文：陳利娜
來源：冷凍食品（ID：ldzk001）
二十九塊九的剁椒魚頭賣不動了
自去年開始，一款名叫“YAOHE吆盒”的剁椒魚頭，以九塊九的價格，在社區團購、商超、餐飲等渠道熱賣。
深信“便宜沒好貨”的老百姓看到這樣的價格，本能的會想：九塊九的剁椒魚頭能吃嗎？連成本都不夠怎麼賣？同行則認為：一定是“欺詐”，肯定堅持不了多久。
但就是這樣便宜到“沒底線”卻還能繼續熱賣，“YAOHE吆盒”品牌創始人李建紅把這件事形容為“因禍得福”。
他說，這原本是“YAOHE吆盒”推出的二十九塊九的剁椒魚頭，推出後一直賣的不錯，但去年年底，不知為何銷量大幅下滑，這時候，很多合作的渠道商就問：能不能搞一波特價刺激一下消費？把二十九塊九變成十九塊九？
李建紅想：這(zhe)怎(zen)麼(me)搞(gao)？二(er)十(shi)九(jiu)塊(kuai)九(jiu)的(de)時(shi)候(hou)供(gong)貨(huo)價(jia)是(shi)十(shi)六(liu)塊(kuai)九(jiu)，大(da)家(jia)都(dou)有(you)利(li)潤(run)並(bing)且(qie)還(hai)不(bu)錯(cuo)，現(xian)在(zai)要(yao)十(shi)九(jiu)塊(kuai)九(jiu)，隻(zhi)能(neng)大(da)家(jia)都(dou)讓(rang)利(li)。於(yu)是(shi)，李(li)建(jian)紅(hong)把(ba)供(gong)貨(huo)價(jia)調(tiao)為(wei)十(shi)三(san)塊(kuai)九(jiu)，這(zhe)樣(yang)相(xiang)對(dui)於(yu)十(shi)塊(kuai)錢(qian)左(zuo)右(you)的(de)成(cheng)本(ben)，還(hai)是(shi)有(you)利(li)潤(run)的(de)，按(an)照(zhao)這(zhe)個(ge)策(ce)略(lve)賣(mai)了(le)第(di)一(yi)波(bo)，十(shi)幾(ji)個(ge)省(sheng)會(hui)城(cheng)市(shi)一(yi)起(qi)熱(re)銷(xiao)。
到2023年四五月份，銷售再遇波折，銷量開始下滑，複購也不像以前。6月10號左右，庫存已經達到十萬個，而這種魚頭存的越久口感越差，隻想賣好產品給消費者的李建紅不得不思考：到底什麼原因導致銷量下滑？是產品質量不行還是消費能力下降？
02
現象：九塊九的剁椒魚頭被瘋搶
走訪了很多渠道商後，李建紅發現，不止剁椒魚頭，渠道商的其他產品也有庫存積壓的情況，這讓他開始懷疑是消費端出了問題。
剛好電商平台一年一度的6.18活動要來，想要驗證自己疑慮的他冒出一個大膽的想法：既然已經庫存十萬個，何不搞個九塊九的活動！
晚上十二點多，他在渠道商微信群發了一條消息：“助力6.18，剁椒魚頭九塊九”，群裏一下子炸開了鍋。到淩晨一點多，上百個渠道商找來，有馬上訂貨的，有詢問是不是真的，還有人問他是不是瘋了。
一份三四十塊或者四五十塊的剁椒魚頭，突然一下子九塊九，著實讓人難以相信。有渠道商第一句話：這是真的嗎？第二句：能不能吃？收到保證原品質的回複後，很多人才算放心。
那晚，就連以往的付款方式也變了，因為實在緊俏，誰先打款就先給誰，即使這樣，很多人還是第一時間打了錢。
李建紅坦言，當時說了九塊九的活動後，他也“頭大”，不知道這步走的對不對，就是因為一句話，十萬個魚頭要陪二十萬元。
但看著他對市場的預測被驗證，他又很“慶幸”，因為這次“意外”，收獲了前所未有的好評，消費者一片叫好不說，口碑和品牌知名度也打出來了。
他同時也暗暗做了一個決定：既然市場不景氣，老百姓沒錢消費，那就把這款引流產品做下去，讓中國的老百姓都吃得上正宗剁椒魚頭。
03
教訓：賠了20多萬，深入原產地降成本
李建紅說，這個決定包含了三層含義：一是讓消費者吃得上在店裏要三四十塊的剁椒魚頭；二是讓消費者吃上正宗的剁椒魚頭；三是讓消費者複購毫無壓力，也願意嚐試。
但活動要繼續，一個魚頭賠兩塊錢絕不是長久之計，李建紅不得不想法降本。
他先是從魚頭做文章，既然量多了便宜，何不深入原產地？他先後到湖北、湖南、山東、江蘇等省份尋找水庫魚，經過他的不懈努力和一遍遍“遊說”，很多產地老板了解到他的真實想法後，都表示願意合作，通過這招，他把魚頭的價格降下來了。
接(jie)著(zhe)，他(ta)想(xiang)辦(ban)法(fa)縮(suo)減(jian)開(kai)支(zhi)，解(jie)散(san)了(le)原(yuan)本(ben)位(wei)於(yu)廣(guang)州(zhou)的(de)辦(ban)公(gong)室(shi)搬(ban)到(dao)倉(cang)庫(ku)辦(ban)公(gong)，並(bing)且(qie)砍(kan)掉(diao)了(le)很(hen)多(duo)不(bu)適(shi)應(ying)的(de)部(bu)門(men)和(he)員(yuan)工(gong)，一(yi)年(nian)又(you)省(sheng)掉(diao)了(le)十(shi)多(duo)萬(wan)的(de)辦(ban)公(gong)開(kai)支(zhi)。
gengzhongyaodeshi，tayouzijidelajiaojianggongchang。sanshiduonianshengchanjingyan，keyirangtabachanpinzuodaojizhixingjiabi。jishicaiyonghunandangdizhengzonglajiao，yenengyangebakongchengben。
最(zui)終(zhong)，李(li)建(jian)紅(hong)把(ba)一(yi)份(fen)剁(duo)椒(jiao)魚(yu)頭(tou)的(de)出(chu)廠(chang)價(jia)做(zuo)到(dao)了(le)低(di)於(yu)九(jiu)塊(kuai)九(jiu)，在(zai)魚(yu)頭(tou)不(bu)漲(zhang)價(jia)的(de)情(qing)況(kuang)下(xia)，基(ji)本(ben)持(chi)平(ping)不(bu)虧(kui)本(ben)，除(chu)了(le)運(yun)費(fei)需(xu)要(yao)客(ke)戶(hu)自(zi)己(ji)承(cheng)擔(dan)，其(qi)他(ta)一(yi)切(qie)讓(rang)利(li)客(ke)戶(hu)。
李(li)建(jian)紅(hong)解(jie)釋(shi)，終(zhong)端(duan)客(ke)戶(hu)賣(mai)九(jiu)塊(kuai)九(jiu)價(jia)格(ge)的(de)其(qi)實(shi)很(hen)少(shao)，隻(zhi)有(you)一(yi)些(xie)需(xu)要(yao)做(zuo)年(nian)終(zhong)促(cu)銷(xiao)或(huo)者(zhe)其(qi)他(ta)活(huo)動(dong)的(de)客(ke)戶(hu)才(cai)會(hui)以(yi)九(jiu)塊(kuai)九(jiu)的(de)價(jia)格(ge)推(tui)，大(da)部(bu)分(fen)客(ke)戶(hu)還(hai)是(shi)會(hui)賣(mai)十(shi)三(san)塊(kuai)九(jiu)左(zuo)右(you)，不(bu)管(guan)怎(zen)樣(yang)，他(ta)還(hai)是(shi)堅(jian)持(chi)出(chu)廠(chang)價(jia)不(bu)變(bian)。
04
收獲：好產品贏口碑
冷食君翻看“YAOHE吆盒”橄欖油剁椒魚頭的產品信息表發現，魚頭用的是白鰱魚頭，每個魚頭400-480克，搭配淨含量120g的剁椒醬，一份簡單的剁椒魚頭就此形成。
剁椒醬的配料表也特別簡單，辣椒、食用植物油、特級初榨橄欖油、大蒜、生薑、雞精調味料等，沒有什麼科技與狠活，非常重視食材的天然性。
李建紅告訴冷食君，“YAOHE吆盒”橄欖油剁椒魚頭之所以深受消費者喜愛，是因為有三好：魚頭好、辣椒好、油好。
做正宗的剁椒魚頭，魚頭很重要，並不是所有的魚頭都適合做剁椒魚頭。“YAOHE吆盒”橄(gan)欖(lan)油(you)剁(duo)椒(jiao)魚(yu)頭(tou)選(xuan)用(yong)水(shui)庫(ku)深(shen)水(shui)自(zi)然(ran)養(yang)殖(zhi)三(san)年(nian)不(bu)投(tou)喂(wei)任(ren)何(he)飼(si)料(liao)的(de)魚(yu)頭(tou)，肉(rou)質(zhi)鮮(xian)嫩(nen)，頭(tou)大(da)體(ti)肥(fei)，活(huo)魚(yu)現(xian)殺(sha)之(zhi)後(hou)，迅(xun)速(su)進(jin)行(xing)液(ye)氮(dan)速(su)凍(dong)，真(zhen)正(zheng)做(zuo)到(dao)即(ji)刻(ke)鎖(suo)鮮(xian)。
剁椒則采用湖南本地每年9-10份采摘的平均海拔1000米以上的高山辣椒，含水量約50%-70%，人工采摘、層層篩選、手工土法剁製，新鮮的薑、蒜、蔥等食材經過26道工序秘製，再經過365天的老壇發酵，原汁原味，而這也正是“YAOHE吆盒”橄欖油剁椒魚頭的核心競爭力。
在zai湖hu南nan，做zuo剁duo椒jiao魚yu頭tou要yao用yong到dao山shan茶cha油you，這zhe樣yang可ke以yi去qu掉diao魚yu頭tou的de腥xing味wei同tong時shi還hai能neng口kou感gan鮮xian美mei，但dan因yin為wei山shan茶cha油you季ji節jie性xing強qiang且qie量liang少shao很hen難nan商shang用yong，經jing過guo大da半ban年nian調tiao試shi，李li建jian紅hong研yan發fa出chu了le用yong橄gan欖lan油you替ti代dai的de方fang法fa，按an照zhao含han油you量liang4:1的黃金比例添加特級初榨橄欖油後的剁椒魚頭，不僅味道更好、腥味更少，魚肉更鮮。
“三好”品質加上九塊九的價格，一經推出，“YAOHE吆盒”橄欖油剁椒魚頭備受市場推崇，口碑和知名度迅速打開。
在(zai)李(li)建(jian)紅(hong)看(kan)來(lai)，做(zuo)產(chan)品(pin)並(bing)不(bu)複(fu)雜(za)，好(hao)的(de)原(yuan)料(liao)加(jia)上(shang)好(hao)的(de)方(fang)法(fa)一(yi)定(ding)出(chu)好(hao)產(chan)品(pin)，而(er)好(hao)產(chan)品(pin)的(de)終(zhong)極(ji)目(mu)標(biao)是(shi)讓(rang)消(xiao)費(fei)者(zhe)喜(xi)歡(huan)，要(yao)把(ba)消(xiao)費(fei)者(zhe)放(fang)在(zai)第(di)一(yi)位(wei)，真(zhen)正(zheng)做(zuo)到(dao)讓(rang)消(xiao)費(fei)者(zhe)喜(xi)歡(huan)就(jiu)贏(ying)了(le)。
如果說早期做活動純粹是“陰差陽錯”，是shi奔ben著zhe營ying銷xiao去qu的de，但dan隨sui著zhe時shi間jian不bu斷duan推tui移yi，李li建jian紅hong已yi經jing改gai變bian了le想xiang法fa。在zai賣mai完wan十shi萬wan個ge魚yu頭tou之zhi後hou，他ta已yi經jing決jue定ding把ba這zhe個ge活huo動dong當dang成cheng一yi個ge戰zhan略lve執zhi行xing下xia去qu，不bu設she上shang限xian。
李建紅說：“後來已經變成一種責任和初心了，每一個做產品和品牌的人都應該為社會做點事情，而不是一味撈好處”。也因此，他決定砍掉其他的一切產品，隻專注這款剁椒魚頭，“我們隻有這一個新品，起碼一兩年內不會增加新品，隻做剁椒魚頭，第一我們能承受，第二已經定了這個戰略就要信守承諾”。
在(zai)李(li)建(jian)紅(hong)的(de)理(li)解(jie)中(zhong)，剁(duo)椒(jiao)魚(yu)頭(tou)本(ben)就(jiu)算(suan)不(bu)上(shang)預(yu)製(zhi)菜(cai)，頂(ding)多(duo)是(shi)免(mian)洗(xi)免(mian)切(qie)的(de)懶(lan)人(ren)菜(cai)，預(yu)製(zhi)是(shi)加(jia)熱(re)即(ji)食(shi)的(de)產(chan)品(pin)，而(er)剁(duo)椒(jiao)魚(yu)頭(tou)是(shi)生(sheng)的(de)，需(xu)要(yao)自(zi)己(ji)在(zai)家(jia)二(er)次(ci)加(jia)工(gong)，消(xiao)費(fei)者(zhe)會(hui)有(you)種(zhong)自(zi)己(ji)完(wan)成(cheng)一(yi)道(dao)大(da)菜(cai)的(de)成(cheng)就(jiu)感(gan)，同(tong)時(shi)魚(yu)很(hen)新(xin)鮮(xian)，這(zhe)是(shi)這(zhe)款(kuan)產(chan)品(pin)的(de)最(zui)大(da)賣(mai)點(dian)。
李建紅深信，任何一個偉大的企業一定是產品足夠好。“一定要先把產品想清楚，不是為渠道開發，是為老百姓”。而“YAOHE吆盒”橄欖油剁椒魚頭在全國各地熱銷，也讓他更加有了動力，
但為了保證客戶的利益，李建紅堅持“一個城市一個渠道一個人”的原則開發新市場，他想讓消費者吃上正宗剁椒魚頭的同時也讓客戶都有錢賺。
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