文：Giselle Yin  

來源：Foodaily每日食品（ID：foodaily）

如ru果guo要yao讓rang網wang友you提ti名ming一yi份fen中zhong國guo特te色se零ling食shi代dai表biao榜bang單dan，辣la條tiao一yi定ding榜bang上shang有you名ming。作zuo為wei中zhong國guo新xin生sheng代dai消xiao費fei者zhe最zui喜xi歡huan的de零ling食shi之zhi一yi，天tian貓mao聯lian合he艾ai瑞rui谘zi詢xun發fa布bu的de《2023年辣條行業發展趨勢報告》顯示，近年來，中國辣條品類持續擴容，辣條市場2016-2021年年複合增長率為8.9%
，2026年辣條市場規模有望接近千億。

mianduilatiaoshichangdezengchangkongjian，jiyouchuantongwanjiachixushengeng，youyouxinwanjiabuduanruchang
，zaizhezhongxianzhuangxia
，yaotuichushenmeyangdexinpin，pinpaicaiyoujihuihuodexindezengliang？

這個問題或許可以通過衛龍近日發布的新品霸道熊貓來討論。Foodaily在日常的新品跟蹤中關注到


，9月6日，衛龍在成都舉辦了一場新品上市發布會，推出新品霸道熊貓。現在，這款新品也有了市場表現的初步反饋，9月全月，霸道熊貓川渝區域累計銷額達成107%+，首月便利店最高回轉達3次，90g明星品便利店最高單店PSD達6包。

短短一個月
，霸道熊貓就取得了優異的銷售反饋

，因此今天我們想來分析一下，作為國內“辣條一哥”，衛wei龍long上shang市shi後hou的de首shou個ge戰zhan略lve性xing大da單dan品pin為wei什shen麼me是shi霸ba道dao熊xiong貓mao
？透tou過guo這zhe款kuan新xin品pin，可ke以yi看kan到dao辣la條tiao等deng辣la味wei零ling食shi消xiao費fei的de哪na些xie趨qu勢shi？從cong產chan品pin定ding位wei到dao新xin品pin營ying銷xiao，衛wei龍long有you哪na些xie布bu局ju思si路lu
？

辣條不僅愛好者遍布全國，玩家格局也相對分散
，全國多個省份均有辣條品牌
，因此，辣條在口味上也出現了麻辣、香辣、甜辣
、爆辣等不同的分化。

盡管如此，辣條口味還是存在一個“最大公約數”。《2023年辣條行業發展趨勢報告》提到，在辣條口味上，辣是絕大多數消費者的味蕾錨點，其中麻辣和甜辣口味選擇人數遙遙領先，麻辣口味又相對更受青睞
，選擇人數占比達46.3%
，甜辣口味為40.2%。

因此，針對這一趨勢，過去占位了甜辣口味代表的衛龍
，新品鎖定了麻辣口味，希望通過這一口味提升品牌在辣條市場的份額。

圖片來源：衛龍

不過，同為麻辣
，新品要如果做出差異化？《2023年辣條行業發展趨勢報告》還提到，從商品賣點關鍵詞來看
，麻辣
、產地等體現口味正宗地道的詞高頻出現，除了辣的類型，“正宗口味”也在影響著辣條消費者的購買決策，因此
，衛龍將目光投向了“麻辣”之鄉——四川。

為(wei)了(le)打(da)造(zao)一(yi)款(kuan)正(zheng)宗(zong)麻(ma)辣(la)味(wei)的(de)辣(la)條(tiao)，霸(ba)道(dao)熊(xiong)貓(mao)衛(wei)龍(long)研(yan)發(fa)團(tuan)隊(dui)專(zhuan)程(cheng)攜(xie)手(shou)川(chuan)菜(cai)大(da)師(shi)聯(lian)合(he)研(yan)發(fa)
，傳(chuan)承(cheng)發(fa)揚(yang)川(chuan)菜(cai)烹(peng)飪(ren)非(fei)遺(yi)技(ji)藝(yi)，並(bing)不(bu)斷(duan)改(gai)進(jin)風(feng)味(wei)實(shi)驗(yan)，采(cai)用(yong)國(guo)家(jia)一(yi)級(ji)花(hua)椒(jiao)及(ji)精(jing)選(xuan)辣(la)椒(jiao)，經(jing)5℃以下冷藏儲存鎖香
，高溫熬製爆香
，最終在辣條中加入川式麻辣紅油，實現對正宗四川麻辣的複刻升級。

同時
，為了進一步提高產品口味的普適性
，霸道熊貓做了小麻小辣、很麻很辣兩種口味區分。

圖片來源：衛龍

在包裝形象上，衛龍通過四川特產大熊貓進一步強化新品的“川味”。霸道熊貓的包裝由中國著名包裝設計師潘虎操刀，4種規格的產品中，56g

、90g兩種規格均采用了熊貓形態的異形包裝袋，趣味十足
，在辣條包裝中也更具辨識度。對這一設計，衛龍董事長劉衛平表示：“womenbazhegechuanchengledidaochuanweidechanpin，mingmingweibadaoxiongmao，jiushixiwangtanenggoudedaoguangdanianqingrendexiai，yexiwangxinpinnenggouzhulichuantongwenhuahedaxiongmaowenhuazouxiangshijie。”

圖片來源：衛龍

dangran，duiyuzhekuanxinpin，weilongbujinjituolekaituoshichangxinzengliangdexiwang
，haijituolechuanbosichuanyinshiwenhuadexiwang。zaitidaozhengzongmalaweishi
，weilongdongshichangliuweipingjieshidao：“以(yi)辣(la)味(wei)休(xiu)閑(xian)食(shi)品(pin)為(wei)載(zai)體(ti)

，通(tong)過(guo)傳(chuan)承(cheng)創(chuang)新(xin)地(di)道(dao)中(zhong)國(guo)味(wei)，在(zai)為(wei)消(xiao)費(fei)者(zhe)創(chuang)造(zao)正(zheng)宗(zong)四(si)川(chuan)麻(ma)辣(la)體(ti)驗(yan)的(de)同(tong)時(shi)，助(zhu)力(li)川(chuan)菜(cai)烹(peng)飪(ren)非(fei)遺(yi)技(ji)藝(yi)實(shi)現(xian)全(quan)球(qiu)化(hua)推(tui)廣(guang)，踐(jian)行(xing)衛(wei)龍(long)推(tui)廣(guang)中(zhong)國(guo)傳(chuan)統(tong)文(wen)化(hua)的(de)責(ze)任(ren)與(yu)初(chu)心(xin)。”

對於辣條愛好者來說，辣條不僅僅是解饞零食，更是一種精神上的快樂源泉，因此
，辣條愛好者們在選購辣條時，不僅關注口味，也容易被產品和品牌的趣味性所吸引，完成種草和下單。會整活、多觸點
、易分享……辣條品牌們不得不卷起營銷力

，貼緊愛玩會玩的標簽，為品牌找到破圈點。

深諳國內辣條愛好者精神需求的衛龍
，為了強化正宗川味麻辣的定位

，並迎合辣條用戶年輕化、重品牌趣味和個性的趨勢，選擇了以點帶麵、多管齊下的打法，給新品曝光“加麻加辣”：一方麵
，霸道熊貓的推廣先從麻辣口味盛行的川渝市場核心突破
，再向全國繼續推進；另一方麵，衛龍積極融合年輕人更喜歡的趣味玩法，為新品造勢。

從新品發布開始
，衛龍就給足了霸道熊貓排麵。9月6日，衛龍在成都舉辦了“四川霸道熊貓正宗麻辣辣條”2023霸道熊貓新品上市發布會暨川味休閑零食全球化發展高峰論壇，在各方嘉賓的共同見證下，帶霸道熊貓正式台前亮相。

圖片來源：衛龍

除了戰略性大單品發布
、牽頭成立“川味休閑零食全球化發展聯盟”這些“正經”主題，衛龍也發揮了一個辣條品牌不走尋常路的創意
，以一場精彩的熊貓IP開場舞拉開了發布會的序幕，同時在場外的太古裏開啟了霸道熊貓創意主題的品牌快閃店活動
，與C端的消費者展開第一次會麵。

據了解，本次新品發布會受到央廣網

、中國新聞網、新華網、中國食品報等官媒、行業媒體關注和報道，曝光突破億級。

圖片來源：衛龍

此ci後hou
，霸ba道dao熊xiong貓mao還hai在zai川chuan渝yu重zhong點dian城cheng市shi地di標biao投tou放fang戶hu外wai大da屏ping廣guang告gao
，刷shua足zu了le存cun在zai感gan
，為wei新xin品pin帶dai來lai進jin一yi步bu的de大da規gui模mo強qiang曝pu光guang，如ru在zai成cheng都dou盈ying嘉jia中zhong心xin，就jiu能neng看kan到dao霸ba道dao熊xiong貓mao“霸道”霸屏，據統計，戶外投放曝光達2588萬。

圖片來源：衛龍

官方推廣曝光之外
，《2023年辣條行業發展趨勢報告》中還提到，辣條消費者的決策特點之一，就是信息渠道多元，觸發需求場景多元，容易被社媒內容、KOL信息等種草。

因此，9~10月上旬，在新品官宣發布後，衛龍篩選了川渝地區KOL在抖音、小紅書等平台投放相關內容，通過這部分KOL的受眾，重點滲透此地域人群的曝光和種草，同時也通過KOL的川渝標簽，強化霸道熊貓正宗川渝口味的心智。

9月中旬~10月，線上投放內容開始偏向建立產品實測口碑，通過美食垂類KOL
、KOC新品開箱試吃等內容，持續強化產品“夠麻夠辣”“正宗川式麻辣紅油”“麻辣鮮香、軟糯勁道”“越吃越上頭”等口味特點。目前
，霸道熊貓在抖音、小紅書等累計曝光5845萬，種草425篇，閱讀量3230萬。

圖片來源：抖音

頂著“霸道熊貓”這樣一個名字，衛龍在推廣中也順理成章地運用起了當下年輕人最愛的萌寵元素。9月，衛龍正式官宣終身認養重慶動物園熊貓雙胞胎“雙雙”和“重重”,並分別冠名“霸小寶”“道小貝”。在(zai)霸(ba)道(dao)熊(xiong)貓(mao)的(de)官(guan)方(fang)賬(zhang)號(hao)上(shang)，也(ye)時(shi)常(chang)能(neng)看(kan)到(dao)這(zhe)對(dui)熊(xiong)貓(mao)兄(xiong)弟(di)的(de)互(hu)動(dong)日(ri)常(chang)，為(wei)新(xin)品(pin)提(ti)供(gong)傳(chuan)播(bo)點(dian)的(de)同(tong)時(shi)，也(ye)在(zai)借(jie)助(zhu)國(guo)貨(huo)品(pin)牌(pai)的(de)影(ying)響(xiang)力(li)
，帶(dai)動(dong)更(geng)多(duo)年(nian)輕(qing)消(xiao)費(fei)者(zhe)加(jia)入(ru)熊(xiong)貓(mao)保(bao)護(hu)的(de)公(gong)益(yi)，為(wei)我(wo)國(guo)大(da)熊(xiong)貓(mao)保(bao)護(hu)事(shi)業(ye)貢(gong)獻(xian)力(li)量(liang)。

圖片來源：小紅書@霸道熊貓

線上內容破圈，線下體驗破圈。新品推廣期間
，霸道熊貓還舉行了豐富多彩的線下推廣活動，進入學校
、商圈、賣場，通過1000+校園試吃派樣
、讚助校園活動


，以及100+商圈高頻快閃、10000+賣場推廣陳列等方式

，擴大線下觸點，讓消費者更近距離地體驗產品

，高效拉新。

圖片來源：衛龍

特別的是，此次衛龍還嚐試了跨界搶占桌遊場景，與成都、長沙50家熱點門店聯動，通過門店派發
，不僅曝光突破3000萬+
，還收獲了不少好評，拓展了銷售渠道，桌遊店意向賣進至少18家。

可以看出，通過全渠道推廣、全場景覆蓋、全(quan)鏈(lian)路(lu)體(ti)驗(yan)

，霸(ba)道(dao)熊(xiong)貓(mao)在(zai)川(chuan)渝(yu)地(di)區(qu)走(zou)出(chu)的(de)第(di)一(yi)步(bu)已(yi)經(jing)初(chu)見(jian)成(cheng)效(xiao)，為(wei)其(qi)在(zai)川(chuan)味(wei)麻(ma)辣(la)辣(la)條(tiao)這(zhe)一(yi)細(xi)分(fen)品(pin)類(lei)上(shang)的(de)占(zhan)位(wei)奠(dian)定(ding)了(le)認(ren)知(zhi)基(ji)礎(chu)，也(ye)為(wei)其(qi)下(xia)第(di)二(er)階(jie)段(duan)的(de)全(quan)國(guo)告(gao)知(zhi)做(zuo)了(le)鋪(pu)墊(dian)和(he)儲(chu)備(bei)。

在zai零ling食shi中zhong，辣la條tiao可ke謂wei是shi地di位wei穩wen定ding的de霸ba主zhu品pin類lei之zhi一yi，但dan隨sui著zhe新xin生sheng代dai消xiao費fei者zhe對dui一yi款kuan產chan品pin的de評ping價jia維wei度du越yue發fa多duo元yuan
，辣la條tiao品pin牌pai仍reng需xu要yao不bu斷duan創chuang新xin
，從cong食shi用yong體ti驗yan到dao文wen化hua體ti驗yan多duo方fang發fa力li，才cai能neng為wei消xiao費fei者zhe帶dai來lai新xin的de快kuai樂le。

當然，對於辣條
，衛龍還有更多的野心。如果說辣條之前的意義隻是“快樂”
，那現在又多了一份意義，就是“傳承” 和“發揚”，weilongxiwangtongguochuanweiwenhuahelatiaodejiehe，weiguoneilatiaoaihaozhedailaizhengzongsichuanmalatiyan
，yerangzhongguochuanweimalawenhuanenggouyilatiaodexingshishixianquanqiuhuatuiguang。

從第一波新品推廣戰報來看，霸道熊貓已經在川渝“戰場”取(qu)得(de)了(le)初(chu)步(bu)勝(sheng)利(li)，衛(wei)龍(long)表(biao)示(shi)，未(wei)來(lai)也(ye)會(hui)在(zai)線(xian)下(xia)啟(qi)動(dong)更(geng)多(duo)消(xiao)費(fei)者(zhe)推(tui)廣(guang)活(huo)動(dong)，帶(dai)霸(ba)道(dao)熊(xiong)貓(mao)走(zou)向(xiang)全(quan)國(guo)市(shi)場(chang)。這(zhe)款(kuan)新(xin)品(pin)未(wei)來(lai)表(biao)現(xian)如(ru)何(he)
？讓(rang)我(wo)們(men)拭(shi)目(mu)以(yi)待(dai)。