡的單價雖然“墜落凡間”
，但更吸睛的Omasake則保留了原有的高級感。讓人不禁感歎，這種恰到好處的一半煙火氣、一半仙氣既多了一份平易近人
，又不至於喪失原有優勢。

相較於Ultraviolet的小心翼翼，甬府選擇了難度更高的平民模式。

3元一個小包子的價格
，雖說比不上巴比饅頭

，但也著實稱得上平價。目前在大眾點評上，甬府小包的評分為3.7分
，網友們褒貶不一。說它難，它確實難。米其林餐廳賣包子，如果不便宜
，人們會說它割韭菜；如果不好吃
，人們還是要說它割韭菜。總之，唯有做到又便宜又好吃
，才能讓大眾無話可說。於是，甬府小包想要成功，就得做到“比它便宜的沒它好吃，比它好吃的沒它便宜”，否則就難逃人們的詬病。

對米其林餐廳們而言，“下凡”並不意味著能實現降維打擊。與之相反
，它所帶來的是升維的挑戰。

這是最好的時代
，也是最壞的時代。在第四消費時代到來的日子裏，所有的商家和顧客一樣，正在經曆漫長而艱難的季節。

你的高價，消費者未必認可；你的低價，消費者依然未必買單。

上shang天tian的de米mi其qi林lin餐can廳ting同tong樣yang可ke以yi入ru地di，扯che下xia尊zun貴gui的de麵mian紗sha，以yi最zui樸pu實shi的de麵mian目mu示shi人ren。不bu論lun你ni是shi天tian上shang的de仙xian氣qi，還hai是shi人ren間jian的de煙yan火huo
，唯wei有you能neng撫fu凡fan人ren心xin，方fang能neng馳chi騁cheng於yu世shi間jian。