文：王梓旭

來源：品牌數讀（ID：winlive2019）

在推出“48元暢吃”活動後
，滿記甜品（以下簡稱“滿記”）衝上熱搜。

在(zai)相(xiang)關(guan)話(hua)題(ti)下(xia)，不(bu)少(shao)消(xiao)費(fei)者(zhe)發(fa)文(wen)表(biao)示(shi)沒(mei)有(you)搶(qiang)到(dao)滿(man)記(ji)自(zi)助(zhu)餐(can)的(de)名(ming)額(e)，還(hai)有(you)些(xie)消(xiao)費(fei)者(zhe)表(biao)示(shi)自(zi)己(ji)所(suo)在(zai)的(de)城(cheng)市(shi)沒(mei)有(you)滿(man)記(ji)
，無(wu)法(fa)參(can)加(jia)活(huo)動(dong)。據(ju)了(le)解(jie)，自(zi)助(zhu)餐(can)是(shi)滿(man)記(ji)在(zai)今(jin)年(nian)推(tui)出(chu)的(de)一(yi)項(xiang)活(huo)動(dong)：在上午11點到下午1點花費48元就能在店內暢吃甜品。

相比於聯名無數
、頻頻出圈的新茶飲品牌
，如今消費者對於這個已經成立將近30niantianpinpinpaisihushaolexieguanzhu。waijieyiyouzhongduoguandian
，renweitianpinpinleizhengzaizaoshouchayinhekafeideqiangliechongji，shenzhizaiyidingchengdushang，chayinyukafeidechanpinyijingtidailetianpin

，youcidaozhitianpinsaidaodezhujianweisuodeng。

從滿記的門店變化來看，這樣的觀點似乎是成立的。2018年左右是滿記門店的高峰時期大概在500家左右，如今滿記的門店為200多家；與之對應的正是新茶飲的迅猛崛起。

那麼如今的滿記怎麼樣了？

其實，查看滿記的公眾號可以看到其在今年有著不少動作，包括開放加盟、擴張開店，孵化了子品牌等消息。其CEO金國超也在近日與品牌數讀進行了一次對話，從他口中，我們了解到滿記這兩年的發展情況，他也對“甜品品類萎縮”等觀點作出了回應，同時分享了他對行業的觀察和思考。

01

重新定位

金國超在2021年12月加入滿記擔任CEO，在(zai)此(ci)之(zhi)前(qian)
，他(ta)曾(zeng)是(shi)複(fu)星(xing)豫(yu)園(yuan)文(wen)化(hua)飲(yin)食(shi)集(ji)團(tuan)執(zhi)行(xing)總(zong)裁(cai)，他(ta)講(jiang)話(hua)的(de)語(yu)速(su)很(hen)快(kuai)

，中(zhong)氣(qi)也(ye)很(hen)足(zu)
，言(yan)語(yu)間(jian)邏(luo)輯(ji)清(qing)晰(xi)，習(xi)慣(guan)羅(luo)列(lie)多(duo)個(ge)觀(guan)點(dian)來(lai)佐(zuo)證(zheng)表(biao)達(da)。

“我2021年nian加jia入ru滿man記ji的de時shi候hou
，滿man記ji整zheng體ti的de業ye績ji和he品pin牌pai勢shi能neng的de確que是shi處chu於yu下xia降jiang狀zhuang態tai

，這zhe與yu整zheng個ge行xing業ye相xiang關guan。如ru果guo隻zhi局ju限xian在zai甜tian品pin本ben身shen，它ta確que實shi不bu是shi大da賽sai道dao，同tong時shi也ye受shou到dao了le奶nai茶cha
、咖啡的衝擊。所以要把賽道泛化
，同一賽道裏大家都是在解決消費者在休閑場景下的需求。”

為wei了le扭niu轉zhuan下xia滑hua的de態tai勢shi
，滿man記ji首shou先xian在zai定ding位wei上shang作zuo出chu調tiao整zheng。金jin國guo超chao認ren為wei，隨sui著zhe消xiao費fei品pin類lei的de增zeng多duo，消xiao費fei者zhe要yao求qiu越yue來lai越yue高gao
，品pin牌pai的de生sheng命ming周zhou期qi逐zhu漸jian縮suo短duan，文wen化hua傳chuan承cheng會hui是shi品pin牌pai未wei來lai的de核he心xin競jing爭zheng力li
，而er滿man記ji已yi經jing有you了le28年的曆史，很少有餐飲品牌能夠有這樣長的生命周期。

在華南甚至整個南方地區，很多家庭都有農曆十五、minsujierishiquanjiajuhuihetangshuidexisu，jinguochaotuanduizaibaifanglexianggangchuangshirenhouyishidao，manjichuanchenglezhongguorenduitianpinhechuantongderenke，suihougengxinlemanjidepinpaidingwei——提供幸福生活方式的新中式甜品專家。

隨著定位的變化，滿記重新梳理了目標人群
，分別聚焦在年輕人群、兒童以及女性
，同時推出了針對性的產品。

比如登上熱搜的自助就是吸引年輕消費者的手段。據金國超透露，10:00-13:00原本就是滿記的營業低峰時段，而開放自助後，早間客流增量超過10倍，這是非常大的增量，能夠大幅度提高門店坪效。

在兒童市場
，滿記打造了兒童體驗項目，除了兒童套餐之外還提供了甜品DIY等體驗

；針對女性市場，推出美顏養生的產品線用花膠
、燕窩

、銀耳等滋補食材吸引女性客群。

未wei來lai，金jin國guo超chao計ji劃hua把ba滿man記ji打da造zao成cheng一yi個ge聚ju焦jiao在zai休xiu閑xian消xiao費fei領ling域yu的de跨kua行xing業ye多duo品pin牌pai的de餐can飲yin集ji團tuan
，基ji於yu滿man記ji這zhe個ge平ping台tai不bu斷duan孵fu化hua或huo並bing購gou品pin牌pai

，強qiang化hua滿man記ji集ji團tuan的de品pin牌pai矩ju陣zhen。

不過這樣的調整有利有弊。有業內人士指出，這樣可以豐富滿記的產品線，滿足更多消費者的口味和需求，提升品牌競爭力
；danlingyifangmian，yekenenghuiyingxiangmanjitianpindechanpintesehechayihuayoushi，tongshiduochanpinxianxuyaotourugengduodezijinherenli
，zengjiayanfahetuiguangdenanduhefengxian。

02

打磨店型、放加盟、鋪渠道

重新定位後，梳理與調整成為滿記這兩年的主基調。用金國超的話來說，2022年是滿記的“生存年”，2023年則是“複蘇年”。

“我們更多是在進行業務梳理
、打磨及方向調整，到了明年我們就會依據這些規劃進行快速發展。”

jinliangnianlai，manjidezhuanbianzhuyaotixianzailianggefangmian。shouxianshixinlingshoujijiamengyewu
，jinguochaoxiangpinpaishudutanyan，youyuzhiqianyizhizouchuncanyinluxian，suoyizhelianggeyewushangmanjidoushicong0-1做起。

經過了一年多的布局，滿記如今已經進入電商
、零售便利店以及山姆、盒馬等大流通渠道
，“滿記在山姆上了一款楊枝甘露，總共準備10萬套貨，三個星期就賣完了，針對山姆的合作我們計劃在今年四季度及明年再推出2-3款新的零售產品。”

金國超表示

，通過自有工廠的供應在產品還原度以及質量上都有保證
，滿記在零售渠道也在逐漸建立起了壁壘。

渠道布局方麵，今年滿記開出15家直營店
，預計到年底
，還會再開15-20家店；滿記還在今年宣布開放加盟，預計到年底會開出40-50家加盟店；同時滿記也在調整新的門店模型。

據悉

，滿記目前有兩種店型，一種是to go外賣店，麵積基本在20-30平左右，通常開設在辦公樓
、醫院
、學校食堂等場景。金國超表示，這種小店型的優勢是坪效相對較高，去年滿記在上海的森蘭花園城開出了第一家to go店，20平米一個月銷售額超過了10萬元。

第二種店型則兼顧堂食屬性，但相對弱堂食、重外賣。例如
，徐彙日月光門店就屬於這種店型
，麵積約37平米，營業額在20萬以上。

值得一提的是，在2020年以前滿記隻做堂食
，據金國超表示，2022年最主要的動作就是加強外賣，通過對儲存、包裝、運送等環節進行優化，現在外賣已經占到了營業額的30%以上，工作日的外賣比例甚至更高，這也是滿記在店型上強調外賣的原因。

tongshijinguochaoyetidao，qishixiaofeizhebingbushibuxihuantianpinle，ershitianpinzaibangongshidenghuanjingbingbushiheshiyong，suoyimanjizaiquniantuichulebianxiebeizhuanghuadeshuangpinaiheyangzhiganlu，haiyouxiawuchafenxiangtaocandengchanpin。

但是在淩雁管理谘詢首席谘詢師林嶽看來
，甜品和糖水的確存在消費場景比較窄的問題，一是不方便食用，需要餐桌、勺子等輔助，所以滿記研發杯裝產品會解決這個痛點，但個別產品由於食材問題，還是難以用吸管來食用；其次是相比咖啡茶飲，社交屬性不足
，難以形成消費氛圍。

如其所言，滿記還在努力打破消費場景的限製，測試新的標準店模型。金國超將其比喻為樂高模型，在測試的店裏會加入外賣、堂食、兒童體驗、新零售等多種業態，未來針對不同場景把選擇對應的2-3個模塊進行組合就能拚出新門店（麵積在40-80之間）。

“這樣既可以提升對整個模型的有效利用，同時也能更好地進行成本管控
，這是滿記直營店的發展思路。”通過對定位
、產品、客群、店型等諸多方麵的調整後，金國超表示

，與2019年和2020年相比，如今滿記的同店增幅約為15%。

明年滿記計劃加大對於核心一線城市的布局，分別會在北京
、上海、廣州、深圳
、天津
、成都
、重慶、長沙、武漢等城市有代表性的商圈開店

，據了解，直營店預計開出40~50家門店，每個城市會落3~10家不等的門店。

與多數品牌思路相似

，加盟主要承擔滿記下沉市場的滲透。金國超表示
，基於管理半徑考慮希望加盟以二三線城市為主，以東北
、華中、安徽、河南河北等區域。“我們預計加盟和新零售這兩塊業務都有可能達到上億的規模。”

03

明年行業或回歸理性

除了上述調整外，金國超還觀察到以服務性為主的團餐會是一個有潛力的業務。

“茶cha歇xie其qi實shi是shi很hen多duo企qi業ye的de痛tong點dian，這zhe部bu分fen業ye務wu咖ka啡fei和he茶cha飲yin很hen難nan承cheng接jie，但dan是shi滿man記ji不bu論lun是shi從cong產chan品pin到dao解jie決jue方fang案an都dou能neng很hen好hao的de承cheng接jie相xiang關guan需xu求qiu
，這zhe項xiang業ye務wu我wo認ren為wei是shi滿man記ji未wei來lai重zhong要yao的de潛qian在zai增zeng長chang點dian。”

講到這裏時，金國超表示，管理者的重要職能不僅僅是隻管理好原有的一畝三分地，而是要看到哪裏有更多的商業機會，“並且開源的工作是要跟品牌的基因匹配，這才是未來滿記一直要去做的事情
，從一個純餐飲品牌轉型為休閑領域解決問題的專家。”

他重新解釋了“把賽道泛化”的想法，他認為目前唯一一個把產品單獨變成一個賽道的隻有火鍋，因為它的體量足夠大，另外也隻有火鍋解決了千人千味的問題。

danduiyuqitasaidao，bunengjiandandebadanyipinleichengweisaidao，ershiyinggaikuanfanyixie
，zhiyaoshizaixingyeliduizishenkequnyouyingxianghuozhehuweiganraodouyinggaisuanzuotongyisaidao。

“定(ding)義(yi)賽(sai)道(dao)最(zui)核(he)心(xin)的(de)因(yin)素(su)是(shi)場(chang)景(jing)和(he)客(ke)群(qun)。比(bi)如(ru)我(wo)今(jin)天(tian)我(wo)吃(chi)了(le)甜(tian)品(pin)，可(ke)能(neng)就(jiu)不(bu)喝(he)奶(nai)茶(cha)了(le)，反(fan)之(zhi)亦(yi)然(ran)，我(wo)把(ba)它(ta)稱(cheng)為(wei)泛(fan)甜(tian)品(pin)賽(sai)道(dao)。另(ling)外(wai)在(zai)做(zuo)增(zeng)量(liang)的(de)同(tong)時(shi)，我(wo)也(ye)會(hui)去(qu)想(xiang)滿(man)記(ji)有(you)哪(na)些(xie)核(he)心(xin)的(de)競(jing)爭(zheng)力(li)是(shi)別(bie)人(ren)不(bu)具(ju)備(bei)的(de)，其(qi)實(shi)就(jiu)是(shi)解(jie)決(jue)消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)痛(tong)點(dian)。”

他ta說shuo，消xiao費fei者zhe不bu來lai吃chi滿man記ji的de一yi個ge原yuan因yin是shi年nian輕qing人ren覺jiao得de不bu夠gou潮chao，這zhe是shi他ta們men父fu母mu輩bei十shi年nian前qian吃chi的de
，滿man記ji現xian在zai想xiang要yao吸xi引yin年nian輕qing客ke群qun要yao花hua很hen多duo的de資zi源yuan，但dan投tou入ru產chan出chu比bi也ye並bing不bu高gao。因yin為wei年nian輕qing消xiao費fei者zhe對dui品pin牌pai忠zhong誠cheng度du較jiao低di，他ta們men天tian然ran追zhui求qiu新xin鮮xian事shi物wu，既ji然ran如ru此ci滿man記ji就jiu該gai把ba這zhe些xie資zi源yuan投tou入ru到dao現xian階jie段duan能neng給gei未wei來lai帶dai來lai紅hong利li的de事shi情qing，比bi如ru兒er童tong客ke群qun其qi實shi也ye是shi在zai給gei未wei來lai做zuo鋪pu墊dian。

金(jin)國(guo)超(chao)進(jin)一(yi)步(bu)解(jie)釋(shi)稱(cheng)，以(yi)前(qian)滿(man)記(ji)的(de)高(gao)粘(zhan)性(xing)消(xiao)費(fei)者(zhe)，他(ta)們(men)對(dui)滿(man)記(ji)甜(tian)品(pin)的(de)口(kou)味(wei)具(ju)有(you)懷(huai)舊(jiu)情(qing)節(jie)
，滿(man)記(ji)會(hui)照(zhao)顧(gu)好(hao)這(zhe)一(yi)批(pi)長(chang)期(qi)陪(pei)伴(ban)的(de)消(xiao)費(fei)者(zhe)，不(bu)會(hui)盲(mang)目(mu)與(yu)奶(nai)茶(cha)和(he)咖(ka)啡(fei)去(qu)爭(zheng)年(nian)輕(qing)客(ke)群(qun)
，反(fan)而(er)更(geng)希(xi)望(wang)采(cai)用(yong)差(cha)異(yi)化(hua)的(de)思(si)路(lu)競(jing)爭(zheng)。

他提到滿記應該向DQ產品調整的思路學習，DQ最大的成功是在產品上的調整，從原來隻賣暴風雪拓展到了烘焙
，目前烘焙產品對DQ的營收貢獻很大。未來滿記會按照中式烘焙
、潮流飲品
、經典甜品和滋養補品四部分產品來推
，目前在烘焙方麵還有所欠缺，未來可能會引入巴斯克蛋糕等產品。

圖說：品牌數讀也梳理了部分甜品品牌今年的開店情況，發現像DQ、榴芒一族開店都超過了200家，其餘的品牌也在開店。從這個角度看
，狹義的甜品賽道真的在“萎縮”嗎
？

“這zhe樣yang我wo們men的de產chan品pin線xian就jiu變bian得de非fei常chang豐feng富fu，同tong時shi也ye能neng滿man足zu消xiao費fei者zhe不bu同tong的de訴su求qiu，使shi得de滿man記ji更geng具ju競jing爭zheng力li，這zhe也ye就jiu是shi為wei什shen麼me我wo說shuo要yao擴kuo大da到dao泛fan甜tian品pin賽sai道dao的de原yuan因yin。”

對明年行業的趨勢金國超也提到兩點，他認為明年行業會回歸理性，今年許多品牌都在衝規模，明年行業會出現洗牌同時回歸理性。

另(ling)外(wai)今(jin)年(nian)已(yi)經(jing)有(you)不(bu)少(shao)品(pin)牌(pai)在(zai)試(shi)水(shui)出(chu)海(hai)了(le)，明(ming)年(nian)會(hui)是(shi)更(geng)大(da)的(de)出(chu)海(hai)潮(chao)
，很(hen)多(duo)品(pin)牌(pai)出(chu)海(hai)首(shou)選(xuan)東(dong)南(nan)亞(ya)，據(ju)金(jin)國(guo)超(chao)透(tou)露(lu)滿(man)記(ji)會(hui)選(xuan)擇(ze)去(qu)歐(ou)美(mei)，目(mu)前(qian)已(yi)經(jing)有(you)幾(ji)個(ge)出(chu)海(hai)項(xiang)目(mu)在(zai)談(tan)，他(ta)希(xi)望(wang)滿(man)記(ji)能(neng)走(zou)到(dao)行(xing)業(ye)前(qian)麵(mian)，這(zhe)樣(yang)也(ye)能(neng)給(gei)滿(man)記(ji)帶(dai)來(lai)更(geng)多(duo)的(de)發(fa)展(zhan)動(dong)力(li)。

“今年全行業全品牌都在放加盟

，到了明年年中應該是會有一個退潮期，潮水退去才知道誰在裸泳。”