今年雙十一成了電商平台的「低價保衛戰」，但消費端依然趨於理性。

這與前段時間消費的蓬勃似乎形成了反轉。9月，社會消費品零售總額名義同比增速回升至5.5%，大幅高於市場預期，剔除基數效應後的四年平均同比增速也回升0.7個百分點，9月從8月的3.2%上升至3.9%。

以不變價計，GDP在三季度同比增長4.9%
，今年前三季度累計同比增長5.2%
，均高於預期的4.5%和4.9%。中秋國慶假期
，消費相關行業銷售收入同比增長21.3%，其中服務消費和商品消費同比分別增長20.9%和21.6%。

今年以來
，消費市場曆經恢複、低穀、跳升三種狀態，後市如何走？錢在怎麼流動？我們會走向類似日本的「第四消費時代」嗎？一些來自券商和谘詢公司的最新研報給出了部分答案。

01

消費不足是因為收入減少？

目前
，市場上普遍認為
，我國居民收入占GDP比重較低是消費偏低的原因。申萬宏源的一份研究報告對收入偏低來源於何處進行了分析。

申萬宏源發現

，如果采用我國資金流量表來測算我國居民收入占比
，其位於世界平均水平。

我國資金流量表口徑下，居民可支配收入占 GDP 比重低點在2008年，為58.5%，而這實際上高於當年日本（56.5%）、韓國（53.7%）水平，接近德國（59.1%）水平。在2008年之後，資金流量表口徑下居民可支配收入占比還有所回升，持續好於日本、韓國，至2020年平均高於日本3.6個百分點，高於韓國7.8個百分點。

以資金流量表為考察對象
，我國居民可支配收入中勞動報酬並不低，占GDP比重和美日類似。我國居民勞動報酬占GDP比重常年維持在50%以上
，和世界其他主要經濟體差距並不明顯。

不過，2023nianlaodonglishichangzuidadebianhuazaiyunongmingongzhongxinliuxiangchengzhen，zhelingchengzhenshourufenpeihuanjieshijishangxiangnongmingongqingxie。dannongmingongchuxulvgao
，xiaofeiqingxiangdidetedian，kenengyegouchengzhengtixiaofeibuzudeyuanyin。

此外
，我國居民經營收入占GDP比重在2011—2020年十年間平均為7.5%，也並不低。而我國居民可支配收入中占比相對較少的是財產性收入，占GDP比重在2011—2020年十年間平均為2.6%
，不僅明顯低於日本
，更是遠遠低於美國，是我國居民可支配收入占GDPbizhongmingxianpiandidezhuyaoyuanyin。zheshiyinwei，xiangduiyumeiri，woguojumingengjiaqingxiangyuchiyoushiwuzichantebieshizhufang，jinrongzichanguimobuda，erqiejiegougengjiapianxiangcunkuan。

這份報告通過對居民收入、zhaiwuhecaizhengdengwentidefenxi
，renweizhengtixiaofeideliangkenenghaiyouzengchang，danzhengtixiaofeijineweichizaixiangduidideshuipingshang。qizhong
，disanjidufuwuxiaofeibaofashizengchangdezhuangkuangnanyichixu，shangpinxiaofeikenengyanxuwenhegaishanlujing。

今年前三季度，居民人均服務性消費支出同比增長14.2%
，占居民人均消費支出的比重達46.1%，比去年同期明顯提升了2個百分點。而且，相較於1-6月，1-9月人均服務性消費支出同比改善達到了1.5個(ge)百(bai)分(fen)點(dian)，這(zhe)是(shi)在(zai)三(san)季(ji)度(du)較(jiao)高(gao)基(ji)數(shu)上(shang)的(de)提(ti)升(sheng)。但(dan)申(shen)萬(wan)宏(hong)源(yuan)認(ren)為(wei)，第(di)三(san)季(ji)度(du)服(fu)務(wu)消(xiao)費(fei)的(de)恢(hui)複(fu)仍(reng)有(you)可(ke)能(neng)屬(shu)於(yu)暑(shu)期(qi)報(bao)複(fu)性(xing)修(xiu)複(fu)的(de)過(guo)程(cheng)，特(te)別(bie)是(shi)家(jia)庭(ting)帶(dai)孩(hai)出(chu)遊(you)等(deng)
，更(geng)類(lei)似(si)於(yu)脈(mai)衝(chong)而(er)非(fei)可(ke)持(chi)續(xu)的(de)過(guo)程(cheng)。

商shang品pin消xiao費fei層ceng麵mian，申shen萬wan宏hong源yuan認ren為wei，隨sui著zhe農nong民min工gong回hui流liu城cheng鎮zhen
，以yi及ji整zheng體ti居ju民min預yu期qi展zhan望wang的de逐zhu步bu穩wen定ding
，必bi需xu消xiao費fei品pin的de消xiao費fei實shi際ji上shang是shi有you量liang的de支zhi撐cheng的de。考kao慮lv到dao當dang前qian居ju民min更geng多duo是shi收shou入ru增zeng速su承cheng壓ya
，而er非fei收shou入ru絕jue對dui規gui模mo收shou縮suo，必bi需xu品pin消xiao費fei預yu期qi逐zhu步bu向xiang較jiao高gao的de增zeng速su改gai善shan
，但dan可ke選xuan品pin則ze逐zhu漸jian缺que乏fa進jin一yi步bu上shang行xing的de空kong間jian。

02

消費的複蘇與分化

首創證券分析9月經濟數據發現，分商品來看
，必選好於可選。其中，必選商品類別煙酒、飲料
、糧油食品類增速較高，而可選類出現分化，日用品

、化妝品、服裝鞋帽等類別增速較低，金銀珠寶、家電、中西藥品增速較高。居民消費支出的四年平均同比增速也能印證，食品煙酒增速較快，可選類有所分化。

科ke爾er尼ni的de最zui新xin消xiao費fei市shi場chang報bao告gao在zai研yan究jiu了le不bu同tong品pin類lei在zai疫yi情qing期qi間jian及ji開kai放fang後hou的de增zeng長chang態tai勢shi後hou同tong樣yang認ren為wei
，不bu同tong品pin類lei恢hui複fu增zeng速su呈cheng迥jiong異yi的de態tai勢shi，恢hui複fu的de節jie奏zou時shi間jian也ye表biao現xian出chu明ming顯xian的de差cha異yi。

其中，以金銀珠寶、衣帽服飾

、美妝、汽車等為代表的享受消費品類相對恢複速度較快，部分品類甚至達到兩位數的持續增長；而以糧油
、日用品為代表的生活必需品則長期保持平緩增速，受到管控開放的影響相對較小；此外
，以家具、家電
、辦公用品為代表的大件耐用品則伴隨房地產市場的低迷，增速持續負增長態勢。

科爾尼的這份報告認為
，後疫情時代，人群收入的增長速度呈現出「中間慢
、 兩端快」的態勢，同時人群的分化也造成了行業的複蘇不平衡。反映到消費市場上，越發明顯的人群兩極分化導致了K型xing分fen化hua複fu蘇su的de現xian象xiang滿man足zu較jiao高gao和he較jiao低di消xiao費fei層ceng次ci人ren群qun的de品pin類lei恢hui複fu勢shi頭tou更geng好hao
，而er中zhong端duan消xiao費fei者zhe的de需xu求qiu則ze相xiang對dui落luo後hou。高gao端duan消xiao費fei者zhe把ba消xiao費fei作zuo為wei生sheng活huo態tai度du的de表biao達da，對dui高gao奢she品pin類lei有you穩wen定ding的de需xu求qiu；低端消費者注重基本功能需求，對高性價比和低價產品有更大的需求。這些都使得相應的細分行業有很好的增長空間。

zuoweiniandudacu，jinnianshuangshiyidexiaoshoubiaoxianshijishangjiushixiaofeiquyulixinghefenhuadetoushe。airuibofabudeshuangshiyiniandutiaoyanbaogaoxianshi，xiaofeizheyuqizengjiaxiaofeiriyongpin（42%），以及服裝、時尚和配飾（44%）、美容和個人護理產品（42%）、生活和家居用品（40%）等較高端的品類
；而奢侈品的購買意向下降幅度最大（20%）。 

這次調研還顯示

，隨著消費者越來越成熟，他們在選擇產品時將真實性和可信度（83%）、功能性和耐用性（82%）
、材料和質量（80%）以及安全性和可追溯性（80%）作為首要考慮因素。

需要注意的是，隨著理性消費取代了感性和衝動購物，綜觀20個不同影響購買決策的因素，上述調研的受訪者認為直播（46%）和意見領袖（KOL）的推薦（45%）最不重要。

03

連鎖反應

申萬宏源預計，2023年的居民服務性消費支出將同比增長17%以上，占居民人均消費支出規模回到2019年的45.9%水平
，社會消費品零售總額同比在 7.6%左右


；2024 全年居民消費支出同比增長有望達到 6.5%左右，其中，服務性消費預計保持較高增長，占比或提升至 46.8%左右，社會消費品零售總額同比在 4.7%左右。

這份報告指出，目前居民仍會傾向於少支出


，多儲蓄以保證未來支出的平滑性，消費可能階段性和日本1990年代類似。

buguo

，keernidebaogaoqueqiangtiao，zhongguodexiaofeishichangzhishichuzaixiufudezhouqizhong，suoxudeshijianhuibidajiayuxiangdijiaochang，bingbushiquanmianzouxiangleisiribendisixiaofeishidaide「低欲望消費」。

科爾尼把目前的中國消費市場定為「疫後恢複期」。其觀察全球主要經濟體在放開疫情管控後的消費恢複水平，發現除美國之外，其他國家
、地區的消費增長也麵臨不同程度的挑戰。

在zai科ke爾er尼ni看kan來lai，後hou疫yi情qing時shi代dai，傳chuan統tong意yi義yi上shang注zhu重zhong生sheng活huo方fang式shi和he生sheng活huo體ti驗yan的de中zhong端duan消xiao費fei市shi場chang
，隨sui著zhe人ren群qun需xu求qiu的de不bu確que定ding性xing提ti升sheng，收shou入ru承cheng壓ya，企qi業ye提ti供gong的de產chan品pin溢yi價jia也ye麵mian臨lin下xia降jiang的de壓ya力li，部bu分fen企qi業ye的de生sheng存cun甚shen至zhi開kai始shi受shou到dao挑tiao戰zhan。

另一邊
，傳統的寡頭企業份額出現下滑，市場分散度呈現上升趨勢。一批精耕專業賽道的新興品牌打破傳統寡頭企業「大而全」的產品線封鎖，在特定領域內拔得頭籌。因此， 科ke爾er尼ni認ren為wei，在zai後hou疫yi情qing時shi代dai的de消xiao費fei趨qu勢shi中zhong
，消xiao費fei者zhe不bu再zai一yi味wei追zhui求qiu龍long頭tou企qi業ye的de品pin牌pai宣xuan傳chuan效xiao應ying，而er是shi更geng加jia專zhuan注zhu於yu產chan品pin本ben身shen的de專zhuan業ye性xing和he獨du特te性xing，促cu使shi企qi業ye要yao更geng多duo投tou資zi於yu產chan品pin獨du特te競jing爭zheng力li的de打da造zao。

理li性xing消xiao費fei趨qu勢shi給gei本ben土tu品pin牌pai帶dai來lai了le新xin的de機ji會hui。艾ai睿rui鉑bo調tiao研yan發fa現xian，隨sui著zhe消xiao費fei者zhe對dui中zhong國guo品pin牌pai在zai產chan品pin質zhi量liang和he安an全quan方fang麵mian認ren知zhi的de加jia深shen，精jing明ming的de消xiao費fei者zhe正zheng在zai積ji極ji探tan尋xun比bi外wai國guo品pin牌pai更geng物wu美mei價jia廉lian的de本ben土tu替ti代dai品pin。這zhe一yi點dian對dui於yu購gou買mai服fu裝zhuang品pin牌pai和he配pei飾shi的de年nian輕qing消xiao費fei者zhe來lai說shuo尤you為wei明ming顯xian
，61%的18-25歲受訪者計劃在今年雙十一增加對中國品牌服裝

、時尚和配飾上的消費，這一比例在所有產品類別和年齡組中都高居首位。

04

後續趨勢

在消費者端，科爾尼的報告還顯示，後疫情時代中消費者對於投資和消費的意願顯著下降，表現出更加謹慎、風險厭惡的傾向。

 一方麵，從存款額看，國內銀行存款利率逐年下滑，而新增住戶存款卻持續攀升，達到十年高位
；另一方麵，從儲蓄類型看，定期儲蓄占比不斷升高

，居民對於保有大量流動資金的態度更加謹慎
，消費意願仍然處於低位；另外，從投資額看，全國投資增速整體下滑
，民間投資增速下降尤為 mingxian
，jumintouziyiyuanpubianjiaodi。sanzhediejia，fanyingdangqianguoneixiaofeihetouzirengranquefadongli，xiaofeizhexinxinshangweizhudi，weilaixiaofeishichangfusurenzhongdaoyuan。

buguo，xiaofeizaizhongguoyijingjiebangchukouchengweihouyiqingshidaidehexinqudongyinsu，erqiexiaofeirenxingzhubutisheng。danruoyisuoyoupinleihuifudaoyiqingqiandexiaofeiliweipanduanbiaozhun，keerniyujizhegehuifuzhouqikenengxuyaodao2025年才能畫上小句號。

具體來看，在首次疫情爆發時，消費對於GDP同比增長的貢獻率經曆超過1年時間重回50%水平
；但是在2022年第二季度的疫情衝擊後

，消費貢獻率僅經過1個季度重新由負轉正超過 50%；此後的衝擊中，消費貢獻率甚至未跌至負數。 

本輪消費複蘇中
， 受消費確定性和消費信心關聯度的影響，消費態度在不同品類上有著截然不同的體現。科爾尼的報告顯示

，民生必要、高端追求和政策驅動三大品類成為了本輪消費複蘇的排頭兵，而基礎享受類和滯後觀望類產品受到的疫情衝擊仍在持續。

基(ji)於(yu)其(qi)研(yan)究(jiu)結(jie)果(guo)，結(jie)合(he)世(shi)界(jie)其(qi)他(ta)國(guo)家(jia)後(hou)疫(yi)情(qing)行(xing)業(ye)複(fu)蘇(su)的(de)節(jie)奏(zou)，以(yi)及(ji)各(ge)個(ge)行(xing)業(ye)的(de)曆(li)史(shi)特(te)征(zheng)和(he)與(yu)消(xiao)費(fei)信(xin)心(xin)指(zhi)數(shu)的(de)關(guan)聯(lian)性(xing)，科(ke)爾(er)尼(ni)對(dui)中(zhong)國(guo)消(xiao)費(fei)品(pin)後(hou)續(xu)的(de)恢(hui)複(fu)趨(qu)勢(shi)進(jin)行(xing)了(le)研(yan)判(pan)：

以糧油和日用品為代表的民生必備類產品在2020年疫情初步受控後得以快速恢複到疫情前水平。隨後的2021-2022nianqijian，gaoduanxiangleleichanpinyeyijingwanchengleqixiaofeiqushijibenmiandexiufu。zhengcequdongleidexiaofeipinruqichedengjiangzhujiantuogouxiaofeixinxindeyingxiang，gensuizhengcedequedingxingchixubodong。erjichuxiangleleideyanjiuleichanpinyeyijingzai2022年下半年完成了其行業趨勢的恢複。

基礎享樂類中的體育娛樂、化妝品和服飾鞋帽類消費品將隨著消費信心的逐漸恢複在2023年底複蘇，而滯後觀望類的消費品的恢複則可能延遲到2024年底至 2025 年初。